Mi az ügyfélélmény? Hol kezdődik már?

Egy élmény, ami ebben vagy hasonló formában naponta ezerszer történik a világon: keresel egy csempészt, hogy szépítse meg a fürdőszobádat. Barátoktól egy konkrét csempészt ajánlva kapod, majd online kutatást végezel róla, a webhelyét vagy a legfrissebb kapcsolati adatokat nem találod. Ekkor a szájról szájra történő ajánlásból kapott bizalom gyorsan elfogyhat, ha az információigényed nincs kielégítve ... tehát már a szóban forgó ügyfélélmény szinte az első lépéseknél van. 

Az ügyfélélmény leírja az utat vagy a célcsoportod útját, mielőtt - az első interakciótól kezdve - eldönti, hogy megmutatja-e az elvárt viselkedést (vásárlás/foglalás/kapcsolatfelvétel, …) ... vagy éppen megszakítja azt. Az ügyfélélmény magában foglalja a kívánt viselkedés utáni lépéseket is, amelyek az használatra és a lojalitásra vonatkoznak.

Definíció: Mit jelent az ügyfélélmény?

A ügyfélélmény, vagy más néven "kígyútút" vagy "ügyfélút", leírja az összes folyamatot, amit egy ügyfél végigjár a termékkel, a márka vagy a szolgáltatás első érintéseitől egészen a vásárlásig és esetlegesen túlmutatva a visszatérő vásárlásokra vagy a márkahűségre. Ez egy koncepcionális ábrázolás a különböző fázisokról, amelyeken egy ügyfél egy vállalattal való interakciója során átmegy, beleértve a figyelemfelhívást, kutatást, értékelést, vásárlási döntést, vásárlást és az utánkövetést. Az ügyfélélményt gyakran elemzik és optimalizálják annak érdekében, hogy javítsák a vásárlói élményt és növeljék a vásárlói elégedettséget.

Érintkezési pontok az ügyfélélményen

A t3n maga 2019 decemberében megosztotta, hogy egy vásárló a vásárlási döntés előtt 11 tartalommal találkozik… legyen az függőleges egy vállalatnál az ügyfélélmény során vagy vízszintesen a versenytársak kínálatában marad nyitva. Edgar K. Geffroy 2005-ben a „Amit zavar, az a vevő: A kuncsaftelés a marketinget felváltja” című könyvében azt mondja, hogy hét kapcsolat elegendő. Ezért egyre több érintéspontra van szükség a vásárló és a márka között a vásárlási döntésig. Ma talán már több, mint 11 érintéspontra van szükség.

Az UX-tervezésnek az egyik célpontja a célcsoport szükségleteinek felismerése és a megoldások a szükségletek kielégítésére bemutatása. Az ügyfélélmény segít azonosítani a saját webhely gyenge pontjait (pl. félreérthető cselekvési felhívás, zavaró navigáció, hiányzó tartalom, …) és javítani a felhasználói élményt. Az ügyfélélmény nem ér véget, amikor a felhasználó megmutatja az elvárt viselkedést, hanem például túlmutathat a vásárláson is, amikor megvilágításra kerülnek a köszönő oldalak, az előfizetési és értékelési lehetőségek, vagy keresztértékesítési ajánlatok kerülnek elhelyezésre.

Tehát tökéletes felhasználói élménnyel rendelkezésére kell állnia az ügyfélélmény során, figyelembe véve:

• ki a célközönség (vásárlói személyazonosság, érték- és érzelmi rendszer)
• milyen problémával szembesül
• hogyan néz ki a megoldás erre
• milyen érintkezési pontokat észlel (mindegyiket!) az útján a megoldás megtalálásáig
• hol csatlakozik az Ön weboldalán a célközönség, hol szakad el
• mit érez a márka és a megoldás érintkezésekor
• az egyes (információs) igények hogyan változnak az ügyfél érintkezési pontjain az ügyfélélmény során 

Tehát egy célközönség, aki online keresőoptimalizálási eszköz után kutat, keresési eredményeket nézhet meg a Google-on, megszólíthatja barátait a Facebookon és nézhet néhány termékélményt a YouTube-on. Számára több ajánlat is bemutatásra kerül, amelyek tetszenek neki, majd három kiválasztott eszköz ingyenes tesztjét veszi igénybe. Saját weboldalon és a közösségi platformokon is figyelembe kell venni az érintkezési pontokat a márkaimázs és a kommunikáció szempontjából. Az elején a cél a probléma megoldására irányul. Az ügyfélélmény végén - a megrendelés előtti rövid időnél - a biztonság és az eladó megbízhatósága a fontos számára. Ebben a pillanatban fontos megismerni, hogy a felhasználó azért-e a döntéshozó az eladás lezárásához. Ezáltal a tartalom úgy kell elkészíteni, hogy a felhasználó könnyen elvezessen a döntéshozóhoz az eladás lezárásakor. Például megkönnyítjük a felhasználók számára, ha nem ők maguk a döntéshozók, és már egy előre megfogalmazott szöveget adunk nekik a döntéshozó számára (lásd ezen az oldalon alább: a mi Főnök-meggyőzése-sablonunk).

Ügyfélélmény vizuális létrehozása

Egy ügyfélélmény kézzel vagy digitálisan is létrehozható. Az üzleti modellről és a felhasználói csoportról szóló ismeretek alapján az ügyfél által használt (és választott) egyes lépéseket útvonaltervként összegezhetjük.

A látogatók eredetéről szóló információkat olyan elemzőeszközökkel, mint a Google Analytics, lehet megszerezni. Az ügyfélélmény térkép fontos eszköz lehet az UX-tervezők számára a problémák felismeréséhez és megbeszéléséhez.

Egy általános ügyfélélmény térkép általában több lépést vagy fázist foglal magában, amelyek megjelenhetnek a vásárló interakció során az Ön vállalatával. Ezek a lépések eltérőek lehetnek a vállalatok, iparágak és konkrét helyzetek szerint, de néhány közös elem:

• Észlelés: Ebben a szakaszban a vásárló figyelmét felhívják a vállalatra, a termékre vagy a szolgáltatásra. Ezt különböző csatornákon keresztül lehet elérni, például hirdetések, közösségi média, szájról szájra vagy keresőmotorok.
• Mérlegelés: A vásárló elkezdi górcső alá venni és értékelni a vállalat ajánlatát. Lehet, hogy kutat, olvas értékeléseket, összehasonlít különböző lehetőségeket és értékeli azok hasznát és értékét.
• Döntés: Ebben a szakaszban a vásárló megtesz egy vásárlási döntést. A választott terméket vagy szolgáltatást választja, amely legjobban megfelel igényeinek. Ezt különböző tényezők befolyásolhatják, mint az ár, minőség, márka imázs és vevőszolgálat.
• Megszerzés vagy Vásárlás: A vásárló lezárja a vásárlást és megvásárolja a terméket vagy szolgáltatást.
• Szolgáltatás vagy Vásárlás utáni élmény: A vásárlást követően folytatódik a vásárló útja. A vásárló használja a terméket vagy szolgáltatást és értékeli a vele szerzett tapasztalatot. Ez magában foglalja a felhasználóbarát felhasználhatóságot, minőséget, vevőszolgálatot és az elvárások teljesítését.
• Hűség vagy Ajánlás: Ha a vásárló elégedett az élményével, akkor a márka ajánlóvá válhat, ajánlhatja másoknak, pozitív értékeléseket adhat vagy megoszthatja a közösségi média platformokon.

Amikor a Google Analytics a Konverziós ösvények funkcióján keresztül más utakat mutat meg, amelyeken azok az felhasználók haladnak, akik valóban aktiválják a konverziót, akkor az ezeket a Touchpointokat meg kell vizsgálni, és esetlegesen bizonyos rövidítéseket vagy átirányításokat kell bevezetni, ha ez segít növelni a konverziós arányt.

Ezért érdemes a webhelyen egyszerre pontosan leképezni a célcsoport lehetséges és kívánt viselkedését minden lépésben. Ez átláthatóságot biztosít a függőleges Touchpointokról, lehetővé téve az tartalmi ajánlat és UX-design célzottabb kialakítását a célközönség igényhelyzete alapján … és a jelenlegi gyenge pontok javítását. Eleve világosnak kell lennie, hogy a célviselkedés, azaz a Call-to-Action minden webhelyen és minden Touchpointon egyértelműen definiált.

Példaként egy belső, függőleges Vásárlói Utazás térképezése a következő, amely bemutatja, hogy egy vevő hogyan interakcionál a webhelyünkön az elérni kívánt viselkedés felé vezető úton.

Látható, hogy kilenc folyamat, amelyen egy vevő, tesztelő vevő és/vagy meglévő vevő végigmehet a TutKit.com szolgáltatáson. Pontosan bemutatjuk az Interakciós Utakat. A TutKit.com-on a tesztelési folyamat, amely a még nem vásárló előfizetői célközönséghez intézett fontos Call-to-Action, példás módon részletesen kibontásra került az összes Touchpointtal együtt, és hogyan "további tartalmi támogatást nyújtunk" a tesztelő vevőnek az elérési úton a végső konverzió felé.

A dokumentum tartalmilag szorosan kapcsolódik a Vásárlói Persona - azaz a célcsoportunk fiktív helyettesének - ahogyan definiáljuk azt a saját Dokumentumunkban, valamint ahogyan a Vásárlói Utazás vizualizálva van:

Itt láthatsz egy további példát tőlünk a érzékeny Megrendelési folyamatból, amely tapasztalatok szerint viszonylag magas elhagyási arányt mutat az E-kereskedelmi és Az előfizetéses kereskedelmi területen. Minden lépésen a Vásárlói Utazást az User Experience aspektusból alaposan átbeszéltük, és egy az általunk optimálisnak tartott XD-Design megközelítést határoztunk meg, amelyben a felhasználót figyelemelterelés nélkül és hatékonyan a konverzióhoz kell vezetni.

Megérősen a Vásárlói Utazás kezdeti szakaszában érdemes még jobban megérteni a saját felhasználókat. Potenciált kínál a Felhasználói Kutatások módszerei. Ezek lehetnek kérdőívek, interjúk, helyszíni megfigyelések, fókuszcsoportok, Kattintás követők, és hőtérképek stb. Az eredmények segítséget nyújtanak az összes optimalizálási lépésnél, mert segítenek megérteni, hogyan cselekednek, gondolkoznak és éreznek valójában a felhasználók.

Az Éles mód hasznos lehet a felhasználói élmény továbbfejlesztéséhez, például A-B tesztek segítségével végzett kis változtatásokkal (pl. kontaktszemély rajzzal és kontaktszemély fotó nélkül) a Megrendelési folyamatban, hogy továbbra is csökkentsük az elhagyási arányt és így növeljük a Konverziós arányt. A Vásárlói Utazás nem statikus. Az célközönség viselkedésével, az új versenytársak megjelenésével stb. a helyzet változhat. Ezért a Vásárlói Utazást rendszeresen meg kell vizsgálni az elemzési eszközök segítségével, és a Konverziós ösvényeket. Előfordulhat, hogy a célközönség „továbbmenjen”, különösen azoknál a Touchpointoknál, amelyek nem az saját weboldalán találhatók. Míg korábban fórumokon cseréltek információkat, ma talán Facebook csoportokat használnak, holnap pedig egészen más platformokat. Tehát a Vásárlói Utazás ott kezdődik, ahol a célközönség tartózkodik - legyen tudatában ennek. És ha ott például szakcikkeken, podcastokon, videókon, hirdetéseken, keresési találatokon stb. keresztül „eléri” őket, akkor a saját oldalán egy konverziós ösvényen halad át, amelyet A-B tesztek segítségével folyamatosan optimalizálnak.

Még egy példa, ahol a Vásárlói Utazás már a kezdet kezdetén problémákat mutat: Ha például egy szolgáltató partnerre keresek egy adott szolgáltatónál, és ez a partner nem kínálja a megfelelő információkat ahhoz, hogy áttekinthessem a kívánt áttekintést, akkor ez hátrányt jelenthet a versenytársakhoz képest … vagy előnyt, ha a házi feladatokat elvégezted. Egy ilyen példa a Gira. A Gira egy német elektrotechnikai és intelligens otomatisztikai cége. Sok elektromos szerelővel dolgozik együtt, és a weboldalon egy térképet kínál szűrési funkcióval, hogy regionális szaküzletet találjunk, aki jártas a Gira technológiában. Ha például Rostock északi városában keresek szaküzletet, az első bejegyzés nem tartalmaz kapcsolattartási adatokat és webhelyet. Mint felhasználó, továbbkattintok a következő bejegyzésekhez, ahol a szaküzletek weboldalai vannak listázva.

Az első bejegyzés cége természetesen rendelkezik webhellyel. Csak éppen nincs rajta a gyártó oldalán, ami egy figyelmetlenség, és közvetlenül a Vásárlói Utazás kezdete előtt elvezetheti a vevőket a versenyhez.

Minél korábban a hibákat kijavítjuk, annál kisebb lesz az erőfeszítés

Végül szeretném megjegyezni, miért olyan értelmes tervszerűen megtervezni a weboldalakat, különösen az Ügyfélutazás létrehozása során: Minden fontos lépéssel a projektfejlesztés során nő az erőfeszítéseid és költségeid a folyamatok megváltoztatására. Míg a tervezésnél a hibajavítás csak néhány percet vesz igénybe, a tervezési fázisban akár egy órára is szükség lehet, az implementáció fázisában akár egy napig is eltarthat, és a bevezetés után az élő projektek esetében akár több napos időráfordításra is szükség lehet.

Ha UX tervezőként dolgozol, talán segíthetnek a mi termékeink is a folyamataidban: