Какво точно е важно за позиционирането на твоята марка? То е определено от много аспекти, които образуват конкретна картина на твоята марка. Какви точки трябва да вземеш под внимание, ще ти покажем в третата част от нашия блог ред за позициониране на марката.
Позиционирането на една компания се отразява в смисловите стойности и визуалната идентичност на компанията, във вътрешните отношения между служителите и външната комуникация към партньори и клиенти. То става ясно в основната ценова политика и стремежа към качество на собствените продукти и услуги за клиентите. Позиционирането е повсеместно.
В началото стоиш пред много въпроси: Какви стойности искаш да представяш? Как искаш да комуникираш? Какво разкриват дизайнът и езикът на визията ти? И как всъщност искаш да продаваш? Чрез качество или местност, цената или специфична полза? Всичко това и още много други определят позиционирането на марката ти. Нейният характер решава дали можеш да задържиш клиенти и да привлечеш нови. За да постигнеш това, марката ти трябва да събуди вълнение и да задоволи нуждите на всяко място, където влиза в контакт с целевата си аудитория.
По-скъпо и по-трудно е да привлечеш нов клиент, отколкото да задържиш вече съществуващ. Затова привлекателността и лоялността трябва да се насърчават при всяко контактно лице с клиенти. Това означава: Абсолютно насочване към клиентите в дейностите и структурите на компанията, така че очакванията на клиентите да бъдат изпълнени (или превишени). И разбира се, добро обслужване! Обслужването започва само когато се направи нещо добро за клиента, отвъд очакваната услуга.
Следните 19 точки могат да внесат позитивен (или отрицателен) принос на твоето позициониране и изграждане на марката, които тук са само насочено описани:
1 | Яснота на целевата аудитория за идентификация
За целевите клиенти (и също потенциални служители) трябва да е ясно още при първата точка на контакт, коя е реалната целева аудитория на компанията и какво предлага за нея. Да се почувства ли привлечен зрителят, защото може да се идентифицира като целева аудитория на тази компания или не. Това може да се реши много добре чрез изображения, цветове, както и тоналитет и значимост на текстовете ти.
Пример за разбиране: Уебсайтът на тази компания за пластмасови технологии преди редакцията през 2017 година. На първи поглед не е ясно, с какво се занимава компанията.
Какво прави тази компания, какви продукти произвежда? Трудно е да се отговори от стария уебсайт. След редакцията както на потенциалните клиенти, така и на потенциалните кандидати стана ясно за какво става въпрос с emano и кой трябва да бъде ангажиран:
Възможно е също да се ангажират директно желаните клиенти в раздела "Целева аудитория", както например прави Square-Immo.de:
На TutKit.com имаме страница с посочена целева аудитория, но също и секция за отрасъла директно на началната страница, за да бъде аудиторията лесно открита.
2 | Дизайнът като фактор за позициониране
Вече си се попитал как трябва да изглежда визуално твоята марка? Луксозно или просто и скромно? Ценно или забавно? Уютно или стилно? Клиентите ти трябва да могат мигновено да уловят характера на марката ти чрез дизайна. Той трябва да покаже на първа погледка кой е кръга ти от клиенти и как се комуникираш с тях.
Например, в дадена агенция за клиенти, която продава земи в прекрасно местоположение в град Варенсберг, разработихме дизайн, който излъчва луксозно усещане в изглед и цветно въздействие. Дизайнът, насочен към семейството и уютната обстановка, беше отхвърлен от клиента. Неговото позициониране трябваше да бъде върховен и ексклузивен.
Amazon определено не е най-красивият онлайн магазин на планетата. Ефектът, който цели е да бъде насочен към икономични цени и това се подчертава чрез лейаута, цветовете, намалените разстояния между елементите на съдържанието и пр.
Бъдете внимателни с промените
Вече имате марка, която сте позиционирали и планирате релансиране? Бъдете чувствителни. Релансирането може да се обърне против вас, ако не разбирате нуждите за покупка на целевата аудитория.
При релансирането на Babywalz относително цветно концепция от 2010 г. стана координирано синьо тониране през 2011 г. ... с ефектът на онлайн магазина се промени от евтино към скъпо. Поръчките спаднаха, приходите паднаха. Вляво може да видите стария вариант, а вдясно - след релансирането:
След кратко време след релансирането онлайн магазинът отново стана по-цветен и по-малко координиран от гледна точка на цветовете, за да целевата аудитория да не получи впечатление за високи цени от онлайн магазина. Тук е онлайн магазинът през 2013 г. Кредит:
Днес www.baby-walz.de е отново скоординиран по отношение на дизайна и избора на цветове. Потребителската ориентация се е променила, особено благодарение на стандартизираните потребителски интерфейси на магазини като Zalando, AboutYou и Co.
3 | Създаване на връзка чрез ексклузивност, статус и стойности
Добре позиционираната компания продава повече от просто продукти или услуги. Тя предлага мисия, която привлича начин на живот, емоции и стойности на целевата аудитория. Важното не е какво продуктът може, а неговото присъствие като изявление – както при Apple или BMW.
Въпреки това, такава връзка с клиентите може също да се загуби, както показва следният пример: Преди години това беше напитката за животен стил на екологично настроения свят на удоволствието. След това Radeberger закупи марката и се насочи към мейнстрийм. Лоша идея. Чистият стойностен образ беше размит, а когато количеството почитателни клиенти оставиха Bionade в рафтовете.
4 | Проверете обхвата на услугите: ядрени услуги или купчина
Успешната позициониране често следва стратегия на нишата... върху продукт, целева група, специално обслужване и т.н. Ние като агенция избрахме целева група на МСП и за дълго време прилагахме засилен пълен сервиз. Така представихме нашата цялостна услуга за клиенти на страницата с компетенции:
След това възникна въпросът дали трябва да преразгледаме нашето позициониране в агенцията. Да се откажем от пълен сервиз за клиенти и да се насочим например към:
- Електронна търговия: Предимствата, които виждаме тук включват ниско регионално състезание, сравнително високи бюджети, дългосрочни сътрудничества и по-конкретно за фокусиране върху потребителския интерфейс, UX/UI/Print и 3D-визуализацията: Тук виждаме предимства в работния предмет, тъй като сме дизайнери от сърце, с по-ниски изисквания към управлението на проекта и др.
И двете подхода включват недостатъци за нас. Затова с реланса си намалихме нашия магазин от девет услуги на четири, за да подчертаем по-ясно нашите основни услуги. Това работи добре, особено в нашето местно присъствие. За да сме още по-ясно позиционирани, размишленията ни са и за публикуване на втора страница на агенцията, която да бъде изцяло посветена на Оптимизация на скоростта на страниците и SEO, защото виждаме това като едно от силните ни страни, в които, според нас, сме по-добри от много от известните ни агенции - и с тази страница да стъпим национално и международно, тъй като особено оптимизацията на скоростта на страниците с оптимизация на базата данни, намаляване на JavaScript и т.н. е много специално изискване, с което се справяме.
5 | Проверете мащабируемостта на офертата
Представете си, че вашата оферта внезапно става хит. Как бихте я увеличили, без да увеличавате разходите си драстично? Нека предположим, че управлявате ресторант. Ако клиентите стоят на опашка при вас, ще увеличите броя на местата си и ще назначите повече персонал. Това означава: Ще постигнете по-големи приходи, но ще имате също и по-големи разходи за разширение и увеличение на екипа – свързани с риска, че интереса може един ден да спадне.
Скалируемостта на бизнес модела влияе и на стратегията за позициониране. Въпреки че, както в случая с ресторантите, в сферата на агенциите скалируемостта почти винаги изисква паралелно разширяване на човешките ресурси, за да се справи с обема на новите проекти, чисто цифровата бизнес модел, какъвто разполагат доставчиците на SAAS, е по-лесно скалируем.
За нашата платформа за абонаментна търговия TutKit.com работим с лицензи за използване и достъп. Ако имаме още 1 000 клиенти, разходите за персонал остават ниски.
Вторият въпрос, който се поставя в този контекст, е: насколко голямо е бизнес моделът? Къде са границите на скалируемостта? През първите години нашите усилия бяха ясно насочени към творците, обработчиците на изображения, дизайнерите и фотографите. И така, ние се фокусирахме тясно и ограничихме скалируемостта ни в посока към целевата аудитория. Новото ни позициониране цели цифрови умения за B2B и така нашият бизнес модел стана по-голямо масов.
6 | Осигуряване на допълнителни услуги
Често са малките неща, които правят разликата. Клиентите обичат допълнителни услуги. Например, един от нашите служители, който живее в Аугсбург, винаги поръчва от пицарията, която има вграден подгряващ се фургон, така че пицата да бъде доставена наистина гореща. Всеки обича, когато колата му е почистена след ремонт в сервиза - дори да знаем, че разходите за почистване са включени в цената на ремонта с почти стопроцентова вероятност.
В цифровата сфера допълнителна услуга е, когато компаниите предлагат поддръжка чрез дистанционно управление. Така офисфункциите на фирмата Мандт в Нойбранденбург са много ясно представени на уебсайта под Услуги чрез TeamViewer поддръжка, за да бъде на лесно достъпна за клиентите добавката като дистанционна поддръжка.
Също така, бизнес клиентите на агенциите се чувстват по-скоро дразнени, ако трябва да се грижат и за уеб хостинга, тъй като това обикновено е чужда област за тях. Ако агенцията не предлага директно уеб хостинг, тя може все пак да направи резервацията и техническата и съдържателната (относно: AV договор) настрои на потребителския акаунт при уеб хостера за клиента.
Подумайте за това как може да изглежда допълнителната услуга за вашите клиенти, с която ще се позиционирате по-добре от конкурентите си.
7 | Предлагане на нещо персонализирано: индивидуализирано срещу масово производство
Когато името ти е написано върху шоколадовата торта или имаш смартфон със собствена подпис, това е много хубаво, нали? Не се притеснявайте да мислите за това, дали можете да предлагате продуктите си по-индивидуално определен начин.
Например www.ihr-champagner.de предлага персонализируеми шампански бутилки, при които ние доработихме етикета в рамките на агентски проект за имотно популяризиране за клиент, който после бяха предадени при предаването на апартаментите на новите собственици. Гостите ги приеха с отворени ръце.
Въпросът дали предлаганите услуги или продукти са стандартизирани или могат да бъдат индивидуализирани може също да бъде част от позиционирането ви.
8 | Залагане на стандартизация
Степента на стандартизирането на процесите или продуктите може също да допринесе за позиционирането ви. Дори отраслите, които обикновено изглеждат относително индивидуално, като например агенциите, коучовете и фирмите за консултации, често работят и мислят повече в продукти, отколкото в индивидуални проекти.
Степента на стандартизирането на процесите и продуктите влияе на скалирането на бизнес модела. Чрез по-голяма стандартизация на бизнес модела, процесният труд и вътрешните разходи, както и рисковете в клиентските поръчки, са по-ниски.
Представете си, че сте моден дизайнер. Сега можете да създадете уникални изделия за всеки клиент. Или можете да създадете колекция за много хора. Иначе казано, стандартизирайте работата си. Правилото е: колкото по-стандартизирани са процесите ви, толкова по-ниски са разходите, толкова по-малко са вътрешните разходи и толкова по-малко е риска ви.
Разбира се, дори в случай на висока степен на стандартизация клиентите ви не бива да имат усещането, че купуват нещо от рафта.
В агенцията ни често разработваме много индивидуално изглеждащи и функционално изтънчени уебсайтове за клиенти. Въпреки това се стремим да приемем веднъж създадените технически решения в последващите проекти или дори да ги вкараме директно като автоматизиран процес, така че в началото на изпълнението на дизайна на уебсайт е налице стандартна настройка, която вече включва разнообразни функции като навигация, резервни копия, съответствие на Регламента за общата защита на данните на европейския съюз, многоезичност (включително стандартни текстове) и т.н. Чрез по-голяма стандартизация нашите вътрешни решения, подходящи за новите клиентски проекти, са по-бързо преминаващи в развитие и повишена е нашата печалба.
При много индивидуален проект, който следва само общите уеб стандарти като решение, но не може да ползва в подкрепа вътрешно стандартизирани функции от предишни проекти, трябва да се програмира практически всичко индивидуално. Няма много бързи пътища, но има много неизвестни аспекти и рискове. Поради това препрограмирането на нашия портал за обучение на живо TutKit.com изминава скъсан път от 9 месеца разработка до след късно отбелязани над 10 месеца времево изостане - включително практически двегодишно рефакториране на съществуващ код в реално време. Тъй като програмирането е уговорено като целена цена, такъв индивидуален подход може да представлява съществена заплаха за по-малки агенции - и също така за поръчителя, който се надява на продукта и го пуска на пазара много късно.
9 | Отзивчивост и възможности за контакт
Въпросите са част от живота. Особено за вашите клиенти. В случай на проблеми, те искат да имат контакт, искат някого, на когото да се обърнат. Те не искат да търсят дълго или да плащат за това. Те желаят да говорят с човек, а не с машина. И това по възможност незабавно. Как ще бъдеш на разположение на твоите клиенти, когато имат въпроси, предложения или проблеми?
Например, недостъпността и неразположимостта на истински служители за поддръжка в Facebook и Instagram се отбелязват като негативни.
По-позитивно се отличава Amazon, когато се избере номер за поддръжка. В Amazon клиентът не е само крал, но се третира почти богоподобно. Това не е случайност, а една от най-важните цели - да бъде най-потребителската компания в света. За много клиенти то действително е.
10 | Включване на поддръжка и грижа в портфолиото
Как можеш да направиш живота на клиентите си по-лесен при общуването с твоите предложения? Поддръжка и грижа са важни елементи за позициониране.
С шаблоните и дизайн шаблоните на TutKit.com ние конкурираме с международни доставчици като Adobe Stock или Envato Elements. Нашето предимство: Ние предлагаме помощно видео на немски за почти всички продукти. Това повишава удовлетвореността от продукта и намалява броя на запитванията за поддръжка.
11 | Използването на възможностите на технологизацията
Когато мислиш за деветдесетте години, животът днес изглежда все още като научна фантастика. Поръчваш нещо от уеб и всяка момента знаеш къде се намира пратката ти и кога ще звънне пощальонът на вратата ти. Това е възможно благодарение на високата технологизация. Какви възможности можеш да предложиш в тази връзка?
От 2005 г. TutKit.com произвеждаме видео обучения по собствена инициатива. Първо имаше едно, след това две, след това три обучителни DVD-та. През 2008 г. разработихме първия си онлайн магазин. Менютата на обученията създадохме ръчно с помощта на Adobe Dreamweaver. Това беше времеемко и трудно, с проблеми. През 2012 г. разработихме генератор на менюта. Вече можехме да създаваме цели обучителни менюта с един клик. Напредъкът в технологизацията ни позволи да увеличим нашия брой нови публикации от около 15 на година на над 100.
С проникването на KI-инструменти през 2023 г. се произвеждат все повече текстове и изображения директно с няколко клика чрез въвеждане на инструкции с резултат, който прави този последен бастион на човечеството, творческостта, да бъде окончателно прехвърлен на машиналта. Какви възможности за технологизация можеш да използваш за своята компания и за ползата на клиентите си? Не отказвай се от това, защото конкурентите ти определено вече използват най-новите KI-инструменти.
12 | Зелена светлина за потребителския опит
Предаване на увереност, пренасяне на емоции, удовлетворяване на нуждите на целевата аудитория ... Потребителският опит е основен елемент за твоя успех - особено в цифровата среда.
Примерно Online-печатничество viaprinto.de - тук една функция на преглед на реално време показва резултата от печатането незабавно след качване в предварителен преглед. Особено при многолистовите документи тя предоставя на потребителя увереност, че резултатът от печатането ще изглежда точно както е бил концептуализиран. Тази функционалност все още се предлага само от много малко печатници. Това е клиентоориентиран начин да привлечеш целевото публика чрез високото потребителско изживяване.
13 | Включване на елементи за пазарния опит
Достави пакет, извади стоката, готово. Това е стандартният начин. Искаш ли да предадеш и емоции? Прекрасна идея. Какво ще кажеш за ръчно написана пощенска картичка, която свързва твоето предложение с благодарност? Това създава симпатия, създава идентификация и може да доведе до намаляване на възраженията.
Примерът fischkaufhaus.de - приложенията към пакета посочват, че в случай на проблем е по-добре да се свърже директно, отколкото да изрази дразнежа с лош рейтинг. Тъй като тук се изпращат хладилни рибни продукти, продуктът може да западне в разстройство при консуматора поради закъснелата доставка. Пощенската картичка успява да улови потенциалната разочарование и да засили доверието.
14 | Високо или ниско възприятие на цената
Цената е решаващ фактор за позиционирането ви - за вашите клиенти и за вас. По-висока цена може да повиши статуса на вашето предложение - или да ви свали на колене в ценовата битка с вашите конкуренти.
Статусът струва. Тук веднага си спомняме за автомобилните марки. Някои от тях са израз на определена философия - за която плащаме. Другите ни отвеждат от точка А до точка В - и за това са по-достъпни. Другото разграничение, което знаем, е между луксозни артикули като скъпи часовници и стоките на други доставчици. Едните олицетворяват статус, другите просто показват времето.
Такива луксозни артикули като премиум часовници или автомобилни марки се използват предпочитано като елементи, обещаващи успех в трейлърите, тъй като се предлага точно този статус на клиентите или компанията използва съвместно брандиране като ексклузивна рамка за себе си.
Именно в сферата на консултациите и коучинга има много примери за това, като тук или тук.
Позиционирането чрез цената може да подкрепи статуса при висока цена и да бъде разрушително в ценовата битка с други нискоценови доставчици. Обърнете внимание: Позиционирането чрез най-ниската цена е опасно. Битките за отстъпки привличат не лоялни клиенти, които са много склонни към смяна. И В крайна сметка, някой успява да бъде още по-евтин от вас.
15 | Повече възможности при методите на плащане
Клиентите трябва да намерят предпочитаната от тях метод на плащане. Точно тук е възможно да се използва съвместно брандирането на установени компании като например Amazon Pay за онлайн магазините. Кой би искал да въведе героичните си данни за кредитна карта в услуга или онлайн магазин, който не вдига доверие? Тук се използва клиентското насоченото позициониране на Amazon, защото клиентите му имат доверие към него.
От друга страна, съвременните методи на плащане като Google Pay или Apple Pay могат да подчертаят модерната позиция на доставчика. Този, който предлага на клиентите си покупка на изпращане на фактура, се позиционира по-приятелски на клиентите си по отношение на методите за плащане в сравнение с конкурентите, които не го правят.
16 | Обещаване на добро качество
Качеството е естествен аргумент за позициониране. Като обещавате качество на клиентите си, можете да засилите допълнително позиционирането си. Разбира се, трябва да докажете това обещание.
Примерът с Miele - от поколение на поколение знаем: „Miele издържа за един живот.“ Това обещание за качество не само ни скочва в съзнанието чрез лозунга, но и навсякъде по уебсайта на Miele.
17 | Социално доказателство: Покажете доверие видимо
Когато приятелите ви разказват, че новият ресторант на ъгъла е първокласен, вероятно скоро и вие ще го посетите. Често ние предпочитаме да следваме решенията на други хора в нашето действие. Това прави живота малко по-лесен.
Социалното доказателство (social proof) е принципът, по който ние често следваме решенията и действията на други хора в нашето поведение. Така може да се използват отзиви, гаранции, сертификати, препратки, пресни статии и клиентски мнения, за да се предаде доверие във вашия бизнес и да се направи видимо социалното доказателство на вашия оферт.
Популярните броячи на уебсайтове също служат за социално доказателство, като предоставят информация за:
- бройката на клиентите: много клиенти подсказват популярна оферта
- бройката на служителите: много служители означават големина, компетентност и привличане
- годината на основаване: колкото по-рано е основана фирмата, толкова по-опитна е
Ние използваме тук на TutKit.com както логата на клиентите за препратка, така и клиентските мнения и случаите за Study във формат на интервю, за да повишим нашето социално доказателство. Също така използваме включването на Google-рецензии и показваме в раздела за преса кои вече са отразили за нас:
Обаче не само в уебсайтове или брошури се използват елементи за социалното доказателство. Също така в писмото, предложено на клиента за калкулираната ни услуга на предпоследната страница, завършваме документа с една страница само за подчертаване на нашата надеждност, включително клиентско мнение. Точно в този момент клиентът взема своето решение дали да приеме офертата или не. Там, където се съотворява покупката, клиентите често имат нужда от елементи, които потвърждават сигурността като броя на клиентите, рецензиите и т.н.
Съвет: Обикновено мнението на клиент или рецензията не се получават само от себе си. (Освен ако са негативни.) Попитайте и подгответе нещо за вашите клиенти, ако е необходимо. Направете им това толкова лесно, колкото е възможно, да ви оценяват или да оставят клиентско мнение за вас, например в Google.
18 | Предлагане на сигурност с гаранции
Освен качеството, можете да обещаете още нещо. Дайте на вашите клиенти гаранции по пътя им. Това улеснява техните решения и им предоставя допълнителна сигурност.
Съществува цяла гама възможности за гаранции. Например:
- Гаранция за удовлетвореност до 30 дни
- Гаранция за връщане на парите без да посочвате причина
- Гаранция за своевременна доставка до определена дата
- Гаранция за услуга, че след покупката в продължение на определен период от време ремонтите са безплатни и т.н.
Моля, обърнете внимание: от правна гледна точка е забранено да рекламирате с очевидности като правото на връщане на 14 дни за потребителите. Можете да получите предупреждение за нарушение на закона. Ако искате да научите с кои изявления за гаранциите може да рекламирате, разгледайте IT-Recht-Kanzlei.
19 | Внасяне и отнемане на страх или негативни последици - и умело отнемане
Да продаваш повече чрез страх? Работи. Без значение само за всички шампоани, с които явно можеш да предотвратиш косопада. Дали можеш или искаш да използваш такива възможности и за своята позициониране, разбира се, зависи от твоето портфолио.
Като се драматизира опасността или неизбежна ситуация, се създава страх, който продуктът или услугата пречи. По този начин класически работят застрахованията.
Когато наемах кола за мигране от AVIS, служителят на AVIS искаше да ме убеди да откажа участието си при причинени щети в размер на 1000 евро. Този отказ струваше в двуцифрена сума. Първоначално отказах. Но служителят на AVIS създаде 2-3 сцени като попадане на друг или нещо подобно. Не бих дори трябвало да съм виновен и т.н. Добре, потвърдих опцията. И наистина, на магистралата удари камък и можех почти да гледам как се появи пукнатина. В крайна сметка бях много благодарен, че добавих отказа.
Клиентите подсъзнателно търсят потвърждение за покупката или аргументи за сигурност при вземането на решение! При нашите клиентски запитвания в агентската област е ясно, че един свободен професионалист често може да предложи услуга на видимо по-ниска цена от нас, които сме 15 души в екипа. Ако имаме впечатление, че заинтересованият лице може да се откаже или изразява желание да сравнява цените, му изпращаме нашата чеклиста. Там написахме много точки, които дават увереност на заинтересованото лице при вземането на решение за нас и създават някаква несигурност, когато лицето заинтересовано поради цената - и не толкова качеството, като критерий за вземане на решение - обмисля учредяването на свободен професионалист.
Повече за позиционирането на марката
Искате ли допълнителна информация относно позиционирането на марката? Веднага кликнете върху нашето видео обучение „Позициониране на предприятието и изграждане на марката“. В 4-тия и последен част от нашия блог сериал ще разгледаме най-важното за всяко позициониране: идеята.
- Позициониране на марката - Част 1: Какво е и какви са петте ключови въпроса
- Позициониране на марката - Част 2: С правилната стратегия замаяваш целевата група
- Позициониране на марката - Част 3: 19 съвета за изграждане на марката и привличане на целева аудитория
- Позициониране на марката - Част 4: Идеи, пътна карта и необходими промени в посока