В началото създаде… идея. Тя е основата за позициониране на марката. И все пак тази идея е всичко друго, освен изписана на камък. Защо е важно да вярваш в идеи, дори когато понякога се развиват в посока, различна от очакваната, ще разкажем чрез няколко примера в 4-та част от блог-серията ни на тема позициониране на марките.
Бъркотия! Изведнъж там е, идеята за твоята нова бизнес стратегия. Задаваш си въпроса защо тя не ти дойде на ум отдавна и би я желал да я осъществиш веднага.
Идеите са катализатор за промяна - независимо дали влизаш на нов пазар или ти дойде нещо ново на ум по познатите ти терени. Но бъди уверен: Идеите не са статична съпротива. Те се адаптират, променят и пораждат интересни отклонения.
Винаги съществуват потенциали за специализация, растеж или алокация на продукти. Те са налице, но често не се виждат. Трябва да заточиш погледа си и да тестваш идеите с маркетингов потенциал.
От нашето собствено изживяване: Шаблони за градски маркетинг срещу имотен маркетинг
В рамките на нашата агентурна дейност подкрепихме маркетингово кандидата за кмет на Ставенхаген Стефан Гузу. В крайна сметка той се наложи пред осемте си опоненти… като безпартийен кандидат с румънски корени това беше голям успех в нашите очи. По силата на забележителни кампании като реклами във Facebook, Google и Instagram, организирани от нас, той държеше целия избирателен район под постоянна дигитална обезлюдяване.
Тъй като с успеха на изборите се подсказваше, че може да се развият още проекти за градски маркетинг, се замислихме дали да произведем продуктова линия с шаблони за градски маркетинг, да я позиционираме чрез лендинг страници и др. Потенциалите за алокация на продукта в шаблоните за градски маркетинг спели в тази идея, мислехме си.
Но внимание: След като откриеш идея, можеш спокойно да си осъзнаеш, че със сигурност има много по-добра. Това означава: Първо продължавай да търсиш. Идеите често срещат непонимание, страх от промените, стари навици или просто съпротива. Ако една идея не убеждава екипа или управлението, просто се разтърси и се вдъхнови отново, не се омърси, а отново търси, докато намериш нещо, което убеждава и има маркетингов потенциал.
В Германия има точно 2053 града. Австрия и Швейцария помагат до определена степен. Интернационализация на шаблоните… може да помогне. За нас пазарът беше твърде малък. Отхвърлихме идеята и продължихме да разчитаме на градския маркетинг спрямо имотния маркетинг.
В Германия има между 35 000 и 70 000 имотни агенти. Добавят се имотни управители и разработчици, както и агенции, реализирани за имотни маркетинг.
Изчертахме как биха изглеждали шаблоните за имотен маркетинг. Тук можеш да видиш извадка от нашата дъска в Miro:
Но и имотният пазар се трансформира цифрово. Чрез така наречените PropTechs, т.е. дигиталните имотни агенти, от сегашните 35 до 70 000 в следващите 5-10 години вероятно ще останат само половината. Добави се VR като иновативен подход, за да се направи възможно изпитването на сгради и отдалече. Затова е разумно в този случай вместо да си сложиш всичко на едно картече да поддържаш пълен фокус към този пазарен сегмент, по-добре държиш няколко картечета в огъня. Печелим докато продуктът решава проблем за целевата група. И ако целевата група започва да изчезва постепенно, оставаме адаптивни и се опитваме да задоволяваме други нужди на други целеви групи с нашите услуги и продукти.
Добри примери за идеи, които сами се переизмислят
Някои от най-успешните идеи през последните години са били първоначално мислени напълно по-различно. Сигурно познаваш Yelp, платформата за препоръки за ресторанти, занаятчии и много други неща. На първо време Yelp беше платформа, на която приятелите могат да препоръчват заведения. Първоначално идеята не беше много приета. След анализ на данните обаче, Yelp откри, че потребителите най-вече използваха по-скоро случайно оценяването на заведения. Бързо се роди нова идея от оригиналната, а целият бизнес модел беше насочен върху оценката на предприятията.
И YouTube? Наистина стартира като платформа за запознанства и се развива по-късно като успешна видео платформа. Instagram първоначално рекламираше местната близост на своите членове като уникално предимство. Какво е днес, вече знаеш.
Много идеи звучат добре от самото начало, но не успяват да се задействат - и с голям късмет се превръщат в истински хит за целевата аудитория - със съвсем различна полза.
Това означава, от една страна, че трябва да дадеш на своята идея необходимото пространство, в което тя може да расте или да се променя. И от друга страна, това означава: не можеш да се откажеш веднага. Ако си убеден в своята идея, остави й освен място да се разгъви и времето да се развие.
Когато идеята бива надмината от времето
Понякога трябва да се откажеш от обичаната идея, която дори ти носеше успех, например защото през времето потребителските навици се промениха. Така стана с нашия онлайн списание Commag:
Първото издание в PDF формат излезе през август 2005 г., последното през ноември 2018 г. Публикувахме над 100 броя и давахме на читателите ни интензивен поглед върху нашия ежедневен живот. В периода на най-голяма популярност измервахме над 25 000 изтегляния на брой. В края изданията намаляха само до около 6 000. Причината: Потреблението на онлайн медии се промени, а PDF списанието започна все повече да изглежда отстъпило от времето.
Затова решихме да помислим наново. Спряхме списанието и разширихме TutKit.com - нашата платформа за електронно обучение и цифрови активи - като пакетно предложение. При това се промени и нашата позициониране. Отклонихме се от общностния оператор с форум и безплатно PDF списание, който се финансираше чрез банерна и бюлетинна реклама. Вместо това уточнихме профила си като цифров издател с магазин и пакетно предложение, финансиран чрез продажбата на собствени продукти.
Това ново позициониране към продуктовата модел гарантира оцеляването на нашата компания и представлява основата за допълнителния растеж.
Да покажеш смелост в просвета
Когато ти дойде идея за продукт, който все още не съществува, значи трябва да се насочиш към пазарната ниша. Запълването на тази една пропаст може да бъде успешна стратегия. При това важи: В началото не са скъпите маркетингови мерки, които довеждат успех, а преди всичко точното позициониране на марката ти, опаковано в идентификационна история. Освен това се нуждаеш от търпение, докато потенциалът на твоята идея и марка се разкрият напълно.
Твоят финален план за стартиране на позициониране
- Създай осведоменост за марката си и нейната сърцевина: Подчертай силите и потенциалите, които те крият. Изясни мисията си, своето виждане и своите стойности ясно и отчетливо. Откани се от всичко, което ослабва марката ти - например странични продукти, които наистина не ти са нужни и само разплуват твоето предложение.
- Адресирай ясно определена целева аудитория. Съсредоточи се върху основните им нужди и главната им проблематика.
- Опъни пазарната ниша със залита и убедителна продуктова форма.
- Създай своя бизнес модел. Доведи целевата си група точно там, където се нуждае от твоята компетентност. Представи се като роденият проблемолюшител.
- Пусни маркетинговата машина. Освободи и проникни на пазара със съответната комуникационна стратегия и особено потребителски ориентирано разпределение.
Заключение и още съдържание по темата за позициониране на марката
Правилното позициониране на марката ти е основата за твоя успех. Отдели време за това и разработи всичко от А до Я. Покажи на целевата си аудитория какви са истинските ти сили и позиционирай се така, че да останеш завинаги в паметта им. Желаем ти много успех. А за допълнително задълбочаване виж също нашето видео обучение "Позициониране на компании и изграждане на марка".
- Позициониране на марката - Част 1: Какво е това и кои са петте важни въпроса
- Позициониране на марката - Част 2: С правилната стратегия задържай целевата група
- Позициониране на марката - Част 3: 19 съвета за изграждане на марка и привличане на целева група
- Позициониране на марката - Част 4: Идеи, план и необходими смяна на посоки