Θέση μάρκας - Μέρος 1: Τι είναι αυτό και ποιες είναι οι πέντε κρίσιμες ερωτήσεις;

Η θέση του brand είναι θεμελιώδης - είτε τοποθετείς ένα νέο brand είτε επανευθυνείς ένα υπάρχον. Όσο πιο ακριβώς διευθετεις τον χαρακτήρα του, τόσο περισσότερη επιτυχία θα έχεις. Στη σειρά αναρτήσεων του blog μας για τη θέση του brand, σε φέρνουμε ενημερωμένο. Εδώ σου δείχνουμε πώς να προετοιμάσεις καλά τη θέση του brand σου.

Φαντάσου να είχες ένα ραβδί μάγου με το οποίο καταφέρνεις να πείθεις τους πελάτες να επιλέξουν εσένα αντί για τους ανταγωνιστές σου. Η θέση του brand είναι ένας τέτοιος μαγικός τρόπος. Επειδή σε κάνει αναγνωρίσιμο. Και μόλις γίνεις αυτό, σχεδόν κανείς δεν θα μπορεί να σε παραβλέψει στην αγορά. Αλλά τι είναι η θέση του brand στην πραγματικότητα;

Η θέση ενός επιχειρήματος προηγείται πάντα του μάρκετινγκ, καθώς από αυτήν μπορούν να προκύψουν οι στόχοι της επιχείρησης και οι μάρκετινγκ ενέργειες. Η δύναμη ενός brand βρίσκεται στην ικανότητά του να επηρεάζει αποφάσεις ή αγοραστική συμπεριφοποίηση.

Με την θέση του brand ενισχύεις την επιχείρησή σου - με ορισμένα ουσιώδη πλεονεκτήματα:

• Κερδίζεις μόνιμα περισσότερα χρήματα: Όταν το brand σου υπόσχεται αξιόπιστη ποιότητα, συσχετίζει ένα υψηλότερο όφελος από την προσφορά των ανταγωνιστών και μπορεί ακόμα να έχει τα φόντα για σύμβολο κατάστασης. Το πιο διαδεδομένο παράδειγμα: Apple. 
• Δαπανάς λιγότερα χρήματα για μάρκετινγκ: Όταν καταφέρνεις να το brand σου υπόσχεται υψηλότερη ποιότητα ή μεγαλύτερο όφελος ή όταν το brand σου θεωρείται αναγνωρίσιμο σε όλους ως σύμβολο που είναι επιθυμητό για τους πελάτες.
• Δρας με περισσότερη αυτοπεποίθηση έναντι συνεργατών και προμηθευτών, επειδή γνωρίζεις την δύναμή σου στις διαπραγματεύσεις: Όταν ξεχωρίζεις από τους ανταγωνιστές σου με τα μοναδικά σου χαρακτηριστικά και το όνομά σου προϋπάρχει με καλή φήμη.

Είσαι καλά τοποθετημένος; Εξέτασε το brand σου με 5 ερωτήσεις

Σχεδόν σαν warming-up θα έπρεπε να έχεις κατανομή σημαντικών πραγμάτων, με τα οποία μπορείς να ελέγξεις αν η θέση του brand σου παραμένει ακέραια. Με βάση τις απαντήσεις που αντλείς, χτίζεις τη βάση για τα επόμενα βήματα.

1. Είναι κερδοφόρος οργανισμός σου και ακόμα αυξάνεται;

Φυσικά η απάντηση τη γνωρίζεις μόνο εσύ. Από αυτήν προκύπτουν οι στόχοι σου και η απαραίτητη στρατηγική για τη σύσφιξη του προφίλ του brand σου. Ο Reinhold Würth, ο βασιλιάς των βιδών, είπε κάποτε γι' αυτό: „Κάθε επιχείρηση είναι ένα κοινωνικό κτίριο και υπόκειται - όπως το ζώο του οργανισμού - στη διαμόρφωση, την ύπαρξη και την ολίσθηση της. Από αυτό συμπεραίνω: Όσο μια εταιρεία είναι ακόμα στη φάση της ύπαρξης, δεν μπορούμε να παρακμάσουμε. Γι' αυτό είναι τόσο σημαντική η ανάπτυξη.“

2. Ανακομίζουν οι πελάτες σου το brand σου;

Η πιο απλή μετρική για να μετρήσεις την ικανότητα αυτοπροώθησης της επιχείρησής σου ή ενός προϊόντος είναι η έρευνα μεταξύ πελατών. Θα συνέστηνε ο πελάτης το προϊόν σε άλλους; Το καλύτερο: Τους ρωτάς απλά προσωπικά. Θα πρότειναν το brand σου σε άλλους - και αν ναι, με πόση ορέξη; Κάνε τους το απλό και δώσε τους ένα κλίμακα από 0 έως 10:

• Από 10 έως 9 σημαίνει: Αυτοί οι πελάτες ανήκουν στην εξαιρετικά σημαντική ομάδα των Promoter και Evangelists, οι οποίοι μιλούν στα φίλους τους για το προϊόν ή την επιχείρηση αυτόματα.
• Από 8 έως 7 σημαίνει: Βλέπουν την προσφορά σου αρκετά ουδέτερη, μιλούν γι' αυτήν όταν τους ρωτάνε. Τα προϊόντα σου δεν είναι εντυπωσιακά, αλλά ούτε και άσχημα.
• Το 6 ή λιγότερα σημαίνει: Οι πελάτες σου συνιστούν στους ανθρώπους τους επίτηδες να μην επιλέξουν το brand σου. 

Στην τελευταία περίπτωση, οι συναγερμοί σου θα χτυπούσαν φωναχτά και θα αναρωτιόσουν απεγνωσμένα τι κάνεις λάθος. Ακόμη πιο σημαντικό όμως είναι το ερώτημα τι μπορείς να βελτιώσεις στο μέλλον. Η απάντηση στο ερώτημα γιατί ο πελάτης σου αγοράζει από εσένα και τι μπορείς να κάνεις καλύτερα στο μέλλον, φέρνει συχνά φωτεινές αναλύσεις και μοναδικά χαρακτ

3. Είναι ελκυστική η εταιρεία σας για ψάχνοντες για εργασία;

Αν ο (ψηφιακός) σας ταχυδρομικός κουτί ξεχειλίζει από αιτήσεις εργασίας - Συγχαρητήρια. Αυτό είναι το βέλτιστο απόδειγμα ότι οι άνθρωποι θέλουν να εργαστούν στην εταιρεία σας. Αντίθετα, υπάρχει έντονη κίνηση προς τα μπρος και προς τα πίσω στην εταιρεία σας; Τότε κάτι φαίνεται να μην είναι σωστό.

Και από πού αλλού μπορείτε να δείτε αν είστε γνωστός ως εργοδότης; Φυσικά, στο διαδίκτυο. Για παράδειγμα, σε μια πλατφόρμα όπως το kununu.com. Οι αστέρες και τα σχόλια που αφήνονται είναι ένα πολύτιμο εργαλείο για την πρόσληψη νέων υπαλλήλων.

Χρησιμοποιήστε τα παρακάτω ως μέτρο για την εργοδοτική ελκυστικότητα του brand σας ή της εταιρείας σας :

• Αριθμός των (πρωτοβουλιώδων) αιτήσεων εργασίας
• Online αξιολογήσεις στο kununu.com
• Ρυθμός κινήσεων στην εταιρεία
• Ποσοστό συστάσεων για αιτήσεις από το περιβάλλον των υπαλλήλων
• Κύρος στον τοπικό τομέα (μπορεί επίσης να μετρηθεί μέσω αιτήσεων για σχολικά προπτυχιακά προγράμματα)
• Ποσοστό απουσίας στην εταιρεία (όσο υψηλότερο, τόσο κακότερη η εταιρική κουλτούρα)
• Σχολιάζουν ή κάνουν like οι ίδιοι οι υπάλληλοι στις κοινωνικές πλατφόρμες (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) τις εταιρικές αναρτήσεις

Για θέματα εργασιακής ελκυστικότητας στις εταιρείες έχω επίσης ηχογραφήσει ένα επεισόδιο podcast με τον ειδικό σε Business Growth Management Hannes Schröder, στο οποίο παρέχω πέντε συμβουλές από την οπτική μας ως γραφείο.

Επίσης, ως εταιρεία προσέχουμε ώστε το brand μας να μεταφέρεται και επικοινωνεί με μια σύγχρονη αλλά και αντιπροσωπευτική αξία. Αν χρειάζεστε βοήθεια με την εταιρειακή ταυτότητα και το εταιρικό design, χρησιμοποιήστε τα επαγγελματικά πρότυπά μας για το Εταιρικό Σχεδιασμό:

4. Μπορείς να πεις σε μια πρόταση τι κάνει το brand σου ξεχωριστό;

Για ποιο λόγο υπάρχουμε και γιατί ένας πελάτης θα έπρεπε να μας επιλέξει; Συνειδητοποιώ τα μεγαλύτερα αδύνατα σημεία των ανταγωνιστών μας και πως μπορώ να τα εκμεταλλευτώ συγκεκριμένα στην επικοινωνία μου; Αυτός που δεν διαφοροποιείται και δεν ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές είναι αντικατάσταση. Γι' αυτόν τον πελάτη, οι ανταγωνιστές ή οι πελάτες θα καθορίσουν την τιμή. Η ανταλλασσόμενη φύση τον ωθεί να αναζητά διαφοροποιητικά χαρακτηριστικά. Αν δεν βρει το δυναμικό πελάτη κανένα μεμονωμένο γνώρισμα, μένει μόνο η τιμή προς την οποία καθοδηγείται. Αυτό σημαίνει, εάν δεν έχετε μεμονωμένο γνώρισμα, θα πρέπει να πουλάτε μόνο μέσω της τιμής.

Έτσι, μπείτε στη θέση ενός ξένου: Γιατί θα έπρεπε κάποιος να επιλέξει την προσφορά σας; Πως κάνει τους ανθρώπους η μάρκα σας να νιώθουν έλξη; Ο μακροχρόνιος επιτυχία βασίζεται στην πρωτοτυπία και στη διακριτικότητα. Αν είστε εναλλάσσειμοι, τότε η μόνη επιλογή σας είναι η τιμή μέσω της οποίας θα ορίζεστε. Ένα πολύ ασταθή βάση.

5. Θα έχεις επιτυχία με αυτό που προσφέρεις σήμερα και σε πέντε χρόνια;

Για να αυξήσετε τις πιθανότητες επιβίωσης, οι εγκατεστημένες επιχειρήσεις πρέπει να δημιουργήσουν ένα Σωλήνα μελλοντικών προϊόντων. Δεν πρέπει απλώς να βασιστείτε σε μια μόνο επιχειρηματική ιδέα (για την οποία αποτυγχάνουν οι περισσότερες Start-ups). Ανάλογη εργασία επιτελούν και οι επενδυτές κινδύνου, οι οποίοι δημιουργούν ένα ολόκληρο χαρτοφυλάκιο Start-ups. Η Google με την Alphabet έχει κάνει μια σειρά από τεράστια στοιχήματα, όπου πολλά από αυτά αποτυγχάνουν, αλλά κάποια θα διαμορφώσουν το μέλλον μας, όπως βλέπουμε τώρα και στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης, ο οποίος διαμορφώνεται από τα μεγάλα ψηφιακά κολοσσια.

Με βάση τις εμπειρίες από την πανδημία COVID-19 με τους περιορισμούς κυκλοφορίας και επαφής, τα αιτήματα και η συμπεριφορά του κοινού στράφηκαν προς την άνεση και την ασφάλεια - ειδικά οι εταιρείες με λύσεις E-Commerce και Multi-Channel κατάφεραν να προβάλουν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Αυτό απαιτούσε την υλοποίηση ψηφιακών στρατηγικών μάρκετινγκ και τη δημιουργία εικονικών εμπειριών αγορών, προκειμένου να μπορέσουν να πραγματοποιηθούν οι συνήθεις συναλλαγές και online - ενδεχομένως ακόμη και η δυνατότητα παράδοσης εμπορευμάτων στον τόπο ανάληψης (με ασύρματη ή online πληρωμή).

Ερωτάται ακόμα από τις επιχειρήσεις ποιες αλλαγές

Για να πετύχει ο ταξίδι προς το μέλλον, μπορείς να βασίζεσαι με ασφάλεια σε περισσότερα από ένα άλογα. Πώς θα ήταν μια ολόκληρη αγέλη επιλογών; Για παράδειγμα, με υψηλής ποιότητας προϊόντα που αναπτύσσονται από την εταιρεία, με συμπληρωματικές εξαγορές και με αξιόπιστους συνεργάτες για αδειοδότηση ή μεταπωλητές.

Συμπέρασμα σχετικά με τη θέση της μάρκας και άλλα τμήματα

Η ιδέα της θέσης στην αγορά συνοψίζεται στο ότι πρέπει να ανακαλύψεις και να αξιοποιήσεις κενές θέσεις, προσφορές ή υπηρεσίες που δεν έχουν εκμεταλλευτεί στην αγορά. Πρόκειται για ένα ειδικό κενό ή νίσα στο οποίο η επιχείρησή σου, η υπηρεσία σου ή το προϊόν σου θεωρείται κάτι μοναδικό. Εδώ μπορεί να αναπτυχθεί και να έχει τη δυνατότητα να αναπτυχθεί με επιτυχία.

Βρες και επικοινώνησε το κύριο πλεονέκτημά σου, το οποίο θα ξεχωρίζει την επιχείρησή σου από τους ανταγωνιστές στα μάτια των πελατών, με αποτέλεσμα να μη χρειάζεται πλέον να πωλεί με βάση την τιμή.

Ενδιαφέρεσαι να μάθεις περισσότερα για τη θέση της μάρκας; Δες ευχαρίστως την εκπαίδευση βίντεο μας "Θέση εταιρείας και δημιουργία μάρκας". Επιπλέον, με τον 2ο μέρος της σειράς μας στο ιστολόγιο, εμβαθύνουμε στο θέμα και σας δείχνουμε ποιες διαφορετικές επιλογές υπάρχουν για την επιτυχή θέση της μάρκας σας.

• Θέση μάρκας - Τμήμα 1: Τι είναι αυτό και ποιες είναι οι πέντε κρίσιμες ερωτήσεις
• Θέση μάρκας - Τμήμα 2: Αγκαλιάζοντας το κοινό σου με την σωστή στρατηγική
• Θέση μάρκας - Τμήμα 3: 19 συμβουλές για τη δημιουργία μάρκας και την κέρδιση κοινού
• Θέση μάρκας - Τμήμα 4: Ιδέες, χάρτης πορείας και απαραίτητες αλλαγές κατεύθυνσης