Apa yang lebih penting, memenuhi kebutuhan pasar dengan cakupan yang luas atau sempit? Lebih mendorong kualitas atau menekan harga? Untuk posisi merek yang sukses, berbagai pilihan tersedia untuk Anda. Di bagian kedua seri blog kami tentang posisi merek, kami akan menunjukkan kepada Anda pilihan tersebut dan apa manfaatnya bagi Anda dan merek Anda.
Sebagai gambaran singkat: Anda ingin berhasil dengan merek Anda. Logis, bukan? Tapi bagaimana cara Anda mencapainya? Dengan penempatan merek melalui salah satu dari tiga strategi ini:
- Anda dapat menempatkan diri Anda melalui keunikan merek Anda: Di sini, Anda dapat menarik perhatian pelanggan Anda misalnya melalui kualitas yang istimewa, manfaat penting, atau status yang diinginkan.
- Anda dapat menempatkan diri melalui keunggulan biaya : Dengan mengoptimalkan proses Anda sehingga Anda masih menghasilkan keuntungan meskipun menawarkan harga yang paling kompetitif di pasar.
- Anda dapat menempatkan diri melalui niche : Anda telah menemukan celah di pasar dan mengisi dengan penawaran khusus.
Untuk membahas gambaran tentang pasar umum vs. pasar khusus: Pasar umum berfokus pada topik umum seperti olahraga, gizi, atau hunian. Pasar khusus berfokus pada niche dan menawarkan kelompok produk atau layanan tertentu - misalnya yoga, burger vegan, atau sofa mewah.
Penempatan melalui keunikan: Bonus dari yang Spesial
Pertama-tama, pertimbangkan cara Anda ingin membuktikan keunikan Anda. Ada 3 pilihan yang bisa Anda pilih:
- Sebagai spesialis dalam pengetahuan, solusi teknis, atau produk
- Sebagai penyedia untuk kelompok target tertentu
- Sebagai ahli dalam menyelesaikan masalah tertentu
Contoh yang terkenal untuk penempatan melalui keunikan adalah Apple dan Porsche. Namun begitu, produsen mobil Tesla juga, yang telah mendirikan merek baru dengan sebagian penilaian pasar yang tidak masuk akal melalui teknologi superior dalam mesin listrik dan perangkat lunak.
Penempatan sebagai Spesialis
Anda tidak perlu bernama Jason Bourne atau James Bond untuk bersinar sebagai spesialis. Namun, Anda juga harus memberikan layanan khusus kepada pelanggan Anda. Tiga fitur ini khas untuk penempatan sebagai spesialis:
- Anda dapat meminta bayaran lebih mahal untuk layanan Anda:
Semakin besar masalah pelanggan Anda, semakin banyak keahlian yang mereka butuhkan - dan semakin banyak mereka bersedia untuk membayar. Contoh klasik adalah dokter umum vs. kardiolog. Siapa yang Anda kunjungi saat memiliki masalah jantung? Siapa konsultan hukum Anda ketika Anda menghadapi perceraian: pengacara bisnis yang Anda kenal dengan baik atau pengacara keluarga yang spesialis dalam perceraian? Jika Anda misalnya menawarkan mode buatan sendiri untuk pesta koktail, Anda akan menerima lebih banyak pelanggan dengan uang daripada toko model umum di kota yang hanya menjual pakaian pesta koktail sebagai salah satu jenis pakaian langsung dari rak. - Anda menjadi lebih produktif, efisien, dan percaya diri:
Akhirnya, Anda fokus pada satu hal spesifik daripada berbagai macam produk. Keahlian Anda dalam menyelesaikan masalah pelanggan dipengaruhi oleh keahlian dan pengalaman dalam spesialisasi Anda. - Anda lebih mudah ditemukan:
Pelanggan mencari spesialis untuk kebutuhan mereka. Situs web Anda akan lebih mudah ditemukan di Google jika seseorang mencari agen SEO. - Anda dapat mengkomunikasikan keahlian Anda dengan lebih mudah ke publik:
Baik dalam pers atau dalam seminar - pengetahuan Anda tentang "satu topik ini" sangat dibutuhkan. Orang-orang akan lebih mudah mengingat Anda setelahnya. - Anda akan lebih sering direkomendasikan melalui rekomendasi dan kata-kata:
Jika Anda melakukan pekerjaan dengan baik, pelanggan akan lebih mudah merekomendasikan Anda kepada orang-orang sebagai spesialis yang berpengalaman. - Anda tidak perlu bersaing dengan harga:
Karena Anda memiliki eksklusivitas yang tidak ditawarkan oleh orang lain.
Jadi, kesuksesan Anda sebagai spesialis didasarkan pada campuran pengetahuan khusus, keberadaan dalam pasar, dan keuntungan ekonomi.
Penempatan pada kelompok target tertentu
Daripada menjangkau massa, dengan posisi pada kelompok target tertentu Anda hanya akan berbicara dengan kelompok kecil yang memiliki kebutuhan khusus tertentu. Ini adalah segmen pasar untuk kelompok pelanggan dengan kebutuhan yang homogen. Sebagai contoh, broker asuransi Exali, yang mengkhususkan diri pada kelompok profesi tertentu dengan fokus pada IT dan industri kreatif.
Apa manfaat tambahan yang kamu dapatkan:
- Lebih banyak pengetahuan tentang kebutuhan target audience Anda: Anda akan dianggap sebagai pemecah masalah yang luar biasa dan akan memancarkan daya tarik melalui manfaat yang kuat bagi pelanggan.
- Pemasaran yang lebih terfokus: Tindakan Anda disesuaikan secara khusus dan memiliki lebih sedikit kerugian penyebaran.
- Kemudahan pengguna: Melalui posisi Anda yang terarah, Anda secara kompeten menyelesaikan masalah-masalah yang paling mendesak dan menyebabkan kepuasan yang besar.
- Lebih mudah menetapkan standar: Anda sangat terlibat dalam pasar yang sangat sempit, tempat perusahaan lain hanya melibatinya dengan penawaran umum mereka.
- PR yang lebih efektif: Anda akan dianggap sebagai spesialis dan mendapatkan lebih banyak perhatian untuk postingan Anda yang dipublikasikan.
- Lebih banyak emosi: Anda memahami motif sebenarnya dari target audience Anda dan tahu apa yang diinginkan pelanggan Anda – meskipun atau bahkan karena hanya dalam lingkaran yang sangat spesifik.
Dalam kesimpulan: Siapa yang memecahkan masalah orang lain, pada dasarnya juga memecahkan masalahnya sendiri. Keuntungan akan datang dengan sendirinya. Saat menyelesaikan masalah, akan terjadi tarik-menarik permintaan (Pemasaran Tarik), yang memungkinkan penjualan melalui "titik sakit" pelanggan menjadi mungkin. Pemasaran Dorong adalah saat produk atau layanan didorong ke pasar melalui iklan. Perbedaannya sangat jelas dalam contoh sederhana, siapa yang membeli Aspirin dan siapa yang membeli Vitamin C. Pada saat sakit kepala, pelanggan akan pergi sendiri ke apotek untuk mendapatkan obat penghilang rasa sakit, sedangkan Vitamin C sebagai suplemen makanan harus dipromosikan dengan cara yang berbeda karena pelanggan tidak merasakan sakit yang dirasakan.
Posisi pada satu produk atau kelompok produk
Jelas, di sini produk Anda berada di titik terang. Tetapi bagaimana Anda dapat memberikan sentuhan khusus pada produk tersebut? Misalnya dengan salah satu atau beberapa cara berikut ini:
- Anda meyakinkan dengan emosi bukan hanya dengan fakta: Produk Anda menarik dan memicu keinginan untuk memiliki. Manfaatnya dirasakan oleh pelanggan Anda bukan hanya secara rasional.
- Anda mendefinisikan produk Anda berdasarkan asal atau regionalitas.
- Anda membuat produk Anda dengan cara yang khusus – misalnya sangat ramah lingkungan.
- Anda menawarkan lebih dari sekadar harga murah: Pelanggan tidak hanya membeli produk berdasarkan harga, tetapi juga mencari manfaat, makna, kualitas, dan status.
Kami sendiri memposisikan diri kami di TutKit.com sebagai platform E-Learning Made in Germany, di mana manfaat produk terletak pada ketersediaan video pelatihan serta file aplikasi langsung seperti desain-template, mockup, dan sumber daya yang dapat diakses baik melalui langganan atau pembelian tunggal.
Fischerei Müritz-Plau GmbH memposisikan diri sebagai merek regional dari Mecklenburg-Vorpommern dengan ikan segar yang bisa dibeli di seluruh Jerman melalui fischkaufhaus.de. Perusahaan ini menawarkan pengalaman yang otentik dalam dunia perikanan kepada turis dan penduduk setempat melalui peternakan ikan. Para pemancing dapat memesan pondok liburan langsung di tepi air dan juga tiket pemancingan untuk perairan Mecklenburgische Seenplatte termasuk di Müritz melalui para pemancing di mueritzfischer.de. Seluruh posisi ini ditujukan untuk regionalitas dan daya tarik khusus perikanan di danau-danau tersebut. Perusahaan dan agensi di belakangnya, 4eck Media, memperlihatkan wawasan posisinya di sini dan di sini. Anda juga dapat menemukan laporan relaunch tentang fischkaufhaus.de dari agensi pelaksana.
Posisi berdasarkan Keunikan: Pro dan Kontra yang Khusus
Jika Anda menentukan diri Anda melalui keunikan, Anda dan pelanggan Anda akan mendapatkan banyak manfaat - namun juga beberapa risiko dan kerugian.
Ini adalah manfaatnya:
- Anda jelas berbeda dari pesaing lain
- Pelanggan Anda tahu apa yang Anda pertaruhkan
- Penawaran Anda memiliki fitur khusus atau manfaat tinggi
- Anda memberikan layanan yang jauh di atas rata-rata kepada pelanggan Anda
- Anda menduduki posisi teratas dalam hal kualitas dan keahlian
Merek perusahaan yang telah memposisikan diri sebagai unik dalam persepsi, misalnya Apple dan Amazon atau Porsche. Bahkan produsen mobil yang relatif baru seperti Tesla, dengan teknologi unggul dalam penggerak listrik dan perangkat lunak, menciptakan ciri khas baru dan mampu membentuk merek baru dengan penilaian bursa yang terkadang mengesankan.
Ini adalah kerugiannya:
- Anda hanya dikenali oleh sekelompok pelanggan tertentu
- Keunikan Anda dapat ditiru oleh pesaing
- Siklus hidup produk semakin singkat
- Anda harus dengan susah payah memastikan keunggulan unik seperti kualitas khusus
Satu pendekatan solusi adalah: bukan produk, tetapi merek yang diperkenalkan, yang akan memerlukan banyak waktu, investasi yang besar, kreativitas, pengetahuan, dan seringkali juga waktu dan kebetulan dalam hidup. Apple adalah contoh terbaiknya. Dulu hanya seorang produsen komputer, Apple saat ini dikenal sebagai merek yang mewakili begitu banyak hal: iPod, iPad, iTunes, iPhones, dan masih banyak lagi. Pelanggan mencintai merek ini dan tetap setia.
Posisi melalui kepemimpinan biaya: Kelebihan dan Kekurangan dalam pertempuran harga
Tujuanmu: Kamu ingin meluncurkan penawaran murah dibanding pesaing-pesaingmu. Kuncinya: Kamu harus mengoptimalkan biaya produksi dan prosesnya.
Kamu bisa melakukannya melalui:
- efisiensi yang tinggi,
- pengendalian biaya yang ketat,
- proses yang ramping,
- produksi dalam jumlah besar,
- penawaran digital seperti misalnya langganan, perangkat lunak sebagai layanan, layanan awan, ...
Ini adalah keuntungannya:
- Kamu memiliki struktur biaya yang sangat ramping
- Kamu dapat mengalahkan pesaingmu dengan sukses melalui pertempuran harga
- Kamu bisa mendapatkan keuntungan dengan hanya sedikit keunggulan harga
Ini adalah kekurangan dan risikonya:
- Kamu harus mengeluarkan investasi tinggi untuk membeli mesin produksi yang cocok pada awalnya.
- Kamu membutuhkan kesabaran yang besar, sampai investasi kamu menghasilkan nilai kembali.
- Kamu memiliki pelanggan yang kurang setia, karena mereka pencari diskon dan akan segera pergi jika ada diskon yang lebih besar di tempat lain.
- Sulit bagi kamu untuk membiasakan pelanggan dengan harga yang lebih tinggi.
Contoh terkenal dalam posisi sebagai pemimpin biaya adalah jaringan pusat kebugaran McFit, maskapai penerbangan RyanAir dan tentu saja Aldi, tetapi juga pemain pasar baru seperti aplikasi Wish.
Posisi melalui harga seharusnya menjadi pilihan terakhir terutama dalam domain online. Umumnya ada saja yang lebih murah – pada kasus terburuk mungkin oleh perusahaan asing yang memanfaatkan celah pajak Eropa untuk mendapatkan keuntungan yang tidak kita miliki sendiri. Berdasarkan pengalaman saya sendiri, beberapa percetakan online telah mengajarkan saya diskon 50%, sehingga saya tidak bahkan mengklik lebih lanjut saat sebuah buletin menawarkan penawaran baru.
Dari pengalaman praktik bisnis kami sendiri: Kami sebagai agen dalam proyek pelanggan dengan 4eck Media GmbH & Co. KG telah merealisasikan banyak proyek "sedikit menguntungkan" hingga "masih menutup biaya" terutama dalam tahun-tahun awal sekitar tahun 2010, untuk membangun referensi yang dapat ditunjukkan. Sedikit pelanggan dari tahun-tahun awal masih bertahan dengan kami hari ini, karena ancormie harga yang murah sangat sulit dihapus dan sulit untuk mengarahkan pelanggan ini ke harga yang lebih tinggi. Oleh karena itu, seiring berjalannya waktu, terjadi pertukaran lengkap ke grup pelanggan di agensi kami yang mampu menerima harga yang lebih tinggi, sehingga kami dapat bekerja secara ekonomis sebagai dasar pertumbuhan kami sendiri. Namun demikian, kami juga mengembangkan diri sebagai agensi, memperluas keahlian dan pengalaman kami, dan mendudukkan diri sebagai pemimpin kualitas di wilayah Müritz.
Perhatikan juga pada posisi Anda dengan komunikasi modern dalam semua elemen Desain Perusahaan Anda. Template Desain Perusahaan berikut bisa membantu Anda, jika Anda sedang mempertimbangkan untuk mendirikan perusahaan atau melakukan relaunch:
Posisi pada niche: Pro dan Kontra dari Celah Pasar
Dengan strategi ini, Anda memposisikan Portofolio layanan atau produk, yang hanya Anda saja menawarkannya di dekat pelanggan Anda. Sedikit mengingatkan pada posisi unik. Namun, bukan di pasar keseluruhan, Anda beroperasi di sebagian pasar dan fokus pada satu hal besar tertentu. Contoh terkenal dari posisi pada niche yang jelas adalah MyMuesli dan Amorelie.
Ini adalah keuntungannya:
- Anda dapat menyesuaikan penawaran Anda tepat dengan niche yang ada.
- Anda memiliki jauh lebih sedikit pesaing.
- Anda memenuhi kebutuhan pelanggan secara lebih efektif.
Ini adalah kekurangan:
- Konsep Anda dapat segera ditiru oleh para "besar" dan diintegrasikan ke dalam portofolio mereka sendiri.
- Anda hanya bisa memperbesar bisnis Anda secara terbatas.
- Anda harus terus mengembangkan penawaran Anda, karena pelanggan saat ini biasanya terbiasa dengan siklus produk yang lebih pendek.
Contoh (lebih lanjut baca di artikel Google ini): Perusahaan perangkat bangunan Kömpf sebenarnya sudah sangat luas dalam pasar keseluruhan selama bertahun-tahun. Namun, dengan penawaran yang ditargetkan, perusahaan ini dapat masuk ke berbagai niche dalam sebagian pasar. Posisi niche dalam suatu pasar bagian berhasil dilakukan bahkan oleh perusahaan yang mapan dari bidang penjualan offline yang beroperasi secara keseluruhan. Perusahaan perangkat bangunan Kömpf yang didirikan pada tahun 1900 meluncurkan empat toko online pada tahun 2010, yang sekarang telah berkembang menjadi 26 toko niche seputar tema seperti taman, konstruksi kayu, perlengkapan kolam, pagar, ubin, kamar mandi, pintu garasi, atau kebutuhan gril. Daripada bersaing dengan assortimen yang luas di sebuah toko online melawan penyedia besar, Kömpf berhasil menyampaikan keahlian dari berbagai bidang dalam toko niche yang terkhususkan dengan lebih baik kepada audiens sasaran. Para ahli produk dan editor menyediakan pemasaran konten (panduan, posting blog, dll.) dan optimisasi mesin pencarian, mitra dukungan tersedia untuk konsultasi pelangg...
Para audiens dalam niche masing-masing menganggap Kömpf sebagai ahli mereka. Melalui strategi ini, Kömpf berhasil meningkatkan penjualannya secara online dari 15 juta Euro pada tahun 2016 menjadi 50 juta Euro pada tahun 2020 – sehingga penjualan online akan menjadi lebih tinggi dari toko-toko fisik dalam beberapa tahun ke depan. Integrasi antara offline dan online berhasil dilakukan melalui 14 tim pemasangan, yang dapat langsung membangun barang-barang yang dipesan secara online seperti rumah taman atau pagar langsung di rumah pelanggan.
Apa yang akan menjadi penempatan Anda?
Apakah Anda memposisikan penawaran Anda dan oleh karena itu merek Anda melalui keunikan, kepemimpinan biaya, atau niche yang sangat spesifik, terserah pada Anda. Pertimbangkan dengan baik di awal apa yang menjamin masa depan perusahaan Anda dan – terutama – apa yang dapat Anda laksanakan. Untuk keputusan ini, Anda harus benar-benar mengambil waktu daripada membuat keputusan tergesa-gesa.
Manufaktur Es Klasik Jackle & Heidi: Contoh Praktik Terbaik untuk Penempatan melalui Keunikan sebagai Wawancara Singkat
Contoh yang meyakinkan untuk penempatan produk regional adalah Manufaktur Es Klasik Jackle & Heidi. Es terbaik tanpa hiasan dari Mecklenburg-Vorpommern dengan para pembuat manufaktur es sebagai merek yang dipersonalisasi – ini menciptakan simpati di antara pelanggan. Kisah cinta yang diceritakan oleh tokoh-tokoh utama terhadap merek membawa hati konsumen mencair. Dan dengan analogi bahasa pada Dr. Jekyll & Mr. Hyde, asosiasi langsung terbentuk di kepala. Dikomunikasikan sebagai merek yang dipersonalisasi dengan nilai-nilai simpati yang tinggi kepada pelanggan. Manufaktur Es Jackle & Heidi adalah contoh terbaik bagaimana Anda dapat meyakinkan dengan kualitas, regionalitas, dan penceritaan yang indah.
Dalam wawancara singkat, Martin Horst, pendiri dan CEO Jackle & Heidi, akan mengungkapkan kepada Anda ide-ide apa yang dipikirkan oleh kedua tokoh utama sebelum penempatan, rintangan apa yang harus dihindari, dan mengapa emosi adalah yang terbaik dalam merayu pelanggan.
Apa ide yang Anda miliki untuk penempatan Jackle & Heidi?
Kami ingin agar ini menjadi merek personal yang autentik dan sesuai dengan kami. Karena "Franzi dan Martin" terdengar seperti duo musik Schlager dari Demmin dan kami ingin memiliki nama internasional dengan akar Jerman, kami mempertimbangkan nama-nama seperti Susi dan Strolch, Chip & Chap, Ernie dan Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Pada suatu saat, kami menemukan saga Inggris "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", di mana namanya terdengar keren. Dan motif binasakan baik-buruk ini cocok secara konten dengan kami: Karena kami memiliki rasa es yang sangat rendah kalori dan kaya vitamin, jadi baik. Dan kami memiliki rasa yang mengandung lebih banyak kalori, jadi jahat. Maka lahirlah nama ini. Kami menulisnya dengan cara yang mudah dipahami dan menambahkan referensi Jerman perempuan dengan nama Heidi.
Bagi kami penting juga bahwa ini menjadi merek yang dapat berjalan tanpa kehadiran langsung kami. Karena kami menjual melalui penjual kembali. Jadi kita siap untuk semua kemungkinan untuk pembesaran dan perluasan di masa mendatang.
Apakah ada ide yang dibuang karena alasan yang baik? Jika ya, apa saja dan apa kekhawatiran Anda?
Kami selalu mempertimbangkan sejauh mana sebuah merek dapat terhubung dengan kepribadian sendiri tanpa menimbulkan kekecewaan jika kami tidak menjual es sendiri di sepeda es, truk, atau toko.
Di satu sisi, dibutuhkan figur identifikasi, karena orang suka orang dan bukan secara khusus "mereka yang tak berjiwa". Di sisi lain, kita harus berhati-hati agar tidak menjadi budak karena menjanjikan kehadiran yang tidak dapat kita pertahankan.
Apa saja pembeda Anda? Mengapa pelanggan harus membeli es Anda?
Es kami hanya mengandung bahan alami dan sebanyak mungkin berasal dari daerah setempat. Meskipun dalam industri atau persaingan sebagian menggunakan bahan pengikat alami atau aroma alami, kami menghindari segala hal yang bukan bahan makanan. Selain itu, cinta terhadap produk, gairah, dan akhirnya rasa adalah yang membuat es kami begitu istimewa. Kami menyukai rasa yang unik, namun hanya akan memasukkannya dalam portofolio jika benar-benar enak.
Bagaimana peran regionalitas dalam merek Anda?
Sangat besar. Tujuan kami adalah untuk mendapatkan 80% bahan dari daerah setempat. Mangga dan alpukat akan kita temukan lebih sedikit di sini. Bahkan pemasok juga sebagian besar berasal dari daerah tersebut. Tujuan kami adalah untuk menjalani peningkatan nilai regional, bukan hanya bercerita tentangnya.
Apa tips Anda untuk memposisikan merek?
Autentik, kreatif, berorientasi pada sikap, dan dekat dengan pelanggan.
Apa menurut Anda kesalahan khas dalam memposisikan?
Membangun merek berdasarkan atribut produk. Saat ini orang jarang membeli produk lagi, melainkan gaya hidup. Itu juga membuat sulit untuk tetap autentik, karena tidak setiap atribut cocok untuk setiap perusahaan.
Juga penting untuk mengidentifikasi target audiens inti Anda dan mulai dari situ, bukan mencoba menyelesaikan semuanya sekaligus.
Lebih lanjut tentang Posisi Merek
Ingin tahu lebih banyak tentang pemosisian merek? Lihat di Video Training kami "Pemosisian Perusahaan & Membangun Merek". Selain itu, kami akan membagikan kepada Anda 19 berbagai aspek dalam Bagian 3 dari serial blog kami mengenai Posisi Merek yang akan menjadi krusial untuk strategi Anda.
- Pemosisian Merek - Bagian 1: Apa itu dan lima pertanyaan utama yang penting
- Pemosisian Merek - Bagian 2: Menarik audiens Anda dengan strategi yang tepat
- Pemosisian Merek - Bagian 3: 19 Tips untuk Membangun Merek & Menjangkau Target Audience
- Pemosisian Merek - Bagian 4: Ide, Rencana, dan Perubahan Arah yang Diperlukan