Mis on klienditeekond? Kus see algab?

Kogemus, mis sarnasel või samal kujul igapäevaselt tuhandekordselt maailmas toimub: Sa otsid plaatijat, et oma vannituba kaunistada lasta. Sulle soovitatakse sõprade poolt konkreetset plaatijat ja sa otsid teda võrgust üles, kuid ei leia veebisaiti ega hetkekontakte. Siis võib usalduse summa kiiresti otsa saada, kui su teabe vajadusi ei rahuldata ... juba praktiliselt klienditeekonna nii-öelda alguses. 

Klienditeekond kirjeldab sinu sihtkliendi teed või reisi enne tema otsust - alates esimesest kokkupuutest - soovitud käitumise ilmnemiseni (ost/broneerimine/kontakt ...) või katkestamiseni. Klienditeekond hõlmab ka samme pärast soovitud käitumist, käsitledes kasutamist ja lojaalsust.

Definitsioon: Mis on klienditeekond?

Klienditeekond, või ka "kliendireis" või "klientidee", kirjeldab tervet protsessi, mille kliendil tuleb läbida, alustades esimesest kokkupuutest toote, brändi või teenusega kuni ostuni ning võib-olla edasi korduvostudeni või brändilojaalsuseni. See on kontseptuaalne esitus erinevatest faasidest, mida klient läbib ettevõttega suheldes, hõlmates teadlikkuse, uurimise, hindamise, ostuotsuse, ostu ja järelmüügitoe. Klienditeekonda analüüsitakse ja optimeeritakse sageli kliendikogemuse parandamiseks ning kliendirahulolu suurendamiseks.

Puutepunktid klienditeekonnal

T3N ajakirja andmetel detsembris 2019 läbib klient enne ostuotsuse langetamist 11 sisu ... kas vertikaalselt ettevõttesiseselt klienditeekonnana või horisontaalselt konkurentide pakkumiste vahel jääb samas avatuks. Edgar K. Geffroy raamatus „The Only Thing That Bothers Is The Customer: Clienting Replaces Marketing“ aastal 2005 öeldi, et seitse kontakti on piisavad. See tähendab, et ostuotsuseni viib järjest rohkem puutepunkte klientide ja brändi vahel. Täna võib olla vajalik rohkem kui 11 puudutust.

Veebisaidi kasutajaliidese disain peaks kajastama sihtklientide vajadusi ning pakkuma lahendusi nende vajaduste rahuldamiseks. Klienditeekond aitab tuvastada oma veebisaidi nõrkusi (nt arusaamatud tegevusjuhendid, eksitav navigatsioon, puuduvad sisud, ...) ja parandada kasutajakogemust. Klienditeekond ei pea lõppema, kui kasutaja demonstreerib soovitud käitumist, vaid võib jätkuda näiteks ostu järel, tuues esile tänulehe, võimalused uudiskirjaga liitumiseks ja hinnangute esitamiseks või ristmüügi pakkumised.

Sul peab olema teadmisi optimaalse kasutajakogemuse jaoks klienditeekonnal:

• kes on sinu sihtklient (ostu isiksus, väärtus- ja emotsioonisüsteem)
• milline on tema probleem
• kuidas näeb välja sinu lahendus sellele probleemile
• milliseid puutepunkte (kõiki!) kohtab ta lahenduse leidmiseks reisil
• kus alustab sihtklient sinu veebisaidil ja kus ta loobub
• mida tunneb ta kokkupuutel sinu brändi ja lahendusega
• millised on erinevad (teabe-)vajadused, mida ta igal puutepunktis klienditeekonnal tunneb

Näiteks võib sihtklient, kes otsib veebitööriista otsimootori optimeerimiseks, otsida infot Google'ist, küsida sõpradelt Facebookis ning vaadata selle kohta YouTube'is mõningaid tootekogemusi. Talle esitatakse mitmeid pakkumisi, mis meeldivad talle ning ta teeb tasuta katset kolme valitud tööriistaga. Nii oma veebisaidil kui ka sotsiaalmeediakanalites tuleb arvestada puutepunktidega brändi tajumises ja suhtluses. Alguses on sihtkliendile oluline eelkõige tema probleemi lahendamine. Klienditeekonna lõpus - vahetult enne tellimuse esitamist - on talle oluline turvalisus ja usaldusväärsus pakkuja suhtes. Samuti on selles punktis oluline teada, kas kasutaja on ka ostuotsustaja. Sellest lähtuvalt tuleks sisu esitada, et kasutaja saaks väga lihtsalt juhtida otsustajat oma ettevõttes ostuotsuse langetamise suunas. Näiteks teeme me kasutajatele lihtsaks, kui nad pole ise otsustajad, ning anname neile juba eeltäidetud tekstid otsustajale (vt sellel lehel allpool: meie Veenda-oma-boss-mall).

Klienditeekonna saab luua käsitsi või digitaalselt. Põhinedes ärimudeli ja kasutajagrupi kohta saadud teadmistele, kantakse üles need erinevad sammud, mida lõppkasutaja kasutab (ja võib ka käia/valida), reisimiskoordinaatideks.

Külastajate päritolu kohta saab teavet analüütikatööriistadega nagu Google Analytics. Klienditeekonna kaart võib olla oluline vahend kasutajaliidese kujundajatele probleemide tuvastamiseks ja nende arutamiseks.

Tavaliselt hõlmab klienditeekonna kaart mitut sammu või faasi, mis võivad tekkida kliendi interaktsiooni käigus sinu ettevõttega. Need sammud võivad ettevõttest, tööstusharust ja konkreetsest kontekstist sõltuvalt erineda, kuid mõned ühised elemendid on:

• Teadvus: Selles faasis saab klient ettevõttest, tootest või teenusest teadlikuks. See võib juhtuda erinevate kanalite kaudu nagu reklaam, sotsiaalmeedia, suusõnaline propaganda või otsingumootorid.
• Kaalutlus: Klient hakkab hindama ettevõtte pakkumist täpsemalt. Ta võib uurida, lugeda arvustusi, võrrelda erinevaid võimalusi ja hinnata nende kasulikkust ja väärtust.
• Otsus: Selles etapis teeb klient ostuotsuse. Ta valib toote või teenuse, mis vastab tema vajadustele kõige paremini. Seda võivad mõjutada erinevad tegurid nagu hind, kvaliteet, brändi maine ja klienditeenindus.
• Omandamine või ost: Klient lõpetab ostmise ja soetab toote või teenuse.
• Teenus või pärastostukogemus (Pärast ostmist): Pärast ostmist jätkub klienditeekond. Klient kasutab toodet või teenust ning hindab oma kogemust sellega. See hõlmab aspekte nagu kasutajasõbralikkus, kvaliteet, klienditeenindus ja ootuste täitmine.
• Lojaalsus või soovitus: Kui klient on oma kogemusega rahul, võib ta saada brändi soosijaks, soovitades seda teistele, jättes positiivseid arvustusi või jagades sotsiaalmeediaplatvormidel.

Huvitavaks muutub see siis, kui Google Analytics näitab konversiooniteede funktsiooni kaudu teisi teid, mida kasutajad, kes tegelikult konversiooni käivitavad, läbivad. Need puutepunktid tuleb siis läbi vaadata ja vajadusel lisada teatud lühendusi või ümbersuunamisi, kui see aitab konversioonimäära suurendada.

Seega on soovitatav kajastada veebisaidil täpselt kõik sihtrühma võimalikud ja soovitud käitumised kõigis etappides. See annab selguse vertikaalsete puutepunktide üle ja võimaldab sisu pakkumist ja UX-disaini täpsemalt kavandada, lähtudes sihtkliendi vajadustest ... ning parandada praeguseid nõrkusi. Algselt peab olema selge, et sihtkäitumine, st siis iga veebisaidi ja iga puutepunkti Call-to-Action on selgelt määratletud.

Siin on näide sisemisest, vertikaalsest Customer Journey'st kaardistamisena, kuidas sihtklient meie veebisaidil suhtleb jõudes soovitud käitumiseni.

Näha on üheksa protsessi, mida sihtklient, testiklient ja/või olemasolev klient võivad meie teenuse TutKit.com juures läbida. Näitame täpsed liikumiseed. Testimisprotsess TutKit.com-is, mis on oluline Call-to-Action meie tellimusgruppidele, kes pole veel kliendid, on näitena üksikasjalikult välja töötatud koos kõigi puutepunktidega ja kuidas me testklienti "sisuliselt juhendame" teel lõpliku konversioonini.

Dokument on sisuliselt tihedalt seotud ka Tellimise Persoonaga - ehk siis meie sihtrühmade kujuteldava esindajaga. Samas dokumendis oleme määratlenud meie Tellimise Persona samuti on visualiseerinud Customer Journey:

Siin näete meie poolt ühte edasijõudnud näidet tundlikust Tellimuse lõpetamise protsessist, millel on teadaolevalt suhteliselt kõrge katkestamise määr e-kaubanduses ja tellimuste kaubanduses. Oleme arutanud iga sammu Customer Journey-s kasutajakogemuse seisukohast täpselt ja määratlenud meie arvates optimaalse lähenemise XD-Disainina, kus kasutaja juhitakse segamatult ja kindlalt konversioonini.

Eriti alustades tööd Customer Journey-ga, tasub mõista oma kasutajaid veelgi paremini. Potentsiaali pakuvad Kasutaja Uurimise meetodid. Nende hulka võivad kuuluda küsitlused, intervjuud, kohapealsed vaatlused, fookusgrupid, kliki jälgimine ja kuumakaardid jne. Teadmised on abiks kõigis optimeerimissammudes, kuna need aitavad mõista, kuidas kasutajad tegelikult tegutsevad, mõtlevad ja tunnevad.

Elurežiimis on soovitatav parandada kasutajakogemust, tehes näiteks A-B katsete abil väikeseid muudatusi (näiteks kontaktandmed koos vastutava isiku fotoga ja siis ilma) tellimuse lõpetamisel, et vähendada katkestamise määra ja seeläbi konversioonimäära suurendada. Customer Journey pole staatiline. See muutub sihtgrupi käitumise, uute konkurentide tekkimise jms tõttu. Seetõttu tuleks kliendireisi regulaarselt analüüsitööriistade ja konversiooniteede abil üle vaadata. Võib juhtuda, et sihtgrupp "kolib edasi", eriti puutepunktides väljaspool oma veebisaiti. Kui varem arutleti foorumites, siis täna võib eelistatud olla Facebooki rühmad ja homme täiesti teistsugused platvormid. Seega algab Customer Journey seal, kus sihtgrupp parasjagu viibib - ole sellest teadlik. Ja kui siis sealt edasi tuuakse teda erialaste artiklite, taskuhäälingute, videote, reklaamide, otsingutulemuste jne kaudu, läbib ta konversiooniteed oma veebisaidil, mida A-B katsete abil pidevalt optimeeritakse.

Viel üks näide, kus Customer Journey näitab juba väga vara alguses probleeme: Kui otsin konkreetse pakkuja jaoks eriala partnerit ning see ei paku mulle õigeid teavet, et saada soovitud ülevaade, võib see olla konkurentsieelis ... või konkurentsieelis, kui olete õppetunni ära õppinud. Järgnevalt näide Gira kohta. Gira on Saksamaa ettevõte elektrotehnika ja nutikodu lahenduste jaoks. Ta teeb koostööd paljude elektrikutega ning pakub veebisaidil kaarti filtreerimisfunktsiooniga, et leida piirkondlik elektripaigalduse ettevõte, kes mõistab Gira tehnoloogiat. Otsides näiteks Põhja-Saksa linna Rostocki jaoks elektripaigaldajat, ei sisalda esimene kirje kontaktandmeid ega veebisaiti. Kasutajana liigun edasi järgmistele kirjetele, kus on listis elektripaigalduse ettevõtete veebilehed.

Esimene kande ettevõttel on loomulikult veebisait. See pole siiski siin tootja veebilehel loetletud, mis on hooletus ja võib alguses tarbijaid otse konkurentide poole juhtida.

Mida varem vead parandatakse, seda väiksem on vaev

Lõpetuseks tahaksin sulle veel vihje anda, miks on nii mõistlik lähenemine veebisaitide kontseptsioonile plaanipäraselt ja eelkõige kliendireisi loomise käigus: Iga projekti arendusetapis suureneb sinu pingutus ja kulud protsessides tehtavate muudatuste eest. Kuigi vigade parandamine planeerimisel nõuab vaid mõne minuti pingutust, võib kontseptsioonifaasis see võtta juba tund aega, rakendusfaasis kuni ühe päeva ja pärast käivitamist elusprojektis võib see nõuda isegi mitu päeva ajakulu.

Kui töötad UX-disainerina, võivad meie järgmised tooted aidata sind protsessides: