Válassz tág terjeszkedést vagy szűk szegmentációt a piaci rés szolgálatának érdekében? Inkább növeld a minőséget vagy árcsökkentéssel próbálkozz? A sikeres márkapozícionáláshoz számos lehetőség áll rendelkezésedre. A márkapozícionálásról szóló blog sorozatunk második részében megmutatjuk neked, milyen lehetőségek állnak rendelkezésedre, és mit hozhatnak neked és a márkádnak.
Tartsuk számon: Szeretnéd, hogy sikeres legyen a márkád. Eddig logikus. De hogy érheted ezt el? Márkapozícionáláson keresztül az alábbi három stratégia valamelyikével:
- Pozícionálhatod magad márkád egyedisége m révén: Például különleges minőséggel, döntő előnnyel vagy kívánatos státusszal vonzod be a vásárlóidat.
- Pozícionálhatod magad az árvezetés m révén: Ehhez optimalizálod a folyamataidat annyira, hogy a piacon a legkedvezőbb áron üzletszinten továbbra is nyereséges maradj.
- Pozícionálhatod magad a szegmens nehéz anyagán: felfedeztél egy piaci rést és különleges ajánlatokkal telítetted be.
Az általános piacon címkézett kép és a részpiacon fókuszálás témájához: Az általános piacon általános témákra, mint például sport, táplálkozás vagy lakás vannak kihegyezve. A részpiacon egy szegmensre összpontosít és kiválasztott termékcsoportokat vagy szolgáltatásokat kínál - például jóga, vegán hamburgerek vagy luxus kanapék.
Az egyediség pozícionálása: A különlegesség bónusza
Első lépésként gondold át, hogy milyen módon akarod bizonyítani az egyediségedet. Ehhez itt is három különböző lehetőség van:
- Szakértőként a tudomány, a technikai megoldások vagy termékek területén
- Szűkebb célközönség számára szolgáltatóként
- Specifikus problémamegoldások szakértőjeként
Az egyediség pozícionálásáról ismert példák közé tartozik az Apple és a Porsche. De az autógyártó Tesla is, amely magasabb technológia alkalmazásával elektromos meghajtásban és szoftverben egyedülálló márkaként jelenik meg, és részben abszurd tőzsdei értékeléssel.
Posícionálás szakértőként
Nem kell Jason Bourne-nak vagy James Bondnak hívnod magad ahhoz, hogy kiemelkedj szakértőként. De neked is kiemelkedő szolgáltatásokat kell nyújtanod a vásárlóidnak. Ezek a jellemzők jellemzőek a posícionálás szakértőként:
- Több pénzt számlázhatsz a szolgáltatásaidért:
Minél nagyobb a vásárlóid problémája, annál több speciális tudásra van szükségük - és annál hajlandóbbak vagynak amúgy is költeni. Tipikus példák az általános orvos vs. a kardiológus. Kihez fordulsz szívproblémák esetén? Ki az ügyvéded, ha válás előtt állsz: a céges jogász, akit jól ismersz vagy a válási szakértő családi jogász? Például ha saját tervezésű ruhákat kínálsz koktélpartikra, akkor jóval több jövedelmes koktélparti látogatót vonzol magadhoz, mint a városban az átlagos divatbolt, ahol csak egy ruhafajtát árulnak készletből. - Termékesebb, hatékonyabb és magabiztosabb munkára vállalkozol:
Végül is egy speciális dologra koncentrálsz, ahelyett, hogy vegyes árucikkeket kínálsz. A kompetenciád a vásárlóid problémáinak megoldására azáltal növekszik, hogy specializálódsz a területeden. - Könnyebb megtalálható leszel:
A vásárlók speciális szakértőket keresnek pontos igényeikre. Ha nem találják meg a webhelyedet a Google-ban, valószínűleg nem azért, mert keresőoptimalizálási ügynökségre kerestek. - Könnyebben kommunikálhatod a szakértelmedet kifelé:
Legyen szó sajtóról vagy szemináriumokról - a szakértelmed az „arra egy témára” keresett. És az emberek a beszélgetés után jobban emlékeznek rád. - Gyakrabban ajánlják ajánláson és szájról szájra:
Ha jól csinálod a dolgod, könnyebb az ügyfeleknek ajánlani az ügyfeleidnek, mint ügyesen ajánlani őket. - Nem kell árcöve túladnod:
Mert te azonos vagy a különlegességgel, ami másnak nincs.
Röviden, a siker szakértőként való elérése a szakértelmi tudás, a piaci ismertség és az üzleti nyereség keverékén alapul.
Pozícionálás egy szűk célközönségre
A nagy tömeg helyett ezzel a lehetőséggel a szűk célközönség pozícionálására csak egy kis csoportot célozol meg, amelynek konkrét igényei vannak. Ez egy olyan piacfelület egy olyan homogén igényekkel rendelkező ügyfélkör számára. Például az Exali biztosítási tanácsadó, aki egy adott szakmai csoportra, főként az IT és a kreatívipar területén specializálódott.
Milyen előnyöket biztosít mindez számodra:
- Több ismeret a célközönséged igényeiről: Te a problémamegoldó kiválóság személyeként leszel elismert, és az ügyfelek számára nyújtott erős haszon miatt vonzó leszel.
- Célozottabb marketing: A te intézkedéseid konkrétan szabottak és kevesebb pazarlással járnak.
- Magasabb felhasználói barátságosság: Célzott pozicionálásoddal hatékonyan kezeled a legégetőbb problémákat, és nagy elégedettséget biztosítasz.
- Könnyebben mércéket állítasz: Te mélyen benne vagy egy szűken meghatározott piacon, amelyet más cégek csak körülkarolnak általános ajánlataikkal.
- Hatékonyabb PR: Te szakértőként vagy elismert, és több figyelmet kapsz a közzétett bejegyzéseidre.
- Több érzelem: Te az igazi motivációkat célozod meg a célközönségednél, és tudod, mit akarnak a vásárlóid - még akkor is, ha csak egy nagyon speciális kör.
Végszó: Aki mások problémáit oldja meg, az a sajátjait is megoldja. A nyereség majdnem automatikusan jön. A problémamegoldásoknál jelentkezik egy keresletvonzerő (Pull marketing), amely éppen az eladáskor a vásárló „fájdalompontja” alapján lehetséges. A push marketingnél a termékeket vagy szolgáltatásokat reklámmal tolják a piacon. A különbség nagyon érzékelhető az egyszerű példánál, hogy ki vesz Aspirint és ki C-vitamint. Fejfájás esetén a vevőt automatikusan a gyógyszertárba vonzza a fájdalomcsillapítóért, míg a C-vitamin esetében táplálékkiegészítőként különféle reklámokkal kell megjeleníteni, mivel itt a vásárlók nem tapasztalnak kézzelfogható fájdalmat.
A pozicionálás egy termékre vagy termékcsoportra
Világos, itt áll a terméked a reflektorfényben. De hogyan adhatsz neki pluszt? Például az alábbi lehetőségek egyikével vagy többjével:
- Érzelmekkel győzöl meg, nem csak tényekkel: A terméked vonzó és kiváltja a „meg kell birtokolni” hatást. Az ügyfelek által érzékelt hasznát érzelmileg tapasztalják, nem csak racionálisan.
- Meghatározod a termékedet az eredet vagy a helyi származás alapján.
- Különleges módon állítod elő a terméket - például rendkívül környezetbarát módon.
- Többet kínálsz pusztán olcsóságnál: Az ügyfelek nem csak az ár alapján vásárolnak, hanem a haszon, érték, minőség és státusz után is kutatnak.
Mi magunk a TutKit.com E-learning platformként pozícionáljuk magunkat Németországban gyártva, ahol a termék hasznossága az, hogy a ügyfelek számára videó tréningek és a tervezési sablonok, mokeüzek és tartalmak közvetlen alkalmazási fájlok formájában állnak rendelkezésre, amelyeket flatrate formában vagy külön vásárolhatnak meg.
A Müritz-Plau GmbH regionális márka mivoltban a Mecklenburg-Elő-Pomeránia államból friss halat kínál, melyet országszerte a fischkaufhaus.de oldalon lehet megvásárolni. A vállalat turistáknak és helyieknek kínálja az autentikus halászati élményeket a halásztelepeken keresztül. Horgászok mueritzfischer.de oldalon szállásokat bérelhetnek közvetlenül a vízparton, illetve horgászjegyeket a Mecklenburgi-tóvidéken, beleértve a Müritz-tavat is a müritzfischerekhez. Az egész pozicionálás a helyi hagyományokra és a tóhalászat különleges hangulatára irányul. A vállalat és mögötte az 4eck Media ügynökség betekintést nyújt a pozicionálásba itt és itt. Emellett itt találod az újraélesztés beszámolóját a fischkaufhaus.de oldalról, melyet az végrehajtó ügynökség készített.
Az egyediségen keresztül való pozicionálás: Az egyediség előnyei és hátrányai
Ha az egyediségen keresztül határozod meg magad, az számodra és ügyfeleid számára sok előnyt kínál - de néhány kockázattal és hátránnyal együtt.
Ezek az előnyök:
- Szilárdan elválasztva vagy a versenytárstól
- Az ügyfeleid tudják, miért van szükség rád
- Ajánlatod különleges tulajdonságokkal vagy magas haszonnal rendelkezik
- Ügyfeleid számára kiemelkedő szolgáltatást kínálsz
- A minőség és szaktudás terén előkelő helyen állsz
Egyedülállóan pozícionált vállalatmárkák például az Apple és az Amazon vagy a Porsche. Akár egy viszonylag fiatal autógyártó, mint a Tesla, is felülmúlja az E-hajtás és szoftver terén az overruperior technikával a versenytársakat, és új márka szinonímájaként etablálódik, részben abszurd értékeléssel.
Ezek a hátrányok:
- Csak a meghatározott ügyfélkör veszi észre téged
- Az egyediségedet mások is másolhatják
- A termék élettartamai egyre rövidebbek
- Egy sajátságos minőségű jellegzetességre mintegy kimagasló minőséget nagy erőfeszítéssel tartósan meg kell biztosítani
Egy megoldási lehetőség az, hogy nem termékeket, hanem márkákat építenek ki, ami azonban sok időt, nagy beruházásokat, kreativitást, know-how-t és gyakran időzítést és az élet véletlenjeit feltételezi. Az Apple a legjobb példa erre. Amikor még csak egy számítógépgyártó volt, ma az Apple márka számos más dolog szinonimája: iPod, iPad, iTunes, iPhone-ok és még sok más egyéb. A vásárlók imádják a márkát és hűségesek maradnak hozzá.
Az árcsúcs pozicionálása: Az előnyök és hátrányok a árharcban
A célod: Szeretnéd, ha az ajánlatod olcsóbb lenne, mint a versenytársaidé. A kulcs ehhez: Optimalizálnod kell a gyártási költségeidet és folyamataidat.
Ezt lehetségesvé teszed:
- magas hatékonyság,
- szigorú költségellenőrzés,
- karcsú folyamatok,
- nagy termelési mennyiségek,
- digitális ajánlatok, mint az előfizetések, szolgáltatások szoftver formájában, felhőszolgáltatások, ...
Ezek az előnyök:
- Rendkívül karcsú költségstruktúrával rendelkezel
- Sikeresen kiszoríthatod a versenytársaidat az árharcban
- Már akkor nyereséget termelsz, ha egy kis árkedvezményed van.
Ezek a hátrányok és kockázatok:
- Nagy beruházásokat kell tenned a megfelelő gyártóeszközökért a kezdetekkor.
- Sok türelemre van szükséged, amíg a beruházásaid megtérülnek.
- Kevesebb hűséges ügyféllel rendelkezel, mert ők az akciós termékeket keresik, és hamar távoznak, ha valahol nagyobb kedvezményt találnak.
- Nehéz rávenned az ügyfeleidet egy magasabb árhoz való alkalmazkodásra.
Az olcsó vezető pozícióba való pozicionálódás ismert példái a McFit edzőteremlánc, a RyanAir légitársaság és természetesen az Aldi, de újabb piaci szereplők is, mint például a Wish-alkalmazás.
Az ár menti pozicionálást főleg az online területen érdemes utolsó eszközként használni. Általában mindig lesz valaki, aki olcsóbban adja – kétség esetén lehet az a külföldi vállalat, aki kihasználja az európai adózási kiskapukat és ezzel olyan előnyökkel rendelkezik, amelyek neked nincsenek. Az saját tapasztalataim alapján néhány online nyomdai vállalkozás már megszoktatta az 50% kedvezményemet, így alatta már nem is kattintok tovább, ha egy hírlevél új ajánlatot kínál.
A saját vállalkozásunk esetében: Mi, mint az ügyfelek projektjeivel foglalkozó ügynökség, a 4eck Media GmbH & Co. KG személyében az első éveink során, körülbelül 2010 környékén, „kevésbé nyereséges” vagy „még csak költségtervező” megrendeléseket valósítottunk meg, hogy először is bemutathassuk referenciáinkat. A kezdeti évek ügyfeleinek nagy részét már nem szolgáljuk ki, mert a kedvezményes ár túlságosan erősen ragadt rájuk, és nehéz volt őket magasabb árakra átszoktatni. Ezért az idők folyamán az ügynökségben teljesen átszoktattunk egy új ügyfélkörre, akik hajlandóak voltak nagyobb összegeket fizetni, ezáltal újra gazdaságilag egészségesen tudtunk működni a saját növekedésünk alapjául. Azonban mi is fejlődtünk, bővítettük képességeinket és tapasztalatainkat, és pozícionáltuk magunkat minőségvezetőként a Müritz régióban.
A pozicionálás során fordíts figyelmet a modern kommunikációra az összes vállalati design elem terén. Az alábbi vállalati design sablonok segítenek, ha vállalat alapításán gondolkozol vagy az átfogó megújulásban van a cég:
Pozicionálás egy szűk piaci résszel: A piaci rés hiányával kapcsolatos "igen" és "de"
Ebben a stratégiában olyan szolgáltatások vagy termékek portfólióját pozicionálod, melyeket csak te nyújtasz az ügyfeleid környezetében. Kissé hasonlít a pozicionálás az egyediség miatt. Azonban itt nem az egész piacon mozogsz, hanem az egy részpiacra koncentrálsz és a nagy dologra fókuszálsz. Ismert példák a nyilvánvaló piaci rés pozicionálásra a MyMuesli és az Amorelie.
Ezek az előnyök:
- Pontosan az adott piaci réshez szabhatod az ajánlatodat.
- Sokkal kevesebb versenytársad van.
- Hatékonyabban elégíted ki az ügyfél igényeit.
Ezek a hátrányok:
- Az ötletedet gyorsan más "nagyok" másolhatják és saját portfóliójukba integrálhatják.
- Csak korlátozott mértékben tudod skálázni a vállalkozásodat.
- Folyamatosan fejlesztened kell az ajánlatodat, mivel a vásárlók már rövidebb termékciklusokat várnak el.
Egy példa (további információkért olvasd el ezt a Google-cikket): A Kömpf építőanyagcég már évtizedek óta széles körben jelen van a teljes piacon. Azonban célzott kínálatok által sikerült behatolnia különböző részpiacokba. Az egy részpiaci pozicionálás sikeresebbé válhat az üzleti területen működő nagyvállalatok számára is. A 1900-ban alapított építőanyagcég, a Kömpf 2010-ben négy online áruházat indított el, ami mára 26 különböző szaküzlet alakult kertészettel, faépítéssel, tó- és kerítés kiegészítőkkel, csempékkel, fürdőszobai berendezésekkel, garázskapukkal vagy grillszerrel kapcsolatos témák körében. Azáltal, hogy nem széles termékskálákkal indított sisakolt eladást egy online áruházban nagy szolgáltatókkal szemben, a Kömpfnek sikerült az egyes területek szakértelemre nevelése specializált szakközönségeinknél az üzenetek továbbadásának képessége. Termék szakértők és szerkesztők tartalmi marketinget (tanácsadók, blogbejegyzések stb.) és keresőoptimalizálást biztosítanak, a támogató munkatársak ügyfélszolgálatért felelnek a hotlinen, a live-chaten és az e-mailen keresztül. Tizenegy különböző fizetési módot kínálnak a szűk piaci boltokban. Hat különböző szállítási szolgáltatás közül választhatnak az ügyfelek.
Az egyes szegmensek célközönsége Kömpföt szakértőként tekinti magára. Ennek a stratégiának köszönhetően a Kömpf 2016 és 2020 közötti tiszta online árbevétele 15 millió euróról 50 millió euróra nőtt - ami azt jelenti, hogy a következő években az online árbevétel már magasabb lesz, mint az üzleteké. Az offline és online összekapcsolása 14 szerelőcsapat által valósul meg, akik az online rendelt árut, például kerti házakat vagy kerítéseket közvetlenül a vásárlóknál is összeszerelhetik.
Milyen lesz a pozíciódat?
Hogy az ajánlatodat és ezzel a márkádat az egyediség, a költségvezetés vagy a kiemelt szegmens alapján pozícionálod-e, az rajtad múlik. Előre gondold át, mi biztosítja vállalkozásod jövőjét, és - mindenekfelett - mit tudsz ténylegesen megvalósítani. Ennek a döntésnek mindenképpen időt kell szentelned, ahelyett, hogy gyorsan hozol egy döntést.
A Jackle & Heidi fagyláltmanufaktúra: Egy jó gyakorlat példa az egyediségbe való pozícionálásra rövid interjú formájában
Egy meggyőző példa a regionális termékpozícionálásra a Jackle & Heidi fagyláltmanufaktúra. Kiváló minőségű fagylalt Mecklenburg-Elő-Pomerániából, a fagyláltmanufaktúra készítőivel mint testreszabott márkával - ez vonzza a vevők szimpátiáját. A főszereplők által feldolgozott márkáról szóló szerelmes történet megolvasztja a fogyasztók szívét. És a Dr. Jekyll & Mr. Hyde nyelvi analógiával egy személyes asszociációt hoz létre a fejekben. Egy testreszabott márkaként magas szimpátiával a vásárlók felé kommunikálja. A Jackle & Heidi fagyláltmanufaktúra egy példamutató esete annak, hogyan lehet meggyőzni a minőség, a regionális jelleg és egy csodálatos történetmondással.
A rövid interjúban Martin Horst, a Jackle & Heidi alapítója és ügyvezetője elárulja, milyen ötletek voltak a pozícionálás előtt a két főszereplőnek, milyen csapdák elkerülendők, és miért a vásárlóknak a legjobb az érzelmek.
Milyen ötletek merültek fel a Jackle & Heidi pozícionálásának kapcsán?
Szerettük volna, ha egy személymárka lenne, amely hiteles és hozzánk illik. Mivel "Franzi és Martin" több inkább egy Demminből szóló slágerduóra emlékeztet, és nemzetközi nevet kívántunk német gyökerekkel, olyan megközelítések jöttek szóba, mint Susi és Strolch, Chip & Chap, Ernie és Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Idővel rábukkantunk az angol saga „Dr. Jekyll & Mr. Hyde”-ra, ahol a név jól cseng. És ez a jó-gonosz kettős motívum tartalmilag illik ránk: mert vannak olyan ízek, amelyek nagyon alacsony kalóriatartalmúak és vitaminokban gazdagok, tehát jók. És vannak olyan ízek, amelyek kalóriadúsabbak, tehát gonoszak. Így született meg a név. Érthetőbbé tettük, és Heidivel egy női német vonatkozást építettünk bele.
Számunkra fontos volt, hogy egy olyan márka legyen, amely képes a személyes jelenlétünk nélkül is működni. Mivel mi viszont viszonteladókon keresztül értékesítünk. Tehát minden lehetséges helyzetre, a későbbi skálázásra és bővítésre jól felkészültek vagyunk.
Voltak olyan ötletek, amelyek jó okból elvetettetek? Ha igen, melyek voltak ezek, és miben voltak fenntartásaitok?
Nálunk mindig megfontolás tárgyát képezte, mennyire közel állhat egy márka a saját személyiségünkhöz anélkül, hogy csalódást okozna, ha nem mi magunk áruljuk az ezt az epret az eisfahrradon, a teherautón vagy az üzletben.
Egyrészről szükség van azonosulási figurákra, mert az emberek az embereket szeretik, és nem feltétlenül „lélektelen márkákat”. Másrészről figyelni kell arra, hogy ne váljunk rabszolgává, mert olyan jelenléti ígéretet teszünk, amelyet nem tarthatunk meg.
Mi a sajátos ponotok? Miért érdemes vásárlóknak a fagylaltotokat vásárolni?
A fagyink csak természetes és lehetőleg regionális összetevőket tartalmaznak. Még akkor is, ha az iparágban vagy a versenytársaknál részben természetes kötőanyagokat vagy aromákat használnak, mi minden olyat kihagyunk, ami nem tartozik ételbe. Emellett a termék iránti szeretet, a szenvedély és így az íz teszi fagyinkat egyedivé. Szeretjük a őrült fajtákat, de csak akkor kerülnek a kínálatba, ha valóban finomak.
Milyen szerepet játszik a regionalitás a márkátokban?
Egy nagyon fontos szerepet játszik. Célunk, hogy az összetevők 80%-át a régióból szerezzük be. Mango és avokádó itt kevésbé valószínű, hogy megtalálható lesz. A beszállítók is főleg a régióból származnak. Célunk, hogy a regionális hozzáadott értéket ne csak megéljük, hanem aktívan kommunikáljuk.
Mi a tanácsod a márka pozícionálásáról?
Autentikus, kreatív, értékorientált és közel a vásárlóhoz.
Véleményed szerint mi a tipikus hiba a pozícionálásnál?
Egy márka felépítése termékattribútumokra. Ma az emberek alig vásárolnak termékeket, hanem egy életérzést. Ez teszi olyan nehézzé az autenticitás fenntartását, mert nem minden attribútum illik minden vállalathoz.
Emellett az alapcsoportot kell azonosítani, és ezzel kezdeni, nem mindent egyszerre akarva megoldani.
További információk a márka pozícionálásáról
Szeretnél még többet megtudni a márka pozícionálásáról? Nézz be a videós tanfolyamunkba: „Cégek pozícionálása és márkaépítés”. Emellett a márkapozícionálás témájában szóló blog-sorozatunk 3. részében 19 különböző szempontot osztunk meg veled, amelyek kulcsfontosságúak lesznek a stratégiád szempontjából.
- Márkapozícionálás - 1. rész: Mi ez és mely öt kérdés döntő
- Márkapozícionálás - 2. rész: A megfelelő stratégiával lekötni a célközönséget
- Márkapozícionálás - 3. rész: 19 tipp a márkaépítéshez & célközönség megszerzéséhez
- Márkapozícionálás - 4. rész: Ötletek, terv és szükséges iránymódosítások