Vision, mission og værdier - via disse tre søjler giver du identitet til dit brand. Vigtige spørgsmål venter på dine svar: Hvorfor eksisterer din virksomhed? Hvor vil du føre den hen? Hvilke overbevisninger står du for? I vores blogserie om et brands vision, mission og værdier tager vi dig med tematisk. Lad os starte med tips til din vision.
Selvom Helmut Schmidt engang sagde: "Den, der har visioner, bør gå til lægen" - for din virksomhed er visionen det afgørende fundament for fremtiden. Den fastlægger kursen, dit mål. Den giver orientering både til dig, dit team og din målgruppe. Visionen er din virksomheds hvorhen, og det er kun fra den, at din mission afledes - som vi vil komme til senere.
Så hvor skal rejsen gå hen? Hvor vil du være om ti år? Hvad vil du opnå eller ændre med dit tilbud? Hvordan kan du forbedre din målgruppes fremtid?
Dette giver dig en god vision
En veludarbejdet vision har mange fordele. Hvilke? Det har vi noteret for dig på et øjeblik:
- Du kan fokusere din virksomhedsudvikling konkret mod et mål.
- Du skaber tillid, fordi du tydeligt kommunikerer, hvad du vil opnå.
- Du skaber identitet - for kunder og medarbejdere.
- Dine kunder og medarbejdere kan bedre identificere sig med dit brand.
- Du kan bedre justere din virksomhedsstrategi eksternt såvel som internt.
- Dit statement sætter retningen og hjælper med beslutninger såvel som tvivl.
- Du gør dine beslutninger for dit team transparente og efterprøvbare.
- Du motiverer dit team bedre til at nå de fastsatte mål.
I det hele taget giver din vision dig målbart mere succes. Det er endda bevist: I deres studie "Corporate Culture and Performance" påviste John P. Kotter og James L. Heskett, hvor meget bedre virksomheder med en konkret vision klarer sig i forhold til dem uden vision. Ifølge denne undersøgelse opnåede virksomheder med en vision:
- en 4 gange højere omsætningsvækst
- en 8 gange højere beskæftigelsesvækst
- en 12 gange højere aktiekursvækst
Din vision er dit statement
Gør det let for dig selv og sig det bare. En god vision overbeviser med sin enkelthed. Den er tydelig, nem at huske og må gerne også være iøjnefaldende. Derudover skal den formidle følelser. Det gælder for dit team, der skal følge dig på dette grundlag. Og det gælder for dine kunder, der gerne vil identificere sig med din vision. En god vision driver derfor både internt og eksternt.
Før du finder og formulerer din vision - husk venligst: Beskriv ikke en urealistisk ideal. Undgå overfladiske fraser som "innovativ" eller "intelligente løsninger". Vær autentisk, troværdig og tæt på bolden. Hvis din vision er indlysende ved første øjekast, er den god. Hvis folk først skal tænke over den, så smid den over bord.
Eksempler på velformulerede visioner
Til vores held er der allerede en masse vidunderlige visioner fra verdenskendte brands, hvor du kan lære, hvordan man gør det rigtigt. Det der straks springer i øjnene ved hvert eksempel, er udsagnet enkelhed - som netop vækker følelser.
- IKEA: At skabe en bedre hverdag for de mange mennesker.
Egentlig allerede på grænsen til det generelle, overbeviser denne vision med sin ærlighed og enkelhed. Det kunne også have været "At skabe den bedste hverdag...", men så ville virkningen have været helt anderledes. Det ville have været utroværdigt.
- Oxfam: En retfærdig verden uden fattigdom.
Et enormt mål, og alligevel køber man det fra Oxfam. Fordi det ikke handler om nogensinde at nå dette mål 100 %. Det vigtige er troen og viljen til at forsøge det.
- Alzheimer's Association: Vores vision: En verden uden Alzheimers.
Klart, ekstremt enkelt og konsekvent direkte på emnet. Det bliver ikke mere direkte. Et godt eksempel på, at det ikke handler om smukt sprog eller ordspil. Det vigtige er det rene udsagn.
- WalMart: At give almindelige mennesker mulighed for at købe de samme ting som rige mennesker.
Lyder det ikke fristende? Det er naturligvis oversat fra engelsk, men meningen og ordlyden fremgår tydeligt. Alle dem, der har lidt mindre i pengepungen, kan, ja vil gerne identificere sig med det. Perfekt skruet sammen til den store WalMart målgruppe.
- Microsoft: En computer på hvert skrivebord og i hvert hjem.
Eksemplet er fra halvfemserne og ikke længere aktuelt. Det er en udtalelse, som dengang få kunne forestille sig. Og dog var det en fantastisk vision, som alle ønskede sig. Lægger du mærke til noget? Præcis: Visioner er kun gyldige, så længe deres mål ikke er nået. Derefter kan og skal de tilpasses.
Eksempler på mindre godt formulerede visioner
Lige så mange gode visioner, der findes, lige så mange kan man også roligt glemme. Det sker endda helt automatisk, da de ikke vækker nogen form for begejstring.
- REWE: Den bedste præstation – for kunder, købmænd, medarbejdere.
Kan du mærke, hvor nedslående et superlativ kommer til at lyde i en vision? Hvad er den bedste præstation? Ingen kan forestille sig noget håndgribeligt. Derudover er det nok snarere en værdi end en vision.
- BASF: Vi er "The Chemical Company" og arbejder succesfuldt på alle vigtige markeder.
Hm, der er ikke rigtig et klart mål at se her. Det lyder mere som en erklæring om at ville dominere konkurrencen. Det har ikke meget til fælles med en vision.
Tiden er moden til din vision
Er du allerede stødt på din vision, mens du læste disse linjer? Sandsynligvis vil du bruge lidt tid på at afgøre, hvad kernen i dit brand er. Prøv dig frem. Indsaml ideer og præsenter dem internt. Find jeres vision sammen. Når den først er på plads, venter næste proces allerede: At opspore din mission. Men mere herom i næste indlæg i vores blogserie om en brands vision, mission og værdier.