"Mõtle teisiti", "Laudavesi kuninganna" või "Ma armastan seda" - hea claim mitte ainult ei jää kergesti meelde, vaid kujundab ka brändi enda. Kuidas leida sobiv ja veenev claim oma brändile, milliseid võimalusi arendamiseks saad kasutada ning miks slogan ei ole claim: sellest ja paljust muust räägime meie blogis teemal claimi loomine. Kõik see illustreeritud näidetega edukatest claimidest.
Mis on claim ja milleks seda vaja on?
Claim on sinu brändi olemus, kokku surutud üheks lauseks või lause osaks. Koos sinu firmanime ja logoga moodustab ta määrava ühtsuse sinu brändi äratundmisväärtuse ja sisuga. Claim ...
- ... on sinu brändilubadus.
- ... on kõige olulisem argument, mis räägib sinu brändi kasuks.
- ... muudab sinu brändi äratuntavaks ja aitab tal massist esile tõusta.
- ... näitab täpselt, kuidas sa oled oma brändi positsioneerinud.
- ... edendab sinu brändi tuntust.
Kui sa lood head claimi, siis ta sobib ideaalis sinu brändiga igaveseks. Mõtle vaid, kui ammu on juba öeldud: "BMW – sõidurõõm".
Mis tüüpi claimid üldse on olemas?
Claim ei ole sama mis claim. Enne oma claimi loomist mõtle kõigepealt sellele, mida sa tahad öelda. Oluline: nii sinu firmanime kui ka claimi ei pea tingimata selgelt ütlema, mida sa ettevõttena teed või pakud. See võib nii olla, kuid võluvam on see, kui sa edastad sellega tunde ja kasutad seda osana loo jutustamisest. Vaatame erinevaid claimi tüüpe:
Positsioneerimise claim
Sellega suhtled oma sihtrühmaga, mida su portfell suudab saavutada. Seega mitte seda, mida sa teed, vaid kuidas ja miks sa seda teed.
Näide Audilt: "Teenuse ületamise kaudu"
Nõudluse claim
Selliste claimidega annad oma sihtrühmale teada, millise eesmärgi oled endale seadnud oma brändi või ettevõtte jaoks. Eesmärk, mille oled oma kogu tegevuse klientidele lubaduseks mõelnud.
Näide Toyota: "Miski ei ole võimatu."
Suhtumisclaim
Sellega väljendad sa kas konkreetset hüve sinu pakkumisele oma sihtrühmale või paned kokku nende elustiili südame. Siin on palju emotsioone vaja.
Näide McDonald'silt: "Ma armastan seda"
Veel edu oma ettevõttele – nende videokoolitustega:
Claim vs slogan ... kus on vahe?
Esmalt võivad claim ja slogan tunduda kaks sõna ühe ja sama asja tähistamiseks. Mõlemad on ju löövad väited. Kui sa aga interneti läbiotsimist teed, saad aru, et claimi ja slogani nimetus kasutatakse sageli meelevaldselt.
Kuid tähelepanu - siin on oluline erinevus: Slogan seisab brändi kõrval vaid ühe kampaania kestel. Claim seevastu jääb parimal juhul igaveseks brändi ja logoga seotuks. Sloganiga saad sa nimelt ajutisele kampaaniale pealkirja anda või keskenduda kindlale tootele. Claimi abil annad aga välja elutöö ülesande lahenduse. Vaata, kuidas see praktilises rakenduses välja näeb:
Näide Hornbachist
- Kampaania-saldev 2022: "Tule Hornbachi. Enne kui su aed seda teeb."
- Claim: "Alati on midagi teha."
Mis teeb claimist suurepärase?
Nagu kõikjal turunduses kehtib: varu end põhjendamatuse ja vahetatavuse eest. Kui su claim võiks sama hästi sobida naabri firmasõidukile - unusta claim kiiresti. Samuti mõjub odav ja sunnitud sõnamäng häirivalt ja kulub ajaga. Ning mida tahab ettevõte tegelikult öelda, kui kasutab claimis sõna "uuenduslik"? Meie soovitused:
- Hea claim teab, mida ta väljendada tahab.
- See sobib täpselt sinu brändi tooniga.
- See on unikaalne ja annab brändile identiteedi.
- See on täiesti usutav.
- See jääb nii kergesti meelde, et püsib nagu kõrvamäär sinu sihtrühma peades.
- See ei ütle mitte ainult, mida sa ettevõttena teed, vaid ka, kuidas ja miks.
- See kutsub esile täpselt need emotsioonid, mida soovid oma sihtrühmas tekitada.
- See võib elektriseerida: Nike. Just do it!
- See võib soojust pakkuda: Edeka. Armastame toitu.
- See võib suunata hinnatunnetusele: Media Markt. Ma ei ole ju loll!
- See võib usaldust pakkuda: Knorr. Hea toit. Kõik hea.
- See võib saada massidele lendu: IKEA. Kas elad veel või elad juba?
Kuidas leida head loosungit?
Üks asi on kindel: Ei ole ühte kindlat suunda, vaid mitmeid. Oluline on, kas see sobib sulle ja su brändile. Sa võid järgida reegleid – või neid rikkuda, kui see kõlab terviklikult. Mõtle lihtsalt Haribole. Loosungid peaksid olema tegelikult lühikesed. Kuid mida teeb meie kummikaruettevõte: "Haribo teeb lapsed rõõmsaks. Ja täiskasvanud samuti." Nagu tead: See loosung on juba aastaid suurepäraselt toiminud.
Olenemata sellest, millise lähenemise valid, oma loosungi leidmiseks on alati oluline harmoonia. Nagu heas laulus, on loosungis oluline rütm, mis selles peitub. Mõistad seda kohe, kui seda valjusti välja ütled. Kuid millised lähenemised hea loosungi väljatöötamiseks on olemas? Mõned neist toome sulle siin:
Püüa olla lühike.
Kolmkõla on alati hea asi. Nagu muinasjutus või mütoloogias, on number 3 ka tegelikult maagiline. Kui suudad seega leida 3 sõna olulise avalduse jaoks, on sul head võimalused teha enda kaubamärk unustamatuks.
Nt BMW: "Nauding sõidust."
Kasuta varieeritud vormis tugevnemist.
Kui rikud ootusi ja üllatad oma sihtgruppi, on sul nende poolehoid. Tugevnemise kaudu suunad superlatiivile ja asendad selle näiteks oma kaubamärgi nimega. Efekt: Sa annad vaid vihje, et pakud parimat, kuid ei ütle seda otse. See on sõbralikum, kui lihtsalt välja hõigata.
Näiteks Paulaner: "Hea. Paremini. Paulaner."
Kasuta alliteratsiooni.
Kui peaaegu iga sõna loosungis omab sama algustähte, jääb see kiiremini meeltesse. Proovi seda kindlasti välja.
Näide Financial Times: "Tea, mis on oluline."
Proovi luuletust.
Sul ei pea olema Goethe nimi, et raputada mälust välja meeldejääv luuletus. Luuletuse eelis on see, et seda on lihtsam meeles pidada kui tavalist lauset. Kuid loomisel hoia peent tundlikkust. Kiiresti võib luuletus tunduda liiga lapselik, mida sa ilmselt ei soovi saavutada. Meie näites on aga see ideaalselt kokku pandud:
Näide Haribo: "Haribo teeb lapsed rõõmsaks. Ja täiskasvanud samuti."
Muuda vanasõna veidi.
Kõik tunneme rahvapärimust koos selle vanasõnadega. Need on meis juurdunud ja meie peas klõpsatab kohe, kui ühe kuuleme. Kui suudad mingi vanasõna kohandada enda kaubamärgiga? Siis võib see olla suure tuntuse võti.
Näide Müller: "Kas ainult Müller või?"
Tee üllatav avaldus.
See on kindlasti kõrgem kunst ala loosungite loomisel: Üllata oma sihtgruppi ebatavalise avaldusega, mida nad varem veel kuulnud ei ole, kuid milles nad tunnevad, et on seda juba ammu teadnud. Siin peitub unustamatu sisu. Kui sul see õnnestub, võib loosung olla veidi pikem. Sest tead ju: Muinasjuttudes või mütoloogias on peale arvu 3 ka arvul 7 maagiline tõmme. Kas märkad, et nii Haribo kui ka IKEA kasutavad täpselt seda sõnade arvu loosungis?
Näide IKEA: "Kas elad või ikka veel elad siin? "
Proovi selget avaldust
See ei pea alati olema suur üllatus. Sageli peitub hea loosungi võti hoopis lähemal, kui arvata võiks. Täpselt välja ütlemine, mida teed, ja samal ajal ka miks, võib hästi sobida. Selline loosung võib sügavale siseneda, sest see mõjub ausalt ja otsekohe.
Näide Arbeiter-Samariter-Bund: "Aitame siin ja praegu"
Paku probleemi ja lahenduse vastandamist
Kui suudad väga lühidalt tuua esile oma sihtgrupi vajaduse ja seejärel lahendusena oma kaubamärgi, võib see olla väga konkreetne võimalus.
Näide Fielmann: "Päikeseprillid: Fielmann".
Mõnda eespool kirjeldatud lähenemist saad kombineerida. Lisaks on veel mitmeid muid võimalusi hea loosungi jaoks. See võib olla küsimus, mille vastus on sinu brändi nimi. Ka topelt eitamist, nagu näiteks Toyota "Miski pole võimatu", ei saa pidada võimatuks – kui tasakaal on säilinud. Sest liiga kiiresti võib selline vorm tekitada negatiivse põhiseisundi.
Või kuidas oleks kahekordse lausena, millega jagad liiga pika avalduse kaheks? "Carglass parandab. Carglass vahetab välja" kõlab paremini kui "Carglass parandab ja vahetab välja", eks ole? Vastandite ühendamine ühte avaldusse võib olla ka sinu lahendus - nagu näiteks Fisherman's Friends puhul: "Kui nad on liiga tugevad, oled sina liiga nõrk".
Kuidas luua lööv väide?
Kas tunned juba sõrmedes kipitust, et hakata ise tegutsema ja aidata oma brändil võidule jõuda otsustava lausega? Veel korraks pidurit ja liigu samm-sammult edasi. See juhend aitab:
- Vaatle oma brändi põhjalikult.
Milliseid teenuseid ja väärtusi pakub sihtrühmale su bränd? Millist lugu räägib su bränd? Kas sul on juba väide, mida soovid kohandada? Milliseid väiteid kasutavad su konkurendid?
- Mine sügavamale oma brändi "miks" küsimuseni.
Kas sul ja sinu sihtrühmal on selge, mida su ettevõte pakub ja kuidas seda teeb? Suurepärane. Aga miks sinu bränd tegelikult eksisteerib? Millist filosoofiat ta ajab taga? Mis on tema absoluutne ainulaadne müügiargument? Jõua oma brändi südamesse ja paljasta see väites.
- Leia sobiv toon.
Kuidas räägid oma klientidega? Kas olete "sina" või "Te" suhtluses? Milliseid emotsioone tekitab su bränd neis? Kas juhid lahedat start-up´i lõdva suuvärki või super-serioosset tervishoiuettevõtet soojasüdamelise keelekasutusega? Viigi väitesse toon, mis räägib su ettevõtte südamest. Kõik muu mõjub ebausaldusväärselt.
- Käivita ajurünnak.
Kas oled eelnevad punktid avaldanud ja omaks võtnud? Siis asu ideede kallale. Sa võid seda teha üksi või tiimiga. Pane kirja kõik, mis su mõttesse tuleb. Kõige parem on koostada enne oluliste märksõnadega sõnade pilv, mis võiksid väites esineda kas otse või sünonüümina - või mis lihtsalt kõlavad. Nii hoia silma peal otsustaval sõnal ja tule kergemini seostele.
- Leia üks tõene väide.
Kas su stend on täis jooniseid? Imeline. Nüüd on aeg välja sõeluda. Filtri välja need väited, mis tulevad sulle kõige lihtsamalt huultelt ja koosta nendest lemmikute nimekiri. Kõik väited, kus su keel isegi natuke sõlme läheb, jäta kõrvale. Need ei muutu paremaks. Lemmikuid kontrolli nüüd järgmiste küsimuste järgi: Milline väide sobib kõige paremini su brändi iseloomuga? Milline väide toetab kõige paremini su brändi identiteeti? Milline tekitab su sihtrühmas õige tunde? Milline kõlab ebatavaliselt ja ainulaadselt?
Juhendisoovitus: Ettevõtte positsioneerimine ja brändi loomine
Väitega edasi
Parimal juhul oled nüüd leidnud oma väite. Kui sul läheb kauem aega, ära heida meelt. Nagu ettevõtte nime leidmine või logo loomine, on ka õige väite loomine pikk protsess, mille tulemust sa enamasti lihtsalt niisama välja ei mõtle. Lõppude lõpuks soovid sa oma kogu ettevõtet mõne sõna abil täpselt väljendada. Võta siis endale aega - või vajadusel otsi agentuuri professionaalset abi. Igatahes soovime sulle palju edu. Ja - eelkõige - palju rõõmu. Sest lõppude lõpuks käib õige väite loomisel kõige olulisem aspekt: emotsioonid.