Markenpositionierung ist elementar – ganz gleich, ob du eine Marke neu platzierst oder eine bestehende neu ausrichtest. Je genauer du ihren Charakter schärfst, umso mehr Erfolg wirst du haben. In unserer Blog-Reihe zur Markenpositionierung bringen wir dich dazu ins Bild. Hier zeigen wir dir, wie du deine Markenpositionierung gut vorbereitest.
Stell dir vor, du hättest einen Zauberstab, mit dem du es schaffst, dass Kunden sich für dich statt für deine Mitbewerber entscheiden. Markenpositionierung ist so ein magisches Mittel. Denn sie macht dich unverwechselbar. Und bist du das erst mal, wird dich kaum mehr jemand auf dem Markt übersehen. Doch was ist Markenpositionierung eigentlich?
Positionierung beschäftigt sich damit, Lücken am Markt zu finden und sie zu besetzen. Es geht um eine Lücke bzw. Nische, in dem Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt als einzigartig wahrgenommen wird, sich entfalten kann und Wachstumschancen hat.
PETER SAWTSCHENKO
„Positionierung –
das erfolgreichste Marketing
auf unserem Planeten“
Die Positionierung eines Unternehmens geht dem Marketing immer voran, da sich von ihr die Unternehmensziele und Marketingmaßnahmen ableiten lassen. Die Stärke einer Marke liegt in ihrer Fähigkeit, Entscheidungen oder Kaufverhalten zu beeinflussen.
Durch Markenpositionierung stärkst du dein Unternehmen – was so einige entscheidende Vorteile hat:
- Du nimmst dauerhaft mehr Geld ein: Wenn deine Marke glaubhaft Qualität verspricht, einen höheren Nutzen als das Angebot der Konkurrenz assoziiert und vielleicht sogar das Zeug zum Statussymbol hat. Das prominenteste Beispiel: Apple.
- Du musst weniger Geld fürs Marketing ausgeben: Wenn du es schaffst, dass deine Marke eine höhere Qualität oder einen größeren Nutzen verspricht oder deine Marke in aller Munde als Status gilt, der begehrenswert für Kunden ist.
- Du trittst selbstbewusster gegenüber Partnern und Lieferanten auf, weil du um deine Verhandlungsstärke weißt: Wenn du dich mit Alleinstellungsmerkmalen von deinen Mitbewerbern abhebst und deinem Namen ein guter Ruf vorauseilt.
Bist du gut positioniert? Stell deine Marke mit 5 Fragen infrage
Quasi als Warm-up solltest du dir ein paar wichtige Dinge klarmachen, mit denen du checken kannst, ob deine Positionierung noch intakt ist. Anhand der Antworten, die du daraus ziehst, baust du dir die Basis für die weiteren Schritte.
1. Macht dein Unternehmen Gewinn und wächst es noch?
Die Antwort kennst natürlich nur du. Aus ihr ergeben sich deine Ziele sowie die notwendige Strategie für die Schärfung deines Markenprofils. Reinhold Würth, der Schraubenkönig, meinte einmal dazu: „Jedes Unternehmen ist ein soziologisches Gebilde und unterliegt – wie der lebende Organismus – dem Werden, dem Sein und dem Vergehen. Ich schließe daraus: Solange ein Unternehmen noch im Werden ist, können wir nicht vergehen. Darum ist Wachstum so wichtig.“
2. Empfehlen deine Kunden deine Marke weiter?
Die einfachste Metrik, die Eigenvermarktungsstärke deines Unternehmens oder eines Produkts zu messen, ist die Kundenbefragung. Würde der Kunde das Produkt anderen empfehlen? Das Beste ist: Du fragst sie einfach persönlich. Würden sie deine Marke weiterempfehlen – und wenn ja, wie gern? Mach es ihnen leicht und gib ihnen eine Skala von 0 bis 10 an die Hand:
- 10 bis 9 bedeutet: Diese Kunden gehören zur extrem wichtigen Gruppe der Promoter und Evangelisten, die ihren Freunden von dem Produkt oder Unternehmen ungestützt erzählen.
- 8 bis 7 heißt: Sie sehen dein Angebot eher neutral, erzählen davon höchstens auf Nachfrage. Deine Produkte sind nicht berauschend, aber auch nicht übel.
- 6 oder weniger sagt aus: Deine Kunden raten ihren Leuten bewusst von deiner Marke ab.
Im letzten Fall würden natürlich deine Alarmglocken schrillen, und du würdest dich händeringend fragen, was du bloß falsch machst. Wichtiger noch aber ist die Frage, was du in Zukunft besser machen kannst. Die Antwort auf die Frage, warum dein Kunde bei dir kauft und was du noch besser machen kannst, bringt oft erhellende Einsichten und Alleinstellungsmerkmale aus Kundensicht.
3. Ist dein Unternehmen attraktiv für Jobsuchende?
Wenn dein (digitaler) Briefkasten vor Bewerbungen überquillt – Gratulation. Das ist der optimale Beweis, dass die Leute gern bei dir arbeiten (wollen). Herrscht hingegen ein Kommen und Gehen in deiner Firma? Dann scheint etwas nicht zu stimmen.
Und woran kannst du noch ablesen, ob du es als Arbeitgeber drauf hast? Klar, im Internet. Zum Beispiel auf einem Bewerbungsportal wie kununu.com. Für das Recruiting neuer Mitarbeiter sind die hinterlassenen Sternchen und Kommentare eine prima Entscheidungshilfe.
Nimm als Gradmesser für die Arbeitgeberattraktivität deiner Marke bzw. deines Unternehmens:
- Anzahl der (initiativen) Bewerbungen
- Online-Bewertungen auf kununu.com
- Fluktuation im Unternehmen
- Empfehlungsquote für Bewerbungen aus dem Mitarbeiterumfeld
- Ruf im regionalen Umfeld (auch messbar durch Anfragen für Schülerpraktika)
- Krankenstand im Unternehmen (je höher, desto mieser die Unternehmenskultur)
- Kommentieren oder liken die eigenen Mitarbeitern in den sozialen Plattformen (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) die Unternehmensbeiträge
Zum Thema Arbeitsattraktivität in Unternehmen habe ich auch eine Podcastfolge mit BGM-Profi Hannes Schröder aufgezeichnet, in der ich fünf Tipps aus unserer Agentursicht gebe.
Ebenso achten wir als Unternehmen darauf, dass unsere Marke auch kommunikativ transportiert wird und eine moderne und unseren Werte entsprechende Strahlkraft entfaltet. Benötigst du Hilfe bei der Corporate Identity und dem Corporate Design, nutze unsere professionellen Vorlagen für Corporate-Design:
4. Kannst du in einem Satz sagen, was deine Marke besonders macht?
Wofür stehen wir und warum sollte sich ein Kunde für uns entscheiden? Kenne ich die größten Schwachpunkte unserer Konkurrenz und wie nutze ich diese konkret in meiner Kommunikation aus? Wer sich nicht unterscheidet und vom Mitbewerb abgrenzt, ist austauschbar. Für den legt die Konkurrenz oder legen die Kunden den Preis fest. Die Austauschbarkeit bringt nämlich den Kunden dazu, nach Unterscheidungsmerkmalen zu suchen. Findet der potentielle Kunde keine Alleinstellungsmerkmale, bleibt nur der Preis, wonach er sich orientiert. Das heißt also, ohne Alleinstellungsmerkmal wird nur über den Preis verkauft.
Schlüpfe also in die Rolle eines Außenstehenden: Warum sollte sich jemand für dein Angebot entscheiden? Wie macht deine Marke Menschen an? Langfristiger Erfolg basiert auf Einzigartigkeit und Alleinstellung. Wenn du austauschbar bist, bleibt dir nur der Preis, über den du dich definieren kannst. Eine ziemlich wackelige Basis.
5. Wirst du mit dem, was du heute bietest, auch in fünf Jahren Erfolg haben?
Um die Überlebenswahrscheinlichkeit zu erhöhen, müssen etablierte Unternehmen eine Pipeline künftiger Produkte aufbauen. Du solltest nicht nur wie Start-ups auf ein Pferd setzen (weswegen die allermeisten Start-ups auch scheitern). Ähnlich arbeiten auch Risikokapitalgeber, die ein ganzes Portfolio an Start-ups aufbauen. Google ist mit Alphabet gleich eine ganze Reihe an riesigen Wetten eingegangen, wovon viele scheitern, aber einige unsere Zukunft gestalten werden, wie wir jetzt auch an dem Thema KI sehen, welches von den großen Digitalkonzernen geprägt wird.
Befeuert durch die Corona-Pandemieerfahrungen mit den Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen verschoben sich die Bedürfnisse und das Verhalten der Ziel- und Kundengruppe in Richtung Komfort und Sicherheit – vor allem Unternehmen mit E-Commerce- und Multi-Channel-Lösungen konnten in diesem Zeitraum punkten. Das erforderte die Umsetzung digitaler Marketingstrategien und die Schaffung von virtuellen Einkaufserlebnissen, um bisherige Offline-Transaktionen auch online realisieren zu können – ggf. sogar neben der Zustellung auch mit der Option der Abholung von Waren vor Ort (mit kontaktloser oder Online-Bezahlung).
Auch stellt sich für Unternehmen die Frage, welche pandemiebedingten Verhaltensänderungen uns auch in Zukunft erhalten bleiben. Geschäftsmodelle müssen sich diesen Herausforderungen personell, inhaltlich und prozessual stellen und agile Strukturen und technische Lösungen wie digitale Kennzahlenmessung im Unternehmen implementieren, da Richtungs- und auch Werbeentscheidungen weitaus datengetriebener werden als Reaktion auf sich verändernde Märkte und Konsumentenverhalten.
Nach der Pandemie ist der Wunsch nach Freiheit und Erleben wieder größer. Die Preissteigerungen sorgten für Kaufkraftverlust, weswegen Konsumenten an bestimmten Produktgruppen sparten, um sich andere Erlebnisse leisten zu können. KI hielt 2023 bei den meisten Konsumenten zum ersten Mal über KI-Tools wie ChatGPT, Google Bard oder Midjourney Einzug in die Realität mit all seinen Potentialen. Für Unternehmen steht damit direkt die nächste Transformation ins Haus, um sich neuen Ansprüchen, aber auch neuen Konkurrenten zu stellen.
Wenn der Ritt Richtung Zukunft gelingen soll, könntest du sicherheitshalber auf mehr als nur ein Pferd setzen. Wie wäre es mit einem ganzen Stall an Möglichkeiten? Zum Beispiel mit hochwertigen Eigenentwicklungen, ergänzenden Zukäufen und verlässlichen Partnern für Lizenzierungen oder Reseller.
Fazit zur Markenpositionierung und weitere Teile
Die Idee der Positionierung dreht sich im Fazit darum, im Markt unbesetzte Plätze, Angebote oder Leistungen zu entdecken und sie zu nutzen. Dabei geht es um eine spezielle Lücke oder Nische, in der dein Unternehmen, deine Dienstleistung oder dein Produkt als etwas Einzigartiges gesehen wird. Hier kann es sich entfalten und hat die Möglichkeit zu wachsen und erfolgreich zu sein.
Finde und kommunizieren dein Alleinstellungsmerkmal, das dein Unternehmen aus Kundensicht deutlich von der Konkurrenz abhebt, wodurch es dann auch nicht mehr über den Preis verkaufen muss.
Hast du Lust, mehr zur Markenpositionierung zu erfahren? Sieh dir dazu gern unser Video-Training „Positionierung von Unternehmen & Markenaufbau“ an. Außerdem steigen wir im 2. Teil unserer Blog-Reihe tiefer ins Thema ein – und zeigen dir, welche verschiedenen Möglichkeiten es für eine erfolgreiche Positionierung deiner Marke gibt.
- Markenpositionierung - Teil 1: Was ist das und welche fünf Fragen sind entscheidend
- Markenpositionierung - Teil 2: Mit der richtigen Strategie deine Zielgruppe fesseln
- Markenpositionierung - Teil 3: 19 Tipps zum Markenaufbau und zur Zielgruppengewinnung
- Markenpositionierung - Teil 4: Ideen, Fahrplan und notwendige Richtungswechsel