Uanset om det er "Think different", "The Queen of Table Waters" eller "Ich liebe es" - en god slogan er ikke kun let at huske, men præger også selve brandet. Hvordan du finder den passende og slagkraftige slogan for dit brand, hvilke muligheder du kan udnytte til udviklingen, og hvorfor en slogan ikke er det samme som en slogan: Alt dette og mere afslører vi i vores blog om emnet sloganudvikling. Alt dette er underbygget med eksempler på vellykkede slogans.
Hvad er en slogan, og hvorfor har du brug for det?
En slogan er brandets essens, kondenseret ned til en sætning eller en delsætning. Sammen med dit firmanavn og dit logo danner den en uadskillelig enhed for genkendelighed og substans i dit brand. En slogan ...
- ... er dit brandløfte.
- ... er det vigtigste argument, der taler for dit brand.
- ... gør dit brand umiskendeligt og hjælper det med at skille sig ud fra mængden.
- ... viser konkret, hvordan du har positioneret dit brand.
- ... fremmer kendskabet til dit brand.
Når du skaber en god slogan, følger den idealiter dit brand for evigt. Tænk bare på, hvor længe det har heddet: "BMW - Freude am Fahren".
Hvilke typer slogans findes der egentlig?
Slogan er ikke ens. Før du skaber din egen slogan, så tænk først over, hvad du vil sige. Vigtigt: Både dit firmanavn og din slogan behøver ikke at sige konkret, hvad din virksomhed gør eller tilbyder. Det kan de, men de er mere charmerende, hvis de transporterer en følelse og bruges som en del af storytelling. Lad os se på de forskellige typer slogans:
Slogans til positionering
Med dette kommunikerer du til din målgruppe, hvad dit sortiment er i stand til at levere. Ikke hvad du leverer, men hvordan og hvorfor du gør det.
Eksempel Audi: "Vorsprung durch Technik"
Slogans til ambition
Med denne type slogans formidler du til din målgruppe, hvilke mål du har sat for dit brand eller din virksomhed. Et mål, der gennemtænker alt dit arbejde som et løfte til dine kunder.
Eksempel Toyota: "Nichts ist unmöglich."
Slogans til holdning
Med disse udtrykker du enten en konkret fordel ved dit tilbud til din målgruppe, eller du opsummerer deres livsholdning. Her kræves der meget følelse.
Eksempel McDonalds: "Ich liebe es"
Mere succes for din virksomhed - med disse videotræninger:
Slogan vs. slogan… Hvor er forskellen?
Ved første øjekast kan slogan og slogan synes at være to ord for det samme. Begge er trods alt prægnante udsagn. Og hvis du leder på internettet, vil du opdage, at betegnelserne slogan og slogan ofte bruges vilkårligt.
Men pas på - der er en vigtig forskel: En slogan støtter brandet kun i løbet af en kampagne. En slogan forbliver derimod i bedste fald for evigt forbundet med brandet og logoet. Med en slogan kan du altså overskrive en midlertidig kampagne eller fokusere på et bestemt produkt. Med en slogan giver du derimod mottoet for dit livsværk ud. Sådan ser forskellen ud i praksis:
Eksempel Hornbach
- Kampagneslogan 2022: "Komm zu Hornbach. Bevor es dein Garten tut."
- Slogan: "Es gibt immer was zu tun."
Hvad gør en slogan fantastisk?
Som alle steder i marketing gælder: Pas på med generaliteter og udskiftelighed. Hvis din slogan lige så godt kan sidde på din nabo's firmabil - så glem sloganet hurtigt. Også billige og påtvungne ordspil virker mere forstyrrende og mister deres effekt over tid. Og hvad prøver et firma egentlig at sige, når det bruger ordet "innovation" i sloganet? Vores tips:
- En god slogan ved, hvad den vil udtrykke.
- Den passer nøjagtigt til din brands tone.
- Den er unik og giver brandet identitet.
- Den er fuldstændig troværdig.
- Den er så let at huske, at den fænger som en ørehader i dine målgruppers sind.
- Den siger ikke kun, hvad du som virksomhed gør, men også hvordan og hvorfor.
- Den vækker præcis de følelser, du ønsker at fremkalde hos din målgruppe.
- Den kan elektrisere: Nike. Just do it!
- Den kan give varme: Edeka. Wir lieben Lebensmittel.
- Den kan sigte på prisfornemmelsen: Media Markt. Ich bin doch nicht blöd!
- Den kan give tillid: Knorr. Essen gut. Alles gut.
- Den kan blive et ordsprog for masserne: IKEA. Wohnst du noch oder lebst du schon?
Hvordan finder man en god slogan?
Ét ting på forhånd: Der findes ikke én retning, men mange. Det afgørende er, om den passer til dig og dit brand. Du kan følge reglerne - eller bryde dem, hvis det giver mening. Tænk bare på Haribo. Slogans burde egentlig være korte. Men hvad gør vores Gummibärchen-firma: "Haribo gør børn glade. Og voksne også." Som du ved: Sloganet har fungeret fremragende i mange år.
Uanset hvilken tilgang du vælger, for at finde dit slogan - det afgørende er altid harmonien. Som i en god sang tæller også rytmen i et slogan. Du vil straks mærke det, når du siger det højt. Men hvilke tilgange til at udvikle et godt slogan findes der? Vi giver dig nogle få her:
Prøv at være kortfattet.
En treklang er altid en god idé. Som i eventyr eller mytologi er tallet 3 også magisk i virkeligheden. Hvis du finder 3 ord til den afgørende udtalelse, har du gode chancer for at gøre dit slogan uforglemmeligt for dit brand.
Eksempel fra BMW: "Freude am Fahren."
Gør brug af en stigning i en ændret form.
Hvis du bryder med forventningerne og overrasker din målgruppe, har du deres sympati på din side. Gennem stigningen sigter du mod det superlativ og erstatter det f.eks. med dit brandnavn. Effekten: Du antyder blot, at du tilbyder det bedste, men siger det ikke direkte. Det er mere sympatisk end at proklamere det direkte.
Eksempel fra Paulaner: "Gut. Besser. Paulaner."
Grib tilbage til en alliteration.
Hvis næsten hvert ord i sloganet har samme begyndelsesbogstav, bliver det hurtigere fanget i hovederne. Prøv det af.
Eksempel fra Financial Times: "Wissen, was wichtig ist."
Prøv med et rim.
Du behøver ikke hedde Goethe for at kunne finde på et mindeværdigt rim. Fordelen ved et rim er, at det er lettere at huske end en almindelig sætning. Men vær opmærksom på finesse, når du skaber det. Et rim kan hurtigt virke for barnligt, hvilket sandsynligvis ikke er det, du ønsker. I vores eksempel er det dog perfekt sammensat:
Eksempel fra Haribo: "Haribo gør børn glade. Og voksne også."
Tilpas en ordsproget.
Vi kender alle mundheldene med deres ordsprog. De er forankret i os, og det giver straks genklang i hovedet, når vi hører dem. Lykkes det dig at tilpasse et ordsprog til dit brand? Så kan det være nøglen til en stor grad af kendthed.
Eksempel fra Müller: "Alles Müller oder was?"
Sørg for en overraskende udtalelse.
Det er helt sikkert kongeopgaven inden for slogan-skabelse: Overrask din målgruppe med en usædvanlig udtalelse, som de endnu ikke har hørt, men alligevel føler, at de har kendt i lang tid. Her ligger stoffet til uforglemmelighed. Lykkes det for dig, kan sloganet godt være lidt længere. Du ved jo: Udover tallet 3 har tallet 7 også en magisk tiltrækningskraft i eventyr og mytologi. Bemærker du, at både Haribo og IKEA bruger præcis dette antal ord i deres slogan?
Eksempel fra IKEA: "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?"
Prøv med en klar udtalelse
Det behøver ikke altid være den store overraskelse. Ofte ligger nøglen til et godt slogan meget tættere på, end du tror. At sige præcist, hvad du gør, og samtidig lade et følelsesmæssigt hvorfor skinne igennem, kan passe godt. Et sådant slogan kan ramme lige i hjertet, fordi det virker ærligt og direkte. Men pas på: Oprettelsen virker nemmere, end den er i virkeligheden. Vær opmærksom på, at dit slogan i al sin direkthed og enkelhed stadig er stærkt og dragende.
Eksempel fra Arbeiter-Samariter-Bund: "Wir helfen hier und jetzt"
Still problem og løsning over for hinanden
Hvis du i al korthed formår at indkredse din målgruppes behov og derefter sætte dit brændenavn som løsning, kan det være en meget prægnant mulighed.
Eksempel fra Fielmann: "Brille: Fielmann"
Du kan kombinere nogle af de beskrevne tilgange. Derudover er der stadig mange muligheder for et godt slogan. Det kan være et spørgsmål, hvor svaret er dit brandnavn. Selv en dobbelt negation som i Toyotas "Nichts ist unmöglich" er ikke umulig - hvis balancen bevares. For hurtigt kan denne form skabe en negativ grundfornemmelse.
Eller hvad med en dobbeltsætning, hvor du opdeler en for lang udtalelse? "Carglass reparerer. Carglass udskifter" lyder bedre end "Carglass reparerer og udskifter", ikke sandt? Det kan også være din løsning at forbinde modsætninger i en udtalelse - ligesom f.eks. Fisherman's Friends: "Er de for stærke, er du for svag".
Hvordan skriver du en prægnant slogan?
Kan du allerede mærke en snurren i fingrene, klar til at komme i gang og hjælpe din mærke til sejr med den afgørende sætning? Tag lige et skridt tilbage og gå gradvist frem. Denne vejledning hjælper:
- Analysér nøje din mærke.
Hvilke ydelser og værdier tilbyder mærket målgruppen? Hvilken historie fortæller dit mærke? Har du allerede en slogan, som du gerne vil tilpasse? Hvilke slogans bruger dine konkurrenter?
- Grav ned i dit mærkes formål.
Er det tydeligt for dig og din målgruppe, hvad din virksomhed tilbyder, og hvordan du gør det? Fint. Men hvorfor eksisterer dit mærke egentlig? Hvilken filosofi følger det? Hvad er dets absolutte unikke kendetegn? Grav ned i mærkets kerne og afslør den i sloganet.
- Find den rigtige tone.
Hvordan taler du med dine kunder? Er I på du eller De? Hvilke følelser vækker dit mærke i dem? Driver du en sej start-up med en afslappet tone eller en super seriøs sundhedsorganisation med en varmhjertet sprogvending? Indfør tonen i sloganet, som taler til dit hjerte. Alt andet virker utroværdigt.
- Lav en brainstorm.
Har du afsløret og internaliseret de tidligere punkter? Så kom med idéerne. Det kan du gøre alene eller i team. Skriv alt ned, hvad der falder dig ind. Det er bedst at oprette en ordsky med vigtige termer, som kunne forekomme i sloganet som det er, eller som synonym, eller som bare skal svæve med. Så har du de afgørende ord i tankerne og kommer lettere på associationer.
- Find den sande slogan.
Er dit flipchart fyldt? Fremragende. Nu handler det om at sortere. Filtrer de slogans ud, som du nemmest kan sige højt, og lav en favoritliste ud af dem. Stryg alle slogans, hvor din tunge bare næsten snubler, væk. De bliver ikke bedre. Du tjekker nu favoritterne efter følgende spørgsmål: Hvilket slogan passer bedst til din mærkes karakter? Hvilket slogan understøtter bedst din mærkes identitet? Hvilket vækker den rette følelse hos din målgruppe? Hvilket lyder usædvanligt og unikt?
Tutorial-anbefaling: Virksomhedspositionering og branding
Slogan afslutning
Hvis du har fundet din slogan i bedste fald. Hvis du har brug for mere tid, fortvivl ikke. Ligesom det at finde et firmanavn eller skabe et logo er udviklingen af den passende slogan også en lang proces, hvor resultatet i de fleste tilfælde ikke kommer let. Du vil trods alt gerne opsummere din virksomhed med få ord. Så tag dig tid - eller søg professionel hjælp fra et bureau. Uanset hvad ønsker vi dig stor succes. Og - frem for alt - stor glæde. Fordi når alt kommer til alt, handler det om det vigtigste: Emotioner.