Vision, Mission und Werte – über diese drei Säulen hauchst du deiner Marke Identität ein. Wichtige Fragen warten auf deine Antworten: Warum gibt es dein Unternehmen? Wohin willst du es führen? Welche Überzeugungen vertrittst du? In unserer Blog-Reihe zu Vision, Mission und Werten einer Marke holen wir dich dazu thematisch ab. Starten wir mit Tipps zu deiner Vision.
Auch wenn Helmut Schmidt einst meinte: „Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen“ – für dein Unternehmen ist die Vision das entscheidende Fundament für die Zukunft. Sie bestimmt den Kurs, dein Ziel. Sie gibt sowohl dir und deinem Team als auch deiner Zielgruppe Orientierung. Die Vision ist das Wohin deines Unternehmens, und erst aus ihr heraus leitet sich deine Mission ab – zu der wir später kommen.
Also, wohin soll die Reise gehen? Wo willst du in zehn Jahren stehen? Was willst du mit deinem Angebot erreichen oder verändern? Wie kannst du die Zukunft deiner Zielgruppe besser machen?
Das bringt dir eine gute Vision
Eine prima herausgearbeitete Vision hat eine Menge Vorteile. Welche? Das haben wir dir auf einen Blick notiert:
- Du kannst deine Unternehmensentwicklung konkret auf ein Ziel fokussieren.
- Du schaffst Vertrauen, weil du klar kommunizierst, was du erreichen willst.
- Du erzeugst Identität – für Kunden und Mitarbeiter.
- Deine Kunden und Mitarbeiter können sich mit deiner Marke besser identifizieren.
- Du kannst deine Unternehmensstrategie extern wie intern besser ausrichten.
- Dein Statement gibt den Weg vor und hilft bei Entscheidungen ebenso wie bei Zweifeln.
- Du machst deine Entscheidungen für dein Team transparent und nachvollziehbar.
- Du motivierst dein Team besser, die gesteckten Ziele zu erreichen.
In der Summe bringt dir deine Vision messbar mehr Erfolg. Das ist sogar bewiesen: In ihrer Studie „Corporate Culture and Performance“ wiesen John P. Kotter und James L. Heskett nach, um wie viel besser Unternehmen mit einer konkreten Vision gegenüber jenen ohne Vision abschneiden. Die Unternehmen, die eine Vision haben, erzielten laut dieser Studie:
- ein 4-mal höheres Umsatzwachstum
- ein 8-mal höheres Beschäftigungswachstum
- einen 12-mal stärker wachsenden Aktienkurs
Deine Vision ist dein Statement
Mach’s dir leicht und sag es einfach. Eine gute Vision überzeugt durch ihre Schlichtheit. Sie ist klar, leicht zu merken und darf gern auch plakativ sein. Außerdem muss sie Emotionalität transportieren. Das gilt für dein Team, das dir auf dieser Basis folgen soll. Und das gilt für deine Kunden, die sich mit deiner Vision identifizieren wollen. Eine gute Vision gibt also Antrieb nach innen wie außen.
Bevor du deine Vision findest und formulierst – bitte denke daran: Beschreibe kein realitätsfernes Ideal. Vermeide oberflächliche Phrasen wie „innovativ“ oder „intelligente Lösungen“. Bleibe authentisch, glaubwürdig und nah am Ball. Wenn deine Vision auf Anhieb einleuchtet, ist sie gut. Müssen die Leute erst drüber nachdenken, wirf sie über Bord.
Beispiele für gut formulierte Visionen
Zum Glück gibt es schon eine Menge wunderbarer Visionen weltbekannter Marken, von denen du lernen kannst, wie man es richtig macht. Was bei jedem Beispiel sofort auffällt, ist die Einfachheit der Aussage – die gerade dadurch Emotionen weckt.
- IKEA: Den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen.
Eigentlich schon an der Grenze zum Allgemeinen, überzeugt diese Vision durch ihre Ehrlichkeit und Schlichtheit. Es hätte auch „Den besten Alltag …“ heißen können, doch dann wäre die Wirkung eine völlig andere. Sie wäre unglaubhaft.
- Oxfam: Eine gerechte Welt ohne Armut.
Ein gigantisches Ziel, und doch kauft man es Oxfam ab. Denn es geht nicht darum, dieses Ziel jemals zu 100 % zu erreichen. Was zählt, ist der Glaube und Wille, es zu versuchen.
- Alzheimer’s Association: Unsere Vision: Eine Welt ohne Alzheimer.
Klar, extrem einfach und konsequent auf den Punkt. Direkter geht es nicht. Ein gutes Beispiel dafür, dass es weder um schöne Sprache noch Wortspielchen geht. Was zählt, ist das pure Statement.
- WalMart: Einfachen Menschen die Möglichkeit geben, die gleichen Dinge zu kaufen wie reiche Leute.
Klingt doch verlockend, oder? Es ist natürlich aus dem Englischen übersetzt, aber der Sinn und Wortlaut wird deutlich. Damit können, ja wollen sich doch alle identifizieren, die etwas weniger in der Brieftasche haben. Perfekt gemacht für die große WalMart-Zielgruppe.
- Microsoft: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.
Das Beispiel ist aus den Siebzigern und längst nicht mehr aktuell. Es ist eine Aussage, die sich zu jener Zeit kaum jemand vorstellen konnte. Und doch war es eine wunderbare Vision, die sich alle wünschten. Fällt dir noch etwas auf? Genau: Visionen haben nur so lange Gültigkeit, bis ihr Ziel erreicht wurde. Danach können, ja müssen sie angepasst werden.
Beispiele für weniger gut formulierte Visionen
So viele gute Visionen es gibt, so viele kann man auch getrost vergessen. Das geht sogar ganz automatisch, da sie keinerlei Begeisterung auslösen.
- REWE: Die beste Leistung – für Kunden, Kaufleute, Mitarbeiter.
Merkst du, wie abtörnend ein Superlativ in einer Vision rüberkommt? Was ist die beste Leistung? Darunter kann sich niemand etwas Greifbares vorstellen. Obendrein ist es wohl eher ein Wert als eine Vision.
- BASF: Wir sind „The Chemical Company“ und arbeiten erfolgreich auf allen wichtigen Märkten.
Hm, ein wirkliches Ziel ist hier nicht zu erkennen. Es klingt eher nach einer Aussage, den Wettbewerb dominieren zu wollen. Mit einer Vision hat das nichts gemeinsam.
Die Zeit ist reif für deine Vision
Bist du beim Lesen dieser Zeilen schon über deine Vision gestolpert? Wahrscheinlich wirst du schon etwas länger brauchen, um klar herauszustellen, was der Kern deiner Marke ist. Probiere dich aus. Sammle Ideen und präsentiere sie in interner Runde. Findet gemeinsam eure Vision. Steht sie erst einmal, wartet schon der nächste Prozess: Das Aufspüren deiner Mission. Aber dazu mehr im nächsten Beitrag unserer Blog-Reihe zu Vision, Mission und Werten einer Marke.