Mikrokopie: Malý text. Velký účinek.

Microcopy - všude, kde máme na internetu udělat rozhodnutí, narazíme na tyto malé textové bloky. Pokud nás nezaujmou, přečteme je přes ně. Jak můžeš změnit tento stav na svých stránkách, ti prozradí Markus Möller v tomto blogovém příspěvku.

Microcopy nás naviguje webovými stránkami a aplikacemi, může být průvodcem nebo překážkou. Čteme je na tlačítkách nebo v kontaktních formulářích, jako pozvání na newsletter nebo oznámení o úspěchu. K porovnání příklad z "skutečného" světa:

Představ si, že máš zájem o nové auto. Prodávající tě přesvědčí, jsi nadšený, chceš si to auto pořídit. Chybí už jen smlouva. Ale co se děje? Prodávající najednou zní jako stroj, říká: "Vyplňte formulář", "čtěte více". A když chceš podepsat na špatné stránce, poučí tě málo výstižně: "Chyba 404."

Vítej ve světě digitální komunikace. Zatímco je produkt nebo služba v popisných textech pohodlně propagován, zní Microcopy obvykle chladně a mechanicky. Právě ona, která by tě měla motivovat k jednání? Každý den to zažíváš na tlačítkách pro výzvu k akci, přihlašovacích obrazovkách nebo omylem nesprávně navštívených webových stránkách. Právě na těchto bodech je jasná a emocionální komunikace zásadní.

Proč musí Microcopy znít lidsky

Psaní titulků a popisů produktů většinou spadá do rukou profesionálních textařů. Jejich úkolem je projevit charakter značky i v jazyce.

Microcopy je však dodnes většinou opomíjena. Proto ty malé instrukční texty na tlačítkách a formulářích zní jako cizí tělesa, jako by na tebe mluvila mašina.

I když sedíš před strojem – komunikace probíhá VŽDY z člověka na člověka. Aby mohla motivovat, musí znít lidsky. Pouze pokud máš pocit, že na tebe mluví člověk, zareaguješ emocionálně a něco uděláš - protože chceš, ne protože musíš.

Co můžeš s dobrou Microcopy dosáhnout

Je údivné, proč je v mnoha případech tak málo pozornosti věnováno tak důležité Microcopy. To bys měl změnit. Další úsilí při tvorbě se vždy vyplatí a přináší důležitou přidanou hodnotu. Dobrá Microcopy může dosáhnout tohoto:

• Vytváří pozitivní zážitek.
• Cíleně, jasně a jednoznačně pomáhá.
• Vyvolává emoce – protože uživatele rozveselí, poskytuje jim jistotu nebo je jen suverénně provede daným procesem.
• Zlepšuje použitelnost - protože zjednodušuje uživatelská rozhraní, snižuje zdroje chyb, uživatelům šetří čas a frustraci, odebírá pocit bezmocnosti a snižuje obavy a překážky.
• Posiluje identitu značky - pokud navazuje na tón značky, mohou uživatelé vytvořit hlubší vztah k produktu.

Důležitý výsledek: S dobrou Microcopy snížíš míru odchodu z webových stránek a aplikací, a tví uživatelé zůstanou v hře déle - v optimálním případě až do úspěšného dokončení nákupu nebo rezervace.

Jak implementovat dobrou Microcopy do praxe

Jak vlastně Microcopy působí? Ukážu ti to na několika příkladech. Často není třeba mnoho, co musíš udělat. Někdy stačí jedno další slovo nebo výrok, který se stává otázkou - a účinek je jiný. Pokud píšeš Microcopy, měl bys si pamatovat několik důležitých věcí:

• Piš tak, aby slova zněla dobře i tehdy, když se vyslovují nahlas.
• Mluv jednoduše a hovorově.
• Klad otázky, abys vyvolal zvědavost.
• Přenášej emoce.
• Využívej spojovací slova jako články nebo zájmena (např. místo „Uložit nastavení“ raději „Uložit svá nastavení“, místo „Otevřít okno“ raději „Otevřít toto okno“).

Komunikace se skládá ze slov a pokud je vynecháš, odstraníš stavební kameny lidského vztahu. Takže piš tak, jak bys s protějškem mluvil také v reálu.

Vytvoř svými slovy prostředí, ve kterém se tví uživatelé budou cítit pohodlně. A: Humor je důležitým lákadlem. Když je používán v míře, zvyšuje sympatii k tvé značce.

Texty tlačítek: Dej hned kliknout

Tlačítko je jedním z nejdůležitějších prvků na tvých webových stránkách. Nakonec by mělo uživatele přimět k určité akci. Může to být jednoduchý kliknutí pro pokračování v čtení, konečná registrace, možnost stáhnout si nebo objednat celý nákupní košík. Na tlačítko bys si měl vzít čas - a v pozdějším použití ho pravidelně testovat.

Vyhněte se obecným popisům tlačítek jako Hledat, Odeslat, Stáhnout. Tyto názvy nedoplňují výhody požadované akce. Pokud uživatelé musí sami přemýšlet, pravděpodobně ztrácejí zájem. Takové termíny naznačují především jedno: úsilí. Musím něco stáhnout, něco hledat, něco odeslat... Raději okamžitě zdůrazni výhodu každého kliknutí - a uživateli vezmi rozhodnutí.

Důležité: Buďte vždy jasní a jednoznační. Pokud mate své uživatele, jdou pryč. Typickým příkladem je proces Storno. Zde chtějí samozřejmě vědět, co vlastně ruší.

• Více matoucí:
  Chcete nyní zrušit? [Zpět] [Storno]
• Jednoznačnější:
  Zrušit objednávku nyní? [Ne] [Ano]

Souhlas s používáním cookies: Jde o více než jen o zákonné povinnosti?

Samozřejmě, zákon je zákon. Místo aby znělo jako úřední pokyn, můžete také při textu pro souhlas s cookies přidat nějakou lehkost. V závislosti na tónu vaší značky může váš text souhlasu s cookies snést i trochu humoru nebo šarmu. Důležité je a zůstává, abyste samozřejmě jednoznačně komunikovali samotnou zprávu - zákonné povinnosti - a nezmatkovali své uživatele.

• Běžný text souhlasu s cookies:
  Tento web používá soubory cookies, které jsou nezbytné pro technický provoz webu a jsou vždy nastaveny. Jiné cookies, které zvyšují pohodlí při používání tohoto webu, slouží přímé reklamě nebo zjednodušují interakci s jinými weby a sociálními sítěmi, se nastavují pouze se souhlasem.
  [Přijmout] [Odmítnout] [Přizpůsobit]
• Vtipnější řešení:
  Pár cookies na větší blízkost? Používáme různé cookies. Některé zajistí, že náš web funguje bezchybně, s jinými můžeme měřit, co vám na našich stránkách chutná, a další udělají marketing mezi vámi a námi mnohem osobnější. Jak byste to měli rádi?
  [Potvrdit výběr] [Potvrdit vše]

Vytvoření účtu: Vaše pozvánka do vnitřního kruhu

Vytvoření nového účtu je citlivá akce. Navazujete zde vztahy s uživateli. Pokud zde komunikujete neurčitě, riskujete, že odejdou dříve. Také zdvořilost a mírný jazyk jsou dobrými základy. Zde je pár tipů pro provedení:

• Ukažte jasně, co mají vaši uživatelé udělat - a přesvědčte je, jak so to o tónu vaší značky.
• Navozte pocit bezpečí - konec konců jde o citlivá data.
• Buďte zdvořilí.

Důležité: Při každém procesu, který mají uživatelé vykonat, se jim automaticky vynoří otázka: "Proč bych to měl dělat?" Prvně nesnáší formuláře, protože trvají čas a žádají o osobní údaje. A za druhé, uživatelé se váží pouze něčeho, co je opravdu nutné.

• Typický registrační formulář se skládá z trochu nezajímavého titulku "Klientský účet", následovaném poli, které žádá o "Příjmení", "Jméno", "Adresu", "E-mail" a "Heslo". K heslu se často přidává chladné upozornění, že "Musí obsahovat minimálně 12 znaků. Prosím, používejte velká i malá písmena." Všechno toto je ozvláštněno tlačítkem s názvem "Odeslat".
• Přitažlivější bude takový registrační formulář s přívětivým pozdravem ("Rádi vás poznáváme") a s jasným sdělením o tom, o co právě jde a jaké výhody z toho vyplynou: "Zaregistrujte se jednou provždy a sledujte své objednávky, dodávky a historii objednávek". Také přívětivější formulace dotazů mohou být užitečné, jako například: "Vaše jméno a příjmení", "Vaše adresa" a "Vyberte si bezpečné heslo". Tlačítko pro odeslání může například přinést s "Bezpečně se registrovat" malou dávku dalšího pocitu bezpečí.

Zapomenuté heslo: Ukažte, jak snadno to vyřešíte

"Jaké bylo to heslo znovu?" Všichni to znají. A všichni chtějí věc řešit rychle. Je to koneckonců dost nepříjemné, když si nemůžete okamžitě vzpomenout na 15místnou kombinaci čísel, písmen a speciálních znaků. Zde můžete bodovat jako rychlý řešitel problémů. Podpořte to jasnou zprávou. Také s trochou humoru jste správně. Jen zůstaňte vždy respektující a blízko tématu.

• Běžný standard:
  Zapomenuté heslo?
  Posíláme vám potvrzovací e-mail. Klikněte na odkaz obsažený v něm pro změnu hesla.

• Možná váš nový standard:
  Zapomenuté heslo? Pomoc je na cestě.
  Nyní vám posíláme potvrzovací e-mail s odkazem, přes který můžete snadno změnit heslo. Klikněte na něj, upravte heslo, hotovo.

Oblast kontaktu: Povzbuzujte k komunikaci

Skutečně jsou tam společnosti, které raději nechtějí dostávat poštu od svých zákazníků. Příliš práce. Určitě jste ale jiní, že? A proto můžete v kontaktní oblasti také s velkou laskavostí otevírat dveře k úspěšné interakci.

• Přitáhněte pozornost ke své značce.
• Formulujte uvolněně a laskavě – vyhněte se úřednickému stylu.
• Zabezpečte své uživatele před spamem a podobně.

Běžný text nad kontaktním formulářem:

• Kontaktní formulář
  Prosím, vyplňte následující formulář. Ozveme se vám co nejdříve. Můžete kdykoliv odvolat svůj souhlas se zpracováním vašich údajů uvedených výše pro budoucnost. Vezměte prosím na vědomí naše prohlášení o ochraně osobních údajů.

Co takhle tento vstupní text?

• Jak vám můžeme pomoci?
  Naše kontaktní místo je ideálním místem k položení otázek, vyjádření přání, řešení problémů nebo prostě k poslání pochvaly. Napište nám. Odpovíme co nejdříve – a to bez spamu.

Můžete také vyvolat úsměv:

• Co vám leží na srdci dnes?
  Pokud máte dotazy, chcete něco vrátit nebo nám prostě chcete vyprávět hrdinský příběh ze svého dětství – klidně. Odpovíme vám do příštích 2 dnů. Nedivte se, pokud to bude dříve.

404 – Stránka nenalezena: Vytáhněte více ze chyby

Znáte to. Překlep v řádku adresy nebo zastaralý odkaz a už jste v Nirváně – nebo lépe na stránce chyby 404. Pokud tam čtete jen 404, určitě v prohlížeči použijete tlačítko Zpět – abyste se loučili s touto stránkou a tedy se celým webem. Mělo tam být tolik víc.

Tohle citát říká vše o tom, proč byste měli udělat lépe s vaší stránkou 404. Můžete na ní:

• říci něco přitažlivého o vaší značce,
• na vtipný, inteligentní způsob ukázat, jak vy a vaše značka zacházíte s vlastními chybami,
• změnit zlost vašich uživatelů nad tuto stránkou na usměvavý úsměv,
• poskytnout přidanou hodnotu – například s poznatky, které stojí za to znát, nebo s užitečnými odkazy na vaše další stránky.

Obrazově nebo textově – zde máte velký prostor pro svou kreativitu. Hrajte si se svou značkou a šikovně ji začleňte. Zde jsou některé příklady dobrých 404 stránek, podle mého názoru:

Newsletter: Probudí chuť poštovních zpráv

Stane se vám při něčem takovém, že se vám v duchu ježí vlasy: Jakmile odmáčknete cookies text, už se vám zase ukáže další okno a zve vás k odběru bulletinu. Kdyby pozvání aspoň bylo originální... Namísto toho čtete opotřebovaný text jako: Registrovat se nyní na náš newsletter!

Proč byste to měli dělat vy nebo kdokoli jiný? Pokud tedy chcete, aby vaši uživatelé měli chuť na bulletin, řekněte jim, PROČ by se měli přihlásit. Pamatujte: Vaši uživatelé musí odhalit svou e-mailovou adresu. S ohledem na hrozící záplavu spamu to nikdo nedělá jen tak. Musíte je přesvědčit. Tři kroky vám mohou pomoci:

1. Kdo říká, že svůj newsletter musíte propagovat slovem newsletter? Vyberte jiný název, vzbudte zájem jednoduchou větou jako: 

Udělejte si pauzu.
Ponořte se do 100 nejkrásnějších surferských míst světa.
[Váš e-mail] [Přihlásit se nyní]

2. Co získají vaši uživatelé přihlášením se k vám? Učiňte je přesvědčivými:

Máte chuť?
Vařte zase něco dobrého podle skvělého receptu.
Každý týden vám servírujeme:

• 10 čerstvých receptů pro potěšení od sýrových po veganské
• Exotické tipy na kulinářské kreace z celého světa
• Rozhovory s nejlepšími kuchaři Německa

[Váš e-mail] [Přihlásit se nyní]

3. Při bulletinech si skoro každý okamžitě vzpomene na otravné e-maily. V minulém kroku jste své uživatele přesvědčili o opaku. Nyní musíte odstranit jejich obavy z dostávání spamu:

Můžete se kdykoliv odhlásit. Zaručeně vám píšeme pouze 1x týdně. Spam? Bez nás!

Čas, abyste se pustili do práce

Vidíte: Stojí za to investovat čas a kreativitu do těchto malých Zázračných slov zvaných mikrocopy. Díky nim zažívají vaši uživatelé na každém bodě kontaktu s vaší cestou zákazníka pozitivní zážitek. Správnou tóninou vytváříte sympatie, s empatií a jasností budujete důvěru a s decentně podaným humorem působíte lidsky. Stručně řečeno: Vytváříte opravdový pocit pohody, který se přenáší na celou vaši nabídku, odděluje vás od vašich konkurentů a nakonec zvyšuje celkovou hodnotu vaší značky.

Na závěr ještě poslední tip, který byste měli dodržovat i při veškeré kreativitě: Určité termíny jsou pro vaši cílovou skupinu tak známé, že po nich cíleně pátrá. Webstránka s nabídkou pracovních příležitostí by tak měla být nazvána „Jobs“, „Kariera“ nebo „Volná místa“, nikoli „Zájem o změnu“. Kreativita je sice dobrá, ale nikdy na úkor očekávání uživatelů. Pokud se obojí spojí, tím lépe.

Mikrocopy - malý text s velkým účinkem - a teď už do toho! Je čas najít správná slova ...