Od "Think different", "The Queen of Table Waters" nebo "Ich liebe es" - dobrý reklamní slogan se nejen snadno zapamatovává, ale také formuje samotnou značku. Jak najít ten správný a účinný slogan pro svou značku, jaké možnosti k jeho vytvoření můžeš využít a proč slogan není totéž co reklamní slogan: To vše a mnohem více ti prozradíme v našem blogu na téma tvorby sloganů. Vše podpořeno příklady úspěšných sloganů.
Co je to reklamní slogan a k čemu ho potřebuješ?
Reklamní slogan je podstata tvé značky, shrnutá do jednoho větu nebo větší části. Společně s tvým firemním jménem a logem tvoří pevnou jednotku pro snadnou identifikaci a smysl tvé značky. Reklamní slogan...
- ...je tvoje záruka značky.
- ...je nejdůležitějším argumentem hovořícím pro tvou značku.
- ...činí tvou značku nezaměnitelnou a pomáhá jí vyniknout z davu.
- ...konkrétně ukazuje, jak jsi svou značku pozicionoval.
- ...podporuje povědomí o tvé značce.
Když vytvoříš dobrý reklamní slogan, může tě nejlépe provázet navždy. Přemýšlej jen o tom, jak dlouho už zaznívá: "BMW - Freude am Fahren".
Jaké druhy sloganů vlastně existují?
Slogan není jen slogan. Před tím než vytvoříš svůj vlastní slogan, zamysli se nejdříve nad tím, co chceš sdělit. Důležité je, aby jak tvé firemní jméno, tak slogan nemusely přímo říkat, co děláš nebo nabízíš. Můžou to udělat, ale je působivější, pokud s nimi přenášíš pocit a využíváš je jako součást vyprávění. Pojďme se podívat na různé druhy sloganů:
Slogan pro pozicionování
S ním komunikuješ své cílové skupině, co je tvé portfolio schopno dosáhnout. Neříkáš, co děláš, ale jak a proč to děláš.
Příklad Audi: "Vorsprung durch Technik"
Slogan pro nárok
Tento typ sloganů sděluje tvé cílové skupině, jaké cíle jsi si pro svou značku nebo firmu stanovil. Cíl, který představuje celé tvé jednání jako slib pro své zákazníky.
Příklad Toyota: "Nichts ist unmöglich."
Slogan pro postoj
S ním buď vyjadřuješ konkrétní výhodu tvé nabídky pro cílovou skupinu, nebo vyjadřuješ jejich životní postoj do puntíku. Zde je zapotřebí mnoho emocí.
Příklad McDonalds: "Ich liebe es"
Více úspěchu pro tvou firmu - s těmito video tréninky:
Slogan vs. Reklamní slogan … Kde je rozdíl?
Na první pohled se zdá, že slogan a reklamní slogan jsou dva výrazy pro jednu věc. Obě jsou přece výstižná prohlášení. A když projdeš internetem, zjistíš, že označení pro slogan a reklamní slogan jsou často zaměňována podle libosti.
Ale pozor - existuje důležitý rozdíl: Slogan podporuje značku pouze po dobu jedné kampaně. Reklamní slogan však zůstává ideálně spojen s logem a značkou navždy. Sloganem tak můžeš přetitulkovat dočasnou kampaň nebo zaměřit na konkrétní produkt. S reklamním sloganem však dáváš heslo k celoživotnímu dílu. Takto vypadá rozdíl v praktickém uplatnění:
Příklad Hornbach
- Kampaňový slogan 2022: "Přijď do Hornbachu. Než to udělá tvá zahrada."
- Slogan: "Vždy je co dělat."
Co dělá z reklamního slogana špičkový slogan?
Jako vždy v marketingu platí: Vyvaruj se obecnostem a vyměnitelnosti. Pokud by tvoje značka snadno mohla stejně dobře zdobit firemní vůz tvého souseda - zapomeň na slogan rychle. Levné a umělé slovní hříčky spíše působí otravně a s časem se opotřebovávají. A co ti vlastně chce firma sdělit, když ve sloganu použije slovo "Inovace"? Naše tipy:
- Skvělý slogan ví, co chce vyjádřit.
- Skvěle zapadá do tónu tvé značky.
- Je unikátní a dává značce identitu.
- Je naprosto důvěryhodný.
- Je tak snadno zapamatovatelný, že se vryje do paměti tvé cílové skupiny jako refrén.
- Neříká pouze, co děláš jako firma, ale i jak a proč.
- Vybuzuje přesně ty emoce, které chceš u své cílové skupiny vyvolat.
- Může elektrizovat: Nike. Just do it!
- Může poskytnout teplo: Edeka. Wir lieben Lebensmittel.
- Může cílit na pocit z ceny: Media Markt. Ich bin doch nicht blöd!
- Může poskytnout důvěru: Knorr. Essen gut. Alles gut.
- Může se stát klišé pro široké masy: IKEA. Wohnst du noch oder lebst du schon?
Jak najít dobrou nálepku?
Předem jedno: Neexistuje jediný směr, existuje jich mnoho. Důležité je, zda k tobě a tvé značce sedí. Můžeš následovat pravidla – nebo je porušit, pokud to dává smysl. Stačí si vzpomenout na Haribo. Nálepky by měly být vlastně krátké. Ale co dělá naše gumoví medvídci firma: „Haribo dělá děti šťastné. A dospělé rovněž.“ Jak víš: Tato nálepka funguje již mnoho let skvěle.
Bez ohledu na to, který přístup zvolíš, aby ses dostal ke své nálepce – vždy je rozhodující harmonie. Stejně jako u dobré písně je důležitý rytmus, který je v ní obsažen. Okamžitě si to uvědomíš, když ji hlasitě vyslovíš. Ale jaké přístupy k vytvoření dobré nálepky existují? Několik z nich ti zde poskytneme:
Drž se toho krátkého.
Trojzvuk je vždy dobrým věcem. Stejně jako v pohádce nebo v mytologii, i ve skutečnosti je číslo 3 magické. Pokud tedy najdeš 3 slova pro rozhodující prohlášení, máš dobrou šanci, že s tvou nálepkou uděláš svoji značku nezapomenutelnou.
Příklad BMW: „Radost z jízdy.“
Využij zvýšení v pozměněné formě.
Pokud porušíš očekávání a překvapíš svou cílovou skupinu, získáš si sympatie. Prostřednictvím zvýšení míříš na superlativ a nahrazuješ jej např. svým značkovým jménem. Efekt: Pouze naznačuješ, že nabízíš to nejlepší, ale nehodláš to přímo říct. To je sympatičtější, než když to jenom vykřičíš.
Příklad Paulaner: „Dobré. Lepší. Paulaner.“
Vrať se k aliteraci.
Pokud má téměř každé slovo v nálepce stejný počáteční písmeno, snadněji se zanoří do mysli. Zkuste to.
Příklad Financial Times: „Vědět, co je důležité.“
Zkuste to s rýmem.
Nemusíš se jmenovat Goethe, abys našel zapamatovatelný rým. Výhoda rýmu spočívá v tom, že je snazší si ho pamatovat než normální větu. Ale při tvorbě si dej pozor. Rým může rychle působit příliš dětinsky, což pravděpodobně nechceš. V našem příkladu je však perfektně vyvážen:
Příklad Haribo: „Haribo dělá děti šťastné. A dospělé rovněž.“
Překvap výrokem.
Je to jistě královská disciplína vytváření nálepek: Překvap svou cílovou skupinu neobvyklým prohlášením, které ještě neslyšela, ale zároveň má pocit, že ho už dlouho zná. Zde se skrývá látky na nezapomenutelnost. Pokud se ti to podaří, může být nálepka klidně trochu delší. Víš přece: Vedle čísla 3 má také číslo 7 v pohádce nebo mytologii magický tah. Zaregistruješ, že jak Haribo tak IKEA používají přesně toto slov v nálepce?
Příklad IKEA: „Stále žiješ, nebo už žiješ?“
Zkus to s jasným prohlášením
Nemusí to vždy být velké překvapení. Často leží klíč k dobré nálepce mnohem blíže, než si myslíš. Říci přesně, co děláš a zároveň naznačit proč, může být dobré. Taková nálepka může zasáhnout přímo do bodu, protože působí základně a přímo. Ale pozor: Vytvoření se zdá být snadnější, než ve skutečnosti je. Dohlížej na to, aby tvá nálepka ve vší své přímé jednoduchosti byla silná a poutavá.
Příklad Arbeiter-Samariter-Bund: „Pomáháme zde a teď“
Představ problém a řešení proti sobě
Pokud dokážeš ve stručnosti vyjádřit potřebu své cílové skupiny a následně jako řešení uvést své značkové jméno, může to být velmi výstižný způsob.
Příklad Fielmann: „Brýle: Fielmann“
Některé z popsaných přístupů můžeš také kombinovat. Krom toho existuje ještě mnoho dalších možností pro dobrou nálepku. Může to být otázka, na kterou je odpověď tvé značkové jméno. Také zdvojené záporování, jako v případě Toyoty „Nic není nemožné“, není nemožné – pokud je zachována rovnováha. Tento způsob může rychle vyvolat negativní pocit.
Nebo co takhle dvojsouvetí, které rozdělí příliš dlouhý výrok? "Carglass opravuje. Carglass vyměňuje" zní lépe než "Carglass opravuje a vyměňuje", že ano? Spojení protikladů v jednom tvrzení může být také tvou odpovědí - jako například u Fisherman's Friends: "Jsou-li příliš silné, jsi příliš slabý".
Jak napsat výstižné heslo?
Už cítíš mravenčení v prstech, abys se pustil do toho a pomohl své značce k vítězství rozhodujícím výrokem? Zpomal ještě chvíli a postupuj krok za krokem. Tento plán ti pomůže:
- Podrobně prozkoumej svou značku.
Jaké služby a hodnoty značka nabízí cílové skupině? Jaký příběh vypráví tvá značka? Máš už heslo, které chceš nyní upravit? Jaká hesla používají tví konkurenti?
- Pronikni k podstatě svojí značky.
Tobě a tvojí cílové skupině je jasné, co tvoje firma nabízí a jak to děláš? Skvělé. Ale proč vlastně tvoje značka existuje? Jakou filozofii sleduje? Jaké je její jedinečné prodejní místo? Dopřej si proniknutí k jádru své značky a odhal ho ve výroku.
- Najdi vhodný tón.
Jak mluvíš se svými zákazníky? Jste na tyk a vyk nebo na vykání? Jaké emoce vyvolává tvoje značka u nich? Vedete cool start-up s uvolněným stylem mluvení nebo super vážnou zdravotní společnost s teplým jazykem? Vlož do výroku ten tón, který promlouvá z srdce tvé firmě. Všechno ostatní působí nevěrohodně.
- Rozproudíš brainstorming.
Prozkoumal jsi a vtiskl si do sebe předchozí body? Pak se pusť do nápadů. Můžeš to udělat sám nebo v týmu. Zapiš si všechno, co ti proletí hlavou. Nejlépe si předtím vytvoř slovní mrak s důležitými pojmy, které by se mohly objevit ve výroku tak či jako synonyma - nebo by mohly jen rezonovat. Takže máš důležitá slova na očích a snadněji se ti přitom objeví asocace.
- Najdi ten pravý výrok.
Je tvá tabule plná poznámek? Skvělé. Teď je na řadě vyčištění. Vyber ty výroky, které ti jdou nejsnadněji na jazyk, a vytvoř z nich seznam favoritů. Všechny výroky, na kterých se ti alespoň trochu zamotá jazyk, vyřaď. Nezlepší se. Favority nyní zkontroluj podle těchto otázek: Který výrok nejlépe odpovídá charakteru tvé značky? Který výrok nejlépe podporuje identitu tvé značky? Který vzbuzuje v tvé cílové skupině správný pocit? Který zní neobvykle a jedinečně?
Doporučení pro tutoriál: Pozicování podniku a budování značky
Výběr výroku
V nejlepším případě už jsi našel svůj výrok. Pokud trváš déle, nezoufej. Podobně jako hledání názvu firmy nebo vytváření loga, je i vytváření vhodného výroku dlouhý proces, jehož výsledek si většinou neseš s lehkostí. Nakonec chceš zabalit celou svou firmu do několika slov. Tak si udělej čas - nebo v případě pochybností najdi profesionální pomoc agentury. Každopádně ti přejeme hodně úspěchů. A - což je důležité - hodně radosti. Vždyť koneckonců při vytváření výroku jde o to nejdůležitější: Emoce.