Какво е Customer Journey? Къде започва тя вече?

Едно преживяване, което всеки ден се случва хиляди пъти по света в този или подобен вид: Ти търсиш зидар, за да прекрасиш банята си. Получаваш препоръка за зидар от приятели и го търсиш онлайн, без да откриваш уебсайт или актуалната контактна информация. Тогава доверието, което си получил през устната пропаганда, бързо може да бъде изгубено, ако твоите информационни нужди не бъдат удовлетворени... вече почти в началото на така нареченото пътуване на клиента.

Клиентското пътуване описва пътя или пътуването на целевия ти клиент, преди - т.е. от първото взаимодействие нататък - той да реши да покаже желаното поведение (покупка/резервация/контактиране, ...) ... или пък да се откаже. Клиентското пътуване включва също стъпките след желаното поведение, които засягат използването и лоялността.

Дефиниция: Какво означава Customer Journey?

Клиентското пътуване, наричано още и "Клиентско пътуване" или "Път на клиента", описва целия процес, който клиент преминава, от първото си докосване с продукт, марка или услуга до покупката и може би оттам нататък към повторни покупки или към марковата лоялност. Това е концептуално представяне на различните фази, през които клиент преминава по време на взаимодействието си с дадено предприятие, включително осъзнаване, изследване, оценяване, вземане на решение за покупка, покупка и подкрепа след продажба. Клиентското пътуване се анализира и оптимизира често, за да се подобри клиентското преживяване и да се повиши клиентското удовлетворение.

Touchpoints по време на клиентското пътуване

Според списание t3n от декември 2019 г. клиент преминава през 11 съдържания преди да вземе решение за покупка ... независимо дали това се случва вертикално в дадено предприятие по време на клиентско пътуване или хоризонтално с офертите на конкурентите остава неясно. Преди 2005 г. в книгата на Edgar K. Geffroy „The only thing bothering you is the customer: Clienting replaces marketing“, се казва, че седем контакта са достатъчни. Това означава, че са необходими все повече Touchpoints между клиенти и марка до вземането на решение за покупка. Днес може би вече са повече от 11 докосвания, необходими за това.

UX-дизайнът на уебсайт трябва да отчита нуждите на целевите клиенти и да представи решения за удовлетворяване на нуждите. Клиентското пътуване помага за идентифицирането на слабите страни на собствения ти уебсайт (напр. неправилни инструкции за действие, объркано навигационно меню, липсващо съдържание, ...) и за подобряване на потребителското преживяване. Клиентското пътуване може да не приключи, когато твоят потребител покаже желаното поведение, а може например да продължи след покупката, като се обсъждат страницата "Благодарим", възможностите за абониране за бюлетин и оценка или поставят се оферти за кросс-продажба.

За оптимално потребителско преживяване по време на клиентското пътуване трябва:

• да знаеш кой е твоят целеви клиент (покупателска персона, система от стойности и емоции)
• какъв проблем има той
• каква е твоето решение за него
• какви са контактите му (всички!) по време на пътуването му към намиране на решение
• къде влиза целевият клиент в твоя уебсайт, къде се отказва
• какво усеща при контакт с твоята марка и твоето решение
• какви различни (информационни) нужди изпитва на всеки точка на контакт в клиентското пътуване

Така целевият клиент, който търси онлайн инструмент за оптимизация за търсачки, може да изследва в Google, да попита приятелите си във Facebook и да гледа някои ревюта за продуктовото преживяване в YouTube. Той получава няколко предложения, които му харесват, след което решава да направи безплатен тест на три избрани инструмента. И както на собствения си уебсайт, така и в социалните мрежи трябва да бъдат взети предвид контактите по отношение на марковата репутация и комуникацията. В началото целевият клиент се интересува предимно от решението на проблема си. В края на клиентското пътуване - малко преди да направи поръчката - той се интересува от сигурността и надеждността на доставчика. Важно е също в този момент да се знае дали потребителят е също решаващ за покупката. Съответно контентът трябва да бъде подготвен така, че потребителят да може лесно да убеди решаващия във фирмата си за покупката. Ние например правим по-лесно за потребителите, които не са сами решаващи, и вече им даваме предварително формулиран текст за решаващия (виж на тази страница долу: нашия Шаблон за убеждаване на началника ти).

Визуално представяне на клиентското пътуване

Клиентското пътуване може да бъде създадено ръчно или дигитално. Въз основа на данните за бизнес модела и потребителската група, събрани, се записват отделните стъпки, които крайният потребител използва (или може да използва) като пътна карта.

Информация за произхода на посетителите може да се извади от аналитични инструменти като Google Analytics. Картата на клиентското пътуване може да бъде важен инструмент за дизайнерите на потребителския интерфейс, за да идентифицират и обсъдят проблемите.

Обикновено картата на клиентското пътуване включва няколко стъпки или фази, които могат да се появят по време на взаимодействието на клиента с твоето предприятие. Тези стъпки могат да варират в зависимост от предприятието, бранша и конкретния контекст, но някои общи елементи са:

• Осъзнаване: В тази фаза клиентът внимава на компанията, продукта или услугата. Това може да стане през различни канали като реклама, социални медии, устна реклама или търсачки.
• Обмисляне: Клиентът започва да изследва и оценява предложението на компанията по-детайлно. Той може да провежда изследвания, чете отзиви, сравнява различни опции и оценява техния ползотворност и стойност.
• Решение: В тази фаза клиентът взема решение за покупка. Той избира продукта или услугата, която най-добре отговаря на нуждите му. Това може да бъде повлияно от различни фактори като цена, качество, имидж на марката и обслужване на клиенти.
• Придобиване или Купуване: Клиентът завършва покупката и придобива продукта или услугата.
• Обслужване или Послепродажбено преживяване (След покупката): След покупката клиентското пътуване продължава. Клиентът използва продукта или услугата и оценява своето преживяване с него. Това включва аспекти като употребителска леснота, качество, обслужване на клиенти и изпълнение на очакванията.
• Лоялност или Препоръка: Ако клиентът е доволен от преживяването си, той може да стане привърженик на марката, като я препоръчва на други, дава положителни оценки или я споделя в социални медии.

Интересното настъпва по-късно, когато Google Analytics показва различни пътища, които потребителите, които реално предизвикват конверсия, следват чрез функцията за пътищата на конверсията. Тези Touchpoints следва да бъдат изследвани и при необходимост да се вграждат определени съкращения или пренасочвания, ако с помогне да се увеличи конверсионният процент.

Така е подходящо да се изобразят една към една на уебсайта възможните и желаните поведения на целевата аудитория във всички стъпки. Това дава яснота по отношение на вертикалния Touchpoints и позволява по-точно да се формулира съдържанието и дизайна на UX въз основа на ситуацията на нуждите на целевия клиент ... и да се отстрани текущите слаби страни. От самото начало трябва също така да е ясно, че целевото поведение, т.е. призивът към действие за всеки уебсайт и за всеки точка на контакт е ясно дефиниран.

Тук като пример един вътрешен, вертикален Път на клиента като картиране, как един целеви клиент взаимодейства на нашия уебсайт по пътя към желаното поведение.

Видими са девет процеса, през които целеви клиент, тестов клиент и/или нашият клиент TutKit.com могат да минат през нашите услуги. Показваме точно Пътеките на движението. Процесът на тестване на TutKit.com, който представлява ништожен призив за действие към нашите абонатни целеви групи, които все още не са клиенти, е детайлно разгърнат с всички Touchpoints и как ние продължаваме „съдържателно да ги подкрепяме“ по пътя към окончателната конверсия.

Документът е съвсем тясно свързан с Закупуване на лице като купувачов път - с други думи, с фиктивния представител на нашите целеви групи. В същия документ сме дефинирали нашия Купуващ Персона, също така сме визуализирали пътя на клиента:

Тук можеш да видиш още един пример от нас от чувствителния Процес на завършване на поръчката, който традиционно има относително висок процент на откази в областта на електронната търговия и абонаментната търговия. Обсъдихме внимателно всеки стъпка на клиентската пътека от гледна точка на потребителското изживяване и дефинирахме оптималния подход като XD-дизайн, при който потребителят трябва да бъде насочен към конверсията без отвличания и целенасочено.

Особено в началото на работата с клиентската пътека е полезно да се научиш по-добре своите потребители. Методите на Проучване на потребителите предлагат възможности като анкети, интервюта, наблюдения на място, фокусни групи, проследяване на кликове и топлотни карти и други. Получените познания са от полза при всички стъпки за оптимизиране, защото помагат да се разбере как точно потребителите действат, мислят и усещат.

В режим на пряко излъчване е добре да се увеличи потребителското изживяване, като например чрез използване на A-B тестове, където се въвеждат малки изменения (например контактни данни със снимка на контактното лице и веднъж без) по време на завършване на поръчката, за да се намали процента на отказ и така да се увеличи конверсионният процент. Клиентската пътека не е нещо статично. Тя се променя с поведението на нашата целева аудитория, с променените ситуации от нарастването на нови конкуренти и т.н. Затова клиентската пътека трябва да бъде проверявана редовно чрез анализни инструменти и пътищата на конверсията. Може би целевата аудитория "преминава натам", поне при Touchpoints извън нашия уебсайт. Докато по-рано обсъждаше във форуми, днес може би използва Facebook групи, а утре напълно различни платформи. Така че клиентската пътека започва там, където се намира целевата аудитория - бъди внимателен по този въпрос. И когато тя тогава бъде привличана чрез специализирани статии, подкасти, видеа, рекламни съобщения, резултати от търсенето и т.н., преминава през пътя на конверсията на нашия сайт, който непрекъснато се оптимизира чрез A-B тестове.

Още един пример, където Клиентската пътека много рано в началото показва проблеми: ако търся партньор за определен доставчик и този ми не предостави правилната информация, за да ми даде желания преглед, това може да представлява конкурентно предимство ... или конкурентен недостатък, ако сте свършили домашната си работа. По-долу имаме пример от Gira. Gira е немска компания за електротехника и Smart Home оборудване. Тя работи с много електротехници и предлага на уебсайта си карта с функция за филтриране, за да намерите местно фирма, която е компетентна в техниката на Gira. Ако търся фирма в северогерманския град Росток, първата запис не предлага контактни данни и уебсайт. Като потребител следвам напред към следващите записи, където са избрани уебсайтовете на фирмите.

Компанията на първия запис разбира се има уебсайт. Просто не е индексиран тук на страницата на производителя, което е лакомство и директно води клиентите към конкуренцията в началото на клиентската пътека.

Колкото по-рано се отстранят грешките, толкова по-малко е усилието

За финал бих искал да ти дам един съвет, защо е толкова разумно да се подходи с планиране именно към концепцията на уебсайтовете, отдаващи особено значение на създаването на пътешествие на клиента: С всяка стъпка в проектното развитие се увеличава твоят труд и разходите за промени в процесите. Докато отстраняването на грешки по време на планиране изисква само няколко минути усилие, в концепционната фаза може да се отнеме един час, във фазата на изпълнение - до един ден и след стартирането, в един проект на живо, може съвсем спокойно да са необходими и няколко дни време.

Ако работиш като UX-дизайнер, може би следните продукти от нас биха ти помогнали в твоите процеси: