Предпочитате ли да бъдете широко разнообразен или да обслужвате по-специфична ниша? Повишавате ли качеството или понижавате цената? За успешно позициониране на марката пред вас се откриват различни възможности. Във втората част от нашия блог за позиционирането на марката ще ви покажем какви са тези възможности и какви ползи ще ви носят на вас и вашата марка.
И така, стигнахме до следното: Искате да постигнете успех с марката си. Досега всичко е логично. Но как можете да го постигнете? Чрез позициониране на марката посредством една от тези три стратегии:
- Можете да се позиционирате чрез уникалността на марката си: Тук говорите на вашите клиенти, например, за специално качество, решаващ ползотворен проблем или желан статус.
- Можете да се позиционирате чрез лидерство по отношение на цените: За тази цел оптимизирате процесите си така, че дори с най-ниската цена на пазара все още да правите печалба.
- Можете да се позиционирате чрез ниша: Открили сте пазарна ниша и я запълвате със специални предложения.
За да ви въведем в показаната снимка на темата общият пазар срещу частния пазар: Общият пазар се фокусира върху общи теми като спорт, хранене или жилище. Частният пазар се фокусира върху една ниша и предлага избрани продуктови групи или услуги - например йога, вегански бургери или луксозни дивани.
Позиционирането чрез уникалност: Бонусът на специалното
Първоначално се запитайте по какъв начин искате да докажете вашата уникалност. И тук има три различни възможности:
- Като специалист по знание, технически решения или продукти
- Като доставчик за определена целева група
- Като експерт по конкретни проблемни ситуации
Познати примери за позиционирането чрез уникалност са Apple и Porsche. Но също така и производителят на автомобили Tesla, който се етаблира като нова марка с някои абсурдни оценки на борсата, благодарение на превъзходната си технология в електрическия двигател и софтуера.
Вашето позициониране като специалист
Не е нужно да се казвате Джейсън Борн или Джеймс Бонд, за да се отличавате като специалист. Но и вие трябва да предлагате на клиентите си специални услуги. Тези характеристики са типични за позиционирането като специалист:
- Можете да поискате повече пари за вашите услуги:
Колкото по-голям е проблемът на клиентите ви, толкова повече експертиза им е необходима - и толкова повече са готови да платят. Класически примери са общият лекар срещу кардиолоза. Кой бихте потърсили при проблеми със сърцето? Кои са ви юридически съветници, когато се подготвя разводът – фирменият адвокат, който добре познавате или специалистът по разводи? Ако предлагате самодизайнирани модели за коктейлни партиа, ще имате значително повече посетители, готови да платят, отколкото обикновен магазин за модни дрехи в града, който продава коктейлни дрехи като едно от многото директно от рафта. - Работите по-продуктивно, ефективно и уверено:
В крайна сметка се насочвате към специфична област, вместо да предлагате всичко. Вашата компетентност в решаването на проблемите на клиентите ви е по-висока заради компетентността и опита ви в специализацията. - Лесно ви откриват:
Клиентите търсят специалисти за точно тяхната нужда. Сайтът ви не се открива в Google, търсете специалист по SEO. - Можете по-лесно да комуникирате вашата експертиза на външния свят:
Било то в медиите или на семинари - вашата експертиза в „тази една тема“ е търсена. И хората си спомнят по-добре за вас след това. - Често ще ви препоръчват чрез препоръка и интриги:
Ако делата ви са добри, клиентите лесно могат да препоръчат вас като компетентен специалист на своите хора. - Няма нужда да продавате спрямо цената:
Защото вие контролирате спецификата, която никой друг не предлага.
Кратко казано: Вашият успех като специалист се основава на съчетанието от знание, популярност на пазара и икономическа печалба.
Позиционирането към ограничена целева група
Вместо да се обръщате към голямото множество, с този метод за позициониране към ограничена целева група се обръщате само към малка група с конкретни нужди. Това е сегментация на пазара, насочен към група клиенти с еднородни нужди. Пример е застрахователният посредник Exali, който се фокусира върху определена професионална група с акценти в сферите на ИТ и креативната индустрия.
Каква добавена стойност ти носи това:
- Повече познания за нуждите на твоята целева група: Ще бъдеш възприет като изключителен решаващ проблеми и чрез силната полза за клиентите ще излъчваш привлекателност.
- По-целенасочен маркетинг: Твоите мерки са конкретно насочени и имат по-малко загуби при разсейването.
- По-голяма потребителска удобност: Чрез твоето целенасочено позициониране компетентно решаваш най-проблематичните въпроси и гарантираш голямо удовлетворение.
- По-лесно установяване на стандарти: Ти си дълбоко вгъван в стегнат пазар, който другите компании само докосват с техните общи предложения.
- По-ефективно PR: Те те възприемат като специалист и получаваш повече внимание за публикуваните си материали.
- Повече емоции: Ти задоволяваш истинските мотиви на твоята целева група и знаеш какво искат твоите клиенти - дори ако или точно защото става въпрос за много специфичен кръг хора.
В заключение: Този, който решава проблемите на другите, решава и своите с това. Печалбата идва почти сама от себе си. При решаването на проблеми се създава търсене нарочно (теглене-маркетинг), което е възможно, особено при продажбите чрез "точката на болката" на клиента. При тласкане-маркетинга продуктите или услугите се изтласкват на пазара чрез реклама. Разликата става много ясна в един прост пример - кой купува аспирин, а кой витамин C. При главоболие клиентът наистина отива сам в аптеката за болкоуспокояващото, докато витамин C като хранителна добавка трябва да бъде рекламиран по различен начин, тъй като клиентите тук не изпитват усещане за физически болка.
Позициониране върху продукт или група от продукти
Ясно е, че тук твоят продукт е в центъра на вниманието. Но как можеш да му дадеш нещо специално? Например с един или повече от тези възможности:
- Убеждаваш с емоции, вместо само с факти: Твоят продукт е секси и предизвиква желанието за притежание. Неговата полза се усеща от клиентите ти, вместо да се възприема само рационално.
- Дефинираш своя продукт чрез произхода му или регионалността му.
- Представяш своя продукт по специален начин - например изключително екологично.
- Предлагаш повече от просто евтино: Клиентите купуват продукт не само на базата на цената, но и търсят полза, смисъл, качество и статус.
Ние се позиционираме с TutKit.com като E-Learning платформа Made in Germany, където ползата от продукта се състои в това, че клиентите имат достъп както до видео уроци, така и до приложни файлове като дизайн-шаблони, макети и активи, които могат да бъдат закупени на плоска цена или по отделно.
Фирмата за риболов Müritz-Plau GmbH се позиционира като регионална марка от Мекленбург-Западен Померания с пресни риби, които могат да бъдат закупени в цяла Германия чрез fischkaufhaus.de. Компанията предлага преживяването на автентичен риболов както на туристи, така и на местните, чрез рибарските ферми. Рибарите могат да резервират ваканционни апартаменти директно на брега и също така риболовни карти за водите на Мекленбургските езера плюс река Мюритц чрез Müritzfischers. Цялото позициониране се фокусира върху регионалността и специфичния шарм на риболова на езерото. Подробности за позиционирането предоставят компанията и агенцията 4eck Media зад нея тук и тук. Също така, можете да намерите доклада за преосмисляне на дизайна тук за fischkaufhaus.de от изпълнителната агенция.
Позиционирането чрез уникалност: За и Против на специалното
Като се дефинираш чрез уникалност, те и твоите клиенти виждат множество предимства - но и някои рискове и недостатъци.
Това са предимствата:
- Ти си ясно отгоре на конкуренцията
- Твоите клиенти знаят за какво стоиш
- Твоето предложение предлага специални характеристики или висока полза
- Предлагаш на клиентите си надсредно високо обслужване
- Избиваш в качество и експертиза
Фирмите, които се позиционират като уникални във възприятието, са например Apple и Amazon или Porsche. Дори относително нов производител на автомобили като Tesla постига нови отличителни черти и се утвърждава като нова марка с частично абсурдно оценена на борсата, чрез супериорна технология за електрически двигатели и софтуер.
Това са недостатъците:
- Биваш усетен само от определен кръг клиенти
- Твоят уникален характер могат конкурентите да копират
- Жизненият цикъл на продукта става все по-кратък
- Трябва да осигуриш уникална качествена характеристика с голям труд и дългосрочно
Един от подходите за решение е: да се установят не продуктите, а марките, което обаче изисква много време, високи инвестиции, креативност, know-how и често също и моментални събития в живота. Apple е най-добрият пример. Докато някога беше производител на компютри, днес Apple стои като марка за много повече: iPod, iPad, iTunes, iPhones и още много други продукти. Клиентите обичат марката и остават лоялни на нея.
Позициониране чрез лидерство в разходите: Предимства и недостатъци по време на ценовата битка
Твоята цел: Искаш да предложиш продукт си по-евтино от конкурентите си. Ключът за постигането на това: Трябва да оптимизираш производствените си разходи и процеси.
Това можеш да постигнеш чрез:
- висока ефективност,
- строг контрол на разходите,
- по-евтини процеси,
- големи производствени количества,
- цифрови предложения като абонаменти, софтуер на абонаментна база, услуги в облака, ...
Това са предимствата:
- Разполагаш с изключително икономични структури за разходи
- Можеш успешно да изместиш конкурентите си в ценовата битка
- Вече правиш печалба при и най-малко предимство в цената
Това са недостатъците и рисковете:
- Трябва да направиш високи инвестиции в подходящи производствени съоръжения от самото начало.
- Трябва да имаш много търпение, преди инвестициите ти да се окупят.
- Имаш по-малко лоялни клиенти, защото те са ловци на баргини и бързо се оттеглят, ако намерят по-голям отстъпка някъде другаде.
- Трудно можеш да накараш клиентите си да се адаптират към по-висока цена.
Познати примери за позициониране като лидер в разходите са веригата за фитнес студиа McFit, авиокомпанията RyanAir и разбира се Aldi, но също така и по-нови участници на пазара като приложението Wish-App.
Позиционирането върху цената би трябвало основно да бъде последното средство в онлайн пространството. Винаги има някой, който е по-евтин - в крайна сметка често е чуждестранна компания, използваща европейски данъчни лазейки и така получаваща предимства, които самата няма. От собствен опит някои онлайн типографии вече са ме свикнали с 50% отстъпка, тъй като аз вече не цъкам на нови оферти в бюлетини.
От нашата собствена практика в бизнеса: Ние като агенция за проекти с клиенти с 4eck Media GmbH & Co. KG само в началото около 2010 година реализирахме много „малко печеливши“ или „едва покриващи разходите” поръчки, за да можем да създадем първите си референции. Повечето клиенти от ранните години днес вече не ги имаме, защото евтиният ценови барометър беше твърде силен и беше трудно да се квалифицират тези клиенти за по-високи цени. Затова с течение на времето в агенцията настъпи цялостна промяна в клиентелата, която прие клиенти, които са готови да платят повече, което допринесе за икономическото ни благополучие и базираше нашето собствено разрастнато основание. Въпреки това и ние развивахме агенцията си, разширявахме компетентностите си и опита и се позиционирахме като водещи по качество в Мюритц региона.
Обърни внимание на модерната комуникация в целия си корпоративен дизайн. Тези примери за корпоративни дизайн-шаблони ще ти помогнат, ако основаваш компания или смяташ за редизайн:
Позициониране в частна ниша: За и против на пазарната пропаст
При тази стратегия позиционираш портфолио от услуги или продукти, които само ти предлагаш в средата на своите клиенти. Леко напомня на позиционирането чрез уникалност. Вместо на целия пазар, се движиш тук в част от него и се фокусираш върху един голям аспект. Познати примери за позициониране в ясна ниша са MyMuesli и Amorelie.
Това са предимствата:
- Можеш да адаптираш предложението си точно към съществуващата ниша.
- Имаш много по-малко конкуренти.
- Отговаряш на нуждите на клиентите по-ефективно.
Това са недостатъците:
- Твоят концепт може бързо да бъде копиран от „големите“ и да бъде интегриран в техния собствен портфейл.
- Можеш само до определена степен да мащабираш своето предложение.
- Трябва постоянно да развиваш предложението си, защото клиентите вече са свикнали с по-кратки цикли на продукта.
Един пример (научи повече за това в тази статия на Google): Baustoff Kömpf наистина е широко настроена в целия пазар вече много десетилетия. Но с целени предложения успя да проникне в различни ниши на подпазара. Позиционирането в ниша в част от пазара се осъществява успешно дори от утвърдени компании от стационарния сектор, които действат на целия пазар. Баустоф Кьомпф, основана през 1900 година, пусна четири онлайн магазина през 2010 година, които до днес са се превърнали в 26 магазина за различни ниши около теми като градина, дървоподовеждане, аксесоари за езера, нужди от плетиво, фаянс, баня, гаражни врати или аксесоари за грил. Вместо да се бори с разнообразни асортименти в онлайн магазин срещу големи доставчици, Кьомпф успя да представи компетенциите на различните области в специализирани магазини за нишка по-добре на целевата аудитория. Продуктови експерти и редактори се грижат за маркетинга за съдържание (ръководства, блог публикации и др.) и оптимизиране за търсене, служители за поддръжка, предлагат консултации на клиенти чрез насрещния телефон, чат на живо и имейл. В 26 нишкови магазина се предлагат единадесет различни начина за плащане, на клиентите им се предлагат шест различни доставчика.
Целевата аудитория на съответния нишов пазар възприема Кьомпф като своя експерт. Чрез тази стратегия Кьомпф успя да увеличи своят чист онлайн оборот между 2016 и 2020 година от 15 млн. на 50 млн. евро – поради което в следващите години онлайн оборотът ще бъде по-голям от този на стационарните магазини. Взаимодействието между офлайн и онлайн се осъществява чрез 14 монтажни отбора, които могат да сглобят онлайн поръчаните стоки като градински къщи или огради директно при клиента.
Каква ще бъде твоята позиционираност?
Дали ще позиционираш предложението си и следователно марката си чрез уникалност, водещо в цената или чрез много специфична ниша, е твое решение. Предвидете внимателно какво осигурява бъдещето на вашия бизнес и – преди всичко – какво можете да осъществите на действие. За това решение определено трябва да си отделите време, вместо да правите бързи действия.
Фабриката за сладолед Джакл и Хайди: Пример за позициониране чрез уникалност в кратко интервю
Убедителен пример за регионално позициониране на продукти е фабриката за сладолед Джакл и Хайди. Най-добрият сладолед без ненужни украшения от Мекленбург-Предна Померания с майсторите на фабриката за сладолед като персонализирана марка – това създава симпатия към клиентите. Разказаната любовна история на главните герои към марката превръща сърцата на потребителите в топене. И с лингвистичната аналогия на Д-р Джекил и г-н Хайд се създава асоциация директно в ума. Като персонализирана марка с високи стойности на симпатия, фабриката за сладолед Джакл и Хайди е пример как можеш да убедиш не само с качеството и регионалността, но и с чудесно разказване за истории.
В краткото интервю Мартин Хорст, основател и изпълнителен директор на Джакл и Хайди, разкрива какви идеи бродели в умовете на двамата главни герои преди позиционирането, какви капани трябваше да избегнат и защо емоциите най-добре вкусват на клиентите.
Какви идеи имахте за позиционирането на Джакл и Хайди?
Искахме да бъде персонализирана марка, която е автентична и отговаря на нас. Тъй като „Френзи и Мартин“ звучи повече като дует на шлагери от Демин, а ние искахме международно име с немски корени, ни дойдоха идеи като Сюзи и Стролч, Чип и Чап, Ерни и Бърт, Пинки и Мозъче, Бен и Джери.
Някъде през пътя ни се натъкна английската сага „Д-р Джекил и г-н Хайд“, където името звучи страхотно. И този двойният образ на добро и зло се асоциира с нас: защото имаме сортове, които са с много ниско съдържание на калории и витамини, следователно добри. И имаме сортове, които са калорични, следователно лоши. Така се роди името. Ние го написахме разбираемо и добавихме женски герменски елемент с Хайди.
За нас беше важно също така, че това да бъде марка, която може да функционира и без нас лично. Тъй като продаваме чрез дистрибутори. Така сме добре подготвени за всички възможности, за бъдещи разширения и мащабиране.
Има ли идеи, които отхвърлихте поради добри причини? Ако да, кои бяха те и къде бяха вашите съмнения?
Винаги се обсъждаше колко близко марката трябва да бъде до собствената личност, без да има разочарование, ако ние не продаваме сладоледа на велосипеда, в камиона или в магазина.
От една страна, са необходими идентификационни фигури, защото хората обичат хора, а не задължително „душични марки“. От друга страна, трябва да се внимава, че не станеш роб, защото даваш обещание за присъствие, което не можеш да поддържаш.
Какво е вашето уникално предимство? Защо клиентите трябва да закупуват вашият сладолед?
Нашият сладолед съдържа само естествени и възможно най-регионални съставки. Дори и да се използват естествени защитни и ароматни съставки в индустрията или от конкурентите, ние не правим компромиси с това, което не трябва да бъде в храната. Освен това, любовта към продукта, страстта и следователно вкусът правят нашия сладолед уникален. Обичаме различни сортове, но ги включваме в портфолиото си само ако наистина вкусни.
Каква роля играе регионалността във вашата марка?
Много голяма. Нашата цел е 80% от съставките ни да бъдат от региона. Мангото и авокадото ще бъде по-трудно да ги намерим тук. Също така доставчиците са предимно от региона. Целта ни е да живеем регионално предимство, не само да говорим за него.
Какви са твоите съвети за позициониране на марката?
Автентично, креативно, с ориентация към ценностите и близко до клиента.
Според теб какви са типичните грешки при позиционирането?
Построяване на марка върху продуктови атрибути. Днес хората рядко вече купуват продукти, а купуват чувство за живот. Това прави трудно да се запази автентичността, защото не всеки атрибут отива на всяка фирма.
Освен това трябва да идентифицираш своята основна целева група и да започнеш с това, без да се опитваш да обхванеш всичко наведнъж.
Повече за позиционирането на марката
Искаш ли да научиш още за позиционирането на марката? Виж нашето видео обучение „Позициониране на предприятията и изграждане на марката“. Освен това ние ще разкрием в 3-та част от нашия блог поредица за позиционирането на марката 19 различни аспекта, които ще бъдат от решаващо значение за твоята стратегия.
- Позициониране на марката - Част 1: Какво е това и кои са петте ключови въпроса
- Позициониране на марката - Част 2: Захапване на целевата аудитория с правилната стратегия
- Позициониране на марката - Част 3: 19 съвета за изграждане на марката и привличане на целевата група
- Позициониране на марката - Част 4: Идеи, план и необходими промени в посока