Pozicionování značky - Část 1: Co to je a jaké jsou pět klíčových otázek.

Brandingové postavení je zásadní – ať už přemisťujete značku nebo ji nově zaměřujete. Čím přesněji ji zdokonalíte, tím větší úspěch dosáhnete. V naší sérii blogů o brandingovém postavení vás do tohoto tématu zasvětíme. Ukážeme vám, jak se dobře připravit na vaše brandingové postavení.

Představte si, že máte kouzelnou hůlku, pomocí níž přesvědčíte zákazníky, aby si vybrali vás místo své konkurence. Brandingové postavení je takovým magickým prostředkem. Protože vás činí jedinečným. A až se tak stanete, téměř vás nikdo na trhu nevynechá. Ale co je vlastně brandingové postavení?

Brandingové postavení společnosti vždy předchází marketingu, protože z něj lze odvodit cíle společnosti a marketingová opatření. Síla značky spočívá ve schopnosti ovlivnit rozhodování nebo nákupní chování.

Prostřednictvím brandingového postavení posilujete svou společnost – a to má několik klíčových výhod:

• Budete trvale vydělávat více peněz: Pokud vaše značka věrohodně slibuje kvalitu, asociuje s nabídkou konkurence vyšší užitek a možná dokonce má potenciál stát se statusovým symbolem. Nejznámějším příkladem je Apple. 
• Neztratíte tolik peněz na marketing: Jestliže se vám podaří, aby vaše značka slibovala vyšší kvalitu nebo větší užitek, nebo pokud je vaše značka na všech jazycích považována za status, který je pro zákazníky žádoucí.
• Vystoupíte sebejistěji vůči partnerům a dodavatelům, protože víte o své vyjednávací síle: Když se odlišíte od své konkurence unikátními rysy a váš dobrý pověstí vám předchází.

Jste dobře umístěni? Podívejte se na svou značku 5 otázkami

Jako takový zahřívací krok byste si měli uvědomit několik důležitých věcí, podle kterých můžete zkontrolovat, zda vaše postavení ještě funguje. Na základě odpovědí, které získáte, si vytvoříte základ pro další kroky.

1. Vaše podnikání vydělává a stále roste?

Odpověď znáte jenom vy sami. Z ní vyplývají vaše cíle a nezbytná strategie pro zdokonalení profílu vaší značky. Reinhold Würth, král šroubů, jednou řekl: „Každá firma je sociologický útvar a podléhá – jako živý organismus – vzniku, existenci a zániku. Dospívající firma nemůže zaniknout. Proto je růst tak důležitý.“

2. Doporučují vaši zákazníci vaši značku dál?

Nejjednodušší metrikou k měření vlastní propagační síly vaší firmy nebo produktu je dotazník pro zákazníky. Doporučili by zákazníci produkt ostatním? Nejlepší je: Zeptejte se jich osobně. Doporučili by vaši značku dál – a pokud ano, s jakou ochotou? Usnadněte to jim a poskytněte jim měřítko od 0 do 10:

• 10 až 9 znamená: Tito zákazníci patří do důležité skupiny propagátorů a evangeličtí, kteří svým přátelům nekladou podmínky, když hovoří o produktu nebo firmě.
• 8 až 7 znamená: Vidí váš produkt spíše neutrálně, popřípadě o něm povídají jen na vyžádání. Vaše produkty nejsou báječné, ale také nejsou špatné.
• 6 nebo méně znamená: Vaši zákazníci vědomě odrazují své známé od vaší značky. 

V posledním případě by se samozřejmě vaše poplachové zvony rozkývaly, a vy byste se zoufale ptali, co děláte špatně. Důležitější však je, na co se v budoucnu můžete zlepšit. Odpověď na otázku, proč váš zákazník u vás nakupuje a co můžete udělat lépe, často přináší osvěžující poznatky a unikátní rysy z pohledu zákazníka.

3. Je vaše podnikání atraktivní pro uchazeče o práci?

Pokud se vaše (digitální) schránka překypuje žádostmi o zaměstnání - gratuluji. To je optimální důkaz, že lidé rádi pracují (chtějí pracovat) u vás. Pokud však ve vaší firmě panuje střídání a přichází a odchází zaměstnanci, zdá se, že něco není v pořádku. 

A jak můžete poznat, zda jste dobrý zaměstnavatel? No přece na internetu. Například na portálu pro podávání žádostí o zaměstnání jako je kununu.com. Hodnocení ve formě hvězdiček a komentáře, které zanechali současní a bývalí kolegové, jsou skvělou pomůckou při rozhodování o náboru nových zaměstnanců.

Vezmi si jako měřítko atraktivity zaměstnavatele své značky nebo svého podniku:

• Počet (initiativních) žádostí o zaměstnání
• Online hodnocení na kununu.com
• Fluktuace v podniku
• Podíl doporučení pro žádosti o zaměstnání z prostředí zaměstnanců
• Počest v regionálním prostředí (lze měřit i prostřednictvím dotazů na školní praxe)
• Dlouhodobá nemocnost v podniku (čím vyšší, tím horší firemní kultura)
• Projevy jako komentování nebo lajkování firemních příspěvků zaměstnanci na sociálních platformách (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

K tématu atraktivity práce ve firmě jsem nahrál také epizodu podcastu s odborníkem na BGM Hannesem Schröderem, ve které dávám pět tipů z našeho pohledu agentury.

Jako firma také dbáme na to, aby byla naše značka komunikována a vyzařovala modernost a hodnoty odpovídající našim hodnotám. Pokud potřebujete pomoc s firemní identitou a firemním designem, využijte naše profesionální šablony pro firemní design:

4. Dokážeš říct ve větě, co dělá tvou značku zvláštní?

Za čím stojíme a proč by se měl zákazník rozhodnout pro nás? Znám největší slabiny naší konkurence a jak je konkrétně využít v mé komunikaci? Ten, kdo se neliší a neodlišuje od konkurence, je nahraditelný. Pro takového určuje cenu konkurence nebo určují cenu zákazníci. Míra nahraditelnosti nutí zákazníka hledat odlišující znaky. Pokud potenciální zákazník nenajde žádné unikátní vlastnosti, zůstává jediná možnost - cena, podle které se orientuje. To znamená, že pokud nemáte unikátní vlastnosti, budete prodávat pouze za cenu.

Zkus se tedy postavit do role člověka zvenčí: Proč by měl někdo zvolit vaši nabídku? Jak přitahuje vaše značka lidi? dlouhodobý úspěch se opírá o jedinečnost a odlišení. Pokud jste vyměnitelní, zůstává vám jen cena, podle které se můžete definovat. Docela nejistá základna.

5. Máte s tím, co dnes nabízíte, úspěch i za pět let?

Abychom zvýšili šanci na přežití, musí zavedené firmy budovat potenciál nových produktů. Neměli byste vsadit všechno pouze na jednu kartu jako startupy (právě z toho důvodu selhává většina startupů). Stejně tak pracují i venture kapitáloví investoři, kteří budují celé portfolio startupů. Google je s Alphabetem hned několika velkými sázkami, z nichž mnohé neuspějí, ale některé budou formovat naši budoucnost, stejně jako vidíme například v tématu AI, které je ovlivňováno velkými digitálními korporacemi.

Podporované zkušenostmi z pandemie s opatřeními omezujícími volně procházení a omezeními kontaktu se změnily potřeby a chování cílových skupin a zákazníků ve prospěch pohodlí a bezpečnosti - zejména společnosti s e-commerce a multi-channel řešeními měly během tohoto období úspěch. To vyžadovalo implementaci digitálních strategií marketingu a vytváření virtuálních nákupních zážitků, aby bylo možné provést dřívější transakce offline také online - případně i kromě doručení s možností osobního odběru zboží na místě (s bezkontaktní nebo online platbou).

Firmy také čelí otázce, které změny chování související s pandemií se udrží i v budoucnosti. Obchodní modely musí reagovat na tyto výzvy personálně, obsahově a procesně a implementovat agilní struktury a technická řešení jako měření digitálních ukazatelů v podniku, protože rozhodování o směru a reklamních opatřeních se stává mnohem více datově řízené v reakci na změnu trhů a spotřebitelského chování.

Po pandemii vzrostlo odhodlání více si užívat svobody a zážitků. Zvýšení cen vedlo ke ztrátě kupní síly, a proto spotřebitelé šetřili na určitých skupinách výrobků, aby si mohli dovolit jiné zážitky. V roce 2023 se u většiny spotřebitelů poprvé objevila AI prostřednictvím nástrojů jako ChatGPT, Google Bard nebo Midjourney se všemi jejich možnostmi. Pro firmy to představuje další transformaci, aby se postavily novým požadavkům, ale také novým konkurentům.

Pokud má být jízda směrem k budoucnosti úspěšná, měl bys si raději vsadit na více než jednoho koně. Co takhle celý stáj možností? Například s vysokou kvalitou vlastních vývojů, doplňkovými akvizicemi a spolehlivými partnery pro licencování nebo prodej zprostředkovanými dalšími prodejci.

Závěr k pozicionování značky a další části

Myšlenka pozicionování se v závěru točí kolem objevování na trhu neobsazených míst, nabídek nebo služeb a využívání jich. Jde o speciální mezeru nebo trhlinu, v níž je tvá společnost, tvá služba nebo tvůj výrobek vnímán jako něco jedinečného. Zde může rozvíjet svůj potenciál a mít možnost růst a být úspěšný.

Najdi a komunikuj svoji jedinečnou vlastnost, která tvou společnost v očích zákazníků výrazně odlišuje od konkurence, čímž už pak nemusí prodejem soutěžit pouze s cenou.

Máš chuť dozvědět se více o pozicionování značky? Mrkni si na naše videotréninkové „Pozicionování firmy & budování značky“. Navíc se v druhé části naší blogové série hlouběji ponoříme do tohoto tématu a ukážeme ti, jaké různé možnosti existují pro úspěšné pozicionování tvé značky.

• Pozicionování značky - Část 1: Co to je a na jakých pěti otázkách záleží
• Pozicionování značky - Část 2: S správnou strategií přitáhnout svou cílovou skupinu
• Pozicionování značky - Část 3: 19 tipů na budování značky a získávání cílové skupiny
• Pozicionování značky - Část 4: Nápady, plán a nezbytné změny směru