Hvad er Customer Journey? Hvor begynder den allerede?

En oplevelse, der sker tusindvis af gange hver dag over hele verden i en eller lignende form: Du leder efter en flisemurer for at få dit badeværelse til at se smukt ud. Du får anbefalet en flisemurer af dine venner og researcher online efter ham, uden at finde en hjemmeside eller de aktuelle kontaktoplysninger. Så kan tilliden, der er opbygget gennem mund-til-mund anbefalinger, hurtigt forsvinde, hvis dine informationsbehov ikke bliver opfyldt ... allerede temmelig tidligt i den såkaldte Customer Journey. 

Customer Journey beskriver stien eller rejsen for din målkunde før - altså fra den første interaktion - han beslutter sig for at vise ønsket adfærd (køb/reservation/kontakt, ...) eller afbryde. Og Customer Journey inkluderer også trinene efter ønskeadfærd, idet det handler om brugen og loyaliteten.

Definition: Hvad betyder Customer Journey?

Customer Journey, eller også "kunderejse" eller "kunderejse", beskriver hele processen, som en kunde gennemgår fra den første kontakt med et produkt, et brand eller en service til købet og måske endda videre til gentagne køb eller brandloyalitet. Det er en konceptuel fremstilling af de forskellige faser, som en kunde gennemgår under sin interaktion med en virksomhed, herunder opmærksomhed, forskning, evaluering, købsbeslutning, køb og efter-salgssupport. Customer Journey analyseres ofte og optimeres for at forbedre kundeoplevelsen og øge kundetilfredsheden.

Touchpoints på Customer Journey

Ifølge magasinet t3n i december 2019 gennemgår en kunde 11 indholdselementer før de træffer en købsbeslutning ... om det sker vertikalt hos en virksomhed i en Customer Journey eller horisontalt via konkurrenttilbud, forbliver åbent. I bogen „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“ ​​af Edgar K. Geffroy i 2005 blev det sagt, at syv berøringer er tilstrækkelige. Det betyder, at der er flere touchpoints mellem kunder og brand nødvendige inden købsbeslutningen. I dag er der muligvis mere end 11 berøringer, der er nødvendige.

UX-designet af en hjemmeside bør imødekomme målkundernes behov og præsentere løsninger til at imødekomme disse behov. Customer Journey hjælper med at identificere svaghederne ved ens egen hjemmeside (f.eks. uklare handlingselementer, misvisende navigation, manglende indhold, ...) og forbedrer brugeroplevelsen. Customer Journey behøver ikke at slutte, når din bruger viser ønsket adfærd, men kan f.eks. strække sig ud over købet ved at belyse takkesiden, mulighederne for tilmelding til nyhedsbrev og vurdering eller placere cross-selling-tilbud.

Du skal derfor kende til en optimal brugeroplevelse på Customer Journey:

• hvem er din målkunde (købspersona, værdisystem og følelser)
• hvilket problem har han
• hvordan ser din løsning ud
• hvilke berøringspunkter har han (alle!) på sin rejse mod at finde en løsning
• hvor stiger målkunden ind på din hjemmeside, hvor hopper han af
• hvordan opfatter han kontakten med dit brand og din løsning
• hvilke forskellige (informations-)behov føler han ved hvert berøringspunkt på Customer Journey 

Så en målkunde, der søger efter et online-værktøj til søgemaskineoptimering, kan søge på Google, spørge sine venner på Facebook og se nogle produktanmeldelser på YouTube. Han vil blive præsenteret for flere tilbud, han kan lide, hvorefter han tester tre udvalgte værktøjer gratis. Både på ens egen hjemmeside og på de sociale kanaler skal man overveje berøringspunkterne i forhold til brandopfattelse og kommunikation. I begyndelsen handler det for målkunden primært om at løse sit problem. Ved enden af Customer Journey - lige før bestillingen - handler det om sikkerhed og pålidelighed hos udbyderen. Det er også vigtigt på dette tidspunkt at vide, om brugeren også er beslutningstageren omkring købsafgørelsen. Indholdet skal derfor udarbejdes så let som muligt for brugeren, så han nemt kan guide beslutningstageren i virksomheden til en købsafgørelse. For eksempel gør vi det lettere for brugerne, hvis de ikke selv er beslutningstagere, og giver allerede en forudformuleret tekst til beslutningstageren (se på denne side nederst: vores Convince-your-boss-template).

Visuel oprettelse af en Customer Journey

En Customer Journey kan oprettes manuelt eller digitalt. På baggrund af indsigt i forretningsmodellen og brugergruppen, der er indsamlet, registreres de enkelte trin, som slutbrugeren anvender (og også kan tage/vælge), som en rejseplan.

Information om besøgendes ophav kan indhentes via analyseværktøjer som Google Analytics. Customer Journey Map kan være et vigtigt værktøj for UX-designere til at identificere og diskutere problemer.

Typisk omfatter en Customer Journey Map flere trin eller faser, som kan forekomme under kundens interaktion med din virksomhed. Disse trin kan variere afhængigt af virksomheden, branchen og den specifikke kontekst, men nogle fælles elementer er:

• Opmærksomhed: I denne fase bliver kunden opmærksom på virksomheden, produktet eller tjenesten. Dette kan ske gennem forskellige kanaler som reklame, sociale medier, mund-til-mund reklame eller søgemaskiner.
• Overvejelse: Kunden begynder at undersøge og evaluere virksomhedens tilbud nærmere. Han laver muligvis research, læser anmeldelser, sammenligner forskellige muligheder og evaluerer deres nytteværdi.
• Beslutning: I denne fase træffer kunden en købsbeslutning. Han vælger det produkt eller den service, der bedst imødekommer hans behov. Dette kan påvirkes af forskellige faktorer som pris, kvalitet, brand image og kundeservice.
• Akquisition eller Køb: Kunden fuldfører købet og erhverver produktet eller tjenesten.
• Service eller Post-Købsoplevelse (Efter købet): Efter købet fortsætter Customer Journey. Kunden bruger produktet eller tjenesten og vurderer sin oplevelse med det. Dette inkluderer aspekter som brugervenlighed, kvalitet, kundeservice og opfyldelse af forventninger.
• Loyalitet eller Anbefaling: Hvis kunden er tilfreds med sin oplevelse, kan han blive brandadvokat ved at anbefale det til andre, give positive anmeldelser eller dele det på sociale medieplatforme.

Det bliver interessant senere, når Google Analytics viser andre veje via konverteringsstiens funktion, som brugerne, der rent faktisk udløser en konvertering, går. Disse berøringspunkter skal derefter undersøges, og eventuelle forkortelser eller omstillede ruter skal eventuelt implementeres for at øge konverteringsraten.

Det er en god idé at kortlægge potentielle og ønskede adfærdsmønstre for målgruppen på websitet i alle trin. Dette giver klarhed over de vertikale berøringspunkter og gør det muligt at designe det indholdsmæssige tilbud og UX-design mere præcist baseret på kundens behovssituation ... og rette de aktuelle svage punkter. Fra starten skal det også være klart, at målretningen, dvs. Call-to-Action for hvert website og for hvert berøringspunkt, er klart defineret.

Her er et eksempel på en intern, vertikal kunderejse som kortlægning, hvordan en målgruppe interagerer på vores website på vejen til ønsket adfærd.

Synlige er ni processer, som en målgruppe, testkunde og/eller eksisterende kunde kan gennemgå på vores service TutKit.com. Vi viser de præcise bevægelsesmønstre. Testprocessen på TutKit.com, som er vores vigtige Call-to-Action til vores abonnementsmålgrupper, der endnu ikke er kunder, er eksempelvis blevet udrullet detaljeret med alle berøringspunkter og hvordan vi "indeholdsmæssigt støtter" testkunderne på vejen til den endelige konvertering.

Dette dokument er faktisk tæt knyttet til Buying Persona - altså den fiktive repræsentant for vores målgrupper. I samme dokument har vi defineret vores Buying Persona samt visualiseret kunderejsen:

Her ser du et yderligere eksempel fra os om den følsomme bestillingsafslutningsproces, som erfaringsmæssigt har en relativ høj frafaldsprocent inden for e-handel og abonnementse-handel. Vi har diskuteret hvert skridt på kunderejsen fra brugeroplevelsessynspunkt og defineret en optimal tilgang som XD-design, hvor brugeren bør føres mod konvertering uden afledning og præcist.

Især i starten af arbejdet med en kunderejse er det værd at lære sine egne brugere endnu bedre at forstå. Metoder som User Research kan være nyttige. Dette kan være spørgeskemaer, interviews, observationer lokalt, fokusgrupper, kliksporing og varmekort osv. Erkendelserne vil være nyttige for alle optimeringstrin, fordi de hjælper med at forstå, hvordan brugerne faktisk handler, tænker og føler.

I live-tilstand anbefales det at fortsætte med at forbedre brugeroplevelsen ved f.eks. at foretage små ændringer (f.eks. kontaktoplysninger med og uden foto af kontaktperson) i bestillingsafslutningen ved hjælp af A-B-tests for at yderligere reducere frafaldsprocenten og dermed øge konverteringsraten. Kunderejsen er ikke statisk. Den ændrer sig med adfærden hos vores målgruppe, ændrede situationer på grund af opkomsten af nye konkurrenter osv. Derfor bør kunderejsen regelmæssigt evalueres via analyseværktøjer, og konverteringsstierne bør overvåges. Det kan være, at målgruppen "vandrer videre", i hvert fald ved berøringspunkterne uden for ens eget website. Mens de tidligere har udvekslet på fora, bruger de måske i dag Facebook-grupper og i morgen helt andre platforme. Kunderejsen starter derfor, hvor målgruppen befinder sig - vær opmærksom på det. Og hvis de derefter bliver guidet via faglige artikler, podcasts, videoer, annoncer, søgninger osv., gennemgår de konverteringsstien på ens egen side, som kontinuerligt optimeres ved hjælp af A-B-tests.

Endnu et eksempel, hvor kunderejsen tidligt viser problemer: Hvis jeg leder efter en fagpartner til en bestemt udbyder, og denne ikke giver mig de rigtige oplysninger til at få det ønskede overblik, kan det udgøre en konkurrencemæssig ulempe ... eller en konkurrencefordel, hvis du har gjort dit hjemmearbejde. Her er et eksempel fra Gira. Gira er en tysk virksomhed inden for elektroteknik og smart hjem-udstyr. Den samarbejder med mange elektrikere og tilbyder et kort med filtreringsfunktion på websitet for at finde en lokal specialist, der er fortrolig med Gira-teknologi. Hvis jeg leder efter en specialist i den nordtyske by Rostock, har den første post ikke kontaktoplysninger eller et website. Som bruger vil jeg derefter klikke videre til de næste poster, hvor specialistfirmaernes websites er angivet.

Virksoner, som har selvfølgelig en hjemmeside. Den er bare ikke opført her på producentens side, hvilket er en forsømmelse og fører direkte kunder til konkurrenterne i starten af kunderejsen.

Jo før fejl bliver rettet, desto mindre er arbejdet

Til sidst vil jeg give dig et tip om, hvorfor det er så fornuftigt at gå planlagt til konceptualisering af websites også og især under oprettelse af en Customer Journey: Med hver mesterværk i projektudviklingen øges din indsats og dine omkostninger for ændringer i processerne. Mens fejlretningen under planlægningen kun kræver få minutters indsats, kan det i konceptfasen allerede tage en time, i implementeringsfasen op til en dag og efter lanceringen i et live-projekt også kræve flere dages tidsforbrug.

Hvis du arbejder som UX-designer, kan følgende produkter fra os måske også hjælpe dig i dine processer: