Jaký je zákaznický proces? Kde začíná?

Zážitek, který se každý den opakuje tisíckrát po celém světě v této či podobné formě: Hledáte dlaždiče, abyste si zkrášlili svou koupelnu. Dostanete od přátel doporučení konkrétního dlaždiče a začnete ho vyhledávat online, ale nedokážete najít žádné stránky, ani aktuální kontaktní údaje. Tak může být důvěra založená na ústní reklamě rychle vyčerpána, pokud není splněna vaše potřeba informací ... takže už tak trochu na začátku takzvaného zákaznického procesu. 

Zákaznický proces popisuje cestu nebo cestu vašeho cílového zákazníka předtím, než - tedy od první interakce - se rozhodne ukázat požadované chování (nákup/rezervaci/kontakt, ...), nebo naopak ukončit. Zákaznický proces také zahrnuje kroky po požadovaném chování, kdy jde o využití a loajalitu.

Definice: Co znamená zákaznický proces?

Zákaznický proces, nebo také "cesta zákazníka" nebo "cesta zákazníků", popisuje celý proces, který zákazník prochází od prvního dotyku s produktem, značkou nebo službou až po nákup a případně i opakování nákupů nebo věrnost k značce. Jedná se o konceptuální znázornění různých fází, kterými zákazník prochází během své interakce s firmou, včetně povědomí, výzkumu, hodnocení, rozhodnutí o nákupu, nákupu a podpory po nákupu. Zákaznický proces bývá často analyzován a optimalizován pro zlepšení zákaznického zážitku a zvýšení spokojenosti zákazníků.

Bodové kontakty na zákaznickém procesu

Podle časopisu t3n  v prosinci 2019 zákazník prochází před rozhodnutím o nákupu 11 obsahů ... ať už vertikálně u jednoho podniku v rámci zákaznické cesty nebo horizontálně napříč nabídkami konkurentů zůstává otevřeno. V knize z roku 2005 od Edgara K. Geffroye, „Jediné, co vadí, je zákazník: Klienting nahrazuje marketing“, bylo řečeno, že sedm kontaktů postačuje. To znamená, že mezi zákazníkem a značkou jsou zapotřebí stále více bodů dotyku až k rozhodnutí o nákupu. Dnes jich může být už více než 11.

UX design webové stránky by měl zohlednit potřeby cílových zákazníků a představit řešení k uspokojení těchto potřeb. Zákaznický proces pomáhá identifikovat slabá místa na vašich webových stránkách (např. matoucí výzvy k jednání, zavádějící navigace, chybějící obsah, ...) a zlepšit uživatelskou zkušenost. Zákaznický proces nemusí skončit, když váš uživatel ukáže požadované chování, ale může pokračovat například přes nákup, kdy se osvětlí stránka „Děkujeme“, nabídnou se možnosti přihlášení k newsletteru a hodnocení, nebo umístí cross-sellingové nabídky.

Takže musíte znát pro optimální uživatelský zážitek na zákaznické cestě:

• kdo je váš cílový zákazník (persona nákupu, hodnoty a emocionální systém)
• jaký problém má
• jak vypadá vaše řešení
• jaké body kontaktu má (všechny!) na své cestě k nalezení řešení
• kde začíná vaše webová stránka pro cílového zákazníka a kde opouští
• co cítí při styku s vaší značkou a vaším řešením
• jaké různé (informační) potřeby pociťuje na každém bodě kontaktu na zákaznické cestě 

Tak může tedy cílový zákazník, který hledá online nástroj pro optimalizaci vyhledávače, vyhledávat na Googlu, dotazovat se přátel na Facebooku a sledovat na YouTube některé zkušenosti s produkty. Jsou mu představeny několik nabídek, které se mu líbí, ze kterých pak využije bezplatný test tří vybraných nástrojů. Je nutné brát v úvahu body kontaktu při vnímání značky a komunikaci jak na vlastní webu, tak na sociálních sítích. Na začátku se pro cílového zákazníka jedná hlavně o řešení jeho problému. Konec zákaznické cesty - krátce před uzavřením objednávky - se jedná hlavně o jistotu a důvěryhodnost poskytovatele. Důležité je také v tomto bodě znát, zda je uživatel také rozhodcem o uzavření objednávky. Obsah musí být připraven tak, aby uživatel mohl snadno získat důvěru rozhodce ve své firmě k dokončení nákupu. Například uživatelům usnadníme, pokud nejsou sami rozhodci, a poskytneme jim již předformulovaný text pro rozhodce (viz na této stránce níže: naše Šablona pro přesvědčení vašeho šéfa).

Vizuální vytvoření zákaznické cesty

Zákaznická cesta může být vytvářena ručně nebo digitálně. Na základě poznatků o obchodním modelu a uživatelské skupině, které byly shromážděny, jsou zaznamenány jednotlivé kroky, které konečný uživatel používá (a také může jít/vybrat) jako cestovní plán.

Informace o návštěvnících lze získat pomocí analytických nástrojů jako Google Analytics. Mapa zákaznické cesty může být důležitým nástrojem pro UX designéry k identifikaci problémů a jejich diskusi.

Typicky zahrnuje mapa zákaznické cesty několik kroků nebo fází, které mohou nastat v průběhu interakce zákazníka s vaší firmou. Tyto kroky se mohou lišit podle firmy, odvětví a konkrétního kontextu, ale některé společné prvky jsou:

• Povědomí: V této fázi se zákazník dozvídá o firmě, produktu nebo službě. To může proběhnout prostřednictvím různých kanálů jako reklama, sociální média, ústní reklama nebo vyhledávače.
• Uvažování: Zákazník začíná pečlivě zkoumat a hodnotit nabídku firmy. Možná provádí výzkum, čte recenze, porovnává různé možnosti a hodnotí jejich užitečnost a hodnotu.
• Rozhodnutí: V této fázi zákazník učiní nákupní rozhodnutí. Vybere produkt nebo službu, která nejlépe vyhovuje jeho potřebám. To může být ovlivněno různými faktory jako cenou, kvalitou, značkovým obrazem a zákaznickým servisem.
• Akvizice nebo nákup: Zákazník uzavírá nákup a získává produkt nebo službu.
• Služba nebo zážitek po nákupu (po nákupu): Po nákupu pokračuje zákaznická cesta. Zákazník využívá produkt nebo službu a hodnotí svůj zážitek s nimi. To zahrnuje prvky jako uživatelská přívětivost, kvalita, zákaznický servis a splnění očekávání.
• Věrnost nebo propagace: Jestliže je zákazník spokojený se svým zážitkem, může se stát zastáncem značky tím, že ji doporučí ostatním, poskytne pozitivní hodnocení nebo ji sdílí na sociálních sítích.

Zajímavé to je později, když Google Analytics pomocí funkce konverzních cest ukazuje jiné způsoby, které uživatelé, kteří skutečně spouští konverzi, procházejí. Tyto kontaktní body pak musí být zkoumány a případně je nutné zavést určité zkratky nebo přesměrování, pokud to pomůže zvýšit konverzní poměr.

Je tedy vhodné na webu pečlivě přesně zobrazit možné a požadované chování cílové skupiny ve všech krocích. To poskytuje jasnost o svislých kontaktních bodech a umožňuje precizně tvarovat obsahovou nabídku a UX design na základě potřeby cílového zákazníka … a odstranit aktuální slabiny. Již na samém začátku musí být jasné, že cílové chování, tj. Call-to-Action pro každou webovou stránku a pro každý kontaktní bod, je jasně stanoveno.

Zde je jako příklad interní, svislá Zákaznická cesta jako mapování, jak se cílový zákazník na našem webu interaguje na cestě k požadovanému chování.

Viditelné jsou devět procesů, kterými může projít cílový zákazník, testovací zákazník a/nebo stávající zákazník na naší službě TutKit.com. Ukazujeme přesné pohybové trasy. Proces testování na TutKit.com, který představuje náš důležitý Call-to-Action pro naše odběratelské skupiny, které ještě nejsou zákazníky, byl zdůrazněně detailně rozpracován se všemi kontaktními body a způsoby, jak dále „obsahově podporujeme“ testovacího zákazníka na cestě k finální konverzi.

Dokument je obsahově dokonce úzce propojen s Kupní Persona - tedy fiktivním zástupcem našich cílových skupin. Ve stejném dokumentu jsme definovali naši Kupní Personu a vizualizovali jsme zákaznickou cestu:

Zde vidíte další příklad od nás ze citlivého Procesu objednávání, který zkušenostně má poměrně vysokou míru odchytu v oblasti e-commerce a odběru služeb. Každý krok na zákaznické cestě jsme z pohledu uživatelských zážitků podrobně projednali a definovali jsme náš optimální přístup jako XD design, ve kterém má být uživatel bez rušení a cíleně vedem k provedení konverze.

Zvláště na začátku práce na zákaznické cestě se vyplatí lépe pochopit své uživatele. Potenciál nabízejí metody Výzkumu uživatelů. Mohou to být průzkumy, rozhovory, pozorování na místě, skupinová setkání, sledování kliků a teplotních map atd. Poznatky pomohou ve všech krocích optimalizace tím, že pomohou porozumět, jak uživatelé skutečně jednají, myslí a cítí.

V režimu živě je vhodné zlepšit uživatelskou zkušenost, například tím, že se pomocí A-B testů provedou drobné změny (např. údaje o kontaktu s fotografií mluvčího a bez něj) při uzavírání objednávky, aby se dále snížila míra odchytu a tím i zvýšila se konverzní míra. Zákaznická cesta není statická. Mění se s chováním našich cílových skupin, změněnými situacemi v důsledku vzniku nových konkurentů atd. Proto by měla být zákaznická cesta pravidelně kontrolována prostřednictvím analytických nástrojů a konverzních cest. Mohou se stát, že cílová skupina „putuje dál“, zejména v kontaktních bodech mimo vlastní web. Zatímco dříve vyměňovala informace na fórech, dnes možná využívá skupiny na Facebooku a zítra zcela jiné platformy. Zákaznická cesta začíná tedy tam, kde se cílová skupina nachází – buď si toho běžte vědom.

Další příklad, kde Zákaznická cesta velmi brzy na začátku ukazuje problémy: Hledám odborného partnera pro konkrétního poskytovatele a tento mi nenabízí správné informace, abych získal přehled, může to být nevýhoda v soutěži … nebo výhoda, pokud jste udělali domácí úkoly. Zde je následující příklad od Gira. Gira je německá společnost zabývající se elektrotechnikou a vybavením Smart-Home. Spolupracuje s mnoha elektrikáři a na webu nabízí mapu s funkcí filtru k nalezení regionálního elektrotechnického závodu, který se vyzná v Gira-technice. Hledám elektrotechnický závod v severoněmeckém městě Rostock, první záznam neobsahuje kontaktní údaje ani webovou stránku. Jako uživatel pak kliknu dál k dalším záznamům, kde jsou uvedeny webové stránky elektrotechnických závodů.

Společnost prvního záznamu má samozřejmě webovou stránku. Zde však není uvedena na výrobcovském webu, což je nedbalost a způsobuje, že zákazníci jsou okamžitě při spuštění zákaznické cesty přivedeni ke konkurenci.

Čím dříve jsou chyby opraveny, tím nižší jsou náklady

Nakonec bych ti chtěl dát tip, proč je tak rozumné postupovat plánovitě při tvorbě webových stránek, zejména při vytváření cesty zákazníka: S každým milníkem v projektovém vývoji se zvyšuje tvůj úsilí a náklady na změny v procesech. Zatímco odstranění chyby při plánování vyžaduje pouhých pár minut, v koncepční fázi se to již může činit hodinu, ve fázi realizace až jeden den a po spuštění v živém projektu mohou být potřeba i několik dní na časovou náročnost.

Pokud pracuješ jako UX designer, možná se ti budou hodit i následující produkty od nás ve tvých procesech: