Pigem laiahaardeline või kitsast nišši täitev? Kas pigem suruda kvaliteeti või langetada hinda? Eduka brändi positsioneerimiseks on sul mitmeid võimalusi. Meie blogi positsioneerimise sarja teises osas näitame sulle, millised võimalused on olemas ja mida need sulle ja sinu brändile kaasa toovad.
Võtame kokku: Sa tahad oma brändiga edukas olla. Seni, kõik loogiline. Aga kuidas sa seda saavutada saad? Brändi positsioneerimisega ühe neist kolmest strateegiast:
- Sa saad positsioneeruda oma brändi ainulaadsuse abil: Sellega räägid sa näiteks oma klientidele erilisest kvaliteedist, otsustavast kasust või ihaldusväärsest staatusest.
- Sa saad positsioneeruda oma brändi maksumuse juhikutuse abil: Selleks optimeerid sa oma protsesse nii, et turu soodsaima hinna juures teenid endiselt kasumit.
- Sa saad positsioneeruda oma brändi nišši abil: Oled avastanud turulünga ja täidad selle spetsiaalsete pakkumistega.
Et jõuda mainitud pildi juurde teemal Tervikturg vs Osaturg: Tervikturg keskendub üldistele teemadele nagu spord, toitumine või elamine. Osaturg keskendub nišile ja pakub valitud tooterühmi või teenuseid - näiteks jooga, vegan burgereid või luksusdiivaneid.
Positsioneerimine läbi ainulaadsuse: Eriolulisuse boonus
Mõtle esmalt, kuidas soovid oma ainulaadsust tõestada. Selleks on siin ka kolm erinevat võimalust:
- Spetsialistina teadmiste, tehniliste lahenduste või toodete valdkonnas
- Ainulaadse sihtrühma teenusepakkuja
- Erioluliste probleemide lahendamise ekspert
Tuntud näited positsioneerimisest läbi ainulaadsuse on Apple ja Porsche. Kuid ka autotootja Tesla, kes on end tõestanud uue brändina ülimalt absurdse börsideväärtusega tänu üliarenenud tehnoloogiale elektriajamis ja tarkvaras.
Teie positsioneerumine spetsialistina
Te ei pea olema Jason Bourne ega James Bond, et briljantse spetsialistina silma paista. Aga ka teie peaksite oma klientidele pakkuma erilisi teenuseid. Need omadused on iseloomulikud spetsialisti positsioneerimisele:
- Te võite küsida oma teenuste eest rohkem raha:
Mida suurem on teie klientide probleem, seda rohkem vajavad nad ekspertiisi - ja seda enam on nad valmis kulutama. Klassikalised näited on üldarst vs kardioloog. Keda otsite südameprobleemide puhul? Kes on teie õigusnõustaja, kui lahuselu on tulekul: ettevõtte jurist, keda te hästi tunnete või abieludele spetsialiseerunud pereõiguse jurist? Pakute näiteks ise disainitud moekollektsioone kokteilipeodele, siis on teil märkimisväärne huvi maksevõimeliste kokteilipeo külastajate hulgas võrreldes linna keskses piirkonnas paikneva igamees-moeäri, mis müüb kokteilipeo asju vaid ühe rõivastiili hulgast otse letist. - Te töötate produktiivsemalt, efektiivsemalt ja esinet kindlamalt:
Lõppude lõpuks keskendute ju spetsiaalsele asjale mitte pakkudes kõikevõimalikku. Teie võimekus lahendada oma klientide probleeme on tänu oma spetsialiseerumisele kõrgem. - Teid leitakse kergemini:
Kliendid otsivad konkreetseid spetsialiste oma konkreetsele vajadusele. Kui teie veebileht ei ilmu Google'i otsingus, otsite sihtotsingut SEO-agentuuri. - Teie ekspertiisi on lihtsam väljapoole suunata:
Olgu see siis pressis või seminaridel - teie erialane teadmine „sellest ühest teemast“ on nõutud. Ja inimesed mäletavad teid paremini. - Teid soovitatakse sagedamini soovituste ja suusõnalise reklaami kaudu:
Kui teete oma töö hästi, on klientidel palju lihtsam soovitada teid oma tutvusringkonnale kui asjatundlikku spetsialisti. - Te ei pea müüma hinna põhjal:
Sest teil on ülekaal asjades, mida keegi teine ei paku.
Kokkuvõtlikult: Teie edu spetsialistina põhineb teadmistel, turuetendusel ja majanduslikul kasumil.
Positsioneerumine kitsale sihtrühmale
Suure üldmassi asemel räägite selle positsioneerimisvõimalusega kitsale sihtrühmale, kellel on väga spetsiifilised vajadused. See on turusegment ühtse vajadusega kliendirühma jaoks. Näiteks kindlustusmaakler Exali, kes on spetsialiseerunud teatud kutsealale IT ja loomevaldkonnas.
Millist lisaväärtust see sulle pakub:
- Enam teadmisi oma sihtgrupi vajadustest: Sind tajutakse probleemilahendajana ja sa kiirgad tugevat kasu klientidele, mis toob kaasa atraktiivsuse.
- Sihipärasem turundus: Sinu tegevused on konkreetselt kohandatud ja neil on vähem raiskamist.
- Suurem kasutajasõbralikkus: Oma sihipärase positsioneerimise kaudu lahendad kompetentselt kõige pakilisemad probleemid ja tagad suure rahulolu.
- Lihtsam on standardeid seada: Oled sügavalt spetsialiseerunud turul, mida teised ettevõtted oma üldise pakkumisega vaid katsuvad.
- Effektiivsem PR: Sind tajutakse spetsialistina ja saad rohkem tähelepanu oma avaldatud materjalidele.
- Rohkem emotsioone: Tunned ära oma sihtgrupi tegelikud motiivid ja tead, mida su kliendid soovivad - ka siis, kui see on vaid väga spetsiifiline ringkond.
Kokkuvõttes: Kes lahendab teiste probleeme, lahendab seeläbi ka enda omad. Kasum tuleb siis peaaegu iseenesest. Probleemide lahendamisel tekib nõudluse tõmbejõud (tõmbekaubandus), mis müümise osas on võimalik ja mõeldav, eriti klientide valu- või probleemipunkti kontekstis. Lükatakse turule tooteid või teenuseid reklaami abil. Erinevus on väga ilmne lihtsas näites selle kohta, kes ostab aspiriini ja kes C-vitamiini. Peavalu korral tõmbab valuvaevu kogev kliendi automaatselt apteeki valuvaigisti järele, samal ajal kui C-vitamiini kui toidulisandit tuleb reklaamida teistmoodi, kuna kliendid ei tunne sellega tajutavat valu.
Positsioneerimine tootele või tootegrupile
Selgelt, siin on sinu toode esiplaanil. Kuidas saad talle erilise sära anda? Näiteks ühe või mitme nendest võimalustest:
- Saad emotsioonidega veenda mitte ainult faktidega: Sinu toode on ahvatlev ja esile kutsuv ostusoov. Selle kasu tuntakse klientide poolt ennekõike emotsionaalselt, mitte ainult ratsionaalselt.
- Määrad oma toote päritolu või piirkondlikkuse järgi.
- Toodad oma toodet erilisel moel - näiteks äärmiselt keskkonnasõbralikult.
- Pakud rohkem kui ainult odavust: Kliendid ei osta toodet ainult hinna põhjal, vaid otsivad ka kasu, otstarbekust, kvaliteeti ja staatust.
Me ise positsioneerime ennast E-õppeplatvormina Tehtud Saksamaal, kus tootekasu seisneb selles, et klientidel on võimalus tellida nii videoõppekursusi kui ka otseste rakendusfailidega nagu kujundusmallid, maketid ja varad, mida saab osta kas kuuplaani või üksikute ostudena.
Müritz-Plau GmbH positsioneerib end Mecklenburg-Vorpommerni piirkondliku kaubamärgina värskete kaladega, mis on saadaval üle kogu Saksamaa saidilt fischkaufhaus.de. Ettevõte pakub turistidele ja kohalikele võimalust autentse kalapüügikogemuse jaoks läbi kalurikülade. Kalamehed saavad broneerida mueritzfischer.de kaudu otse veekalda ääres asuvaid puhkemaju ja ka kalastuslube Mecklenburgi järvi ja Müritzi vetes kalurite juurest. Kogu positsioneerimine on suunatud piirkondlikkusele ja järvekalapüügi erilisele õhustikule. Ettevõte ning selle taga olev 4eck Media agentuur pakuvad sissevaateid positsioneerimisse siin ja siin. Samuti leiate siit Relaunch-Aruande fischkaufhaus.de kohta teostavalt agentuurilt.
Positsioneerimine läbi ainulaadsuse: Eriomase Poolt ja Vastu
Kui määratled end ainulaadsuse kaudu, ootavad sind ja su kliente mitmed eelised - kuid ka mõned riskid ja puudused.
Need on eelised:
- Oled selgesti eraldatud konkurentsist
- Su kliendid teavad, mille eest sa seisad
- Sinu pakkumine on eriliste omaduste või suure kasuga
- Pakud klientidele üle keskmise kõrget teenindust
- Oled kvaliteedi ja ekspertiisi osas kõrgel tasemel
Ettevõttebrändid, kes on ennast üksikuidena positsioneerinud, on näiteks Apple, Amazon või Porsche. Isegi suhteliselt noor automargi nagu Tesla puhul loob üleolev tehnoloogia elektriajamis ja tarkvaras uusi diferentseerimistunnuseid ning loobub uue margina absurdsest börsideväärtusest.
Need on puudused:
- Sind märkab ainult teatud klientide grupp
- Sinu ainulaadsust võivad jäljendada konkurendid
- Toodete elutsüklid muutuvad üha lühemaks
- Peate kindlustama nagu erakordne kvaliteet suure vaevaga püsivalt tagatud oleks
Üks lahendus on: mitte tooteid, vaid brände luuakse, mis siiski nõuab palju aega, suuri investeeringuid, loovust, teadmisi ning sageli ka õigeaegsust ja elu juhuseid. Apple on selle parim näide. Kunagi oli see arvutitootja, kuid täna esindab Apple bränd palju enamat: iPod, iPad, iTunes, iPhone'id ja palju muud. Kliendid armastavad brändi ja jäävad sellele truuks.
Positsioneerimine kulude juhtimise kaudu: eelised ja puudused hinnasõjas
Sinu eesmärk: Sa soovid pakkuda oma pakkumist odavamalt kui konkurendid. Võti peitub selles: Sa pead optimeerima oma tootmiskulud ja protsessid.
Selle saavutamiseks:
- kõrge efektiivsus,
- lihtsustatud protsessid,
- suured tootmiskogused,
- digitaalsed pakkumised nagu näiteks tellimused, tarkvara kui teenus, pilveteenused, ...
Need on eelised:
- Sul on äärmiselt lihtsad kulustruktuurid
- Sa suudad edukalt oma konkurendid hinnasõjas välja tõrjuda
- Juba väikese hinnavahe juures teenid kasumit
Need on puudused ja riskid:
- Sa pead alustamiseks tegema suuri investeeringuid sobivate tootmisseadmete jaoks.
- Sul läheb palju kannatust, enne kui sinu investeeringud tasuvad.
- Sul on vähem lojaalset klientuuri, sest nad on pakkumiste otsijad ja seetõttu lahkuvad kiiresti, kui mujal on suurem allahindlus saadaval.
- Sul on raske kliente harjutada kõrgema hinnaga.
Tuntud näited hinnas juhtpositsiooni saavutamise kohta on trennistuudiokett McFit, lennufirma RyanAir ja muidugi Aldi, kuid ka uued turumängijad nagu näiteks Wish-rakendus.
Positsioneerimine hinna kaudu peaks eelkõige olema viimane abinõu veebis. Tavaliselt on keegi alati odavam – kahtluse korral välisettevõte, mis kasutab Euroopa maksuvabasid auke ja nii kasutab eeliseid, mida sul endal pole. Oma kogemusest ajasid mõned veebi trükikojad mind juba 50% soodustuse harjumusega nii ära, et ma ei kliki kaugemalt, kui uudiskiri uut pakkumist pakub.
Oma ettevõtte praktikast: Meie agentuurina, kes tegeleb kliendiprojektidega koos 4eck Media GmbH & Co. KG-ga, realiseerisime oma esimesel aastal umbes 2010. aastal "vähe kasumlikke" kuni "kulud katvad" tellimusi, et luua esialgu silmapaistvad viited. Enamikku kliente esimesest aastast meil praeguseni pole, kuna odava hinnadžiibiga oli raske neid kvalifitseerida kõrgemate hindade jaoks. Seetõttu toimus aja jooksul meie agentuuris täielik klientide sihtgruppide vahetus, kes aktsepteerivad kõrgemaid hindu, mis võimaldasime meil taas majanduslikult tervislikult töötada oma kasvu alusena. Kuid ka meie agentuurina arenedes, laiendasime oma oskusi ja kogemusi ning positsioneerisime end kvaliteedijuhtijana Müritzregioonis.
Oma positsioneerimisel pööra tähelepanu kaasaegsele kommunikatsioonile kõigis oma ettevõtte kujunduselementides. Järgmised kujundusmallid aitavad sul, kui kaalud ettevõtte loomist või kaalud uuendust:
Positsioneerimine niššile: Turulünga plussid ja miinused
Selle strateegia raames positsioneerid portfelli teenuseid või tooteid, mida pakud ainuisikuliselt oma klientide ümbruses. Veidi meenutab see positsioneerimist ainulaadsuse kaudu. Kuid erinevalt üldisest turust liigud siin osaturul ja keskendud ühele suurele asjale. Tuntud näited selgetele niši positsioneerimisele on MyMuesli ja Amorelie.
Need on eelised:
- Sa saad oma pakkumise täpselt kohandada olemasolevale nišile.
- Sul on palju vähem konkurente.
- Sa rahuldad klientide vajadusi palju tõhusamalt.
Need on puudused:
- Su kontseptsiooni võidakse kiiresti jäljendada ja integreerida suurte poolt nende endi portfelli.
- Sa ei saa oma ettevõtet piiramatult skaalata.
- Sa pead pidevalt oma pakkumist arendama, kuna kliendid on harjunud järjest lühemate toote tsüklitega.
Näide (loe sellest rohkem Goole artiklist): Ehitusmaterjalide ettevõte Kömpf on tegelikult olnud aastakümneid laialt esindatud koguturul. Kuid sihitud pakkumistega suutsid nad tungida erinevatesse osaturgudesse. Niši positsioneerimine osaturul õnnestub ka traditsioonilistel ettevõtetel, kes tegutsevad koguturul. Aastal 1900 asutatud ehitusmaterjalide ettevõte Kömpf käivitas 2010. aastal neli veebipoodi, millest tänaseks on saanud 26 nišipoodi teemadel nagu aed, puitarhitektuur, tiikidele vajalik, aiatarbeid, plaate, vannitube, garaaži uksi või grillitarvikuid. Laiade valikutega veebipoe vastu konkureerimine suurte pakkujate vastu õnnestus Kömpfil, kes suutis erinevate valdkondade oskused spetsialiseeritud nišipoodides paremini oma sihtrühmale edastada. Toodete eksperdid ja toimetajad vastutavad sisuturunduse eest (nõuanded, blogipostitused jne) ning otsingumootori optimeerimise eest, toe töötajad on saadaval kliendinõustamiseks telefonikõne, vestlus ja e-posti teel. Nišipoodides pakutakse 11 erinevat makseviisi. Klientidele pakutakse kuue erineva kohaletoimetamisteenuste voodeid.
Reklaamiala sihtgrupp tunneb Kömpfit oma eksperdina. Selle strateegia abil suutis Kömpf oma puhta veebimüügi kasvu aastatel 2016–2020 tõsta 15 miljonilt eurolt 50 miljoni euroni – mis tähendab, et järgnevatel aastatel saab veebimüük olema juba suurem kui füüsiliste poodide oma. Offline'i ja veebi sidumine õnnestub tänu 14 kokkupanemeeskonnale, kes saavad veebist tellitud kaubad nagu aiamajad või aedade piirded otse kliendi juurde üles seada.
Mis saab olema sinu positsioneerimine?
Kas sa positsioneerid oma pakkumist ja seega ka oma brändi unikaalsuse, kulude juhtimise või täiesti kaudu, see jääb sinu enda otsustada. Kaalu hoolega, mis tagab sinu ettevõtte tuleviku ja eelkõige, mida suudad teoks teha. Selle otsuse tegemiseks peaksid kindlasti võtma aega asemel et teha kiirkorras otsus.
Jäätisetootja Jackle & Heidi: Unikaalsusele suunatud positsioneerimise parim praktika näide lühikajastusena
Veenev näide piirkondlikust tootepositsioneerimisest on jäätisetootja Jackle & Heidi. Parim jäätis ilma tühiste lisanditeta Mecklenburg-ist koos jäätisetootjate kui personaliseeritud brändiga – mis tekitab klientides sümpaatiat. Loojate armastatud lugu brändiga toob kliendi südame kohe sulamiseni. Ja keeleline analoogia Dr. Jekyll & Mr. Hyde näitab otseselt seotust. Kui personaliseeritud brändina koos kõrgete sümpaatia väärtustega klientidele suheldud. Jackle & Heidi jäätisetehas on suurepärane näide sellest, kuidas lisaks kvaliteedile ja piirkondlikkusele saab veenda ka imelise jutustamisega.
Lühikajastuses räägib Martin Horst, Jackle & Heidi asutaja ja tegevjuht, milliseid ideid kaaluti enne positsioneerimist, milliseid kitsaskohti tuli vältida ja miks kliendid kõige paremat just emotsioone naudivad.
Milliseid ideid kaalusite Jackle & Heidi positsioneerimisel?
Soovisime, et see oleks isikubränd, mis on autentne ja meiega sobib. Kuna "Franzi ja Martin" tundus rohkem Schlageri duona Demminist ja soovisime rahvusvahelist nime koos saksa juurtega, siis mõtlesime variantidele nagu Susi ja Strolch, Chipp & Chap, Ernie ja Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Varem nägime ka inglise saagat "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", kus nimi kõlas lahedalt. Ja see hea-pahatahtliku topelttegelasemotiiv sobis meie kontseptiga: sest meil on sordid, mis on väga kalorivaesed ja vitamiinirikkad, seega head. Ja meil on sordid, mis on kaloririkkamad, seega halvad. Nii sündis nimi. Kirjutasime selle arusaadavamalt ja lisasime Heidi nimele naiseliku saksa seose.
Oli oluline, et see oleks bränd, mis saab toimida ka ilma meieta isiklikult. Kuna me müüme edasimüüjate kaudu. Seega oleme valmis kõigi võimaluste jaoks, mis tulevasele skaalale ja laienemisele hea ettevalmistus on.
Kas olid ideed, mille olite heade põhjuste tõttu tagasi lükanud? Kui jah, millised olid need ja kus olid teie kahtlused?
Meil oli alati arutlusi, kui lähedal võib üks bränd olla teie enda isiksusele, ilma et tekiks pettumust, kui me ei müüks jäätist ise jäätisejalgrattal, veoautol ega poes.
Ühelt poolt on vaja identifitseerimisfiguure, kuna inimesed meeldivad inimestele ja mitte tingimata "hingetutesse brändidesse". Teisalt tuleb olla ettevaatlik, et mitte orjastuda, sest antakse lubadus kohalolule, mida ei saa pidada.
Mis on teie ainulaadne müügipakkumine? Miks peaksid kliendid ostma teie jäätist?
Meie jäätises on ainult looduslikud ja võimalikult kohalikud koostisosad. Kuigi tööstuses või konkurentide juures kasutatakse osaliselt looduslikke sideaineid või aroome, loobume kõigest, mis toidusse ei kuulu. Lisaks on see toote armastus, kirg ja seega maitse, mis meie jäätise eriliseks teeb. Me armastame hullumeelseid sorte, kuid võtame need oma valikusse ainult siis, kui need tõesti maitsevad.
Millist osa mängib teie brändi puhul piirkondlikkus?
Väga olulist rolli. Meie eesmärk on saada 80% oma koostisosadest piirkonnast. Mango- ja avokaado vilju me siit nii palju ei leia. Samuti pärinevad tarnijad peamiselt piirkonnast. Meie eesmärk on elada piirkondlikku lisandväärtust, mitte ainult sellest rääkida.
Mis on sinu soovitused brändi positsioneerimiseks?
Autentne, loov, hoiakukeskne ja lähedal kliendile.
Mis on sinu arvates tüüpilised vead positsioneerimisel?
Brändi üles ehitamine tooteatribuutidele. Tänapäeval ei osta inimesed peaaegu üldse tooteid, vaid elustiili. See muudab autentseks jäämise ka nii keeruliseks, kuna mitte igal atribuudil ei pruugi iga ettevõttega sobida.
Lisaks peaks tuvastama oma põhi sihtgrupi ja alustama sellest, mitte kõike korraga üritama saavutada.
Lisateave teemal brändi positsioneerimine
Kas soovid veel teada saada brändi positsioneerimise kohta? Vaata meie videotreeningusse "Ettevõtte positsioneerimine ja brändi loomine". Lisaks avaldame meie blogi seeria 3. osas 19 erinevat aspekti, mis on olulised sinu strateegia jaoks.
- Brändi positsioneerimine - Osa 1: Mis see on ja millised on viis olulist küsimust
- Brändi positsioneerimine - Osa 2: Õige strateegia abil enda sihtrühma köitmine
- Brändi positsioneerimine - Osa 3: 19 nõuannet brändi loomiseks ja sihtrühma leidmiseks
- Brändi positsioneerimine - Osa 4: Ideed, ajakava ja vajalikud suunamuutused