Markenpositionierung - Teil 2: Mit der richtigen Strategie deine Zielgruppen fesseln

Lieber breit aufgestellt oder schön schmal die Nische bedienen? Eher die Qualität pushen oder doch den Preis drücken? Für eine erfolgreiche Markenpositionierung stehen dir verschiedene Möglichkeiten offen. Im 2. Teil unserer Blog-Reihe zur Markenpositionierung zeigen wir dir, welche Möglichkeiten das sind und was sie dir und deiner Marke bringen.

Wir halten mal fest: Du willst mit deiner Marke Erfolg haben. So weit, so logisch. Doch wie kannst du das schaffen? Mit einer Markenpositionierung über eine dieser drei Strategien: 

1. Du kannst dich über die Einzigartigkeit deiner Marke positionieren: Hierbei sprichst du deine Kunden zum Beispiel über eine besondere Qualität, einen entscheidenden Nutzen oder einen erstrebenswerten Status an.
2. Du kannst dich über die Kostenführerschaft positionieren: Dafür optimierst du deine Prozesse so, dass du trotz günstigstem Preis auf dem Markt noch immer Gewinn machst.
3. Du kannst dich über die Nische positionieren: Du hast eine Marktlücke entdeckt und füllst sie mit besonderen Angeboten.

Um dich zum gezeigten Bild zum Thema Gesamtmarkt vs. Teilmarkt abzuholen: Der Gesamtmarkt zielt auf allgemeine Themen wie Sport, Ernährung oder Wohnen ab. Der Teilmarkt fokussiert auf eine Nische und bietet ausgesuchte Produktgruppen oder Dienstleistungen an – zum Beispiel Yoga, vegane Burger oder Luxussofas.

Die Positionierung über Einzigartigkeit: Der Bonus des Besonderen

Frage dich zunächst, auf welche Weise du deine Einzigartigkeit unter Beweis stellen willst. Es gibt dafür auch hier 3 verschiedene Möglichkeiten:

• Als Spezialist für Wissen, technische Lösungen oder Produkte
• Als Anbieter für eine enge Zielgruppe
• Als Experte für spezifische Problemlösungen

Bekannte Beispiele für die Positionierung über Einzigartigkeit sind Apple und Porsche. Aber auch Autobauer Tesla, der sich mit überlegener Technik bei E-Antrieb und Software als neue Marke mit teils absurder Börsenbewertung etabliert hat.

Deine Positionierung als Spezialist

Du musst weder Jason Bourne noch James Bond heißen, um als Spezialist zu glänzen. Aber auch du solltest deinen Kunden besondere Leistungen bieten. Diese Merkmale sind typisch für die Positionierung als Spezialist:

• Du kannst mehr Geld für deine Dienste verlangen:
  Je größer das Problem deiner Kunden, desto mehr Expertise brauchen sie – und desto mehr sind sie bereit auszugeben. Klassische Beispiele sind der Allgemeinmediziner vs. der Kardiologe. Wen suchst du auf bei Herzproblemen? Wer ist deine rechtliche Beratung, wenn die Scheidung ansteht: der Unternehmensanwalt, den du gut kennst oder der auf Scheidungen spezialisierte Familienrechtsanwalt? Bietest du zum Beispiel selbst kreierte Mode für Cocktailpartys an, hast du deutlich mehr Zulauf von zahlungskräftigen Cocktailparty-Besuchern als der Allerwelts-Modeladen in der City, der Cocktailparty-Sachen nur als eine Kleidungsart von vielen direkt von der Stange verkauft.
• Du arbeitest produktiver, effektiver und trittst sicherer auf:
  Schließlich konzentrierst du dich ja auf eine spezielle Sache statt einen Bauchladen anzubieten. Deine Kompetenz, die Probleme deiner Kunden zu lösen, ist aufgrund der Kompetenz und Erfahrung in deiner Spezialisierung höher.
• Du wirst leichter gefunden:
  Kunden suchen gezielt nach Spezialisten für genau ihr Bedürfnis. Deine Website wird auf Google nicht gefunden, suchst du gezielt nach einer SEO-Agentur.
• Du kannst deine Expertise einfacher nach außen kommunizieren:
  Ob in der Presse oder auf Seminaren – dein Fachwissen zu „diesem einen Thema“ ist gefragt. Und die Leute erinnern sich besser im Anschluss an dihc.
• Du wirst häufiger empfohlen via Empfehlung und Mundpropaganda:
  Machst du deine Sache gut, fällt es Kunden viel leichter, dich ihren Leuten als versierten Spezialisten ans Herz zu legen.
• Du musst nicht über den Preis verkaufen:
  Denn du hast die Hoheit über das Besondere, das sonst niemand bietet.

Kurz und gut: Dein Erfolg als Spezialist basiert auf der Mischung aus Fachwissen, Marktbekanntheit und wirtschaftlichem Gewinn.

Die Positionierung auf eine enge Zielgruppe

Statt die große Masse sprichst du mit dieser Möglichkeit der Positionierung auf eine enge Zielgruppe nur einen kleinen Kreis an, der ganz bestimmte Bedürfnisse hat. Es ist ein Marktsegment für eine Kundengruppe mit homogenen Bedürfnissen. Ein Beispiel ist etwa der Versicherungsmakler Exali, der sich auf eine bestimmte Berufsgruppe mit Schwerpunkt IT und Kreativwirtschaft spezialisiert hat.

Was bringt dir das für einen Mehrwert:

• Mehr Kenntnisse über die Bedürfnisse deiner Zielgruppe: Du wirst als Problemlöser par excellence wahrgenommen und strahlst durch den starken Nutzen für Kunden Anziehungskraft aus.
• Gezielteres Marketing: Deine Maßnahmen sind konkret zugeschnitten und haben weniger Streuverluste.
• Höhere Nutzerfreundlichkeit: Durch deine gezielte Positionierung löst du kompetent die brennendsten Probleme und sorgst für große Zufriedenheit.
• Leichter Maßstäbe setzen: Du bist tief drin in einem eng gefassten Markt, den andere Unternehmen mit ihren allgemeinen Angeboten nur streifen.
• Wirksamere PR: Du wirst als Spezialist angesehen und erhältst mehr Aufmerksamkeit für deine veröffentlichten Beiträge.
• Mehr Emotionen: Du triffst die wahren Motive deiner Zielgruppe und weißt, was deine Kunden wollen – auch wenn bzw. gerade weil es nur ein ganz spezieller Kreis ist.

Im Fazit: Wer die Probleme anderer löst, löst damit auch seine eigenen. Der Gewinn kommt dann fast von ganz allein. Es entsteht bei Problemlösungen ein Nachfragesog (Pull-Marketing), der gerade beim Verkaufen über den „Schmerzpunkt“ des Kunden denkbar und möglich ist. Beim Push-Marketing werden die Produkte oder Dienstleistungen über Werbung in den Markt gedrückt. Der Unterschied wird sehr deutlich beim einfachen Beispiel, wer Aspirin kauft und wer Vitamin C. Bei Kopfschmerz zieht es den Kunden von ganz allein in die Apotheke für das Schmerzmittel, während Vitamin C als Nahrungsergänzungsmittel anders beworben werden muss, da hier die Kunden keinen spürbaren Schmerz erleben.

Die Positionierung auf ein Produkt oder eine Produktgruppe

Ganz klar, hier steht dein Produkt im Rampenlicht. Doch wie kannst du ihm das gewisse Etwas geben? Zum Beispiel mit einer oder mehrerer dieser Möglichkeiten:

• Du überzeugst mit Emotionen statt nur mit Fakten: Dein Produkt ist sexy und löst den Haben-Wollen-Effekt aus. Sein Nutzen wird von deinen Kunden gefühlt statt nur rational wahrgenommen.
• Du definierst dein Produkt über Herkunft oder Regionalität.
• Du stellst dein Produkt auf besondere Weise her – zum Beispiel extrem umweltfreundlich.
• Du bietest mehr als nur günstig: Kunden kaufen ein Produkt natürlich nicht nur über den Preis, sondern suchen auch nach Nutzen, Sinn, Qualität und Status.

Wir selbst positionieren uns mit TutKit.com als E-Learning-Plattform Made in Germany, bei der der Produktnutzen darin besteht, dass Kunden sowohl Video-Trainings als auch direkt Anwendungsdateien wie Design-Vorlagen, Mockups und Assets zur Verfügung stehen, die als Flatrate oder im Einzelkauf bezogen werden können.

Die Fischerei Müritz-Plau GmbH positioniert sich als regionale Marke aus Mecklenburg-Vorpommern mit frischem Fisch, der deutschlandweit über fischkaufhaus.de bezogen werden kann. Das Unternehmen bietet Touristen und Einheimischen das Erlebnis authentischer Fischerei über die Fischerhöfe. Angler können über mueritzfischer.de Ferienwohnungen direkt am Wasser und auch Angelkarten für die Gewässer der Mecklenburgischen Seenplatte inkl. der Müritz bei den Müritzfischern buchen. Die gesamte Positionierung zielt auf Regionalität und den besonderen Flair der Seenfischerei. Einblicke in die Positionierung gewährt das Unternehmen und die Agentur 4eck Media dahinter hier und hier. Ebenso findest du hier den Relaunch-Bericht über fischkaufhaus.de von der ausführenden Agentur.

Die Positionierung über Einzigartigkeit: Das Für und Wider des Besonderen

Wenn du dich über die Einzigartigkeit definierst, erwarten dich und deine Kunden eine Menge Vorteile – aber auch einige Risiken und Nachteile.

Das sind die Vorteile:

• Du bist klar vom Wettbewerb abgegrenzt
• Deine Kunden wissen, wofür du stehst 
• Dein Angebot bietet besondere Eigenschaften oder einen hohen Nutzen
• Du bietest deinen Kunden einen überdurchschnittlich hohen Service
• Du stehst in Sachen Qualität und Expertise weit oben

Unternehmensmarken, die sich als einzigartig in der Wahrnehmung positioniert haben, sind beispielsweise Apple und Amazon oder Porsche. Selbst ein relativ junger Autobauer wie Tesla schafft mit überlegener Technik bei E-Antrieb und Software neue Differenzierungsmerkmale und etabliert sich als neue Marke mit teils absurd anmutender Börsenbewertung.

Das sind die Nachteile:

• Du wirst nur von einem bestimmten Kundenkreis wahrgenommen
• Deine Einzigartigkeit können Mitbewerber nachahmen
• Die Produktlebenszyklen werden immer kürzer
• Du musst ein Alleinstellungsmerkmal wie etwa eine besondere Qualität mit viel Aufwand dauerhaft sicherstellen

Ein Lösungsansatz ist: nicht Produkte, sondern Marken werden etabliert, was allerdings viel Zeit, hohe Investitionen, Kreativität, Know-how und oft auch Timing und die Zufälle des Lebens bedingen. Apple ist das beste Beispiel. War es einst ein Computerhersteller, steht Apple heute als Marke für so viel mehr: iPod, iPad, iTunes, iPhones und vieles mehr. Die Kunden lieben die Marke und bleiben ihr treu.

Die Positionierung über Kostenführerschaft: Vor- und Nachteile in der Preisschlacht

Dein Ziel: Du willst dein Angebot günstiger als deine Mitbewerber an den Start bringen. Der Schlüssel dazu: Du musst deine Herstellungskosten und Abläufe optimieren.

Möglich machst du das durch:

• eine hohe Effizienz,
• strikte Kostenkontrolle,
• schlanke Prozesse,
• große Produktionsmengen,
• digitale Angebote wie z. B. Abos, Software as a service, Clouddienste, ...

Das sind die Vorteile: 

• Du verfügst über extrem schlanke Kostenstrukturen
• Du kannst deine Wettbewerber erfolgreich über den Preiskampf ausbooten
• Du machst schon bei einem kleinen Preisvorteil Gewinn

Das sind die Nachteile und Risiken:

• Du musst zum Start hohe Investitionen für geeignete Produktionsanlagen stemmen.
• Du brauchst viel Geduld, bis sich deine Investitionen auszahlen.
• Du hast eine weniger treue Kundschaft, denn sie sind Schnäppchenjäger und somit schnell weg, wenn es woanders einen größeren Rabatt gibt.
• Du kannst deine Kunden nur schwer an einen höheren Preis gewöhnen.

Bekannte Beispiele für die Positionierung als Kostenführer sind die Fitnessstudiokette McFit, die Fluggesellschaft RyanAir und natürlich Aldi, aber auch neuere Marktplayer wie etwa die Wish-App.

Die Positionierung über den Preis sollte vor allem im Online-Bereich das letzte Mittel sein. Irgendjemand ist in der Regel immer billiger – im Zweifel das ausländische Unternehmen, das europäische Steuerschlupflöcher nutzt und so Vorteile in Anspruch nimmt, die man selbst nicht hat. Aus dem eigenen Erleben haben mich manche Online-Druckereien schon an 50 % Rabatt gewöhnt, dass ich darunter gar nicht erst weiterklicke, wenn ein Newsletter ein neues Angebot offeriert.

Aus unserer eigenen Unternehmenspraxis: Wir als Agentur im Kundenprojektgeschäft mit der 4eck Media GmbH & Co. KG haben gerade in unseren ersten Jahren um 2010 viele Aufträge „wenig gewinnbringend“ bis „noch kostendeckend“ realisiert, um erstmal vorzeigbare Referenzen aufzubauen. Die wenigsten Kunden aus den frühen Jahren haben wir heute noch, weil der günstige Preisanker zu fest saß und es schwierig war, diese Kunden für höhere Preise zu qualifizieren. Daher fand im Laufe der Zeit einmal ein kompletter Tausch zu Kundengruppen bei uns in der Agentur statt, die höhere Preise akzeptieren, wodurch wir wieder wirtschaftlich gesund arbeiten konnten als Basis eigenen Wachstums. Doch auch wir entwickelten uns als Agentur weiter, bauten unseren Kompetenzen und Erfahrungen aus und positionierten uns als Qualitätsführer in der Müritzregion.

Achte bei deiner Positionierung auch auf eine moderne Kommunikation in all deinen Corporate Design-Elementen. Folgende Corporate Design-Vorlagen helfen dir, wenn du dabei bist, ein Unternehmen zu gründen oder einen Relaunch in Frage kommt:

Die Positionierung auf eine Nische: Das Ja und Aber der Marktlücke

Bei dieser Strategie positionierst du ein Portfolio an Leistungen oder Produkten, die nur du im Umfeld deiner Kunden allein bietest. Erinnert ein wenig an die Positionierung über die Einzigartigkeit. Doch statt auf dem Gesamtmarkt bewegst du dich hier auf dem Teilmarkt und konzentrierst dich auf die eine große Sache. Bekannte Beispiele für die Positionierung auf eine klare Nische sind MyMuesli und Amorelie.

Das sind die Vorteile:

• Du kannst dein Angebot genau auf die bestehende Nische abstimmen.
• Du hast viel weniger Mitbewerber.
• Du erfüllst Kundenbedürfnisse weit effektiver. 

Das sind die Nachteile: 

• Dein Konzept kann schnell von den „Großen“ nachgeahmt und in ihr eigenes Portfolio integriert werden.
• Du kannst dein Unternehmen nur bedingt skalieren.
• Du musst dein Angebot stetig weiterentwickeln, da Kunden mittlerweile immer kürzere Produktzyklen gewohnt sind.

Ein Beispiel (mehr dazu liest du in diesem Google-Artikel): Das Baustoffunternehmen Kömpf ist eigentlich seit vielen Jahrzehnten sehr breit im Gesamtmarkt aufgestellt. Doch mit gezielten Angeboten konnte es in verschiedenste Nischen des Teilmarkts eindringen. Die Nischenpositionierung in einem Teilmarkt gelingt auch etablierten Unternehmen aus dem stationären Bereich, die im Gesamtmarkt agieren. Das im Jahr 1900 gegründete Baustoffunternehmen Kömpf launchte 2010 vier Onlineshops, woraus bis heute 26 Nischenshops geworden sind rund um Themen wie Garten, Holzbau, Teichzubehöre, Zaunbedarf, Fliesen, Badezimmer, Garagentore oder Grillbedarf. Statt mit breiten Sortimenten in einem Online-Shop gegen große Anbieter anzutreten, gelang es Kömpf, die Kompetenzen der unterschiedlichen Bereiche in spezialisierten Nischenshops besser bei der Zielgruppe zu vermitteln. Produktexperten und Redakteure sorgen für Content Marketing (Ratgeber, Blogbeiträge etc.) und Suchmaschinenoptimierung, Supportmitarbeiten stehen für Kundenberatung via Hotline, Live-Chat und E-Mail zur Verfügung. Akzeptiert werden elf verschiedene Zahlungsarten in den Nischenshops. Kunden werden sechs unterschiedliche Lieferdienste angeboten. 

Die Zielgruppe der jeweiligen Nische nimmt Kömpf als ihren Experten wahr. Durch diese Strategie konnte Kömpf seinen reinen Online-Umsatz zwischen 2016 und 2020 von 15 Mio. auf 50 Mio. Euro steigern – wodurch bereits in den nächsten Jahren der Online-Umsatz höher ausfallen wird als der der stationären Läden. Die Verzahnung von Offline und Online gelingt durch 14 Montageteams, die die online bestellten Waren wie Gartenhäuser oder Zaunanlagen auch direkt beim Kunden aufbauen können.

Welche wird deine Positionierung?

Ob du dein Angebot und somit auch deine Marke über die Einzigartigkeit, die Kostenführerschaft oder die ganz spezielle Nische positionierst, ist dir überlassen. Wäge im Vorfeld gut ab, was die Zukunft deines Unternehmens sichert und – vor allem – was du imstande bist, in die Tat umzusetzen. Für diese Entscheidung solltest du dir unbedingt Zeit nehmen statt einen Schnellschuss hinzulegen.

Die Eismanufaktur Jackle & Heidi: Ein Best-Practice-Beispiel für die Positionierung über Einzigartigkeit als Kurzinterview

Ein überzeugendes Beispiel für eine regionale Produktpositionierung ist die Eismanufaktur Jackle & Heidi. Bestes Eis ohne Firlefanz aus Mecklenburg-Vorpommern mit den Machern der Eismanufaktur als personalisierte Marke – das schafft Sympathie bei den Kunden. Die erzählte Liebesgeschichte der Protagonisten zur Marke bringt das Konsumentenherz gleich mit zum Schmelzen. Und mit der sprachlichen Analogie auf Dr. Jekyll & Mr. Hyde ist eine Assoziation direkt im Kopf. Als personalisierte Marke mit hohen Sympathiewerten an die Kunden kommuniziert. Die Eismanufaktur Jackle & Heidi ist ein Paradebeispiel dafür, wie du neben der Qualität und Regionalität auch mit einem wunderbaren Storytelling überzeugen kannst. 

Im Kurzinterview verrät dir Martin Horst, Gründer und Geschäftsführer von Jackle & Heidi, welche Ideen den beiden Protagonisten vor der Positionierung durch den Kopf schwirrten, welche Fallstricke es zu umgehen galt und warum Emotionen den Kunden am besten schmecken.

Welche Ideen hattet ihr für die Positionierung von Jackle & Heidi?

Wir wollten, dass es eine Personenmarke ist, die authentisch ist und zu uns passt. Da „Franzi und Martin“ eher wie ein Schlagerduo aus Demmin klingt und wir einen internationalen Namen mit deutschen Wurzeln haben wollten, kamen uns Ansätze wie Susi und Strolch, Chip & Chap, Ernie und Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.

Irgendwann lief uns auch die englische Saga „Dr. Jekyll & Mr. Hyde“ über den Weg, wo der Name cool klingt. Und dieses Gut-Böse-Doppelgängermotiv passt inhaltlich zu uns: Denn wir haben Sorten, die sehr kalorienarm und vitaminreich, also gut sind. Und wir haben Sorten, die kalorienhaltiger, also böse sind. So wurde der Name geboren. Wir haben ihn verständlicher geschrieben und mit Heidi einen weiblichen deutschen Bezug eingebaut.

Wichtig war uns auch, dass es eine Marke wird, die auch ohne uns persönlich funktionieren kann. Weil wir ja über Wiederverkäufer verkaufen. So sind wir für alle Eventualitäten, die spätere Skalierung und Erweiterung gut aufgestellt.

Gab es Ideen, die ihr aus guten Gründen wieder verworfen habt? Wenn ja, welche waren das und wo lagen eure Bedenken?

Bei uns gab es immer Überlegungen, wie nah eine Marke an der eigenen Persönlichkeit sein darf, ohne dass es eine Enttäuschung gibt, wenn wir nicht selbst das Eis auf dem Eisfahrrad, im Truck oder im Laden verkaufen. 

Auf der einen Seite braucht es Identifikationsfiguren, weil Menschen Menschen mögen und nicht unbedingt „seelenleere Marken“. Auf der anderen Seite muss man aufpassen, dass man sich nicht zum Sklaven macht, weil man ein Präsenz-Versprechen abgibt, dass man nicht halten kann.

Welches ist euer Alleinstellungsmerkmal? Warum sollten Kunden euer Eis kaufen?

Unser Eis enthält nur natürliche und möglichst regionale Zutaten. Auch wenn in der Industrie oder bei Mitbewerbern teilweise natürliche Bindemittel oder Aromen eingesetzt werden, verzichten wir auf alles, was nicht in ein Lebensmittel gehört. Außerdem ist es die Liebe zum Produkt, die Leidenschaft und somit der Geschmack, der unser Eis ausmacht. Wir stehen auf verrückte Sorten, nehmen sie aber nur ins Portfolio, wenn sie auch wirklich schmecken.

Welche Rolle spielt die Regionalität bei eurer Marke?

Eine sehr große. Unser Ziel ist es, 80 % unserer Zutaten aus der Region zu beziehen. Mangos und Avocados werden wir hier eher weniger finden. Auch die Zulieferer kommen überwiegend aus der Region. Unser Ziel ist es, regionale Wertschöpfung zu leben, nicht nur darüber zu erzählen.

Was sind deine Tipps für die Positionierung als Marke?

Authentisch, kreativ, haltungsorientiert und nah am Kunden.

Was sind deiner Meinung nach die typischen Fehler bei der Positionierung?

Eine Marke über Produktattribute aufzubauen. Heute kaufen die Menschen kaum noch Produkte, sondern ein Lebensgefühl. Das macht es auch so schwierig, authentisch zu bleiben, weil nicht jedes Attribut zu jeder Firma passt.

Außerdem sollte man seine Kernzielgruppe identifizieren und damit anfangen, nicht alles mit einem Mal erschlagen zu wollen.

Mehr zum Thema Markenpositionierung

Möchtest du noch mehr zur Markenpositionierung wissen? Schau in unser Video-Training „Positionierung von Unternehmen & Markenaufbau“ rein. Außerdem verraten wir dir im 3. Teil unserer Blog-Reihe zum Thema Markenpositionierung 19 verschiedene Aspekte, die entscheidend für deine Strategie sein werden.

• Markenpositionierung - Teil 1: Was ist das und welche fünf Fragen sind entscheidend
• Markenpositionierung - Teil 2: Mit der richtigen Strategie deine Zielgruppe fesseln
• Markenpositionierung - Teil 3: 19 Tipps zum Markenaufbau & zur Zielgruppengewinnung
• Markenpositionierung - Teil 4: Ideen, Fahrplan und notwendige Richtungswechsel