Όραμα, Αποστολή και Αξίες - με αυτούς τους τρεις πυλώνες δίνεις ταυτότητα στο brand σου. Σημαντικές ερωτήσεις περιμένουν τις απαντήσεις σου: Γιατί υπάρχει η επιχείρησή σου; Πού θέλεις να την οδηγήσεις; Ποιες πεποιθήσεις υποστηρίζεις; Στη μπλογκ σειρά μας για το Θέαμα, την Αποστολή και τις Αξίες ενός brand σε παίρνουμε θεματικά σε αυτό. Ας ξεκινήσουμε με συμβουλές για το όραμά σου.
Ακόμη κι αν ο Helmut Schmidt κάποτε είπε: "Όποιος έχει όραμα, πρέπει να πάει στον γιατρό" - για την επιχείρησή σου το όραμα είναι το καθοριστικό θεμέλιο για το μέλλον. Καθορίζει την πορεία, τον στόχο σου. Δίνει καθοδήγηση τόσο σε εσένα και την ομάδα σου όσο και στο κοινό σου. Το όραμα είναι το πού της επιχείρησής σου, και από αυτό πηγάζει η αποστολή σου – στην οποία θα έρθουμε αργότερα.
Λοιπόν, προς πού πρέπει να πάει το ταξίδι; Πού θέλεις να βρίσκεσαι σε δέκα χρόνια; Τι θέλεις να επιτύχεις ή να αλλάξεις με την προσφορά σου; Πώς μπορείς να βελτιώσεις το μέλλον του κοινού σου;
Αυτά σου φέρνει ένα καλό όραμα
Ένα καλά εκτιμημένο όραμα έχει πολλά οφέλη. Ποια; Τα έχουμε καταγράψει για εσένα σε μια ματιά:
- Μπορείς να εστιάσεις την ανάπτυξη της επιχείρησής σου σε έναν στόχο.
- Δημιουργείς εμπιστοσύνη, επειδή εκφράζεις με σαφήνεια το τι θέλεις να επιτύχεις.
- Δημιουργείς ταυτότητα - για πελάτες και εργαζόμενους.
- Οι πελάτες και οι εργαζόμενοι μπορούν να ταυτιστούν καλύτερα με το brand σου.
- Μπορείς να ευθυγραμμίσεις καλύτερα εξωτερικά και εσωτερικά τη στρατηγική της επιχείρησής σου.
- Το statement σου καθορίζει τον δρόμο και βοηθά στις αποφάσεις όσο και στις αμφιβολίες.
- Κάνεις τις αποφάσεις σου διαφανείς και κατανοητές για την ομάδα σου.
- Ενθαρρύνεις καλύτερα την ομάδα σου να επιτύχει τους τεθειμένους στόχους.
Συνολικά, το όραμά σου σου φέρνει μετρήσιμα περισσότερη επιτυχία. Αυτό αποδεικνύεται ακόμη και επιστημονικά: Στη μελέτη του "Εταιρική Κουλτούρα και Επίδοση" οι John P. Kotter και James L. Heskett κατέδειξαν πόσο καλύτερα αποδίδουν οι εταιρείες με ένα συγκεκριμένο όραμα σε σχέση με αυτές χωρίς όραμα. Σύμφωνα με αυτή τη μελέτη, οι εταιρείες που έχουν όραμα επέτυχαν:
- τετραπλά στον ποσοστό ανάπτυξης των εσόδων
- οκταπλά στον ποσοστό ανάπτυξης των εργαζομένων
- δωδεκαπλά υψηλότερο ποσοστό αύξησης της μετοχής
Το όραμά σου είναι το statement σου
Κάν' το απλό και εκφραστικό. Ένα καλό όραμα πείθει με την απλότητά του. Είναι σαφές, εύκολο να το θυμάσαι και μπορεί ακόμη να είναι προκλητικό. Επιπλέον, πρέπει να μεταφέρει συναισθηματικά. Αυτό ισχύει για την ομάδα σου, που πρέπει να σε ακολουθήσει με βάση αυτό. Και ισχύει για τους πελάτες σου, που θέλουν να ταυτιστούν με το όραμά σου. Ένα καλό όραμα δίνει λοιπόν κίνητρο τόσο προς τα μέσα όσο και προς τα έξω.
Πριν βρεις και διατυπώσεις το όραμά σου – παρακαλώ θυμήσου: Μην περιγράφεις ιδανικά μακριά από την πραγματικότητα. Απόφυγε επιφανειακές φράσεις όπως "καινοτόμος" ή "έξυπνες λύσεις". Μένε αυθεντικός, αξιόπιστος και κοντά στην πράξη. Αν το όραμά σου φαίνεται ενδιαφέρον από το πρώτο κιόλας ανάγνωση, τότε είναι καλό. Αν οι άνθρωποι πρέπει να σκεφτούν πρώτα γι' αυτό, πέτα το.
Παραδείγματα για καλά διατυπωμένα όραματα
Ευτυχώς, υπάρχουν ήδη πολλά υπέροχα όραματα παγκοσμίως γνωστών εταιρικών σημάτων, από τα οποία μπορείς να μάθεις πώς να το κάνεις σωστά. Αυτό που παρατηρείται αμέσως σε κάθε παράδειγμα είναι η απλότητα του λόγου – που δημιουργεί συναισθήματα.
- IKEA: Δημιουργία ενός καλύτερου καθημερινού για πολλούς ανθρώπους.
Κατά βάση ειλικρινές και απλό, αυτό το όραμα πείθει με την ειλικρίνειά του και την απλότητά του. Θα μπορούσε επίσης να λεγόταν "Την καλύτερη καθημερινότητα ...", αλλά τότε η επίδραση θα ήταν εντελώς διαφορετική. Θα ήταν αδιανόητο.
- Oxfam: Ένα δίκαιο κόσμο χωρίς φτώχεια.
Ένα τεράστιο στόχο, και όμως σε πείθει η Oxfam. Διότι δεν πρόκειται να επιτύχει ποτέ αυτόν τον στόχο κατά 100 %. Το σημαντικό είναι η πίστη και η προσπάθεια να το δοκιμάσεις.
- Alzheimer's Association: Το όραμά μας: Ένας κόσμος χωρίς Άλτσχάιμερ.
Καθαρό, απλό και συνεπέστατο. Δεν γίνεται πιο απευθείας. Ένα καλό παράδειγμα ότι δεν πρόκειται για όμορφη γλώσσα ή λογοπαιγνίες. Σημαίνει απλώς την ακριβή δήλωση.
- WalMart: Δίνοντας στους απλούς ανθρώπους τη δυνατότητα να αγοράζουν τα ίδια πράγματα με τους πλούσιους.
Φαίνεται ελκυστικό, έτσι δεν είναι; Είναι φυσικά μεταφρασ
- Microsoft: Ένας υπολογιστής σε κάθε γραφείο και σε κάθε σπίτι.
Das Beispiel ist aus den Siebzigern und längst nicht mehr aktuell. Es ist eine Aussage, die sich zu jener Zeit kaum jemand vorstellen konnte. Und doch war es eine wunderbare Vision, die sich alle wünschten. Fällt dir noch etwas auf? Genau: Visionen haben nur so lange Gültigkeit, bis ihr Ziel erreicht wurde. Danach können, ja müssen sie angepasst werden.
Παραδείγματα για λιγότερο καλά διατυπωμένες οραματικές δηλώσεις
So viele gute Visionen es gibt, so viele kann man auch getrost vergessen. Das geht sogar ganz automatisch, da sie keinerlei Begeisterung auslösen.
- REWE: Η καλύτερη απόδοση - για πελάτες, εμπόρους, εργαζομένους.
Merkst du, wie abtörnend ein Superlativ in einer Vision rüberkommt? Was ist die beste Leistung? Darunter kann sich niemand etwas Greifbares vorstellen. Obendrein ist es wohl eher ein Wert als eine Vision.
- BASF: Είμαστε "Η Χημική Εταιρεία" και εργαζόμαστε με επιτυχία σε όλες τις σημαντικές αγορές.
Hm, ein wirkliches Ziel ist hier nicht zu erkennen. Es klingt eher nach einer Aussage, den Wettbewerb dominieren zu wollen. Mit einer Vision hat das nichts gemeinsam.
Η ώρα είναι κατάλληλη για τη δική σου οραματική δήλωση
Bist du beim Lesen dieser Zeilen schon über deine Vision gestolpert? Wahrscheinlich wirst du schon etwas länger brauchen, um klar herauszustellen, was der Kern deiner Marke ist. Probiere dich aus. Sammle Ideen und präsentiere sie in interner Runde. Findet gemeinsam eure Vision. Steht sie erst einmal, wartet schon der nächste Prozess: Das Aufspüren deiner Mission. Aber dazu mehr im nächsten Beitrag unserer Blog-Reihe zu Vision, Mission und Werten einer Marke.