Positionnement de la marque - Partie 2 : Captiver votre public cible avec les bonnes stratégies

Positionnement de la marque - Partie 2 : Captiver vos publics cibles avec la bonne stratégie

Matthias Petri
publié:

Préfères-tu être large ou étroit dans la niche que tu veux servir ? Tu veux mettre en avant la qualité ou bien réduire les prix ? Pour une positionnement de marque réussi, tu as différentes possibilités. Dans la deuxième partie de notre série de blogs sur le positionnement de marque, nous te montrerons quelles sont ces possibilités et ce qu'elles peuvent t'apporter à toi et à ta marque.


Mettons les choses au clair : tu veux que ta marque réussisse. Jusque-là, tout est logique. Mais comment y parvenir ? Grâce à une stratégie de positionnement de marque par l'une de ces trois stratégies :

  1. Sois unique en positionnant ta marque : ici, tu attires par exemple tes clients grâce à une qualité particulière, un avantage décisif ou un statut enviable.
  2. Sois un leader en coûts : pour cela, tu optimises tes processus de sorte que malgré le prix le plus bas sur le marché, tu continues à réaliser un profit.
  3. Sois positionné dans une niche  : tu as découvert un créneau sur le marché et tu le remplis avec des offres spéciales.
Stratégies de positionnement de la marque : unicité, leadership en coûts et niche.
Stratégies de positionnement de marque - positionne-toi sur l'unicité, le leadership en coûts ou la niche.

Pour mieux comprendre l'image montrée sur le sujet Marché global vs marché partiel : le marché global vise des sujets généraux comme le sport, la nutrition ou le logement. Le marché partiel se concentre sur une niche et propose des groupes de produits sélectionnés ou des services choisis - par exemple, le yoga, les burgers végétaliens ou les canapés de luxe.


Le positionnement sur l'unicité : le bonus du particulier

Commence par te demander de quelle manière tu veux prouver ton unicité. Il existe également ici 3 possibilités :

  • En tant que spécialiste en savoir, en solutions techniques ou en produits
  • En tant que fournisseur pour un public cible étroit
  • En tant qu'expert en solutions de problèmes spécifiques

Des exemples connus de positionnement sur l'unicité sont Apple et Porsche. Mais aussi le constructeur automobile Tesla, qui s'est imposé en tant que nouvelle marque avec une technologie supérieure en matière de propulsion électrique et de logiciel, avec une valorisation boursière parfois absurde.

Ton positionnement en tant que spécialiste

Tu n'as pas besoin de t'appeler Jason Bourne ou James Bond pour briller en tant que spécialiste. Mais toi aussi, tu dois offrir des services spéciaux à tes clients. Ces caractéristiques sont typiques du positionnement en tant que spécialiste :

  • Tu peux demander plus d'argent pour tes services :
    Plus les problèmes de tes clients sont importants, plus ils ont besoin d'expertise - et plus ils sont prêts à dépenser. Des exemples classiques sont le médecin généraliste par rapport au cardiologue. Qui consulterais-tu en cas de problèmes cardiaques ? Qui serait ton conseil juridique en cas de divorce : l'avocat d'entreprise que tu connais bien ou l'avocat spécialisé en divorce ? Par exemple, si tu proposes des vêtements de cocktail créés par toi-même, tu attireras beaucoup plus de participants à des soirées de cocktails solvables que le magasin de vêtements classiques en ville, qui vend des tenues de cocktail en tant que l'une des nombreuses options prêtes à l'emploi.
  • Tu travailles de manière plus productive, efficace et avec assurance :
    Après tout, tu te concentres sur une chose spécifique au lieu d'offrir un assortiment de toutes sortes. Ta compétence à résoudre les problèmes de tes clients est plus élevée en raison de la compétence et de l'expérience acquises dans ta spécialisation.
  • On te trouve plus facilement :
    Les clients recherchent spécifiquement des spécialistes pour répondre à leurs besoins spécifiques. Si tu n'apparais pas sur Google, tu cherches spécifiquement une agence de référencement.
  • Tu peux communiquer plus facilement ton expertise à l'extérieur :
    Dans la presse ou lors de séminaires - tes connaissances spécialisées sur "ce sujet" sont demandées. Et les gens se souviennent mieux de toi par la suite.
  • On te recommande plus souvent via le bouche à oreille :
    Si ton travail est bien fait, tes clients auront plus de facilité à recommander à leur entourage un spécialiste compétent.
  • Tu ne dois pas vendre sur le prix :
    Car tu es maître de l'extraordinaire que personne d'autre ne propose.

En résumé : ton succès en tant que spécialiste repose sur un mélange de connaissances spécialisées, de reconnaissance du marché et de profit économique.

Captures d'écran du site Web Coralaxy en tant qu'exemple de positionnement en tant que spécialiste.
Exemple de positionnement en tant que spécialiste : La boutique en ligne coralaxy.de s'est spécialisée dans l'élevage durable de coraux pour les aquariophiles. L'équipe commercialise son expertise en aquaculture de manière astucieuse via les médias sociaux, son propre blog ainsi qu'en tant qu'invitée dans des podcasts.

Le positionnement sur un public cible restreint

Au lieu de t'adresser à une grande masse, avec cette possibilité de positionnement sur un public cible restreint, tu ne cibles qu'un petit groupe ayant des besoins très spécifiques. Il s'agit d'un segment de marché pour un groupe de clients ayant des besoins homogènes. Un exemple est celui du courtier en assurances Exali, qui s'est spécialisé dans un certain groupe professionnel avec un accent sur l'informatique et la créativité.

Quel est la valeur ajoutée pour toi :

  • Plus de connaissances sur les besoins de ta cible : Tu seras perçu comme un résolveur de problèmes d'excellence et rayonneras par ton fort bénéfice pour les clients.
  • Marketing plus ciblé : Tes actions sont spécifiquement adaptées et ont moins de pertes.
  • Utilisabilité accrue : Grâce à ta positionnement ciblé, tu résous compétemment les problèmes les plus pressants et assures une grande satisfaction.
  • Établir des normes plus facilement : Tu es profondément ancré dans un marché étroit que d'autres entreprises effleurent avec leurs offres générales.
  • Relations publiques plus efficaces : Tu es considéré comme un spécialiste et attire davantage d'attention pour tes publications.
  • Plus d'émotions : Tu touches les vrais motivations de ta cible et sais ce que veulent tes clients – même si c'est seulement un cercle très spécifique.

En conclusion : En résolvant les problèmes des autres, tu résous aussi tes propres problèmes. Les bénéfices viennent alors tout seuls. En résolvant des problèmes, il se crée un attrait (marketing d'attraction) lors de la vente en exploitant le "point de douleur" du client, qui est pensable et possible. En marketing de piège, les produits ou services sont poussés sur le marché par la publicité. La différence est très claire dans l'exemple simple, qui achète de l'aspirine et qui achète de la vitamine C. En cas de maux de tête, le client se dirige naturellement vers la pharmacie pour l'analgésique, tandis que la vitamine C en tant que complément alimentaire doit être promue différemment, car les clients n'éprouvent aucune douleur perceptible.

Le positionnement sur un produit ou un groupe de produits

Il est clair que ton produit est mis en avant. Mais comment peux-tu lui donner ce petit quelque chose en plus ? Par exemple avec une ou plusieurs de ces possibilités :

  • Tu convaincs avec des émotions au lieu de seulement des faits : Ton produit est sexy et déclenche l'envie de l'avoir. Son bénéfice est ressenti émotionnellement par tes clients au lieu d'être uniquement perçu rationnellement.
  • Tu définis ton produit par son origine ou sa régionalité.
  • Tu fabriques ton produit de manière particulière – par exemple de manière extrêmement respectueuse de l'environnement.
  • Tu offres plus que la simple économie : Les clients n'achètent bien sûr pas un produit uniquement pour son prix, mais cherchent aussi l'utilité, le sens, la qualité et le statut.

Nous nous positionnons nous-mêmes avec TutKit.com en tant que plateforme d'apprentissage en ligne Made in Germany, où l'avantage du produit réside dans le fait que les clients peuvent accéder à la fois à des formations vidéos et à des fichiers d'application tels que des modèles de design, des mockups et des ressources, disponibles en abonnement ou à l'achat individuel.

TutKit.com - E-Learning & actifs créatifs made in Germany
Exemple de positionnement sur un produit ou un groupe de produits : En tant que plateforme d'apprentissage en ligne, nous nous positionnons avec TutKit.com également sur l'origine de nos produits. Ici, c'est : Made in Germany. L'avantage pour nos membres réside dans l'accès direct à des formations vidéo en allemand de haute qualité et à des fichiers d'application tels que des modèles de design, des mockups et des ressources.

La société Fischerei Müritz-Plau GmbH se positionne en tant que marque régionale de Mecklembourg-Poméranie occidentale avec du poisson frais, qui peut être acheté dans toute l'Allemagne via fischkaufhaus.de. L'entreprise offre aux touristes et aux habitants l'expérience authentique de la pêche sur les fermes de pêcheurs. Les pêcheurs peuvent réserver via mueritzfischer.de des appartements de vacances au bord de l'eau et également des cartes de pêche pour les lacs de la région des lacs de Mecklembourg, y compris la Müritz, auprès des pêcheurs de Müritz. Tout le positionnement vise la régionalité et l'atmosphère particulière de la pêche en lac. L'entreprise et l'agence 4eck Media qui se cache derrière donnent un aperçu de la position ici et ici. Tu trouveras également ici le rapport de relance de fischkaufhaus.de par l'agence exécutive.

Maison de vente de poissons des pêcheurs de la Müritz.
Présentation moderne pour un pêcheur engagé dans les aliments régionaux et une empreinte écologique de premier ordre.

La positionnement basé sur l'unicité : Le pour et le contre de l'exceptionnel

Si tu te définis par ton unicité, toi et tes clients peuvent bénéficier de nombreux avantages – mais aussi de certains risques et inconvénients.

Voici les avantages :

  • Tu es clairement différencié de la concurrence
  • Tes clients savent ce que tu représentes 
  • Ton offre comporte des caractéristiques spéciales ou un bénéfice élevé
  • Tu offres à tes clients un service exceptionnellement élevé
  • Tu es bien positionné en termes de qualité et d'expertise

Les marques d'entreprise qui se sont positionnées comme uniques dans la perception sont par exemple Apple et Amazon ou Porsche. Même un constructeur automobile relativement jeune comme Tesla réussit avec une technologie supérieure en matière de propulsion électrique et de logiciel à établir de nouveaux éléments de différenciation et à s'imposer en tant que nouvelle marque avec une valorisation boursière parfois absurde.

Voici les inconvénients :

  • Seul un certain groupe de clients te percevra
  • Ton unicité peut être copiée par des concurrents
  • Les cycles de vie des produits deviennent de plus en plus courts
  • Tu dois garantir en permanence un élément unique tel qu'une qualité particulière avec beaucoup d'efforts

Une approche de solution est la suivante : au lieu de produits, ce sont les marques qui sont établies, ce qui demande cependant beaucoup de temps, d'investissements élevés, de créativité, de savoir-faire et souvent aussi de la chance et des coïncidences de la vie. Apple en est le meilleur exemple. Autrefois fabricant d'ordinateurs, Apple est aujourd'hui une marque qui représente bien plus : iPod, iPad, iTunes, iPhone et bien d'autres. Les clients adorent la marque et lui restent fidèles.


La positionnement sur la domination par les coûts : avantages et inconvénients dans la guerre des prix

Votre objectif : Vous souhaitez lancer votre offre à un prix plus bas que vos concurrents. La clé de cela : Vous devez optimiser vos coûts de production et vos processus.

Vous pouvez y parvenir en :

  • une grande efficacité,
  • un contrôle strict des coûts,
  • des processus efficaces,
  • de grandes quantités de production,
  • des offres numériques telles que des abonnements, des logiciels en tant que service, des services cloud, ...

Voici les avantages : 

  • vous disposez de structures de coûts extrêmement efficaces
  • vous pouvez évincer avec succès vos concurrents de la guerre des prix
  • vous réalisez un bénéfice même avec un petit avantage de prix

Voici les inconvénients et les risques :

  • vous devez investir des sommes importantes pour des installations de production adaptées
  • il faut beaucoup de patience avant que vos investissements ne portent leurs fruits
  • vous avez une clientèle moins fidèle, car ce sont des chasseurs de bonnes affaires qui partent vite s'ils trouvent une plus grande remise ailleurs
  • il est difficile d'habituer vos clients à des prix plus élevés

Les exemples connus de positionnement en tant que leader des coûts sont la chaîne de studios de fitness McFit, la compagnie aérienne RyanAir et bien sûr Aldi, mais aussi de nouveaux acteurs du marché tels que l'application Wish.

Le positionnement sur le prix devrait surtout être le dernier recours dans le domaine en ligne. En général, quelqu'un est toujours moins cher - en cas de doute, l'entreprise étrangère qui profite des failles fiscales européennes et tire ainsi avantage de avantages que vous n'avez pas. De par mon expérience personnelle, certaines imprimeries en ligne m'ont déjà habitué à des remises de 50 %, si bien que je ne clique même pas si une newsletter propose une nouvelle offre.

Dans notre propre pratique en entreprise : nous en tant qu'agence travaillant sur des projets clients avec la société 4eck Media GmbH & Co. KG, nous avons réalisé dans nos premières années vers 2010 de nombreux projets peu rentables à peine rentables pour commencer à construire des références présentables. La plupart des clients des premières années ne sont plus avec nous aujourd'hui, car l'ancrage du prix bas était difficile à changer et il était difficile de qualifier ces clients pour des prix plus élevés. C'est pourquoi, au fil du temps, un échange complet a eu lieu avec des groupes de clients dans notre agence, acceptant des prix plus élevés, ce qui nous a permis de travailler à nouveau de manière économiquement saine en tant que base de notre croissance. Cependant, nous nous sommes également développés en tant qu'agence, avons élargi nos compétences et nos expériences et nous sommes positionnés en tant que leader de qualité dans la région de Müritz.

Lors de votre positionnement, veillez également à une communication moderne dans tous vos éléments de design d'entreprise. Les modèles de design d'entreprise suivants peuvent vous aider si vous envisagez de créer une entreprise ou envisagez une refonte :

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Le positionnement sur une niche : les avantages et inconvénients du créneau de marché

Avec cette stratégie, vous positionnez un portefeuille de services ou de produits que vous seul proposez dans l'environnement de vos clients. Cela rappelle un peu le positionnement sur l'unicité. Mais au lieu de vous positionner sur le marché global, vous agissez ici sur le sous-marché et vous concentrez sur une grande chose. Les exemples connus de positionnement sur une niche claire sont MyMuesli et Amorelie.

Voici les avantages :

  • vous pouvez adapter votre offre précisément à la niche existante
  • vous avez beaucoup moins de concurrents
  • vous répondez de manière beaucoup plus efficace aux besoins des clients. 

Voici les inconvénients : 

  • votre concept peut rapidement être imité par les "grands" et intégré dans leur propre portefeuille
  • vous ne pouvez pas vraiment développer votre entreprise
  • vous devez constamment faire évoluer votre offre, car les clients sont désormais habitués à des cycles de produit de plus en plus courts

Un exemple (lire plus sur cet article Google) : L'entreprise de matériaux de construction Kömpf est en fait très diversifiée depuis de nombreuses décennies sur le marché global. Mais avec des offres ciblées, elle a pu pénétrer diverses niches du sous-marché. Le positionnement sur une niche dans un sous-marché fonctionne également pour des entreprises établies du secteur de la vente au détail, opérant sur le marché global. L'entreprise de matériaux de construction Kömpf, fondée en 1900, a lancé en 2010 quatre boutiques en ligne, qui sont devenues aujourd'hui 26 boutiques de niche autour de thèmes tels que le jardin, la construction en bois, les accessoires de bassin, les besoins en clôtures, les carrelages, les salles de bain, les portes de garage ou les besoins en barbecue. Au lieu de concurrencer de grands fournisseurs avec un large assortiment dans un seul magasin en ligne, Kömpf a réussi à mieux transmettre les compétences des différents domaines dans des boutiques de niche spécialisées à son public cible. Des experts en produit et des rédacteurs fournissent du marketing de contenu (guides, articles de blog, etc.) et de l'optimisation pour les moteurs de recherche, des employés de support sont disponibles pour le service client via hotline, chat en direct et e-mail. Onze modes de paiement différents sont acceptés dans les boutiques de niche. Six services de livraison différents sont proposés aux clients. 

Le groupe cible de chaque niche perçoit Kömpf comme son expert. Grâce à cette stratégie, Kömpf a pu augmenter son chiffre d'affaires en ligne de 15 millions à 50 millions d'euros entre 2016 et 2020, ce qui signifie que, dans les années à venir, le chiffre d'affaires en ligne sera supérieur à celui des magasins physiques. La fusion de l'off-line et de l'online est assurée par 14 équipes de montage qui peuvent assembler les produits commandés en ligne tels que des maisons de jardin ou des clôtures directement chez le client.

Boutiques en ligne combattantes
26 boutiques en ligne offrent la possibilité à Kömpf d'être perçu comme l'expert dans chaque niche.

Quelle sera votre positionnement?

Que vous positionniez votre offre et donc votre marque sur la base de la singularité, de la domination des coûts ou de la nichée très spéciale, cela dépend de vous. Pesez bien à l'avance ce qui garantit l'avenir de votre entreprise et surtout ce que vous êtes capable de réaliser. Pour cette décision, prenez absolument le temps nécessaire au lieu de prendre une décision hâtive.


La manufacture de glaces Jackle & Heidi : un exemple pratique de positionnement basé sur la singularité en tant que courte interview

Un exemple convaincant de positionnement de produit régional est la manufacture de glaces Jackle & Heidi. Les meilleures glaces sans fioritures provenant de Mecklembourg-Poméranie occidentale avec les créateurs de la manufacture de glaces en tant que marque personnalisée - cela crée de la sympathie chez les clients. L'histoire d'amour racontée des protagonistes avec la marque fait fondre le cœur des consommateurs. Et avec l'analogie linguistique à Dr. Jekyll et M. Hyde, une association est directement formée dans l'esprit. En tant que marque personnalisée avec de fortes valeurs de sympathie communiquées aux clients. La manufacture de glaces Jackle & Heidi est un exemple parfait de comment convaincre non seulement avec la qualité et la régionalité, mais aussi avec un merveilleux récit.

Dans une courte interview, Martin Horst, fondateur et PDG de Jackle & Heidi, révèle quelles idées traversaient l'esprit des deux protagonistes avant le positionnement, quels pièges il fallait éviter et pourquoi les émotions sont celles que les clients préfèrent.

Un exemple convaincant de positionnement de produit régional est la manufacture de glaces Jackle & Heidi.
Un exemple convaincant de positionnement de produit régional est la manufacture de glaces Jackle & Heidi.

Quelles idées aviez-vous pour le positionnement de Jackle & Heidi?

Nous voulions que ce soit une marque personnelle, authentique et adaptée à nous. Comme "Franzi et Martin" sonnait plus comme un duo de schlager de Demmin et que nous voulions un nom international avec des racines allemandes, des approches comme Susi et Strolch, Coup & Chap, Ernie et Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's nous sont venus à l'esprit.

À un moment donné, nous avons également rencontré la saga anglaise "Dr. Jekyll & Mr. Hyde" où le nom sonnait cool. Et ce motif du double malbon-gentil nous correspondait sur le fond : car nous avons des saveurs très basses en calories et riches en vitamines, c'est-à-dire saines. Et nous avons des saveurs plus caloriques, c'est-à-dire malsaines. Ainsi est né le nom. Nous l'avons écrit de manière plus compréhensible et avons ajouté Heidi comme référence allemande féminine.

Il était également important pour nous que ce soit une marque qui puisse fonctionner même sans nous personnellement. Parce que nous vendons par le biais de revendeurs. Ainsi, nous sommes bien préparés pour toutes les éventualités, pour une éventuelle expansion et un élargissement futur.

Y a-t-il eu des idées que vous avez rejetées pour de bonnes raisons? Si oui, quelles étaient-elles et où résidaient vos inquiétudes?

Nous avons toujours réfléchi à quel point une marque peut être proche de la personnalité sans provoquer de déception si nous ne vendons pas nous-mêmes la glace sur le vélo à glace, dans le camion ou en magasin.

D'un côté, il faut des figures d'identification, car les gens aiment les gens et n'aiment pas nécessairement les marques «vides d'âme». D'un autre côté, il faut faire attention à ne pas devenir esclave en donnant une promesse de présence que l'on ne peut pas tenir.

Quel est votre argument principal de vente? Pourquoi les clients devraient-ils acheter vos glaces?

Notre glace ne contient que des ingrédients naturels et régionaux autant que possible. Même si dans l'industrie ou chez les concurrents, des épaississants ou des arômes naturels sont parfois utilisés, nous évitons tout ce qui n'appartient pas à l'alimentation. De plus, c'est l'amour du produit, la passion et donc le goût qui caractérisent notre glace. Nous aimons les saveurs farfelues, mais elles ne sont intégrées dans notre gamme que si elles sont vraiment délicieuses.

Quel rôle joue la régionalité dans votre marque?

Un rôle très important. Notre objectif est de sourcer 80 % de nos ingrédients localement. Les mangues et les avocats ne seront pas trouvés ici. Même nos fournisseurs viennent principalement de la région. Notre objectif est de vivre une valorisation régionale, pas simplement de la raconter.

Quels sont vos conseils pour se positionner en tant que marque?

Authentique, créatif, axé sur les valeurs et proche du client.

Quels sont, selon vous, les erreurs typiques dans la positionnement?

Construire une marque sur des attributs de produit. Aujourd'hui, les gens achètent rarement des produits, mais un style de vie. Cela rend également difficile de rester authentique, car tous les attributs ne conviennent pas à toutes les entreprises.

De plus, il est important d'identifier son public cible principal et de commencer par là, au lieu d'essayer de tout faire en même temps.

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En savoir plus sur la positionnement de la marque

Vous voulez en savoir plus sur la positionnement de la marque? Regardez notre vidéo de formation "Positionnement des entreprises et construction de la marque". De plus, dans la troisième partie de notre série de blogs sur la positionnement de la marque, nous révélons 19 aspects différents qui seront essentiels pour votre stratégie.

Publié le de Matthias Petri
Publié le: De Matthias Petri
Matthias Petri a fondé avec son frère Stefan Petri l'agence 4eck Media GmbH & Co. KG en 2010. Avec son équipe, il gère le populaire forum spécialisé PSD-Tutorials.de et le portail d'apprentissage en ligne TutKit.com. Il a publié de nombreux formations en traitement d'image, marketing et design et a enseigné en tant que chargé de cours à la FHM Rostock "Marketing et communication numérique". Pour son travail, il a été plusieurs fois récompensé, notamment avec le prix spécial du Website-Award de la Mecklembourg-Poméranie en 2011 et comme créateur créatif de la Mecklembourg-Poméranie en 2015. Il a été nommé Fellow du Centre de compétences de l'économie culturelle et créative du gouvernement en 2016 et s'investit dans l'initiative "Nous sommes l'Est" en tant qu'entrepreneur et directeur général adjoint, aux côtés de nombreux autres protagonistes d'origine est-allemande.
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