Позициониране на марките - Част 1: Какво е това и кои пет въпроса са от съществено значение

Позиционирането на марката е основен елемент - без значение дали позиционирате нова марка или пренасочвате вече съществуваща. Колкото по-точно определите нейния характер, толкова по-голям успех ще имате. В нашия блог редове за позициониране на марката ще ви доведем в крак с всички подробности. Тук ще ви покажем как да се подготвите добре за позиционирането на марката си.

Представете си, че имате вълшебна пръчица, с която можете да накарате клиентите да изберат вас вместо конкурентите си. Позиционирането на марката е такова магическо средство. Защото тя прави вашата марка уникална. И след като сте станали такива, почти никой повече няма да ви пропусне на пазара. Но какво всъщност е позиционирането на марката?

Позиционирането на една компания винаги предхожда маркетинга, защото от него могат да се извлекат корпоративните цели и маркетинговите мерки. Силата на марката се крие в способността й да повлияе на решенията или покупателското поведение.

С позиционирането на марката укрепвате своя бизнес, което има някои решаващи предимства:

• Постоянно печелите повече пари: Ако вашата марка вярно обещава качество, асоциира повече ползи от предложението на конкуренцията и може би дори има потенциал да бъде статусен символ. Най-известният пример: Apple. 
• Трябва да инвестирате по-малко пари в маркетинг: Ако успеете да направите марката си да обещава по-високо качество или по-големи ползи или вашата марка е на устата на всички като статус, който е приемлив за клиентите.
• Поведете се с повече самочувствие пред партньорите и доставчиците, защото знаете за силата си в преговорите: Ако успеете да се отклоните от конкурентите си с единствени характеристики и името ви има добра репутация.

Добре ли сте позиционирани? Поставете марката си на 5 въпроса

Почти като подготовка, трябва да се насочите към някои важни неща, чрез които да проверите дали позиционирането ви е все още стабилно. Чрез отговорите, които извлечете, ще си осигурите основата за следващите стъпки.

1. Вашият бизнес ли прави печалба и все още расте?

Отговорът знаете единствено вие. От него се произтичат вашите цели и необходимата стратегия за уточняване на профила на марката ви. Райнхолд Вюрт, кралят на винтовете, е казал веднъж: „Всеки бизнес е социологическо образувание и подлежи на - както живия организъм - ставане, бъдеще и унищожаване. Оттук заключавам: Докато бизнесът все още е в стадии на становище, ние не можем да загубим съществуването си. Затова растежът е толкова важен.“

2. Препоръчват ли клиентите ви марката ви на други?

Най-лесният метод за измерване на вашия бизнес или продукт въз дейността на клиентите е чрез анкета на клиентите. Биха ли клиентите ви препоръчали продукта на други? Най-доброто е да ги попитате лично. Биха ли препоръчали вашия бранд - и ако да, колко го предпочитат? Помогнете им и им дайте мащаб от 0 до 10:

• От 10 до 9 означава: Тези клиенти са от изключително важната група на пропагандистите и евангелистите, които разказват на своите приятели за продукта или компанията без подсилване.
• От 8 до 7 означава: Те виждат вашето предложение по-нейтрално, разказват за него само при поискване. Вашите продукти не са впечатляващи, но и не са лоши.
• 6 или по-малко означава: Клиентите ви ясно се откажат да препоръчат вашия бранд на своите хора. 

В последния случай, разбира се, щяха да звъннат вашите аларми и щяхте да се чудите отчаяно какво вече грешите. Още по-важен обаче е въпросът какво можете да направите по-добре в бъдеще. Отговорът на въпроса защо клиентите ви купуват от вас и какво още можете да направите по-добре често води до просветляващи изводи и единствени характеристики от гледна точка на клиентите.

3. Твоят бизнес ли е привлекателен за кандидатстване за работа?

Ако (цифровата) ти пощенска кутия прелива от кандидатури - поздравления. Това е оптималният доказателство, че хората искат да работят при теб. Вместо това, ако в твоята фирма има често смяна на служители, тогава нещо не е наред. 

А как можеш да видиш дали си добър работодател? Разбира се, в интернет. Например в портала за кандидатури кунуну (kununu.com). За набирането на нови служители отзивите и коментарите, оставени там, са отличен помощник при вземането на решения.

Използвай като показател за привлекателността на работодателя на своята марка или бизнес следните:

• Брой на (инициативни) кандидатури
• Онлайн оценки в kununu.com
• Смяна на служители във фирмата
• Процент на препоръки за кандидатури от колегите
• Репутация в регионалната среда (която също е измерима чрез заявки за стажове от ученици)
• Болнични в компанията (по-високият показател, толкова по-лоша е корпоративната култура)
• Коментират ли или дават ли харесвания собствените ти служители в социалните мрежи (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) на публикациите на компанията

По въпроса за привлекателността на работодателя в компаниите, записах и подкаст епизод с BGM професионалист Ханес Шрьодер, в който давам пет съвета от нашия агенциски поглед.

Също така внимаваме като компания, че нашата марка се комуникира по съответния начин и има модерна видимост, отговаряща на нашите ценности. Ако се нуждаеш от помощ с корпоративния идентитет и корпоративния дизайн, използвай нашите професионални шаблони за Корпоративен дизайн:

4. Можеш ли да кажеш в едно изречение какво прави твоята марка уникална?

За какво сме ние и защо едно клиент трябва да се реши за нас? Познаваме ли най-големите слабости на конкурентите ни и как можем да ги използваме в нашата комуникация? Този, който не се различава и не се отличава от конкурентите си, е заменим. Такъв има да постави цените по конкуренция. Заменимостта натъжава клиентите да търсят различителни черти. Ако потенциалният клиент не намира уникални черти, остава само цената, спрямо която да се ориентира. Това означава, че без уникалност се продава само чрез цената.

Така че се включи в ролята на странноприемника: Защо някой трябва да се реши за твоето предложение? Как марката ти привлича хората? Дългосрочният успех се основава на уникалността и различителността. Ако си заменим, единственото, което ти остава, е цената, чрез която да се определиш. Много крехка основа.

5. С това, което предлагаш днес, ще имаш ли успех след пет години?

За да увеличиш вероятността за оцеляване, утвърдените компании трябва да изградят възможности за бъдещи продукти. Трябва да не се залага само на едно карта като стартъпите (защо повечето стартъпи също не успяват). Подобно на това действат и рисковите инвеститори, които построяват цяла портфолио от стартъпи. Google например със сигурност е направил цяла поредица огромни залози, от които много ще се провалят, но някои от тях ще определят бъдещето ни, както сега и съвсем ясно в областта на изкуствен интелект, която е оформена от големите цифрови компании.

Със искрата от пандемията с ограниченията и контактите се променят и нуждите и поведението на целевата група, което се движи към комфорт и сигурност - особено компаниите с електронна търговия и мултиканални решения могат да се простира в този период. Това изисква изпълнението на цифрови маркетингови стратегии и създаването на виртуални пазарни места, за да може да се реализират предишни офлайн трансакции и онлайн - всъщност дори с възможност за абонамент за получаване на поръчките на място (с безконтактно или онлайн плащане).

Следващият въпрос, който си задават компаниите, е кое от поведенческите промени, породени от пандемията, ще остане и занапред. Бизнес моделите трябва да се справят с тези предизвикателства в персонално, съдържателно и процесуално отношение и да внедрят гъвкави структури и технически решения като мерене на цифровите стойности в компанията, тъй като решенията за посоката и маркетинга се определят все по-скоро от данни, в реакция на променящите се пазари и потребителски привички.

След пандемията желанието за свобода и преживяване отново стана по-силно. Увеличаването на цените застраши покупателната способност, което означава, че потребителите спестяват на определени видове продукти, за да могат да си позволят други преживявания. През 2023 г. изкуствен интелект за първи път напредна при по-голямото мнозинство потребители през KI-инструменти като ChatGPT, Google Bard или Midjourney със своите потенциали. За компаниите това означава незабавно настъпване на следващата трансформация, за да се справят с новите изисквания, но също и с нови конкуренти.

Ако искаш пътуването към бъдещето да бъде успешно, може би трябва да поставиш залог не само на едно кон. Какво ще кажеш за цяла конюшня възможности? Например - висококачествени разработки, допълнителни придобивки и надеждни партньори за лицензии или препродажби.

Заключение за позиционирането на марката и още части

Идеята за позициониране се заключава в откриването и използването на необитаеми места, предложения или услуги на пазара. Това се отнася до специална празнина или ниша, в която твоят бизнес, услуга или продукт се възприема като нещо уникално. Там може да се развива и има възможност да нарасне и да бъде успешен.

Намери и комуникирай своята уникална продуктова характеристика, която прави твоят бизнес забележим от гледна точка на клиента, така че вече не трябва да конкурираш само по цена.

Искаш ли да научиш още за позиционирането на марката? Можеш да гледаш видео обучението ни "Позициониране на бизнеса и изграждане на марката". Освен това във втората част от нашата поредица в блога ще повлечем по-дълбоко в темата и ще ти покажем какви различни възможности има за успешно позициониране на твоята марка.

• Позициониране на марката - Част 1: Какво е и кои са петте решаващи въпроса
• Позициониране на марката - Част 2: Заклещи целевата си аудитория с правилната стратегия
• Позициониране на марката - Част 3: 19 съвета за изграждане на марка и привличане на целевата аудитория
• Позициониране на марката - Част 4: Идеи, планове и необходими промени в посоката