Vil du være bredt funderet eller betjene en smal niche? Vil du fremme kvalitet eller sænke prisen? Der er forskellige muligheder åbne for en succesfuld brandingpositionering. I anden del af vores blog-serie om brandingpositionering viser vi dig, hvilke muligheder der er, og hvad de kan bringe dig og dit brand.
Lad os slå fast: Du vil have succes med dit brand. Så langt, så logisk. Men hvordan kan du opnå det? Med en brandingpositionering via en af disse tre strategier:
- Du kan positionere dig via din brands unikke egenskaber: Her taler du f.eks. til dine kunder om en særlig kvalitet, en afgørende fordel eller en eftertragtet status.
- Du kan positionere dig som en omkostningsleder: Her optimerer du dine processer sådan, at du stadig kan opnå overskud, selv med markedets laveste pris.
- Du kan positionere dig i en niche: Du har opdaget en markedsniche og udfylder den med særlige tilbud.
For at forbinde billedet vist med emnet Totalmarked kontra Delmarked: Totalmarkedet sigter mod generelle emner som sport, ernæring eller bolig. Delmarkedet fokuserer på en niche og tilbyder udvalgte produktgrupper eller tjenester - f.eks. yoga, veganske burgere eller luksussofaer.
Positionering via unikke egenskaber: Det ekstraordinæres bonus
Først og fremmest, spørg dig selv, på hvilken måde du vil bevise din unikke egenskab. Der er også her 3 forskellige muligheder:
- Specialist inden for viden, tekniske løsninger eller produkter
- Udbyder til en snæver målgruppe
- Ekspert inden for specifikke problemløsninger
Kendte eksempler på positionering via unikke egenskaber er Apple og Porsche. Men også bilproducenten Tesla, der har etableret sig som et nyt brand med delvist absurd børsvurdering ved hjælp af overlegen teknologi inden for eldrevne køretøjer og software.
Din positionering som specialist
Du behøver hverken hedde Jason Bourne eller James Bond for at skinne som specialist. Men du bør også tilbyde dine kunder særlige ydelser. Disse kendetegn er typiske for positionering som specialist:
- Du kan opkræve mere for dine tjenester:
Jo større problemet hos dine kunder, desto mere ekspertise har de brug for - og desto mere er de villige til at betale. Klassiske eksempler er praktiserende læge kontra kardiolog. Hvem kontakter du ved hjerteproblemer? Hvem er din juridiske rådgiver, når skilsmissen truer: virksomhedsadvokaten, som du kender godt, eller advokaten, der er specialiseret i skilsmisser? Hvis du f.eks. tilbyder selvdesignede cocktailkjoler, vil du have langt flere besøgende fra velhavende cocktailparty-gæster end den almindelige modebutik i byen, der kun sælger cocktailparty-tøj som en del af mange standardkollektioner. - Du arbejder mere produktivt, effektivt og optræder mere selvsikkert:
Endelig koncentrerer du dig om én bestemt ting i stedet for at tilbyde et helt sortiment. Din ekspertise i at løse dine kunders problemer er højere på grund af kompetencen og erfaringen inden for din specialisering. - Du bliver lettere fundet:
Kunder leder specifikt efter specialister til deres specifikke behov. Hvis din hjemmeside ikke dukker op i Googles søgeresultater, leder du specifikt efter et SEO-bureau. - Du kan kommunikere din ekspertise udadtil lettere:
Om det er i medierne eller på seminars - din faglige viden om "dette ene emne" er efterspurgt. Og folk husker dig bedre bagefter. - Du bliver oftere anbefalet via anbefalinger og mund-til-mund:
Hvis du gør det godt, er det langt lettere for kunder at anbefale dig som en dygtig specialist til deres kontakter. - Du behøver ikke konkurrere på prisen:
For du har ejerskab over det specielle, som ingen andre tilbyder.
Kort sagt: Din succes som specialist er baseret på en kombination af faglig viden, brandbevidsthed og økonomisk gevinst.
Positionering på en snæver målgruppe
I stedet for den store masse taler du med denne mulighed for positionering på en snæver målgruppe kun til en lille kreds, der har helt specifikke behov. Det er et markedssegment for en kundegruppe med homogene behov. Et eksempel er forsikringsmægleren Exali, der har specialiseret sig i en bestemt faggruppe med fokus på IT og kreativt erhverv.
Hvilken merværdi giver det dig:
- Mere viden om dine målgruppers behov: Du vil blive opfattet som en uovertruffen problemknuser og udstråle tiltrækningskraft gennem stærk værdi for kunderne.
- Målrettet markedsføring: Dine tiltag er skræddersyede og har færre spild.
- Øget brugervenlighed: Gennem din målrettede positionering løser du kompetent de mest presserende problemer og sikrer stor tilfredshed.
- Nemmere at sætte standarder: Du er dybt forankret i et smalt marked, som andre virksomheder kun berører med deres generelle tilbud.
- Mere effektiv PR: Du bliver opfattet som specialist og får mere opmærksomhed for dine offentliggjorte indlæg.
- Fler følelser: Du rammer din målgruppes sande motiver og ved, hvad dine kunder vil - også når det kun er en meget specifik kreds.
I konklusion: Den, der løser andres problemer, løser også sine egne. Fortjenesten kommer næsten helt af sig selv. Ved problemløsning opstår der en efterspørgselsvind (Pull-Marketing), som især ved salg af kundens "smertepunkt" er tænkelig og mulig. Ved Push-Marketing presses produkter eller ydelser ind på markedet gennem reklame. Forskellen bliver meget tydelig med det enkle eksempel, hvem der køber aspirin og hvem der køber C-vitamin. Ved hovedpine går kunden helt af sig selv på apoteket efter smertestillende, mens C-vitamin som kosttilskud skal markedsføres anderledes, da kunderne her ikke oplever nogen mærkbar smerte.
Positioneringen af et produkt eller produktgruppe
Det er klart, her står dit produkt i rampelyset. Men hvordan kan du give det det særlige touch? For eksempel med en eller flere af disse muligheder:
- Du overbeviser med følelser i stedet for kun fakta: Dit produkt er sexet og fremkalder en "må-have"-effekt. Dets værdi bliver følt af dine kunder i stedet for kun rationelt opfattet.
- Du definerer dit produkt ud fra oprindelse eller regionalitet.
- Du fremstiller dit produkt på en særlig måde - for eksempel ekstremt miljøvenligt.
- Du tilbyder mere end blot billigt: Kunder køber et produkt ikke kun ud fra prisen, men leder også efter værdi, mening, kvalitet og status.
Vi positionerer os selv med TutKit.com som en E-Learning-platform Made in Germany, hvor produktfordelen er, at kunderne både kan tilgå videotræning samt direkte anvendelsesfiler som designskabeloner, mockups og ressourcer, der kan købes som abonnement eller enkeltvis.
Firmaet Fischerei Müritz-Plau GmbH positionerer sig som et regionalt mærke fra Mecklenburg-Vorpommern med frisk fisk, som kan købes i hele Tyskland via fiskkaufhaus.de. Virksomheden tilbyder turister og lokale en autentisk fiskeoplevelse gennem fiskegårdene. Fiskere kan via mueritzfischer.de booke ferielejligheder direkte ved vandet og også købe fiskekort til vandene omkring Mecklenburgs søplateau inklusive Müritz hos Müritzfischer. Hele positioneringen sigter mod regionalitet og den særlige stemning fra søfiskeriet. Virksomheden og 4eck Media-agenturet, som står bag, giver indblik i positioneringen her og her. Du finder også en relanceringrapport om fiskkaufhaus.de fra det udførende agentur.
Positioneringen gennem Unikhed: Fordelene og ulemperne ved noget særligt
Når du definerer dig selv ved hjælp af unikhed, venter dig og dine kunder en masse fordele - men også nogle risici og ulemper.
Dette er fordelene:
- Du er tydeligt adskilt fra konkurrencen
- Dine kunder ved, hvad du står for
- Dit tilbud har særlige egenskaber eller høj værdi
- Du tilbyder dine kunder en service højere end gennemsnittet
- Du har en høj placering i kvalitet og ekspertise
Virksomhedsbrands, der har positioneret sig som unikke i opfattelsen, er for eksempel Apple og Amazon eller Porsche. Selv en forholdsvis ung bilproducent som Tesla skaber med overlegen teknologi inden for eldrev og software nye differentieringsparametre og etablerer sig som et nyt brand med til tider absurd høj værdiansættelse.
Dette er ulemperne:
- Du bliver kun opfattet af en bestemt kundekreds
- Din unikhed kan kopieres af konkurrenter
- Produktets livscyklusser bliver stadig kortere
- Du skal med stor indsats konstant sikre en unik kvalitetsegenskab som f.eks. en speciel kvalitet
En løsningsstrategi er: ikke produkter, men mærker etableres, hvilket dog kræver meget tid, store investeringer, kreativitet, know-how og ofte også timing og livets tilfældigheder. Apple er det bedste eksempel. Engang var det en computerproducent, i dag står Apple som et brand for så meget mere: iPod, iPad, iTunes, iPhones og meget mere. Kunderne elsker brandet og forbliver loyale.
Positionering gennem omkostningsledelse: Fordele og ulemper ved prisstriden
Dit mål: Du ønsker at lancere dit tilbud billigere end dine konkurrenter. Nøglen hertil: Du skal optimere dine produktionsomkostninger og processer.
Du kan gøre dette ved:
- høj effektivitet,
- streng omkostningskontrol,
- slanke processer,
- store produktionsmængder,
- digitale tilbud såsom abonnementer, software som en service, skytjenester, ...
Dette er fordelene:
- Du har ekstremt slanke omkostningsstrukturer
- Du kan succesfuldt udkonkurrere dine konkurrenter gennem priskampen
- Du tjener allerede penge med en lille prisfordel
Dette er ulemperne og risiciene:
- Du skal investere store beløb i egnede produktionsanlæg i starten.
- Du kræver meget tålmodighed, indtil dine investeringer begynder at give afkast.
- Du har mindre loyale kunder, da de er på jagt efter tilbud og derfor hurtigt skifter, hvis der et andet sted er en større rabat.
- Det er svært at vænne dine kunder til en højere pris.
Kendte eksempler på positionering som omkostningsleder er fitnesskæden McFit, flyselskabet RyanAir og selvfølgelig Aldi, men også nyere markedsaktører som f.eks. Wish-appen.
Positionering gennem prisen skal primært være det sidste middel, især online. Normalt er der altid nogen, der er billigere - i tvivlstilfælde det udenlandske selskab, der udnytter europæiske skattehuller og dermed opnår fordele, som man ikke selv har. Fra min egen erfaring har nogle onlinedtrykkerier allerede vænnet mig til 50% rabat, så jeg ikke engang klikker videre, når en nyhedsbrev tilbyder en ny pris.
Fra vores egen virksomhedspraksis: Vi som bureau inden for kundeprojektforretning med 4eck Media GmbH & Co. KG har i vores første år omkring 2010 gennemført mange "lidt profitgenererende" til "knap dækkende" projekter for at opbygge præsentable referencer. De færreste kunder fra de tidlige år har vi stadig i dag, fordi den lave pris sad for fast, og det var svært at kvalificere disse kunder til højere priser. Derfor skete der på et tidspunkt en fuldstændig udskiftning af kundegrupper i vores bureau, som accepterede højere priser, hvilket gjorde det muligt for os at arbejde økonomisk sundt igen som grundlag for egen vækst. Men også vi udviklede os som bureau, udvidede vores kompetencer og erfaringer og positionerede os som kvalitetsleder i Müritzregionen.
Vær opmærksom på en moderne kommunikation i hele dit firmadesign, når du positionerer dig. Følgende firma design-skabeloner kan hjælpe dig, hvis du overvejer at starte en virksomhed eller vælger en rebranding:
Positionering på en niche: Fordelene og ulemperne ved markedssegmentet
Med denne strategi positionerer du en portefølje af tjenester eller produkter, som kun du alene tilbyder inden for dine kunders rammer. Det minder lidt om positioneringen gennem unikhed. Men i stedet for på det samlede marked befinder du dig her på delmarkedet og fokuserer på den ene store ting. Kendte eksempler på positionering på en klar niche er MyMuesli og Amorelie.
Dette er fordelene:
- Du kan tilpasse dit tilbud præcist til den eksisterende niche.
- Du har meget færre konkurrenter.
- Du opfylder kundens behov langt mere effektivt.
Dette er ulemperne:
- Dit koncept kan hurtigt efterlignes af de "store" og integreres i deres eget sortiment.
- Du kan kun skalere din virksomhed i begrænset omfang.
- Du skal konstant udvikle dit tilbud, da kunderne i dag forventer kortere produktcyklusser.
Et eksempel (læs mere om dette i denne Google-artikel): Bauelementefirmaet Kömpf har i mange år været bredt positioneret på det samlede marked. Men med målrettede tilbud lykkedes det at trænge ind på forskellige nicher på delmarkedet. Positioneringen på en niche i et delmarked lykkes også for etablerede virksomheder inden for den stationære sektor, der opererer på det samlede marked. Bauelementefirmaet Kömpf, grundlagt i 1900, lancerede i 2010 fire onlinebutikker, som i dag er blevet til 26 nicher omkring emner som have, trækonstruktion, dametilbehør, hegn, fliser, badeværelser, garageporte eller grilltilbehør. I stedet for at konkurrere med brede sortimenter i en onlinebutik mod store udbydere formåede Kömpf at formidle kompetencerne fra de forskellige områder i specialiserede nichebutikker til målgruppen. Produkteksperter og redaktører står for content marketing (vejledning, blogindlæg osv.) og søgemaskineoptimering, supportmedarbejdere står til rådighed for kundebetjening via hotline, livechat og e-mail. Der tilbydes 11 forskellige betalingsmetoder i nichebutikkerne. Der tilbydes seks forskellige leveringsmuligheder til kunderne.
Målgruppen i det respektive nicheområde ser Kömpf som deres ekspert. Gennem denne strategi var det muligt for Kömpf at øge sin rene onlineomsætning fra 15 mio. til 50 mio. euro mellem 2016 og 2020 – hvilket betyder, at onlineomsætningen allerede i de kommende år vil overstige den for de fysiske butikker. Sammenkoblingen af offline og online opnås via 14 monteringsteams, der direkte hos kunden kan opstille varer bestilt online, såsom haveredskaber eller hegnsanlæg.
Hvad bliver din positionering?
Det er op til dig, om du positionerer dit tilbud og dermed også dit brand baseret på unikhed, omkostningslederskab eller den helt specifikke niche. Vej nøje, hvad der sikrer din virksomheds fremtid, og – især – hvad du er i stand til at omsætte til handling. Tag dig god tid til denne beslutning i stedet for at skynde dig at træffe den.
Eismanufaktur Jackle & Heidi: Et best practice-eksempel på positionering via unikke træk i en kort interviewform
Et overbevisende eksempel på en regional produktpositionering er isfabrikken Jackle & Heidi. Bedste is fra Mecklenburg-Vorpommern uden dikkedarer med skaberne af isfabrikken som personligt brand – det skaber sympati hos kunderne. Fortællingen om hovedpersonernes kærlighed til brandet får forbrugerhjerterne til at smelte. Med den sproglige analogi til Dr. Jekyll & Mr. Hyde skabes der en association i hovedet. Som et personligt brand med høje sympativærdier kommunikerer isfabrikken Jackle & Heidi direkte til kunderne.
I det korte interview afslører Martin Horst, grundlægger og administrerende direktør for Jackle & Heidi, hvilke idéer der svirrede rundt i hovedet på de to hovedpersoner før positioneringen, hvilke faldgruber de undgik, og hvorfor følelser smager bedst for kunderne.
Hvilke idéer havde I til positioneringen af Jackle & Heidi?
Vi ønskede, at det skulle være et personligt brand, der er autentisk og passer til os. Da "Franzi og Martin" lyder mere som et schlagerduo fra Demmin, og vi ønskede et internationalt navn med tyske rødder, kom vi frem til ideer som Susi og Strolch, Chip & Chap, Ernie og Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Vi stødte også på den engelske saga "Dr. Jekyll & Mr. Hyde" på et tidspunkt, hvor navnet lød cool. Og dette gode-onda dobbeltgængermotiv passer indholdsmæssigt til os: For vi har varianter, der er meget kalorielette og vitaminrige, altså gode. Og vi har varianter, der er mere kalorieholdige, altså onde. Så navnet blev til. Vi skrev det mere forståeligt og tilføjede en kvindelig tysk reference med Heidi.
Det var også vigtigt for os, at det blev et brand, der kunne fungere selv uden os personligt. Fordi vi også sælger gennem forhandlere. Så vi er godt forberedt på alle eventualiteter, når det gælder senere opskalering og udvidelse.
Var der ideer, I af gode grunde forkastede? Hvis ja, hvilke var det, og hvor lå bekymringerne?
Hos os har der altid været overvejelser om, hvor tæt et brand må være på vores egen personlighed, uden at der opstår skuffelse, hvis vi ikke selv sælger isen på iscyklen, i lastbilen eller i butikken.
Én den ene side kræves der identifikationsfigurer, fordi mennesker kan lide mennesker og ikke nødvendigvis "soulless brands". På den anden side skal man passe på med ikke at blive slave af det, fordi man giver et tilstedeværelsesløfte, som man ikke kan holde.
Hvad er jeres unikke træk? Hvorfor skal kunder købe jeres is?
Vores is indeholder kun naturlige og mest muligt regionale ingredienser. Selvom industrien eller konkurrenterne til tider bruger naturlige fortykningsmidler eller aromaer, undlader vi alt, hvad der ikke hører hjemme i mad. Derudover er det kærligheden til produktet, passionen og dermed smagen, der kendetegner vores is. Vi er vilde med skøre varianter, men vi inkluderer kun dem i sortimentet, hvis de rent faktisk smager godt.
Hvilken rolle spiller regionaliteten for jeres brand?
En meget stor rolle. Vores mål er at få 80% af vores ingredienser fra området. Mangoer og avocadoer vil man ikke finde meget af her. Også leverandørerne kommer primært fra regionen. Vores mål er at leve regional værdiskabelse, ikke kun tale om det.
Hvad er dine tips til positionering som et brand?
Autentisk, kreativ, holdningsorienteret og tæt på kunden.
Hvad er efter din mening de typiske fejl ved positionering?
At opbygge et brand baseret på produktattributter. I dag køber folk næsten ikke længere produkter, men en livsstil. Det gør det også svært at forblive autentisk, fordi ikke enhver attribut passer til enhver virksomhed.
Desuden bør man identificere sin kerne målgruppe og starte derfra, i stedet for at forsøge at overvælde alt på én gang.
Mere om emnet branding
Vil du gerne vide mere om branding? Så kig ind i vores videotræning "Virksomhedspositionering & Brandopbygning". Derudover afslører vi i den 3. del af vores blogserie om branding 19 forskellige aspekter, der vil være afgørende for din strategi.
- Brandpositionering - Del 1: Hvad er det, og hvilke fem spørgsmål er afgørende
- Brandpositionering - Del 2: Tiltræk din målgruppe med den rigtige strategi
- Brandpositionering - Del 3: 19 tips til brandopbygning & målgruppeindsamling
- Brandpositionering - Del 4: Ideer, plan og nødvendige retningsskift