Márkaposicionálás - 1. rész: Mi ez és mely öt kérdés számít döntőnek?

A márkapozícionálás alapvető – függetlenül attól, hogy egy márka új pozícióba kerül-e, vagy egy meglévőt újra kialakítanak. Minél pontosabban élesíted a karakterüket, annál nagyobb lesz a siker. A márkapozícionálás tematikus sorozatunkban betekintést nyújtunk neked ebbe a témába. Itt megmutatjuk neked, hogyan készítsd elő jól a márkapozícionálásodat.

Képzeld el, hogy van egy varázspálcád, amellyel sikerül rávenned a vásárlókat, hogy inkább téged válasszanak, mint a versenytársaidat. A márkapozícionálás ilyen varázslatos eszköz. Mert egyedivé tesz. És ha az vagy, alig fog valaki figyelmen kívül hagyni a piacon. De mi is az a márkapozícionálás valójában?

A vállalatok pozícionálása mindig megelőzi a marketinget, mert abból vezethetők le a vállalati célok és marketingintézkedések. Egy márka ereje abban rejlik, hogy képes befolyásolni a döntéseket vagy vásárlási magatartást.

Az márkapozícionálással megerősíted vállalkozásod – aminek számos döntő előnye van:

• Tartósan több pénzt keresel: Ha a márkád hitelesen minőséget ígér, magasabb értéket társít a versenytárs kínálatánál, és esetleg még a státusszimbólum lehet. A legismertebb példa: az Apple.
• Kevesebb pénzt kell költened marketingre: Ha sikerül olyan márkát létrehoznod, amely magasabb minőséget vagy nagyobb értéket ígér, vagy ha márkád szájából a státusszimbólumnak számító dolog hangzik el.
• Önbizalmasabban léphetsz fel partnerek és beszállítók felé, mert tisztában vagy a tárgyalási készségeiddel: Ha egyedülálló jellemzőkkel megkülönbözteted magad a versenytársaktól, és a neved jó híre előreviszi.

Jól pozícionált vagy? Teszteld márkatudatodat 5 kérdéssel

Mint egy felkészülő gyakorlatként, érdemes tisztában lenned néhány fontos dologgal, amelyekkel ellenőrizheted, hogy a márkapozícionálásod még mindig érintetlen-e. Az adott válaszok alapján építheted fel az alapokat a további lépésekhez.

1. Céged nyereséget termel, és még mindig növekszik?

Ezt a választ nyilván te ismered. Az alapján határozod meg céljaidat, valamint a márkaprofilod élezéséhez szükséges stratégiát. Reinhold Würth, a csavar király, egyszer ezt mondta: „Minden vállalat egy szociológiai képződmény, és – mint a élő szervezet – a fejlődés, a létezés és a múlási folyamatok alá vetve. Ebből arra következtetek: Amíg egy vállalat még a fejlődési fázisban van, addig el nem múlhatunk. Ezért olyan fontos a növekedés.”

2. Ajánlják a vásárlóid a márkádat másoknak?

Az egyszerűsített metrika, amellyel mérheted vállalatod vagy egy terméked önmagára reklámozásának erejét, az ügyfélkérdőívezés. Ajánlaná-e az ügyfél a terméket másoknak? A legjobb az egészben: Egyszerűen kérdezd meg őket személyesen. Ajánlanák-e a márkádat másoknak – és ha igen, mennyire szívesen? Adj nekik lehetőséget, és adj nekik egy 0-tól 10-ig terjedő skálát:

• 10 és 9 között: Ezek az ügyfelek a promóterek és a hívek nagyon fontos csoportjához tartoznak, akik saját tapasztalat alapján mesélnek barátaiknak a termékről vagy a vállalatról.
• 8 és 7 között: Lényegében semlegesek az ajánlás kapcsán, csak szükség esetén mesélnek róla. A termékeid nem kiemelkedőek, de nem is rosszak.
• 6 vagy annál kevesebb: Az ügyfelek tudatosan lebeszélik ismerőseiket a márkádról. 

Ha az utolsó esetben vagy, akkor természetesen fel kellene csengeni a vészharangoknak, és kérdéses lenne, hogy mi lehet a probléma. Sokkal fontosabb azonban a kérdés megválaszolása, hogy hogyan lehetne a jövőben jobban csinálni. Az, hogy miért vásárolnak tőled az ügyfeleid, és mit javíthatsz még, gyakran érdekes bepillantásokat és egyedi jellemzőket hoz ki az ügyfelek szemszögéből.

3. Vonzó-e a vállalatod a munkakeresők számára?

Ha a (digitális) postaládád tele van pályázatokkal - gratulálok. Ez az optimális bizonyíték arra, hogy az emberek szívesen dolgoznának veled. Ha viszont folyamatos az emberek jövés-menése a vállalatodban, akkor valami nincs rendben.

És miből láthatod még, hogy jó munkáltató vagy-e? Nyilván, az interneten. Például egy álláshirdetési portálon, mint a kununu.com. Az új munkatársak toborzásához a hagyott csillagok és kommentek nagyszerű döntéstámogatást nyújtanak.

Használd az alábbiakat a munkáltatói vonzerő mérőjének a márkád vagy vállalatod esetében:

• Bewerbungen száma (kezdeményezett)
• Online-értékelések a kununu.com-on
• Fluktuáció a vállalaton belül
• A munkatársak ajánlási aránya a bewerbungeknél belső környezetből
• Jó hírnév a regionális környezetben (mérhető a diákmunkák iránti érdeklődéssel is)
• Hiányzási arány a vállalaton belül (minél magasabb, annál rosszabb a vállalati kultúra)
• Közösségi platformokon (FB, Instagram, LinkedIn, Xing stb.) a saját munkatársak hozzászólnak vagy lájkolják-e a vállalati bejegyzéseket

A munkahelyi vonzerő a vállalatoknál témában egy podcast epizódot is készítettem BGM-szakértő Hannes Schröderrel, amelyben öt tippet adok az ügynökségünk szemével.

Vállalkozásunkként figyelünk arra is, hogy a márka kommunikatív módon is közvetítve legyen, és modern és értékeinknek megfelelő sugárzást nyújtson. Ha segítségre van szükséged vállalati azonosságod és vállalati designod területén, használd professzionális sablonjainkat a Vállalati Design kategóriából:

4. Egy mondatban el tudod mondani, mi teszi különlegessé a márkádat?

Mire állunk és miért választana minket egy ügyfél? Ismerem-e versenytársaink legnagyobb gyengéit, és hogyan használom ezeket konkrétan a kommunikációmban? Aki nem különbözteti meg magát és nem választja el magát a konkurenciától, az helyettesíthető. Azoknál a vásárlóknál a konkurencia vagy a vásárlók határozzák meg az árat. A helyettesíthetőség azt jelenti, hogy a vásárlók különbségtételi jellemzőket keresnek. Ha a potenciális ügyfél nem talál különleges értékesítési jellemzőket, akkor csak az ár marad, amihez igazodik. Tehát ha nincs egyedi értékesítési jellemző, csak az ár alapján lehet értékesíteni.

Így tehát öltözz bele egy külső személy bőrébe: Miért választana valaki az ajánlatod mellett? Hogyan vonzza a márkád az embereket? A hosszú távú siker az egyediségen és a különálláson alapszik. Ha helyettesíthető vagy, csak az ár marad, amely alapján definiálhatod magad. Ez meglehetősen bizonytalan alap.

5. Azzal, amit ma kínálsz, sikeres leszel-e öt év múlva is?

A túlélési esélyek növelése érdekében a konszolidált vállalatoknak kialakítaniuk kell egy leendő termékek csővezetékét. Nem csak a startupokra szabad egy lóra tenni (melyeknek zöme is ezért bukik meg). Hasonlóan járnak el a kockázati tőke szolgáltatók is, akik egész sorozatban támogatnak startupokat. A Google az Alphabet nevű cégén keresztül amúgy is egész sor olyan óriási tétket adott le, amelyek közül sok kudarcot vall, de néhány meg fogja formálni a jövőnket, ahogy a mesterséges intelligenciáról szóló témánál is láthatjuk, amelyet a nagy digitális vállalatok határoznak meg.

A koronavírus-járvány tapasztalatai az otthoni és a kapcsolati korlátozásokkal összefüggésben megváltoztatták a célközönség és vevőcsoport igényeit és viselkedését kényelmi és biztonsági irányba - főleg az e-kereskedelemben és többcsatornás megoldásokban érintett vállalatok tudtak ebben az időszakban pontot szerezni. Mindez digitális marketingstratégiák megvalósítását igényelte, valamint virtuális vásárlási élmények létrehozását, hogy az eddigi offline tranzakciókat online is megvalósíthassuk - esetleg akár a helyszíni áruátvétellel párhuzamosan, kontaktmentes vagy online fizetési lehetőséggel.

Ugyanakkor a vállalatok előtt felmerül az a kérdés is, hogy mely pandémia okozta viselkedési változások helyezkednek el állandóan a jövőben. Üzleti modelleknek dolgozniuk kell ezekkel a kihívásokkal személyzeti, tartalmi és folyamatbeli szinten, és rugalmas struktúrákat és technikai megoldásokat kell bevezetniük, mivel az irány és az is reklámstratégiák sokkal jobban adatvezéreltek lesznek, mivel reagálniuk kell a változó piacokra és fogyasztói szokásokra.

A járvány után a szabadság és az élmények iránti vágy ismét nagyobb lett. Az áremelkedések a vásárlóerő csökkenését eredményezték, emiatt a fogyasztók bizonyos termékcsoportokon spóroltak, hogy más élményeket is megengedhessenek maguknak. Az AI 2023-ban először lépett be a legtöbb fogyasztó életébe AI eszközök révén, mint például a ChatGPT, a Google Bard vagy a Midjourney, teljes potenciáljával. Ezáltal cégek számára egyenesen a következő átalakulást jelenti, hogy megfeleljenek az új elvárásoknak, valamint az új versenytársaknak.

Ha a jövő felé tett utazás sikeres legyen, érdemes lehet több lovat is bevágni. Mi lenne, ha egész istállónyi lehetőséggel rendelkeznél? Például prémium saját fejlesztésekkel, kiegészítő vásárlásokkal és megbízható partnerekkel licencelések vagy viszonteladók számára.

Következtetés a márkapozicionálásról és további részletek

A pozícionálás ötlete arról szól, hogy fedezd fel és kihasználd a piacon el nem foglalt helyeket, ajánlatokat vagy szolgáltatásokat. Ez egy olyan speciális rés, vagy rést jelent, ahol a vállalkozásod, szolgáltatásod vagy terméked valami egyedinek számít. Itt tud kibontakozni és lehetősége van arra, hogy növekedjen és sikeres legyen.

Találd meg és kommunikáld az egyedi eladási javaslatodat, ami egyértelműen megkülönbözteti a vállalkozásodat az ügynöknél, így nem kell többé ár alapján értékesítened.

Van kedved megtudni további részleteket a márkapozicionálásról? Tekintsd meg videó-iskolánkat „Vállalkozás pozícionálása és márkaépítés“ című videóhoz. Emellett a blog-sorozatunk második részében mélyebben belemerülünk a témába - és megmutatjuk, hogy milyen különböző lehetőségek vannak a márkád sikeres pozícionálásához.

• Márkapozicionálás - 1. rész: Mi is az és mely öt kérdés a döntő
• Márkapozicionálás - 2. rész: A megfelelő stratégiával lebilincselni a célközönséget
• Márkapozicionálás - 3. rész: 19 tipp márkaépítéshez és célcsoport nyeréshez
• Márkapozicionálás - 4. rész: Ötletek, menetrend és szükséges irányváltások