¿Qué es el recorrido del cliente? ¿Dónde comienza?

Una experiencia que ocurre así o de forma similar miles de veces al día en todo el mundo: Buscas un alicatador para decorar tu cuarto de baño. Unos amigos le recomiendan un alicatador por su nombre y usted lo busca en Internet sin encontrar su sitio web ni los datos de contacto reales. La confianza generada por el boca a boca puede agotarse rápidamente si no se satisface su necesidad de información... así que ya se encuentra prácticamente al principio del viaje del cliente.

El customer journey describe el camino o recorrido de su cliente objetivo antes de que -es decir, desde la primera interacción- decida mostrar el comportamiento deseado (compra/reserva/contacto, ...) ... o cancelarlo. Y el recorrido del cliente también incluye los pasos posteriores al comportamiento deseado, ya que se trata del uso y la fidelización.

Definición: ¿Qué es el recorrido del cliente?

El recorrido del cliente describe todo el proceso por el que pasa un cliente, desde el primer contacto con un producto, marca o servicio hasta la compra y, posiblemente, más allá, hasta la repetición de la compra o la fidelidad a la marca. Se trata de una representación conceptual de las distintas etapas por las que pasa un cliente durante su interacción con una empresa, como la concienciación, la investigación, la evaluación, la decisión de compra, la compra y la asistencia posventa. El recorrido del cliente suele analizarse y optimizarse para mejorar la experiencia del cliente y aumentar su satisfacción.

Puntos de contacto en el recorrido del cliente

Según la revista t3n en diciembre de 2019, un cliente pasa por 11 contenidos antes de tomar una decisión de compra ... si verticalmente con una empresa en un viaje del cliente u horizontalmente a través de ofertas de competidores sigue abierto. En 2005, Edgar K. Geffroy escribió en su libro "Lo único que te molesta es el cliente: la clientela sustituye al marketing" que siete contactos son suficientes. Esto significa que cada vez se necesitan más puntos de contacto entre los clientes y la marca antes de tomar una decisión de compra. Hoy en día, puede que ya sean necesarios más de 11 puntos de contacto.

El diseño UX de un sitio web debe abordar las necesidades del cliente objetivo y presentar soluciones para satisfacerlas. El recorrido del cliente ayuda a identificar los puntos débiles del propio sitio web (por ejemplo, llamadas a la acción engañosas, navegación errónea, falta de contenido, ...) y a mejorar la experiencia del usuario. El recorrido del cliente no tiene por qué terminar cuando el usuario muestra el comportamiento deseado, sino que puede ir más allá de la compra, por ejemplo, destacando la página de agradecimiento, resaltando las oportunidades de suscribirse a boletines y dejar reseñas o colocando ofertas de venta cruzada.

Por tanto, para que la experiencia del usuario en el recorrido del cliente sea óptima, debe saber

• quién es su cliente objetivo (persona compradora, sistema de valores y emociones)
• qué problema tienen
• cómo es su solución
• qué puntos de contacto tiene (¡todos ellos!) en su recorrido hasta encontrar una solución
• por dónde entra y por dónde sale el cliente objetivo de su sitio web
• qué siente cuando entra en contacto con su marca y su solución
• qué diferentes necesidades (de información) siente en cada punto de contacto del recorrido del cliente.

Un cliente objetivo que busca una herramienta en línea para la optimización de motores de búsqueda puede investigar en Google, preguntar a sus amigos en Facebook y ver algunos informes de experiencias de productos en YouTube. Se les presentan varias ofertas que les gustan y entonces aprovechan la prueba gratuita de tres herramientas seleccionadas. Tanto en el propio sitio web como en los canales sociales, los puntos de contacto deben tenerse en cuenta en la percepción de la marca y la comunicación. Al principio, el cliente objetivo se preocupa sobre todo de resolver su problema. Al final del recorrido del cliente, poco antes de completar el pedido, se preocupa por la seguridad y la fiabilidad del proveedor. En este punto, también es importante saber si el usuario es también quien toma la decisión sobre la compra. El contenido debe prepararse en consecuencia para que el usuario pueda conducir muy fácilmente al responsable de la toma de decisiones en su empresa hasta la conclusión de la compra. Por ejemplo, se lo ponemos fácil a los usuarios que no son decisores y les proporcionamos un texto preformulado para el decisor (véase más abajo en esta página: nuestra plantilla Convince-your-boss).

Creación visual de un recorrido del cliente

El recorrido del cliente puede crearse manual o digitalmente. A partir de la información recopilada sobre el modelo de negocio y el grupo de usuarios, los pasos individuales que el usuario final utiliza (y que también puede recorrer/elegir) se registran como un itinerario.

La información sobre el origen de los visitantes puede obtenerse utilizando herramientas de análisis como Google Analytics. El mapa del recorrido del cliente puede ser una herramienta importante para que los diseñadores de UX reconozcan los problemas y los analicen.

Normalmente, un mapa del recorrido del cliente comprende varios pasos o fases que pueden producirse durante la interacción del cliente con su empresa. Estos pasos pueden variar en función de la empresa, el sector y el contexto específico, pero algunos elementos comunes incluyen

• Conocimiento: en esta fase, el cliente conoce la empresa, el producto o el servicio. Esto puede ocurrir a través de diversos canales, como la publicidad, las redes sociales, el boca a boca o los motores de búsqueda.
• Consideración: El cliente empieza a examinar y evaluar la oferta de la empresa con más detalle. Puede investigar, leer opiniones, comparar distintas opciones y evaluar sus ventajas y su valor.
• Decisión: en esta fase, el cliente toma una decisión de compra. Selecciona el producto o servicio que mejor satisface sus necesidades. En ello pueden influir varios factores, como el precio, la calidad, la imagen de marca y el servicio al cliente.
• Adquisición o compra: El cliente finaliza la compra y adquiere el producto o servicio.
• Servicio o experiencia posterior a la compra: Tras la compra, el viaje del cliente continúa. El cliente utiliza el producto o servicio y evalúa su experiencia con él. Esto incluye aspectos como la facilidad de uso, la calidad, el servicio al cliente y el cumplimiento de las expectativas.
• Fidelización o apoyo: si el cliente está satisfecho con su experiencia, puede convertirse en promotor de la marca recomendándola a otras personas, haciendo comentarios positivos o compartiéndolos en las redes sociales.

Más adelante resulta interesante cuando Google Analytics utiliza la función de rutas de conversión para mostrar otras rutas tomadas por los usuarios que realmente desencadenan una conversión. A continuación, se deben analizar estos puntos de contacto y, si es necesario, incorporar determinados atajos o desvíos si ayudan a aumentar la tasa de conversión.

Por ejemplo, es una buena idea trazar con precisión el comportamiento posible y deseado del grupo objetivo en todos los pasos del sitio web. Esto aporta claridad sobre los puntos de contacto verticales y permite diseñar el contenido y el diseño UX con mayor precisión en función de las necesidades del cliente objetivo... y eliminar los puntos débiles actuales. También debe quedar claro desde el principio que el comportamiento objetivo, es decir, la llamada a la acción, está claramente definido para cada sitio web y para cada punto de contacto.

He aquí un ejemplo de un recorrido vertical interno del cliente que muestra cómo interactúa un cliente objetivo en nuestro sitio web para llegar al comportamiento deseado.

Son visibles nueve procesos por los que puede pasar un cliente objetivo, un cliente de prueba y/o un cliente existente con nuestro servicio TutKit.com. Mostramos las rutas exactas de movimiento. El proceso de prueba en TutKit.com, que representa nuestra importante llamada a la acción para nuestros grupos objetivo de suscripción que aún no son clientes, se presentó en detalle como un ejemplo con todos los puntos de contacto y cómo seguimos "apoyando al cliente de prueba en términos de contenido" en el camino hacia la conversión final.

El contenido del documento está incluso estrechamente vinculado a la persona compradora , es decir, al representante ficticio de nuestros grupos objetivo. En el mismo documento, hemos definido nuestra persona compradora y visualizado el recorrido del cliente:

Aquí puede ver otro ejemplo nuestro del delicado proceso de realización de pedidos , que la experiencia ha demostrado que tiene una tasa de cancelación relativamente alta en el sector del comercio electrónico y de suscripción. Hemos analizado en detalle cada paso del recorrido del cliente desde la perspectiva de la experiencia del usuario y hemos definido lo que creemos que es el enfoque óptimo como diseño XD, en el que se guía al usuario hasta la conversión sin distracciones y de forma dirigida.

Especialmente al principio del trabajo sobre un recorrido del cliente, merece la pena aprender a comprender aún mejor a los propios usuarios. Los métodos de investigación de usuarios ofrecen potencial. Pueden incluir encuestas, entrevistas, observaciones in situ, grupos de discusión, seguimiento de clics y mapas de calor, etc. Los resultados son útiles en todas las fases de optimización porque ayudan a comprender cómo actúan, piensan y sienten los usuarios.

En el modo real, es aconsejable seguir mejorando la experiencia del usuario, por ejemplo mediante pruebas A-B para introducir pequeños cambios (por ejemplo, los datos de contacto con una foto de la persona de contacto y una vez sin ella) en el proceso de finalización del pedido para seguir reduciendo la tasa de cancelación y aumentar así la tasa de conversión. El recorrido del cliente no es estático. Cambia con el comportamiento de nuestro grupo objetivo, las situaciones cambiantes debidas a la aparición de nuevos competidores, etc. Por lo tanto, el recorrido del cliente debe revisarse periódicamente utilizando herramientas de análisis y rutas de conversión. Es posible que el público objetivo esté "cambiando", al menos en los puntos de contacto fuera de su propio sitio web. Si antes intercambiaban información en foros, hoy pueden utilizar grupos de Facebook y mañana plataformas completamente distintas. Por tanto, el viaje del cliente empieza donde está el grupo objetivo. Y si luego es captado allí a través de artículos especializados, podcasts, vídeos, anuncios, resultados de búsquedas, etc., pasa por la ruta de conversión de su propio sitio web, que se optimiza continuamente con la ayuda de pruebas A-B.

Otro ejemplo en el que el recorrido del cliente revela problemas muy pronto: si busco un socio especializado para un proveedor concreto y no me ofrecen la información adecuada para darme la visión general que quiero, puede ser una desventaja competitiva... o una ventaja competitiva si has hecho los deberes. He aquí un ejemplo de Gira. Gira es una empresa alemana de ingeniería eléctrica y equipamiento inteligente para el hogar. Trabaja con muchos electricistas y ofrece un mapa con una función de filtro en su sitio web para encontrar una empresa regional especializada que esté familiarizada con la tecnología de Gira. Si busco una empresa especializada en la ciudad de Rostock, en el norte de Alemania, la primera entrada no tiene datos de contacto ni página web. Como usuario, hago clic en las siguientes entradas, donde aparecen las páginas web de las empresas especializadas.

Naturalmente, la empresa de la primera entrada tiene un sitio web. Sólo que no aparece en el sitio web del fabricante, lo que es un descuido y lleva a los clientes directamente a la competencia al principio del recorrido del cliente.

Cuanto antes se rectifiquen los errores, menor será el esfuerzo necesario

Por último, me gustaría darle una pista de por qué tiene tanto sentido adoptar un enfoque planificado en el diseño del sitio web, especialmente cuando se crea un recorrido del cliente: Con cada hito en el desarrollo del proyecto , aumentan su esfuerzo y los costes de los cambios en los procesos. Mientras que la resolución de problemas solo lleva unos minutos durante la fase de planificación, puede llevar tan solo una hora en la fase de concepción, hasta un día en la fase de implementación y varios días después del lanzamiento en un proyecto en vivo.

Si trabajas como diseñador de UX, los siguientes productos nuestros también pueden ayudarte en tus procesos: