Pozicionování značky - Část 2: Poutat vaše cílové skupiny správnou strategií.

Raději široce zaměřený nebo krásně úzký trh obsloužit? Raději tlačit na kvalitu nebo snižovat cenu? Při úspěšné pozicování značky máš k dispozici různé možnosti. V 2. části naší řady blogů o pozicování značky ti ukážeme, jaké možnosti máš k dispozici a co ti a tvé značce přinesou.

Podívejme se na to: Chceš svou značkou uspět. Zatím tak logické. Ale jak toho můžeš dosáhnout? Skrz pozicování značky pomocí jedné z těchto tří strategií: 

1. Můžeš se pozicovat skrz jedinečnost tvé značky: Ansprechen deine Kunden zum Beispiel über eine besondere Qualität, einen entscheidenden Nutzen oder einen erstrebenswerten Status an.
2. Můžeš se pozicovat skrz úspornost : Dafür optimálisierst du deine Prozesse so, dass du trotz günstigstem Preis auf dem Markt noch immer Gewinn machst.
3. Můžeš se pozicovat v nikši : Entdeckt du ein Marktlücke und füllst si s vybranými nabídkami.

Chcete-li se dostat k tématu zobrazenému v obraze o celkovém trhu vs. částemi trhu: Celkový trh se zaměřuje na obecná témata jako sport, výživa nebo bydlení. Část trhu se zaměřuje na niku a nabízí vybrané produktové skupiny nebo služby - například jógu, veganské burgery nebo luxusní pohovky.

Pozicování podle jedinečnosti: Bonus z neobvyklého

Začněte se ptát, jak chcete prokázat svou jedinečnost. I zde existují 3 různé možnosti:

• Jako odborník na znalosti, technická řešení nebo produkty
• Jako poskytovatel pro vybranou cílovou skupinu
• Jako expert na specifická řešení problémů

Známými příklady pro pozicování podle jedinečnosti jsou Apple a Porsche. Ale také automobilka Tesla, která se etablovala jako nová značka s částečně absurdní tržní hodnotou díky převratné technologii v oblasti elektromobility a softwaru.

Vaše pozicování jako odborník

Nemusíte se jmenovat Jason Bourne ani James Bond, abyste se jako odborník prosadili. Ale i vy byste měli svým zákazníkům nabídnout zvláštní služby. Tyto rysy jsou typické pro pozicování jako odborník:

• Můžete si účtovat vyšší částky za svoje služby:
  Čím větší je problém vašich zákazníků, tím více odborné znalosti potřebují - a tím více jsou ochotni utratit. Klasickým příkladem jsou všeobecní lékaři vs. kardiologové. Koho vyhledáte s problémy srdce? Kdo je vaším právním zástupcem, pokud se blíží rozvod: firemní právní zástupce, kterého znáte dobře, nebo advokát specializující se na rozvody? Pokud například nabízíte vlastní módní výtvory na koktejlové párty, oslovíte mnohem více solventních návštěvníků koktejlových večírků než obchod v centru města, který prodává koktejlové šaty jen jako jednu z mnoha hotových oblečených návrhů z reje.
• Pracujete produktivněji, efektivněji a vystupujete sebejistěji:
  Vždyť se zaměřujete na specifickou věc místo toho, abyste nabízeli zbytečné zboží. Vaše schopnost řešit problémy svých zákazníků je díky kompetencím a zkušenostem ve vaší specializaci vyšší.
• Snadněji jste nalezeni:
  Zákazníci hledají specializovanou pomoc ke splnění svých přesných potřeb. Na Googlu vás nenajdete, pokud tedy hledáte specializovanou SEO agenturu.
• Můžete snáze komunikovat svou odbornost ven:
  Ať už v tisku nebo na seminářích - vaše odborné znalosti v "této jedné věci" jsou žádané. A lidé si vás lépe zapamatují do budoucna.
• Budete častěji doporučováni prostřednictvím doporučení a ústního pochvaly:
  Pokud svoji práci odvedete dobře, je zákazníkům mnohem snazší vás doporučit jako zkušeného specialistu svým známým.
• Nemusíte prodávat za cenu:
  Vždyť máte kontrolu nad něčím jedinečným, co nikdo jiný nenabízí.

Krátce a dobře: Váš úspěch jako odborníka spočívá ve směsi odborných znalostí, povědomí o trhu a ekonomickém zisku.

Pozicování na vybranou cílovou skupinu

Místo velké hromady se touto možností pozicování na vybranou cílovou skupinu obracíte jen na malou skupinu, která má velmi specifické potřeby. Je to trhový segment pro skupinu zákazníků s homogenními potřebami. Příkladem je například pojistný makléř Exali, který se specializuje na určitou skupinu profesí s důrazem na IT a tvůrčí průmysl.

Jaký přínos ti to přinese:

• Více znalostí o potřebách tvé cílové skupiny: Budeš vnímán jako excelentní řešitel problémů a díky silnému užitku pro zákazníky vyzařuješ přitažlivost.
• Cílenější marketing: Tvoje opatření jsou konkrétně přizpůsobena a mají menší ztráty.
• Větší uživatelská přívětivost: Díky tvému cílenému zaměření kompetentně řešíš nejpalčivější problémy a zajišťuješ velkou spokojenost.
• Snazší stanovování měřítek: Jsi hluboko uvnitř úzkého trhu, který jiné společnosti jen nepatrně dotká svými obecnými nabídkami.
• Účinnější PR: Budeš vnímán jako specialista a získáš více pozornosti k publikovaným příspěvkům.
• Více emocí: Trefuješ se do skutečných motivů své cílové skupiny a víš, co tví zákazníci chtějí - i když, nebo především proto,že jde jen o velmi specifický okruh.

V závěru: Kdo řeší problémy jiných, řeší tím také své vlastní. Zisk pak přichází skoro samovolně. Při řešení problémů vzniká poptávkový tah (pull marketing), který je možný při prodeji přes "bolestný bod" zákazníka. Při push marketingu jsou produkty nebo služby tlačeny na trh prostřednictvím reklamy. Rozdíl je velmi zřetelný na jednoduchém příkladu, kdo si koupí aspirin a kdo vitamín C. Při bolesti hlavy zákazníka tažení ho do lékárny pro lék na bolest, zatímco vitamín C jako doplněk stravy musí být propagován jinak, protože zde zákazníci nepociťují žádnou zjevnou bolest.

Postavení na produkt nebo skupinu produktů

Jasně, tady je tvůj produkt ve světle rampy. Ale jak mu můžeš dodat to nezbytně důležité? Například jedním nebo více z těchto možností:

• Přesvědčíš emocemi namísto faktů: Tvůj produkt je sexy a vyvolává pocit „chtít mít“. Jeho užitek je pocítěn tvými zákazníky spíše než pouze racionálně vnímán.
• Definuješ svůj produkt podle původu nebo regionálnosti.
• Vyrobení produktu na zvláštní způsob - například extrémně šetrný k životnímu prostředí.
• Nabízíš více než jen levně: Zákazníci nakupují produkt samozřejmě nejen podle ceny, ale hledají také užitek, smysl, kvalitu a status.

Sami se postavíme s TutKit.com jako e-learningová platforma Made in Germany, kde produktivní výhody spočívají v tom, že zákazníci mohou zakoupit jak videopříručky, tak přímo aplikační soubory jako designové šablony, náhledy a aktivy, které lze získat jako předplatné nebo jednotlivě.

Firma Fischerei Müritz-Plau GmbH se postavila jako regionální značka z Meklenburska-Předního Pomořanska s čerstvým rybám, které lze zakoupit po celém Německu přes fischkaufhaus.de. Společnost nabízí turistům i místním autentický zážitek rybolovu přes rybářské farmy. Rybáři mohou přes mueritzfischer.de rezervovat dovolené přímo u vody a také rybářské průkazy pro vody Meklenburské jezerní krajiny včetně Müritz od rybářů Mueritz. Celé postavení je zaměřeno na regionálnost a zvláštní atmosféru rybářství na jezeře. Pohled do postavení nabízí společnost a agentura 4eck Media zde a zde. Také zde najdete zprávu o obnovení fischkaufhaus.de od vykonávající agentury.

Postavení na základě jedinečnosti: Pro a Proti zvláštnímu

Pokud se definuješ skrze jedinečnost, očekává tě a tvoje zákazníky spousta výhod - ale také některá rizika a nevýhody.

To jsou výhody:

• Jsi jasně oddělen od soutěže
• Tvoji zákazníci vědí, za co stojíš 
• Tvá nabídka má zvláštní vlastnosti nebo vysoký užitek
• Nabízíš svým zákazníkům nadstandardní služby
• Stojíš v oblasti kvality a odborné znalosti velmi vysoko

Firmy, které se postavily jako jedinečné ve vnímání, jsou například Apple a Amazon nebo Porsche. Dokonce i relativně mladý automobilový výrobce jako Tesla dokáže s výhodnou technikou v oblasti elektrického pohonu a softwaru vytvářet nové odlišující znaky a etablovat se jako nová značka s často absurdním oceněním na burze.

To jsou nevýhody:

• Budeš vnímán pouze určitým okruhem zákazníků
• Tvou jedinečnost mohou konkurenti napodobit
• Životní cykly produktů budou stále kratší
• Musíš zajistit jedinečný rys, jako je zvláštní kvalita, s velkými náklady trvale

Jedním řešením je: nezavádět produkty, ale značky, což však vyžaduje hodně času, vysoké investice, kreativitu, know-how a často i správný timing a náhody života. Apple je nejlepším příkladem. Kde byl kdysi výrobce počítačů, dnes Apple představuje značku pro mnohem víc: iPod, iPad, iTunes, iPhone a mnoho dalšího. Zákazníci milují značku a zůstávají jí věrni.

Pozicionování prostřednictvím vedoucí pozice v nákladech: Výhody a nevýhody ve cenové bitvě

Tvým cílem je: Chceš nabídnout své produkty levněji než tví konkurenti. Klíčem k tomu je optimalizace vašich výrobních nákladů a procesů.

To můžeš dosáhnout prostřednictvím:

• vysoké efektivity,
• přísné kontroly nákladů,
• zjednodušení procesů,
• velkých výrobních množství,
• digitální nabídky jako například pronájmy, software jako služba, cloudové služby, ...

Jsou to výhody: 

• Disponuješ extrémně štíhlými nákladovými strukturami
• Můžeš úspěšně vyřadit konkurenty z cenového boje
• Při malém výhodnějším cenovém rozdílu již dosahuješ zisku

To jsou nevýhody a rizika:

• Na začátku musíš investovat do vhodných výrobních zařízení velké sumy peněz.
• Potřebuješ hodně trpělivosti, než se vaše investice vrátí.
• Máš méně věrné zákazníky, protože jsou lovci slev a rychle odejdou, pokud kdekoli najdou větší slevu.
• Těžko můžeš přesvědčit své zákazníky o vyšší cenu.

Známé příklady pozicionování jako vůdce v nákladech jsou fitness řetězec McFit, letecká společnost RyanAir a samozřejmě Aldi, ale také novější hráči na trhu, jako například aplikace Wish.

Pozicionování prostřednictvím ceny by mělo být zejména v online prostředí posledním prostředkem. Obvykle je někdo vždy levnější - v nejhorším případě zahraniční společnost využívající evropské daňové úniky a tím získávající výhody, které vy sám nemáte. Z vlastní zkušenosti mě některé online tiskárny zvykly na slevu 50 %, takže když mi newsletter nabídl novou nabídku, ani se na ni raději nepodívám.

Z naší vlastní podnikatelské praxe: Jako agentura v projektech pro zákazníka s firmou 4eck Media GmbH & Co. KG jsme v našich prvních letech kolem roku 2010 uskutečnili mnoho objednávek „málo ziskových“ až „stále kryjících náklady“, abychom nejdříve měli reprezentativní reference. Většina zákazníků z prvních let s námi dnes není, protože levná cenová základna byla příliš pevná a bylo obtížné tyto zákazníky kvalifikovat pro vyšší ceny. Proto došlo v průběhu času ke kompletní výměně skupin zákazníků v agentuře, kteří akceptují vyšší ceny, což nám opět umožnilo pracovat hospodářsky zdravě jako základ pro vlastní růst. Nicméně i my jako agentura jsme se dál rozvíjeli, rozšiřovali jsme své kompetence a zkušenosti a pozicionovali se jako lídr v kvalitě v regionu Müritz.

Při svém pozicionování rovněž dbávej na moderní komunikaci ve všech prvcích firemního designu. Následující Firemní design šablony ti pomohou, pokud založíš firmu nebo zvažuješ relaunch:

Pozicionování na trhu s ohledem na specifickou skupinu: Ano a ne trhu

Při této strategii pozicionuješ portfólio služeb nebo produktů, které nabízíš pouze ty sám ve svém okolí zákazníků. Trochu připomíná pozicionování prostřednictvím jedinečnosti. Místo na celém trhu se pohybuješ zde na části trhu a soustředíš se na jednu velkou věc. Známé příklady pozicionování na jasnou skupinu jsou MyMuesli a Amorelie.

To jsou výhody:

• Můžeš svou nabídku přesně přizpůsobit existující skupině.
• Máš mnohem méně konkurentů.
• Účinněji uspokojuješ potřeby zákazníků. 

To jsou nevýhody: 

• Tvůj koncept může být rychle napodoben „velkými“ a integrován do jejich vlastního portfolia.
• Můžeš svou firmu jen omezeně rozšiřovat.
• Musíš neustále rozvíjet svou nabídku, protože zákazníci jsou již zvyklí na stále kratší cykly výroby.

Příklad (více se dočteš v tomto článku Google): Stavební společnost Kömpf je vlastně velmi široce rozšířena na celém trhu již desítky let. Avšak s cílenými nabídkami se jí podařilo proniknout do různých trhů v různých částech trhu. Pozicionování na specifickou skupinu na jednom trhu se daří i uznávaným společnostem z tradičního sektoru, které působí na globálním trhu. Stavební společnost Kömpf, založená v roce 1900, spustila v roce 2010 čtyři internetové obchody, které se dnes rozrostly na 26 specializovaných obchodů kolem témat jako zahrada, dřevostavby, rybářské potřeby, ohrazení, dlažby, koupelny, garážová vrata nebo potřeby na grilování. Namísto soupeření s širokou škálou sortimentu v jednom internetovém obchodě proti velkým dodavatelům se Kömpfovi podařilo lépe komunikovat odborné znalosti různých oblastí ve specializovaných obchodech s cílovým trhem. Produktoví experti a redaktoři pracují na obsahovém marketingu (průvodci, blogové příspěvky atd.) a optimalizaci pro vyhledávače, zaměstnanci podpory slouží pro poradenství zákazníkům prostřednictvím linky, online chatu a e-mailu. V níšních obchodech je přijímáno jedenáct různých platebních metod. Zákazníkům jsou nabízeny šest různých způsobů doručení. 

Cílová skupina daného segmentu vnímá Kömpfa jako svého odborníka. Díky této strategii Kömpf zvýšil svůj čistý online obrat mezi lety 2016 a 2020 z 15 milionů na 50 milionů eur - čímž se online obrat již bude v následujících letech vyšší než obrat kamenných obchodů. Propojení offline a online prostřednictvím 14 montážních týmů, kteří mohou přímo u zákazníka smontovat zboží, jako jsou zahradní domky nebo ploty, objednané online.

Jaká bude tvá pozice?

Jestliže pozicionuješ svou nabídku a tím i svou značku prostřednictvím jedinečnosti, vedení nákladů nebo velmi specifického segmentu, je to na tobě. Pečlivě zvažuj, co zajistí budoucnost tvé firmy a - co je nejdůležitější - co jsi schopen/a skutečně uskutečnit. Na toto rozhodnutí si rozhodně udělej čas, místo abys udělal/a rychlé rozhodnutí.

Eismanufaktur Jackle & Heidi: Příklad osvědčené praxe pro pozicionování prostřednictvím jedinečnosti ve stručném rozhovoru

Přesvědčivým příkladem regionálního pozicionování produktu je Eismanufaktur Jackle & Heidi. Nejlepší zmrzlina bez zbytečností z Meklenburska-Předního Pomořanska s tvůrci z průmyslu zmrzlin jako personalizovanou značkou - to získává sympatie u zákazníků. Vyprávěná lázeňská historie hlavních postav s touto značkou dělá spotřebitelské srdce okamžitým rozplýváním. S jazykovou analogií k Dr. Jekyllovi a panu Hydem dochází k asociaci přímo v hlavě. Jako personalizovaná značka s vysokými sympatiemi doručenými zákazníkům. Eismanufaktur Jackle & Heidi je vzorovým příkladem toho, jak můžeš kromě kvality a regionality přesvědčit také skvělým vyprávěním.

V krátkém interview ti Martin Horst, zakladatel a generální ředitel Jackle & Heidi, prozradí, jaké nápady měli oba hlavní hrdinové před pozicionářním procesem, které pasti bylo třeba obejít a proč jsou pro zákazníky nejlepší emoce. 

Jaké nápady jste měli na pozicionování Jackle & Heidi?

Chtěli jsme, aby to byla osobní značka, která je autentická a odpovídá nám. Protože „Franzi a Martin“ zní spíše jako šlágrové duo z Demminu a chtěli jsme mezinárodní název s německými kořeny, nabízely se nám koncepty jako Susi a Strolch, Chip & Chap, Ernie a Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.

V určitý moment jsme narazili i na anglickou ságu „Dr. Jekyll & Mr. Hyde“, kde název zněl cool. A toto motiv Dobra-Zla-Dvojníka se nám v obsahu hodí: Máme druhy, které jsou velmi nízkokalorické a bohaté na vitamíny, tedy dobré. A máme druhy, které jsou kalorické, tedy zlé. Takto vznikl název. Napsali jsme ho srozumitelně a s Heidi začlenili ženský německý odkaz.

Důležité bylo také, aby to byla značka, která může fungovat i bez nás osobně. Protože prodáváme prostřednictvím distributorů. Tak jsme dobře připraveni na všechny případné události, pozdější škálování a rozšíření.

Existují nějaké nápady, které jste z dobrých důvodů zase zavrhli? Pokud ano, jaké to byly a kde byly vaše obavy?

Vždy jsme uvažovali, jak blízko může být značka k vlastní osobnosti, aniž by došlo k zklamání, pokud nebudeme prodávat zmrzlinu sami na zmrzlinovém kole, v kamionu nebo v obchodě. 

Na jedné straně jsou zapotřebí identifikační postavy, protože lidé mají rádi lidi a ne nutně „duchovně prázdné“ značky. Na druhé straně je třeba dávat si pozor, abychom se nestali otroky, protože dáváme slib přítomnosti, který nemůžeme dodržet.

Jakou roli hraje regionalita vaší značky?

Velkou. Naším cílem je získat 80 % našich surovin z regionu. Manga a avokáda zde pravděpodobně méně najdeme. Dodavatelé jsou také většinou z regionu. Naším cílem je žít regionální přidanou hodnotu, nejen o ní mluvit.

Jaké jsou vaše tipy na pozicionování značky?

Autentické, kreativní, orientované na postoje a blízko zákazníkům.

Jaké jsou podle vás typické chyby při pozicionování?

Vytvářet značku na základě vlastností produktu. Lidé dnes téměř nepokupují produkty, ale pocit životního stylu. To také ztěžuje zůstat autentickým, protože ne každá vlastnost vyhovuje každé firmě.

Navíc byste měli identifikovat svou hlavní cílovou skupinu a začít s tím, abyste nechtěli všechno zvládnout najednou.

Více k tématu pozicionování značky

Chcete vědět více o pozicionování značky? Podívejte se do naší videa-tréninku "Pozicionování podniku a budování značky". Navíc vám ve 3. části naší blogové série o tématu pozicionování značky prozradíme 19 různých aspektů, které budou pro vaši strategii klíčové.

• Pozicionování značky - Část 1: Co to je a jaké jsou klíčové pět otázek
• Pozicionování značky - Část 2: S vhodnou strategií upoutat svou cílovou skupinu
• Pozicionování značky - Část 3: 19 tipů pro budování značky a získávání cílových skupin
• Pozicionování značky - Část 4: Nápady, plán a nutné změny směru