Τι είναι ο Customer Journey; Πού αρχίζει ήδη;

Μια εμπειρία που συμβαίνει καθημερινά σε αυτήν ή σε παρόμοια μορφή σε χίλια σημεία σε όλον τον κόσμο: Ψάχνεις έναν πλιθάρισμαγιά το μπάνιο σου. Λαμβάνεις μια προσωπική σύσταση για έναν πλιθάρισμα από φίλους και κάνεις έρευνα στο διαδίκτυο για αυτόν, χωρίς να βρίσκεις μια ιστοσελίδα ή τα τρέχοντα στοιχεία επικοινωνίας. Έτσι, η προγενέστερη εμπιστοσύνη μπορεί να εξαντληθεί γρήγορα μέσω του στόμα-προς-στόμα, αν η ανάγκη σου για πληροφορίες δεν ικανοποιηθεί ... είναι λοιπόν αρκετά νωρίς στο στάδιο που ονομάζεται Customer Journey. 

Η Customer Journey περιγράφει τη διαδρομή ή το ταξίδι του πελάτη σας, πριν - δηλαδή από την πρώτη αλληλεπίδραση - αποφασίσει να εκδηλώσει την επιθυμητή συμπεριφορά (Αγορά/Κράτηση/Επικοινωνία, ...) ... ή ακόμα και να την εγκαταλείψει. Επίσης, η Customer Journey περιλαμβάνει τα βήματα μετά την επιθυμητή συμπεριφορά, που περιλαμβάνουν τη χρήση και την πιστότητα.

Ορισμός: Τι σημαίνει Customer Journey;

Η Customer Journey, ή αλλιώς "Ταξίδι του Πελάτη" ή "Διαδρομή του Πελάτη", περιγράφει την ολοκληρωμένη διαδικασία που ένας πελάτης ακολουθεί, από την πρώτη επαφή με ένα προϊόν, μια μάρκα ή έναν υπηρεσία μέχρι την αγορά και ενδεχομένως πέρα από αυτήν προς επαναλαμβανόμενες αγορές ή προς την πιστότητα στη μάρκα. Αποτελεί μια έννοια που απεικονίζει τις διάφορες φάσεις που ένας πελάτης περνάει κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασής του με μια επιχείρηση, συμπεριλαμβανομένων των σταδίων της ευαισθητοποίησης, της έρευνας, της αξιολόγησης, της απόφασης αγοράς, της αγοράς και της υποστήριξης μετά την αγορά. Η Customer Journey συχνά αναλύεται και βελτιώνεται για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη και την αύξηση της ικανοποίησής του.

Σημεία επαφής στο Customer Journey

Σύμφωνα με το περιοδικό t3n τον Δεκέμβριο του 2019, ένας πελάτης περνάει από 11 περιεχόμενα πριν λάβει απόφαση αγοράς ... είτε κατακόρυφα σε μια επιχείρηση μέσα σε μια Customer Journey είτε οριζόντια μέσω των προσφορών των ανταγωνιστών παραμένει ανοικτό. Σύμφωνα με τον Edgar K. Geffroy το 2005 στο βιβλίο „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“, ήταν αρκετές επαφές. Δηλαδή, είναι απαραίτητα όλο και περισσότερα σημεία επαφής μεταξύ πελάτη και μάρκας μέχρι τη λήψη απόφασης αγοράς. Σήμερα, ίσως χρειάζονται ήδη περισσότερες από 11 αγγίγματα.

Η UX Σχεδίαση μιας Ιστοσελίδας πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες των στόχευμένων πελατών και να παρουσιάζει τις λύσεις για την ικανοποίηση των αναγκών. Η Customer Journey βοηθά στην αναγνώριση των αδυναμιών της ιστοσελίδας σας (π.χ. ασαφής κλήση για δράση, παραπλανητική πλοήγηση, λείποντα περιεχόμενα, ...) και τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη. Η Customer Journey μπορεί να μην τελειώνει μόλις ο χρήστης εκδηλώσει την επιθυμητή συμπεριφορά, αλλά μπορεί να περιλαμβάνει π.χ. την εξέταση της σελίδας "Ευχαριστούμε", την εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο και τις κριτικές, ή ακόμη και την προώθηση συναινετικών προσφορών.

Πρέπει λοιπόν να γνωρίζετε για μια βέλτιστη εμπειρία χρήστη στην Πορεία του Πελάτη:

• ποιος είναι ο στόχος σας πελάτης (αγοραστικό πρόσωπο, σύστημα αξιών και συναισθημάτων)
• ποιο είναι το πρόβλημά του
• πώς φαίνεται η λύση σας γι'αυτό
• ποια σημεία επαφής έχει (όλα!) κατά τη διαδρομή του προς την εύρεση λύσης
• πού εισέρχεται ο στόχος σας στην ιστοσελίδα σας, πού εγκαταλείπει
• τί αισθάνεται στην επαφή με την μάρκα και τη λύση σας
• ποιες διαφορετικές (πληροφοριακές) ανάγκες αισθάνεται σε κάθε σημείο επαφής στην Πορεία του Πελάτη 

Έτσι, ένας στόχος πελάτης που αναζητά ένα διαδικτυακό εργαλείο για την βελτίωση της βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης, μπορεί να κάνει έρευνα στο Google, να ρωτήσει τους φίλους του στο Facebook και να παρακολουθήσει μερικές αναφορές πελάτων που αφορούν τα προϊόντα στο YouTube. Του παρουσιάζονται πολλές προσφορές που του αρέσουν, από τις οποίες επιλέγει να δοκιμάσει δωρεάν τρία επιλεγμένα εργαλεία. Τόσο στην ιστοσελίδα σας όσο και στα κοινωνικά μέσα πρέπει να ληφθούν υπόψη τα σημεία επαφής για την αντίληψη της μάρκας και την επικοινωνία. Στην αρχή ο στόχος του πελάτη είναι κυρίως η λύση του προβλήματός του. Στο τέλος της Πορείας του Πελάτη - λίγο πριν την ολοκλήρωση της παραγγελίας - το ενδιαφέρον του είναι η ασφάλεια και η αξιοπιστία του παρόχου. Σημαντικό επίσης σε αυτό το σημείο είναι να γνωρίζετε αν ο χρήστης είναι επίσης ο αποφασιστής για την ολοκλήρωση της αγοράς. Διαμορφώνετε το περιεχόμενο ανάλογα, ώστε ο χρήστης να μπορεί εύκολα να οδηγήσει τον αποφασιστή στην επιχείρησή του στην ολοκλήρωση της αγοράς. Για παράδειγμα, καθιστούμε εύκολο για τους χρήστες που δεν είναι οι ίδιοι οι αποφασιστές και τους δίνουμε ήδη έναν προκαθορισμένο κείμενο για τον αποφασιστή (δείτε στη σελίδ

Ενδιαφέρον γίνεται αργότερα, όταν το Google Analytics δείχνει μέσω της λειτουργίας των μονοπατιών μετατροπής άλλους τρόπους που ακολουθούν οι χρήστες που προκαλούν πραγματικά μια μετατροπή. Αυτά τα σημεία επαφής πρέπει τότε να εξεταστούν και ενδεχομένως να ενταχθούν κάποιες πιθανές συντομεύσεις ή ανακατευθύνσεις, αν βοηθήσει στην αύξηση του ποσοστού μετατροπής.

Έτσι, είναι καλό να αναπτυχθούν στην ιστοσελίδα μια φορά τα πιθανά και τα επιθυμητά συμπεριφορικά πρότυπα της ομάδας στόχου σε όλα τα βήματα. Αυτό δίνει σαφήνεια για τα κάθετα σημεία επαφής και επιτρέπει την πιο στοχευμένη δημιουργία περιεχομένου και σχεδίασης UX βάσει της κατάστασης ανάγκης του πελάτη… και την επιδιόρθωση των τρεχουσών αδυναμιών. Από την αρχή πρέπει επίσης να είναι σαφές ότι η επιθυμητή συμπεριφορά, δηλαδή το Call-to-Action για κάθε ιστοσελίδα και για κάθε σημείο επαφής είναι καθορισμένο με σαφήνεια.

Εδώ ως παράδειγμα ένα εσωτερικό, κάθετο Ταξίδι Πελάτη ως Χαρτογράφηση, πώς ένας πελάτης στόχος αλληλεπιδρά στην ιστοσελίδα μας κατά τη διαδικασία προς την επιθυμητή συμπεριφορά.

Ορατές είναι εννιά διαδικασίες που μπορεί να ακολουθήσει ένας πελάτης στόχος, πελάτης δοκιμής και/ή υφιστάμενος πελάτης στην υπηρεσία μας TutKit.com. Εμφανίζουμε τις ακριβείς Μονοπατιώσεις κίνησης. Η διαδικασία δοκιμής στο TutKit.com, που αντιπροσωπεύει το σημαντικό Call-to-Action προς τις ομάδες στόχου του συνδρομητικού μας προγράμματος που δεν είναι ακόμα πελάτες, έχει αναπτυχθεί λεπτομερώς ως παράδειγμα με όλα τα σημεία επαφής και το πώς συνεχίζουμε να την εξυπηρετούμε «περιεκτικά» κατά τη διαδικασία προς την τελική μετατροπή.

Το έγγραφο είναι ουσιαστικά στενά συνδεδεμένο με την Αγοραστική Προσωποποίηση - δηλαδή το φανταστικό εκπρόσωπο των ομάδων μας στόχου. Στο ίδιο έγγραφο έχουμε καθορίσει την Αγοραστική Προσωποποίησή μας και έχουμε οπτικοποιήσει το Ταξίδι του Πελάτη:

Εδώ βλέπετε ένα ακόμη παράδειγμα από εμάς για την ευαίσθητη Διαδικασία Ολοκλήρωσης Παραγγελίας, η οποία συνήθως έχει υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου και του συνδρομητικού εμπορίου. Έχουμε συζητήσει λεπτομερώς κάθε βήμα στο Ταξίδι του Πελάτη από την άποψη της Εμπειρίας Χρήστη και έχουμε ορίσει μια από την δική μας άποψη βέλτιστη προσέγγιση ως XD-Σχεδιασμό, όπου ο χρήστης πρέπει να κατευθύνεται προς τη μετατροπή χωρίς αποσπάσεις και με ασφάλεια.

Ειδικά στην αρχή της εργασίας σε ένα Ταξίδι Πελάτη αξίζει να κατανοήσετε καλύτερα τους δικούς σας χρήστες. Τη δυναμική προσφέρουν οι μέθοδοι της Έρευνας Χρήστη. Αυτές μπορεί να είναι έρευνες, συνεντεύξεις, παρατηρήσεις στο χώρο, ομάδες φόκους, παρακολούθηση κλικ και Heatmaps κ.λπ. Οι γνώσεις αυτές είναι χρήσιμες σε όλα τα βήματα βελτιστοποίησης, γιατί βοηθούν να καταλάβετε πώς συμπεριφέρονται, σκέφτονται και νιώθουν πραγματικά οι χρήστες.

Στη λειτουργία ζωντανής προβολής, είναι χρήσιμο να βελτιώσετε περαιτέρω την εμπειρία χρήστη, διενεργώντας, για παράδειγμα, με τη χρήση δοκιμών Α-Β μικρές αλλαγές (για παράδειγμα, στοιχεία επικοινωνίας με φωτογραφία του αρμόδιου επικοινωνίας και μια φορά χωρίς) κατά την ολοκλήρωση της παραγγελίας, προκειμένου να μειωθεί περαιτέρω ο ρυθμός εγκατάλειψης και να αυξηθεί έτσι η Ρυθμός Μετατροπής. Το Ταξίδι του Πελάτη δεν είναι στατικό. Αλλάζει με βάση τη συμπεριφορά της ομάδας στόχου μας, τις αλλαγές στις καταστάσεις λόγω του εμφανισμού νέων ανταγωνιστών, κ.ο.κ. Γι' αυτό πρέπει το Ταξίδι του Πελάτη να ελέγχεται τακτικά μέσω εργαλείων ανάλυσης και των μονοπατιών μετατροπών. Μπορεί να συμβεί η ομάδα στόχος να «μετακινηθεί παρακάτω», τουλάχιστον στα σημεία επαφής έξω από τη δική σας ιστοσελίδα. Ενώ στο παρελθόν συνομιλούσε σε φόρουμ, σήμερα μπορεί να χρησιμοποιεί ίσως ομάδες στο Facebook και αύριο εντελώς διαφορετικές πλατφόρμες. Έτσι, το Ταξίδι του Πελάτη ξεκινάει εκεί που βρίσκεται η ομάδα στόχος - να είσαι επιφυλακτικός. Και αν τότε αυτή ανακαλείται από σημειώματα από αρμόδιους, podcasts, βίντεο, διαφημίσεις, αποτελέσματα αναζήτησης κ.λπ., διέρχεται από το μονοπάτι μετατροπής στην δική σας ιστοσελίδα, το οποίο βελτιστοποιείται συνεχώς με τη βοήθεια δοκιμών Α-Β.

Συνεχίζουμε με ένα παράδειγμα όπου το Ταξίδι του Πελάτη δείχνει προβλήματα πολύ πρώιμα: Αν αναζητώ έ

Τελικά, θα ήθελα να σου δώσω ένα συμβουλή, γιατί είναι τόσο λογικό να προχωρήσεις σε μια σχεδιασμένη διαδικασία για την κατασκευή ιστοσελίδων, κυρίως με τη δημιουργία ενός Customer Journey: Με κάθε σημείο ορόσημο στην ανάπτυξη έργου, τόσο αυξάνονται οι προσπάθειες και οι δαπάνες σου για αλλαγές στις διαδικασίες. Ενώ η διόρθωση λαθών κατά το σχεδιασμό απαιτεί μόνο λίγα λεπτά, μπορεί να υπολογιστεί μία ώρα στη φάση του σχεδιασμού, μέχρι μια μέρα στη φάση υλοποίησης και μετά την εκκίνηση σε ένα ζωντανό έργο μπορεί να απαιτηθεί και αρκετές μέρες χρόνος.

Αν εργάζεσαι ως UX designer, ίσως σε βοηθήσουν και τα παρακάτω προϊόντα μας στις διαδικασίες σου: