Haluatko olla laajasti mukana tai palvella kapeaa markkinarakoa? Haluatko painottaa laatua vai laskea hintaa? Menestyksekkään brändin asemoimiseksi sinulla on erilaisia mahdollisuuksia. Toisessa osassa blogisarjaamme brändien asemoinnista kerromme sinulle, mitä nämä mahdollisuudet ovat ja mitä ne tarjoavat sinulle ja brändillesi.
Tässä muistiot: Haluat menestyä brändilläsi. Se on loogista. Mutta miten voit saavuttaa sen? Brändin asemoituminen yhden näiden kolmen strategian kautta:
- Voit asemoitua brändisi ainutlaatuisuuden kautta: Tässä tapauksessa puhut asiakkaillesi esimerkiksi erityisestä laadusta, ratkaisevasta hyödystä tai tavoiteltavasta asemasta.
- Voit asemoitua kustannusjohtajuuden kautta: Optimoiden prosessit niin, että teet voittoa markkinoiden edullisimmilla hinnoilla.
- Voit asemoitua markkinarakoon: Olet löytänyt markkinaraon ja täytät sen erikoistarjouksilla.
Jotta voit ymmärtää esitettyä kuvaa aiheesta Koko markkina vs. Osamarkkina: Koko markkina kohdistuu yleisiin aiheisiin kuten urheilu, ravitsemus tai asuminen. Osamarkkina keskittyy kapeaan markkinarakoon ja tarjoaa valikoituja tuoteryhmiä tai palveluita - esimerkiksi jooga, vegaaniset burgert tai luksussohvat.
Asemoituminen ainutlaatuisuuden kautta: Erikoisuuden bonus
Mieti ensin, millä tavalla haluat osoittaa erikoisuutesi. Siihen on myös tässä 3 erilaista mahdollisuutta:
- Erikoistuneena tietoon, teknisiin ratkaisuihin tai tuotteisiin
- Kapean kohderyhmän tarjoajana
- Asiantuntijana tietyissä ongelmanratkaisuissa
Tunnettuja esimerkkejä asemoinnista ainutlaatuisuuden kautta ovat Apple ja Porsche. Myös automerkki Tesla, joka on vakiinnuttanut asemansa uutena brändinä ylivertaisella tekniikalla sähköisissä käyttövoimissa ja ohjelmistoissa, osittain absurdeilla osakearviolla.
Asemointisi asiantuntijana
Sinun ei tarvitse olla Jason Bourne tai James Bond loistaaksesi asiantuntijana. Sinun tulee kuitenkin tarjota asiakkaillesi erityistä palvelua. Nämä ominaisuudet ovat tyypillisiä asemoinnille asiantuntijana:
- Voit pyytää enemmän rahaa palveluistasi:
Mitä suurempi ongelma asiakkaillasi on, sitä enemmän asiantuntemustasi tarvitaan - ja sitä enemmän he ovat valmiita käyttämään. Tavallisia esimerkkejä ovat yleislääkäri ja kardiologi. Kenen luokse menet sydänongelmissa? Kuka on oikeudellinen avustajasi, kun avioero on tulossa: yritysjuristi, jonka tunnet hyvin vai perheoikeuteen erikoistunut asianajaja? Tarjoatko esimerkiksi itse suunniteltua muotia cocktail-juhliin, sinulla on selvästi enemmän cocktail-juhlien kävijöitä, jotka ovat valmiita maksamaan, kuin tavallisella katutason vaateliikkeellä, joka myy cocktail-juhlien vaatteita vain yhtenä monista valmiilta hyllyltä myydyistä vaatekaupallisista. - Toimit tuotteliaammin, tehokkaammin ja varmemmin:
Loppujen lopuksi keskityt yhteen asiaan sen sijaan, että tarjoaisit kaikkea. Kompetenssisi asiakkaittesi ongelmien ratkaisemiseen on korkeampi erikoistumisen osaamisesi ja kokemuksesi vuoksi. - Sinut löydetään helpommin:
Asiakkaat etsivät tietoisesti asiantuntijoita juuri heidän tarpeisiinsa. Sivustoasi ei löydy Googlen avulla, kun etsit tiettyä SEO-toimistoa. - Voit helpommin viestiä asiantuntemustasi ulospäin:
Olipa kyse sitten lehdistöstä tai seminaareista - tietosi “tästä yhdestä aiheesta” on kysyttyä. Ihmiset muistavat paremmin sinut jälkikäteen. - Sinua suositellaan useammin suosittelujen ja suusanallisen mainonnan kautta:
Teet hyvää työtä, asiakkaiden on paljon helpompaa suositella sinua asiantuntevana asiantuntijana muille. - Sinun ei tarvitse myydä hinnan perusteella:
Koska sinulla on valta tarjota jotain erityistä, mitä kukaan muu ei tarjoa.
Lopuksi: Menestyksesi asiantuntijana perustuu sekoitukseen asiantuntemusta, markkinatunnettuutta ja taloudellista voittoa.
Asemoituminen kapealle kohderyhmälle
Sen sijaan että puhut suurelle joukolle, voit tällä mahdollisuudella asemoitua kapealle kohderyhmälle, jolla on hyvin määriteltyjä tarpeita. Se on markkinasegmentti asiakasryhmälle, jolla on homogeeniset tarpeet. Esimerkkinä on esimerkiksi vakuutusvälimies Exali, joka on erikoistunut tiettyyn työryhmään, joka keskittyy IT:hen ja luovuuteen.
Mikä lisäarvo sinulle tuo tämä:
- Lisää tietoa kohdeyleisösi tarpeista: Sinut nähdään ongelmanratkaisijana par excellence, ja vahvan hyödyn asiakkaille avulla säteilet vetovoimaa.
- Tehokkaampaa markkinointia: Toimenpiteesi ovat tarkasti räätälöityjä ja niillä on vähemmän hukkaa.
- Parempi käyttäjäystävällisyys: Tarkasti asetetun sijainnin avulla ratkaiset osaavasti akuuteimmat ongelmat ja varmistat suuren tyytyväisyyden.
- Helpompi asettaa standardeja: Olet syvällä tiukasti rajatussa markkinassa, jonka muut yritykset vain hipaisevat yleisillä tarjouksillaan.
- Tehokkaampaa PR: Sinut nähdään erikoisasiantuntijana, ja saat enemmän huomiota julkaistuille kirjoituksillesi.
- Lisää tunteita: Olet oikeilla jäljillä kohdeyleisösi todellisten motiivien suhteen ja tiedät, mitä asiakkaasi haluavat - myös siksi, että se on vain hyvin erityinen piiri.
Päätelmä: Ne, jotka ratkaisevat muiden ongelmia, ratkaisevat samalla omat ongelmansa. Voitto tulee lähes itsestään. Ongelmanratkaisussa syntyy kysyntäimijä (Pull-markkinointi), joka on mahdollista ja toteutettavissa erityisesti silloin, kun myynti perustuu asiakkaan "kipukohtaan". Työntömäisen markkinoinnin kohdalla tuotteet tai palvelut työnnetään markkinoille mainonnan avulla. Erot näkyvät hyvin yksinkertaisessa esimerkissä, siitä kuka ostaa aspiriinia ja kuka C-vitamiinia. Päänsärkyä poteva asiakas menee apteekkiin kipulääkkeen tarpeessa, kun taas C-vitamiinia täytyy markkinoida toisella tavalla, koska asiakkaat eivät koe siinä havaittavaa kipua.
Asiakaskohdistuminen yhteen tuotteeseen tai tuoteryhmään
Tässä on selvää, että tuotteesi on valokeilassa. Mutta miten voit antaa sille sen tietynlaisen lisämausteen? Esimerkiksi yhdellä tai useammalla seuraavista tavoista:
- Viet asiakkaasi mukana tunteilla eikä vain faktoilla: Tuotteesi on kiinnostava ja herättää halun saada se. Sen hyödyt koetaan asiakkaiden taholta eikä pelkästään rationaalisesti.
- Määrittele tuotteesi alkuperä tai alueellisuus.
- Tee tuotteesi erityisellä tavalla - esimerkiksi äärimmäisen ympäristöystävällisesti.
- Tarjoa enemmän kuin vain edullista: Asiakkaat ostavat tuotetta tietysti hinnan perusteella, mutta etsivät myös hyötyä, merkitystä, laatua ja statusta.
Itse asemoidumme osoitteessa TutKit.com Saksassa valmistetun E-Learning -alustana, jossa tuotteemme hyöty piilee siinä, että asiakkaat saavat sekä videotreenit että suoraan sovellusaineistot, kuten suunnittelupohjat, mockupit ja resurssit käyttöönsä joko kiinteähintaisena tilauksena tai erillisostoina.
Müritz-Plau GmbH asemoiduu alueellisena brändinä Mecklenburg-Vorpommernista peräisin olevalla tuoreella kalalla, jota voidaan ostaa ympäri Saksa fischkaufhaus.de:n kautta. Yritys tarjoaa turisteille ja paikallisille aitoja kalastuskokemuksia kalastajatilojensa kautta. Kalastajat voivat varata loma-asuntoja suoraan vedestä ja myös kalastuslupia Mecklenburgin järvialueiden vesistöihin, mukaan lukien Müritz, Müritzfischerien kautta. Koko asemointi keskittyy alueellisuuteen ja järvikalastuksen erityiseen tunnelmaan. Yritys ja sen taustalla oleva 4eck Media -toimisto antavat näkemyksiä asemoinnista täällä ja täällä. Samoin löydät täältä tiedot uudelleenkäynnistysraportista fischkaufhaus.de:sta toimittavalta virastolta.
Asemointi ainutlaatuisuuden kautta: Erikoisuuden hyvät ja huonot puolet
Ainutlaatuisuudesta määrittyessäsi sinua ja asiakkaitasi odottaa joukko etuja - mutta myös joitain riskejä ja haittoja.
Tässä ovat hyödyt:
- Olet selkeästi erotettu kilpailusta
- Asiakkaasi tietävät, mistä seisot
- Tarjouksesi tarjoavat erityisominaisuuksia tai suurta hyötyä
- Tarjoat asiakkaillesi normaalia korkeamman palvelun tason
- Olet laadun ja asiantuntemuksen suhteen korkealla
Yritysbrändit, jotka ovat asemoidut ainutlaatuisiksi mielikuvissaan, ovat esimerkiksi Apple ja Amazon tai Porsche. Jopa suhteellisen nuorella autonvalmistajalla kuten Teslalla on ylivertaista tekniikkaa sähkömoottoreissaan ja ohjelmistoissaan, mikä luo uusia erottavia tekijöitä ja vahvistaa itsensä uutena brändinä osittain absurdeilla pörssiarvon määrillä.
Tässä ovat haitat:
- Sinua huomaavat vain tietyt asiakasryhmät
- Kilpailijat voivat matkia ainutlaatuisuuttasi
- Tuotteiden elinkaaret ovat yhä lyhyempiä
- Sinun on pystyttävä varmistamaan erikoislaadun kaltainen kilpailuetu kovalla vaivalla ja pysyvästi
Yksi ratkaisukeino on: ei tuotteita, vaan brändejä luodaan, mikä edellyttää kuitenkin paljon aikaa, suuria investointeja, luovuutta, osaamista ja usein myös oikeaa ajoitusta ja sattumaa. Apple on paras esimerkki. Se oli aikoinaan tietokonevalmistaja, mutta nykyään Apple on brändinä paljon enemmän: iPod, iPad, iTunes, iPhones ja paljon muuta. Asiakkaat rakastavat brändiä ja pysyvät uskollisina sille.
Kustannusjohtajuuden kautta tapahtuva asemoituminen: Edut ja haitat hintakilpailussa
Tavoitteesi: Haluat tuoda tarjouksesi markkinoille edullisemmin kuin kilpailijasi. Avain tähän on: sinun täytyy optimoida tuotantokustannuksesi ja prosessisi.
Tämän mahdollistavat:
- korkea tehokkuus,
- tarkka kustannusten hallinta,
- laihat prosessit,
- suuret tuotantomäärät,
- digitaaliset tarjoukset kuten tilausmallit, ohjelmistopalvelut, pilvipalvelut, ...
Nämä ovat hyödyt:
- Sinulla on äärimmäisen laihat kustannusrakenteet
- Voit kilpailuttaa kilpailijasi menestyksekkäästi hinnankilpailussa
- Teet voittoa jo pienellä hintaedulla
Nämä ovat haitat ja riskit:
- Sinun on tehtävä suuria investointeja sopiviin tuotantolaitteisiin alussa.
- Tarvitset paljon kärsivällisyyttä, kunnes investointisi tuottavat.
- Sinulla on vähemmän uskollisia asiakkaita, koska he ovat metsästäjiä ja vaihtavat nopeasti, jos muualta saa suuremman alennuksen.
- Asiakkaita on vaikea totuttaa korkeampaan hintaan.
Esimerkkejä kustannusjohtajaksi asemoitumisesta ovat kuntosaliketju McFit, lentoyhtiö RyanAir, ja tietysti Aldi, mutta myös uudemmat toimijat markkinoilla kuten Wish-sovellus.
Hinta-asemointi tulisi olla lähinnä viimeinen keino erityisesti verkkoympäristössä. Joku on yleensä aina halvempi – pahimmassa tapauksessa ulkomainen yritys, joka hyödyntää eurooppalaisia verokeinoja ja saa näin etuja, joita itsellä ei ole. Omakohtaisesta kokemuksesta johtuen jotkut verkkopainatit ovat totuttaneet minut jopa 50 %:n alennuksiin, joten en edes klikkaa eteenpäin, kun uusi tarjous saapuu uutiskirjeessä.
Oman yrityskokemuksemme pohjalta: Meiltä, asiakasprojekteihin erikoistuneelta yritykseltä nimeltä 4eck Media GmbH & Co. KG, perustimme vuonna 2010 monia projekteja, joista osa oli juuri ja juuri kannattavia, jotta saisimme luotua ensimmäiset näytöt. Vain harva asiakas vuosien takaa on yhä asiakkaanamme, koska halpa hintatasomme oli niin vahva ja korkeampien hintojen kysyminen oli vaikeaa. Ajan myötä teimme täydellisen kaupan tietyillä asiakasryhmillä, jotka hyväksyivät korkeammat hinnat, minkä ansiosta pystyimme jälleen taloudellisesti terveelliseen kasvuun perustana omalle kasvullemme. Myös me kehityimme yrityksenä eteenpäin, laajensimme osaamistamme ja kokemustamme, ja asemoiduimme laatujohdattajiksi Müritz-aluella.
Kiinnitä asemointiin huomiota myös modernissa viestinnässä kaikissa yritysilmeen osissa. Seuraavat yritysilmeen mallipohjat auttavat sinua, mikäli harkitset yrityksen perustamista tai uudistamista:
Asemointi nichelle: Markkinaraon plussat ja miinukset
Tällä strategialla asemoit itsesi palvelu- tai tuoteportfolion avulla, jonka tarjoat yksin asiakkaidesi ympäristössä. Se muistuttaa hieman asemointia ainutlaatuisuuden kautta. Mutta sen sijaan että toimisit koko markkinoilla, liikut täällä osamarkkinoilla ja keskityt yhteen suureen asiaan. Tunnettuja esimerkkejä selkeästi määritellystä nichelle asemoitumisesta ovat MyMuesli ja Amorelie.
Tämä ovat hyödyt:
- Voit räätälöidä tarjouksesi täsmälleen olemassaolevalle nichelle.
- Sinulla on paljon vähemmän kilpailijoita.
- Tyydytät asiakkaiden tarpeita paljon tehokkaammin.
Nämä ovat haitat:
- Konseptisi voidaan nopeasti kopioida "isojen" toimesta ja integroida heidän omaan valikoimaansa.
- Yritystäsi on vaikea skaalata vain rajallisesti.
- Sinun on jatkuvasti kehitettävä tarjoustasi, sillä asiakkaat odottavat yhä lyhyempiä tuotekiertoja.
Yksi esimerkki (lisää on tässä Google-artikkelissa): Rakennusmateriaalien toimittaja Kömpf on ollut laajalla markkinalla monien vuosikymmenten ajan. Kuitenkin tarkoilla tarjouksilla he pystyivät tunkeutumaan erilaisiin markkinaraon osiin. Nichelle asemointi osamarkkinoilla onnistuu myös vakiintuneilta yrityksiltä, jotka toimivat koko markkinoilla. Vuonna 1900 perustettu rakennusmateriaalien toimittaja Kömpf lanseerasi vuonna 2010 neljä verkkokauppaa, joista on nyt muodostunut 26 niche-kauppaa eri aiheista kuten puutarha, puurakentaminen, allastarvikkeet, aitatarvikkeet, laatat, kylpyhuoneet, autotallin ovet tai grilleitä. Sen sijaan että kilpailisivat laajalla valikoimalla yksittäisessä verkkokaupassa suuria toimittajia vastaan, Kömpf onnistui välittämään eri alojen osaamisensa erikoistuneissa niche-kaupoissa paremmin kohderyhmälle. Tuoteasiantuntijat ja toimittajat vastaavat sisältömarkkinoinnista (oppaat, blogin kirjoitukset jne.) ja hakukoneoptimoinnista, tukihenkilöt tarjoavat asiakaspalvelua puhelimitse, chatissa ja sähköpostitse. Niche-kaupoissa hyväksytään 11 erilaista maksutapaa. Asiakkaille tarjotaan kuutta erilaista toimituspalvelua.
Kohdeluokka pitää Kömpfia asiantuntijanaan omalla alallaan. Tämän strategian avulla Kömpf onnistui kasvattamaan pelkän verkkomyynnin vuosittaisen liikevaihtonsa vuosien 2016 ja 2020 välillä 15 miljoonasta eurosta 50 miljoonaan euroon - minkä ansiosta lähivuosina verkkomyynti tulee olemaan suurempi kuin kivijalkaliikkeiden. Offline- ja online-toimintojen yhdistäminen onnistuu 14 kokoamistiimin avulla, jotka voivat rakentaa verkosta tilatut tavarat kuten puutarhavarastot tai aitaverkot suoraan asiakkaan luona.
Mikä on sinun asemointisi?
Riippuu täysin sinusta, asemoitko tarjontasi ja siten myös brändisi uniikkiuden, kustannusjohtajuuden vai hyvin erityisen kohteen kautta. Harkitse tarkkaan ennen päätöstä, mikä varmistaa yrityksesi tulevaisuuden ja - ennen kaikkea - mihin olet kykeneväinen toteuttamaan käytännössä. Tähän päätökseen kannattaa ehdottomasti käyttää aikaa sen sijaan, että tekisit hätäratkaisun.
Jäätelötehdas Jackle & Heidi: Parhaan käytännön esimerkki asemoinnista uniikkuuden kautta lyhyessä haastattelussa
Vakuuttava esimerkki alueellisesta tuotepositiointista on jäätelötehdas Jackle & Heidi. Parasta jäätelöä ilman krumeluuria Mecklenburg-Vorpommernista heidän jäätelötehtaansa tekijöiden personoimana brändinä – tämä herättää sympatiaa asiakkaissa. Näiden päähenkilöiden kertoma rakkaustarina brändiin saa kuluttajien sydämet sulamaan. Ja kielellisellä analogialla Dr. Jekyll & Mr. Hyde herättää suoran assosiaation. Personoidun brändin korkeilla sympatiapisteillä viestivä Jackle & Heidi jäätelötehdas on loistava esimerkki siitä, miten voit vakuuttaa laadun, alueellisuuden ja ihastuttavan tarinankerronnan avulla.
Lyhyessä haastattelussa Martin Horst, Jackle & Heidin perustaja ja toimitusjohtaja, paljastaa, mitä ideoita kahdella päähenkilöllä oli mielessä asemoinnin suhteen, mitä kompastuskiviä oli vältettävä ja miksi tunteet maistuvat parhaiten asiakkaille.
Mitä ideoita teillä oli Jackle & Heidin asemoinnin suhteen?
Haluamme, että siitä tulee henkilöbrändi, joka on aito ja sopii meihin. Koska "Franzi ja Martin" kuulostaa enemmän schlager-duolta Demminista ja halusimme kansainvälisen nimen saksalaisilla juurilla, harkitsimme nimiä kuten Susi ja Strolch, Chip & Chap, Ernie ja Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Jossain vaiheessa törmäsimme englantilaiseen sagaan "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", jossa nimi kuulostaa siistiltä. Tämä hyvä-paha-kaksoisolentoaihe sopii sisällöllisesti meille: Meillä on lajikkeita, jotka ovat hyvin vähäkalorisia ja vitamiinipitoisia, eli hyviä. Ja meillä on lajikkeita, jotka ovat kaloripitoisempia, eli pahoja. Näin nimi syntyi. Kirjoitimme sen ymmärrettävämmäksi ja lisäsimme Heidi-nimen naisellisen saksalaisen liitännän.
Meille oli myös tärkeää, että siitä tulee brändi, joka voi toimia ilman meitä henkilökohtaisesti. Koska myymme jälleenmyyjien kautta. Näin olemme hyvin valmistautuneita kaikkiin mahdollisuuksiin, myöhempään skaalautumiseen ja laajentamiseen.
Oliko ideoita, jotka hylkäsitte hyvistä syistä? Jos oli, mitkä olivat ne ja mistä epäilyksenne johtuivat?
Meillä oli aina pohdintoja siitä, kuinka lähellä brändin tulisi olla omaa persoonallisuuttamme, ilman että siitä tulee pettymys, jos emme itse myy jäätelöä jäätelöpyörällä, rekkalla tai myymälässä.
Toisaalta tarvitaan identifioitumishahmoja, koska ihmiset pitävät ihmisistä eivätkä välttämättä "sieluttomista brändeistä". Toisaalta on oltava varovainen, ettei lupaa esilläoloon tee itseään orjaksi, koska silloin sitoutuu lupaukseen, jota ei voi pitää.
Mikä on teidän kilpailuetunne? Miksi asiakkaiden kannattaa ostaa jäätelönne?
Jäätelömme sisältää vain luonnollisia ja mahdollisimman alueellisia ainesosia. Vaikka teollisuudessa tai kilpailijoilla saatetaan käyttää osittain luonnollisia sideaineita tai makuja, emme käytä mitään sellaista, mikä ei kuulu elintarvikkeeseen. Lisäksi tuotteessamme on rakkautta tuotteeseen, intohimoa ja siten maku, joka tekee jäätelöstämme ainutlaatuisen. Rakastamme hulluja lajikkeita, mutta otamme ne valikoimaan vain, jos ne todella maistuvat hyvältä.
Mikä rooli alueellisuudella on brändillänne?
Hyvin suuri rooli. Tavoitteenamme on hankkia 80 % raaka-aineistamme alueelta. Mangoja ja avokadoja emme täältä löydä. Myös toimittajat ovat pääosin alueelta. Tavoitteemme on elää alueellista arvoketjua, emmekä puhu siitä vain.
Mikä on sinun vinkkisi brändin sijoittamiseen?
Aito, luova, asenteellinen ja lähellä asiakasta.
Mitä ovat mielestäsi tyypilliset virheet sijoittamisessa?
Brändiä ei tulisi rakentaa tuoteominaisuuksien varaan. Nykyään ihmiset ostavat harvoin tuotteita, vaan elämäntyylin. Tämä tekee aitouden säilyttämisestä vaikeaa, koska kaikki attribuutit eivät sovi jokaiseen yritykseen.
Lisäksi olisi tärkeää tunnistaa ydinyleisösi ja aloittaa sen kanssa, eikä yrittää kaikkea kerralla.
Lisää aiheesta brändin sijoittaminen
Haluatko tietää enemmän brändin sijoittamisesta? Katso video-koulutuksestamme „Yrityksen sijoittaminen & brändin rakentaminen“. Lisäksi paljastamme sinulle blogisarjamme 3. osassa 19 erilaista näkökulmaa, jotka ovat ratkaisevan tärkeitä strategiallesi.
- Brändin sijoittaminen - Osa 1: Mikä se on ja mitkä viisi kysymystä ovat ratkaisevia
- Brändin sijoittaminen - Osa 2: Oikean strategian avulla saat kohderyhmäsi kiinni
- Brändin sijoittaminen - Osa 3: 19 vinkkiä brändin rakentamiseen ja kohderyhmään saavuttamiseen
- Brändin sijoittaminen - Osa 4: Ideoita, aikataulu ja tarvittavat suunnanmuutokset