Brandingpositionering - Del 1: Hvad er det, og hvilke fem spørgsmål er afgørende?

Mærkepositionering er elementært – uanset om du placerer et mærke på ny eller omdefinerer et eksisterende. Jo mere præcist du skærper deres karakter, desto mere succes vil du have. I vores blogserie om mærkepositionering bringer vi dig opdateret. Her viser vi dig, hvordan du forbereder din mærkepositionering godt.

Forestil dig, at du havde en tryllestav, der får kunder til at vælge dig i stedet for dine konkurrenter. Mærkepositionering er et sådant magisk middel. Fordi det gør dig unik. Og når først det er sket, vil næsten ingen overse dig på markedet. Men hvad er mærkepositionering egentlig?

Virksomhedens positionering kommer altid før marketing, da virksomhedens mål og marketingforanstaltninger kan afledes heraf. En mærkes styrke ligger i dens evne til at påvirke beslutninger eller købsadfærd.

Ved at styrke din virksomhed med mærkepositionering opnår du en række væsentlige fordele:

• Du tjener permanent mere penge: Hvis dit mærke troværdigt lover kvalitet, associerer en højere nytte end tilbuddet fra konkurrenterne og måske endda har potentiale til at være et statussymbol. Det mest kendte eksempel: Apple. 
• Du behøver at bruge mindre penge på marketing: Hvis du kan få dit mærke til at love højere kvalitet eller større nytte eller hvis dit mærke er allestedsnærværende som et statussymbol, der er attraktivt for kunderne.
• Du optræder mere selvsikkert over for partnere og leverandører, fordi du kender din forhandlingsevne: Hvis du differentierer dig fra dine konkurrenter ved hjælp af unikke salgsargumenter og dit navn forudser et godt ry.

Er du godt positioneret? Udfordr din mærke med 5 spørgsmål

Som en slags opvarmning bør du gøre dig nogle vigtige ting klart for dig selv, som du kan bruge til at tjekke, om din positionering stadig er intakt. Baseret på de svar, du får, opbygger du fundamentet for de næste skridt.

1. Tjener din virksomhed penge og vokser den stadig?

Svaret kender kun du naturligvis. Dine mål sammen med den nødvendige strategi for skærpelsen af dit mærkeprofil følger heraf. Reinhold Würth, skruekongen, udtalte engang: „Hver virksomhed er en sociologisk konstruktion og er underlagt – ligesom den levende organisme – tilblivelse, væren og forfald. Jeg konkluderer heraf: Så længe en virksomhed stadig er under tilblivelse, kan vi ikke forgå. Derfor er vækst så vigtig.“

2. Anbefaler dine kunder dit mærke til andre?

Det nemmeste mål for at måle selvmarkedsstyrken af din virksomhed eller produkt er at spørge kunderne. Ville kunden anbefale produktet til andre? Det bedste er: Spørg dem personligt. Ville de anbefale dit mærke – og i så fald hvor glad er de for det? Gør det nemt for dem og giv dem en skala fra 0 til 10:

• 10 til 9 betyder: Disse kunder tilhører den ekstremt vigtige gruppe af promotere og evangelister, som ubetjent fortæller deres venner om produktet eller virksomheden.
• 8 til 7 betyder: De ser dit tilbud mere neutralt, fortæller det kun på forespørgsel. Dine produkter er ikke fantastiske, men heller ikke dårlige.
• 6 eller mindre indikerer: Dine kunder aktivt advarer deres kontakter om dit mærke. 

I det sidste tilfælde ville dine alarmklokker naturligvis ringe, og du ville desperat spørge dig selv, hvad du gør forkert. Endnu vigtigere er dog spørgsmålet om, hvad du kan gøre bedre i fremtiden. Svaret på spørgsmålet om, hvorfor din kunde køber hos dig, og hvad du kan gøre bedre, bringer ofte oplysende indsigter og unikke salgsargumenter fra kundens synspunkt.

3. Er dit firma attraktiv for jobsøgende?

Hvis din (digitale) postkasse flyder over med ansøgninger - Tillykke. Det er det optimale bevis på, at folk gerne vil arbejde hos dig. Er der derimod stor udskiftning i din virksomhed? Så er der tilsyneladende noget galt. 

Og hvordan kan du ellers se, om du har styr på at være en attraktiv arbejdsgiver? Klart, på internettet. For eksempel på en rekrutteringsportal som kununu.com. De efterladte stjerner og kommentarer er en fremragende beslutningsstøtte i forbindelse med rekruttering af nye medarbejdere.

Brug følgende som målepind for arbejdsgiverattraktiviteten af din brand eller virksomhed:

• Antal (initiativ)ansøgninger
• Online-vurderinger på kununu.com
• Udskiftning i virksomheden
• Anbefalingsrate for ansøgninger fra medarbejderområdet
• Ry i den regionale omgangskreds (også målbart ved henvendelser om skolepraktik)
• Fraværsprocent i virksomheden (jo højere, desto dårligere virksomhedskultur)
• Kommenterer eller liker dine medarbejdere på de sociale platforme (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, osv.) virksomhedsindlæggene

I forhold til arbejdsgiverattraktivitet i virksomheder har jeg også optaget en podcastepisode med BGM-professionel Hannes Schröder, hvor jeg giver fem tips fra vores agenturs synspunkt.

Vi som virksomhed er også opmærksomme på at kommunikere vores brand på en moderne og værdimæssigt passende måde. Har du brug for hjælp til virksomhedens identitet og design, så benyt vores professionelle skabeloner til virksomhedsdesign:

4. Kan du i én sætning sige, hvad der gør dit brand specielt?

Hvad står vi for, og hvorfor skal en kunde vælge os? Kender jeg vores største konkurrenters svage punkter og hvordan udnytter jeg dem konkret i min kommunikation? Hvis man ikke adskiller sig og differentierer sig fra konkurrenterne, er man udskiftelig. For dem fastsætter konkurrencen eller kunderne prisen. Udskiftelighed får nemlig kunderne til at søge efter differentieringsfaktorer. Hvis den potentielle kunde ikke finder unikke features, er der kun prisen, som de kan rette sig efter. Det vil sige, uden unik features er det kun prisen, man sælger på.

Så træd i rollen som en udefrakommende: Hvorfor skulle nogen vælge dit tilbud? Hvordan tiltrækker dit brand mennesker? Langvarig succes er baseret på unikke og differentierende faktorer. Hvis du er udskiftelig, er den eneste ting, du har tilbage, prisen, som du kan definere dig ud fra. En ret vakkelvorn position.

5. Vil du have succes om fem år med det, du tilbyder i dag?

For at øge overlevelsesmulighederne skal etablerede virksomheder opbygge en pipeline af fremtidige produkter. Du bør ikke satse alt på én hest som start-ups gør (hvorfor flertallet af start-ups også mislykkes). På samme måde arbejder risikokapitalister, der opbygger hele porteføljer af start-ups. Google har med Alphabet taget adskillige gigantiske væddemål, hvoraf mange vil mislykkes, men nogle vil forme vores fremtid, som vi også ser med AI-emnet, som de store digitale virksomheder præger.

Opildnet af erfaringerne fra coronapandemien med restriktionerne for udgang og kontakt er behovene og adfærden for mål- og kundegruppen bevæget sig mod komfort og sikkerhed - især virksomheder med e-handels- og multikanalløsninger kunne score point i denne periode. Det krævede implementering af digitale marketingsstrategier og skabelse af virtuelle indkøbsoplevelser for at kunne realisere tidligere offline-transaktioner online - eventuelt endda med muligheden for afhentning af varer lokalt (med kontaktløs eller online-betalingsmulighed).

Virksomheder står også over for spørgsmålet om, hvilke ændringer, der forårsaget af pandemien, vil fortsætte med at eksistere i fremtiden. Forretningsmodeller skal håndtere disse udfordringer personalemæssigt, indholdsmæssigt og procesmæssigt og implementere agile strukturer og tekniske løsninger som digital måleanalyse i virksomheden, fordi beslutninger både strategiske og reklamemæssige i højere grad bliver datadrevne som reaktion på ændrede markeder og forbrugeradfærd.

Efter pandemien stiger ønsket om frihed og oplevelser igen. Prisstigningerne resulterede i en købekraftsnedgang, hvilket fik forbrugerne til at spare på visse produktkategorier for at have råd til andre oplevelser. I 2023 gjorde AI for første gang sin indtræden hos flertallet af forbrugerne gennem AI-værktøjer som ChatGPT, Google Bard eller Midjourney med alle deres potentialer. Virksomheder står derfor over for den næste transformation for at imødekomme nye krav, men også nye konkurrenter.

Hvis ridet mod fremtiden skal lykkes, kunne det være en god idé at satse på mere end bare én hest. Hvad med en hel stald af muligheder? For eksempel med kvalitetsudviklinger, supplerende opkøb og pålidelige partnere til licenseringer eller forhandlere.

Afsluttende bemærkninger om brandpositionering og andre emner

Ideen med positionering handler i bund og grund om at opdage og udnytte uopfyldte pladser, tilbud eller ydelser på markedet. Det handler om et specifikt hul eller niche, hvor din virksomhed, din service eller dit produkt bliver betragtet som noget unikt. Her kan det foldes ud og have muligheden for at vokse og blive succesfuldt.

Find og kommuniker din unikke salgsfaktor, som får din virksomhed til at skille sig markant ud for kunderne fra konkurrenterne, hvilket betyder, at den ikke længere behøver at konkurrere på pris.

Har du lyst til at lære mere om brandpositionering? Så tag gerne et kig på vores videotræning "Virksomhedspositionering & Brandopbygning". Derudover dykker vi ned i emnet i anden del af vores blogserie - og viser dig, hvilke forskellige muligheder der er for en succesfuld positionering af dit brand.

• Brandpositionering - Del 1: Hvad er det, og hvilke fem spørgsmål er afgørende
• Brandpositionering - Del 2: Fange din målgruppe med den rette strategi
• Brandpositionering - Del 3: 19 tips til brandopbygning og målgruppeinddragelse
• Brandpositionering - Del 4: Idéer, køreplan og nødvendige kurskorrektioner