Είτε πρόκειται για το "Think different", το "Η Βασίλισσα των Αναψυκτικών" ή το "Μου αρέσει" - ένας καλός σύνθημα δεν απλώς είναι εύκολο να αποσπαστεί, αλλά διαμορφώνει επίσης το ίδιο το brand. Πώς μπορείς να βρεις το κατάλληλο και επιδραστικό σύνθημα για το brand σου, ποιες επιλογές μπορείς να χρησιμοποιήσεις για την ανάπτυξή του και γιατί ένα σύνθημα δεν είναι σύνθημα: Αυτά και πολλά άλλα θα σου αποκαλύψουμε στο blog μας για την δημιουργία συνθημάτων. Όλα υποστηριγμένα από παραδείγματα επιτυχημένων συνθημάτων.
Τι είναι ένα σύνθημα και γιατί το χρειάζεσαι;
Ένα σύνθημα είναι η ουσιώδης ίαση του brand σου, συμπυκνωμένη σε μια φράση ή μια πρόταση. Μαζί με την επωνυμία σου και το λογότυπό σου, αποτελεί μια αμετάκλητη μονάδα για την αναγνωρισιμότητα και τη σημασία του brand σου. Ένα σύνθημα ...
- ... είναι η υπόσχεσή σου ως brand.
- ... είναι το κύριο επιχείρημα που μιλά υπέρ του brand σου.
- ... καθιστά το brand σου μοναδικό και βοηθάει να ξεχωρίζει από το πλήθος.
- ... δείχνει συγκεκριμένα, πώς έχεις τοποθετήσει το brand σου.
- ... προωθεί την αναγνωρισιμότητα του brand σου.
Όταν δημιουργείς ένα καλό σύνθημα, το brand σου το συνοδεύει ιδανικά για πάντα. Απλώς σκέψου πόσο καιρό λέει ήδη: "BMW - Χαρά στη Συναρμολόγηση".
Ποιες είναι οι διαφορετικές μορφές των συνθημάτων;
Το σύνθημα δεν είναι το ίδιο με το άλλο. Πριν δημιουργήσεις το δικό σου σύνθημα, σκέψου πρώτα τι θέλεις να δηλώσεις. Σημαντικό: Τόσο η επωνυμία σου όσο και το σύνθημά σου δεν πρέπει να λένε ακριβώς τι κάνεις ως εταιρεία ή προσφέρεις. Μπορεί να το κάνουν, αλλά είναι πιο γοητευτικό αν με αυτά μεταφέρεις μια συναισθηματική αίσθηση και τα χρησιμοποιείς ως μέρος της αφήγησης. Ας ρίξουμε μια ματιά στις διαφορετικές μορφές συνθημάτων:
Το σύνθημα για τη θέση
Με αυτόν επικοινωνείς στο κοινό σου τι είναι σε θέση να επιτύχεις με το χαρτοφυλάκιο σου. Αρα όχι τι επιτυγχάνεις, αλλά πώς και γιατί το επιτυγχάνεις.
Παράδειγμα Audi: "Πρωτοπορία μέσω της Τεχνολογίας"
Το σύνθημα για τη φιλοσοφία
Με αυτήν την μορφή συνθημάτων μεταφέρεις στο κοινό τι στόχο έχεις θέσει για το brand ή την εταιρία σου. Ένα στόχο που σκέφτεσαι ολόκληρη σου την προσπάθεια ως μια υπόσχεση προς τους πελάτες σου.
Παράδειγμα Toyota: "Τίποτα δεν είναι αδύνατο"
Το σύνθημα για την στάση
Με αυτό είτε εκφράζεις έναν συγκεκριμένο όφελος της προσφοράς σου για το κοινό σου είτε περιλαμβάνεις την αντίληψη ζωής τους. Εδώ ζητείται πολλή συναισθηματική φόρτιση.
Παράδειγμα McDonalds: "Μου αρέσει"
Περισσότερη επιτυχία για την επιχείρησή σου - με αυτά τα βίντεο μαθήματα:
Σύνθημα εναντίον σλόγκαν ... Πού είναι η διαφορά;
Με μια πρώτη ματιά, φαίνεται ότι το σύνθημα και ο σλόγκαν είναι δύο λέξεις για το ίδιο πράγμα. Και αν αναζητάς στο διαδίκτυο, θα δεις ότι οι ονομασίες "σύνθημα" και "σλόγκαν" χρησιμοποιούνται συχνά ανταλλάξιμα.
Ωστόσο, προσοχή - υπάρχει μια σημαντική διαφορά: Ένας σλόγκαν υπηρετεί το brand μόνο κατά τη διάρκεια μιας εκστρατείας. Ένα σύνθημα, από την άλλη, μένει σταθερά συνδεδεμένο με το brand και το λογότυπό του. Με ένα σλόγκαν μπορείς να τίτλισεις μια εκστρατεία με περιορισμένη χρονική διάρκεια ή να εστιάσεις σε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Με ένα σύνθημα όμως δίνεις τον στόχο για το έργο σου. Δείτε πώς φαίνεται η διαφορά στην πρακτική εφαρμογή:
Παράδειγμα Hornbach
- Σλόγκαν εκστρατείας 2022: "Έλα στο Hornbach. Πριν το κάνει ο κήπος σου."
- Σύνθημα: "Υπάρχει πάντα κάτι να κάνεις."
Τι κάνει ένα σύνθημα εξαιρετικό;
Όπως και σε κάθε τομέα του μάρκετινγκ, πρέπει να προσέχεις τις γενικότητες και την αντικατάσταση. Αν το σύνθημά σου μπορεί να κολλήσει εξίσου καλά στο αυτοκίνητο του γείτονά σου - ξεχάσε το σύνθημα αυτό πολύ γρήγορα. Επίσης, φθηνά και προσποιητά σοβαρά λογοπαίγνια φαίνονται περισσότερο ενοχλητικά και φθείρονται με τον καιρό. Και τι εννοεί στην πραγματικότητα ένας οργανισμός όταν χρησιμοποιεί τη λέξη "Καινοτομία" στο σύνθημά του; Οι συμβουλές μας:
- Ένα καλό σύνθημα γνωρίζει τι θέλει να εκφράσει.
- Ταιριάζει ακριβώς με την τονικότητα του brand σου.
- Είναι μοναδικό και δίνει ταυτότητα στο brand.
- Είναι απόλυτα αξιόπιστο.
- Είναι τόσο εύκολο να το θυμηθεί ώστε να κολλήσει στα μυαλά του κοινού σου σαν μουσική βδέλλα.
- Δεν λέει μόνο τι κάνεις ως εταιρεία, αλλά και γιατί και πώς.
- Καλεί ακριβώς τα συναισθήμα
Πώς μπορεί κανείς να βρει ένα καλό σύνθημα;
Καταρχάς: Δεν υπάρχει μόνο μια κατεύθυνση, αλλά πολλές. Το σημαντικό είναι αν ταιριάζει με εσένα και το brand σου. Μπορείς να ακολουθήσεις κανόνες - ή να τους σπάσεις αν αυτό είναι συνεπές. Σκέψου μόνο την Haribo. Τα σύνθημα θα έπρεπε να είναι σύντομα. Ωστόσο, τι κάνει η εταιρεία μας με τα λιχουδιές: "Η Haribo κάνει τα παιδιά χαρούμενα. Και τους ενήλικες εξίσου." Όπως ξέρεις: Το σύνθημα λειτουργεί εξαιρετικά εδώ και χρόνια.
Ανεξαρτήτως της προσέγγισης που επιλέγεις, για να βρεις το σύνθημά σου - το σημαντικό είναι πάντα η αρμονία. Όπως σε ένα καλό τραγούδι, έτσι και σε ένα σύνθημα μετράει το ρυθμός που περιέχει μέσα του. Το αντιλαμβάνεσαι αμέσως όταν το λες δυνατά. Αλλά ποιες προσεγγίσεις, για τη δημιουργία ενός καλού συνθήματος, υπάρχουν; Σου παρουσιάζουμε μερικές εδώ:
Δοκίμασε να είσαι σύντομος.
Ένα τρίτο στοιχείο είναι πάντα μια καλή ιδέα. Όπως στα παραμύθια ή στη μυθολογία, το νούμερο 3 είναι μαγικό και στην πραγματικότητα. Έτσι, αν βρεις 3 λέξεις για την καθοριστική δήλωση, έχεις καλές πιθανότητες να κάνεις το brand σου αξέχαστο με το σύνθημά σου.
Παράδειγμα BMW: "Χαρά στην οδήγηση."
Χρησιμοποίησε μια αύξηση με τροποποιημένη μορφή.
Αν σπάσεις τις προσδοκίες και εκπλήξεις το κοινό σου, έχεις τη συμπάθειά του. Με την αύξηση, στοχεύεις στο υπερθετικό και το αντικαθιστάς με το όνομα του brand σου, για παράδειγμα. Το αποτέλεσμα: Υπονοείς μόνο ότι προσφέρεις το καλύτερο, χωρίς να το λες απευθείας. Αυτό είναι πιο συμπαθητικό από το να το ανακοινώνεις απλά.
Παράδειγμα Paulaner: "Καλό. Καλύτερο. Paulaner."
Χρησιμοποίησε Αλληλογραφία.
Αν κάθε λέξη στο σύνθημα έχει τον ίδιο αρχικό χαρακτήρα, κολλάει γρηγορότερα στα μυαλά. Δοκίμασε το.
Παράδειγμα Financial Times: "Γνώση για το τι είναι σημαντικό."
Δοκίμασε με έναν στίχο.
Δεν χρειάζεσαι να είσαι Γκαίτε για να ξεστομίσεις έναν εύκολα αναγνωρίσιμο στίχο. Το πλεονέκτημα του στίχου είναι ότι είναι πιο εύκολο να τον θυμηθείς από ένα απλό σενάριο. Αλλά πρέπει να διατηρείς το αισθητικό σου όταν το δημιουργείς. Γρήγορα μπορεί να φαίνεται μικροπαιδικό, κάτι που πιθανότατα δεν θέλεις να επιτύχεις. Στο παρακάτω παράδειγμα είναι τέλειο:
Παράδειγμα Haribo: "Η Haribo κάνει τα παιδιά χαρούμενα. Και τους ενήλικες εξίσου."
Αλλάξε ένα Φράση.
Όλοι γνωρίζουμε τη σοφία του λαού με τις φράσεις του. Είναι βαθιά ριζωμένες μέσα μας και ταυτόχρονα κάνει κλικ στο μυαλό μας όταν τις ακούμε. Αν καταφέρεις να τροποποιήσεις μια φράση στο brand σου, τότε μπορεί να αποτελέσει το κλειδί για μια μεγάλη αναγνωρισιμότητα.
Παράδειγμα Müller: "Όλα Müller γιατί;"
Κάνε μια εκπληκτική δήλωση.
Αυτό είναι σίγουρα το κατεξοχήν πεδίο της δημιουργίας συνθημάτων: Εκπλήξτε το κοινό σου με μια ασυνήθιστη δήλωση που δεν έχει ξανακούσει, αλλά νιώθει ότι τη γνωρίζει εδώ και καιρό. Εδώ κρύβεται το υλικό για να μην ξεχαστεί. Αν τα καταφέρεις, το σύνθημα μπορεί να γίνει λίγο μεγαλύτερο. Γιατί ξέρεις: Στα παραμύθια και τη μυθολογία το νούμερο 7 έχει επίσης μαγική έλξη. Παρατηρείς ότι τόσο η Haribo όσο και η IKEA χρησιμοποιούν ακριβώς αυτόν τον αριθμό λέξεων στο σύνθημά τους;
Παράδειγμα IKEA: "Μένεις ακόμα εδώ ή ζεις ήδη;"
Δοκίμασε με μια σαφή δήλωση
Δεν χρειάζεται πάντα να είναι το μεγάλο ξαφνικό. Συχνά το κλειδί για ένα καλό σύνθημα βρίσκεται πολύ πιο κοντά απ' όσο νομίζεις. Να πεις ακριβώς τι κάνεις και ταυτόχρονα να αφήσεις να αισθάνεται το γιατί μπορεί να ταιριάζει. Ένα τέτοιο σύνθημα μπορεί να σου κάνει εντύπωση, επειδή είναι ειλικρινής και απευθείας. Αλλά πρόσεξε: Η δημιουργία φαίνεται πιο απλή απ' ό,τι είναι στην πραγματικότητα. Να έχεις μάτι να δείς το σύνθημά σου στην όλη του την απλότητα, αλλά να είναι παράλληλα δυνατό και συγκινητικό.
Παράδειγμα Σύνδεσμος Εργατικών-Αγωνιστών-Γυναικών: "Βοηθάμε εδώ και τώρα"
Βάλε το πρόβλημα και τη λύση αντιμέτωπα
Αν μπορείς σε λίγες λέξεις να εστιάσεις την ανάγκη του κοινού σου και να τοποθετήσεις ως λύση το όνομα του brand σου, τότε μπορεί να είναι μια πολύ εύστοχη επιλογή.
Παράδειγμα Fielmann: "Γυαλιά: Fielmann"
Μπορείς να συνδυάσεις μερικές από τις προηγούμενες προσεγγίσεις. Επιπλέον, υπάρχουν πολλές περισσότερες επιλογές για ένα καλό σύνθημα. Μπορεί να είναι μια ερώτηση, με την απάντηση να είναι το όνομα του brand σου. Ακό
Ή τι θα λέγατε για μια διπλή πρόταση που θα χωρίσει μια πολύ μεγάλη δήλωση; "Η Carglass επισκευάζει. Η Carglass αντικαθιστά" ακούγεται καλύτερο από το "Η Carglass επισκευάζει και αντικαθιστά", έτσι δεν είναι; Επίσης, μπορείτε να συνδυάσετε αντιθέσεις σε μια δήλωση - όπως για παράδειγμα με τα Fisherman's Friends: "Εάν είναι πολύ δυνατοί, είσαι πολύ αδύναμος".
Πώς να συντάξετε μια συνοπτική δήλωση;
Αισθάνεστε ήδη έναν αντικαπνιστικό στην άκρη των δαχτύλων σας για να αρχίσετε αμέσως και να βοηθήσετε το brand σας να κερδίσει με την καθοριστική πρόταση; Κάντε ένα βήμα πίσω και προσεγγίστε τον εαυτό σας βήμα προς βήμα. Αυτός ο οδικός χάρτης θα βοηθήσει:
- Εξετάστε προσεκτικά το brand σας.
Ποιες υπηρεσίες και αξίες προσφέρει το brand στον στόχο του; Ποιά είναι η ιστορία που λέει το brand σας; Έχετε ήδη μια πρόταση, την οποία θέλετε να προσαρμόσετε τώρα; Ποιες προτάσεις χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές σας;
- Εξετάστε το "γιατί" του brand σας.
Εσείς και ο στόχος σας γνωρίζετε τι προσφέρει η επιχείρηση σας και πώς το κάνετε; Έτσι είναι. Αλλά γιατί υπάρχει το brand σας, στην πραγματικότητα; Ποια φιλοσοφία ακολουθεί; Ποια είναι η απόλυτη μοναδική ταυτότητά της; Εισέλθετε στην καρδιά του brand σας και αποκαλύψτε το στην πρόταση.
- Βρείτε τον κατάλληλο τόνο.
Πώς μιλάτε με τους πελάτες σας; Είστε σε επαφή με το εσείς ή το εσείς; Ποια συναισθήματα προκαλεί το brand σας σε αυτούς; Διοικείτε ένα cool start-up με ένα χαλαρό λεξιλόγιο ή μια υπερσοβαρή επιχείρηση υγείας με ένα ζεστό γλωσσικό περιβάλλον; Φέρτε τον τόνο στην πρόταση που μιλά με την καρδιά της επιχείρησής σας. Το υπόλοιπο δεν φαίνεται αξιόπιστο.
- Ξεκινήστε ένα Brainstorm.
Έχετε αποκαλύψει και απορροφήσει τα προηγούμενα σημεία; Τότε αφήστε τις ιδέες να ρέουν. Μπορείτε να το κάνετε μόνοι σας ή σε ομάδα. Γράψτε ό,τι σας έρχεται στο μυαλό. Είναι καλύτερο να δημιουργήσετε πρώτα έναν νέφος λέξεων με σημαντικές έννοιες που μπορεί να εμφανιστούν στην πρόταση ως τέτοιες ή ως συνώνυμα - ή ακόμη και που μπορεί απλώς να υπονοήσουν. Έτσι έχετε τις καθοριστικές λέξεις στο μυαλό σας και μπορείτε να έχετε ευκολότερα συνδέσεις.
- Βρείτε την αληθινή πρόταση.
Έχετε γεμίσει το Flipchart σας με σημειώσεις; Εξαιρετικό. Τώρα έρχεται η στιγμή της εκκίνησης. Αφαιρέστε τις προτάσεις που σας βγαίνουν πιο εύκολα και διαμορφώστε μια λίστα με τους αγαπημένους σας. Απορρίψτε όλες τις άλλες που ενδεχομένως δυσκολέψουν τη γλώσσα σας. Δεν θα γίνουν καλύτερες. Τώρα ελέγχετε τους αγαπημένους σας με βάση τις ακόλουθες ερωτήσεις: Ποιος ισχύει τον χαρακτήρα του brand σας περισσότερο; Ποια πρόταση υποστηρίζει καλύτερα την ταυτότητα του brand σας; Ποια πρόταση δημιουργεί το σωστό συναίσθημα στον στόχο σας; Ποια ακούγεται ασυνήθιστη και μοναδική;
Σύσταση εκπαιδευτικού προγράμματος: Θέση επιχειρήσεων & Κατασκευή εταιρικής ταυτότητας
Προχωρήστε με την επιχείρησή σας στο επόμενο βήμα προς ένα brand με ταυτότητα και μοναδικότητα > προς το εκπαιδευτικό πρόγραμμα Κλείσιμο πρόταση
Στην καλύτερη περίπτωση έχετε βρει την πρότασή σας τώρα. Εάν χρειάζεστε περισσότερο χρόνο, μην απελπίζεστε. Όπως το Εύρεση του ονόματος της εταιρείας ή η δημιουργία του λογότυπου, επίσης η ανάπτυξη της κατάλληλης πρότασης αποτελεί εναυσμό αναμονής, την οποία στις περισσότερες περιπτώσεις δεν μπορείτε να βγάλετε εύκολα. Τελικά, θέλετε να συνοψίσετε ολόκληρη την επιχείρησή σας σε λίγες λέξεις. Έτσι, αποδεσμεύστε χρόνο - ή ζητήστε την επαγγελματική βοήθεια μιας εταιρείας. Όπως και να 'χει, σας ευχόμαστε πολύ επιτυχία. Και - πάνω απ' όλα - πολλή χαρά. Επειδή, τελικά, η δημιουργία μιας πρότασης αφορά στα πιο σημαντικά: στα συναισθήματα.
