Cos'è il percorso del cliente? Dove inizia già?

Un'esperienza che si ripete ogni giorno in tutto il mondo in questa o simile forma: stai cercando un piastrellista per abbellire il tuo bagno. Ti viene consigliato un piastrellista da amici e cerchi online, ma non trovi un sito web o i dati di contatto aggiornati. A quel punto la fiducia iniziale generata dal passaparola può essere facilmente dissipata se le tue esigenze informative non vengono soddisfatte...quindi già praticamente all'inizio del cosiddetto percorso del cliente. 

Il percorso del cliente descrive il percorso o il viaggio del tuo cliente target, prima - cioè dall'inizio della prima interazione - in cui decide di mostrare il comportamento desiderato (acquisto/prenotazione/contatto, ...) o di abbandonare. E il percorso del cliente include anche le fasi successive al comportamento desiderato, concentrandosi sull'uso e sulla fedeltà.

Definizione: Cosa significa percorso del cliente?

Il percorso del cliente, o anche "Customer Journey" o "Customer Way", descrive l'intero processo che un cliente attraversa, dalla prima impressione con un prodotto, un marchio o un servizio fino all'acquisto e eventualmente oltre, fino agli acquisti ripetuti o alla fedeltà al marchio. Si tratta di una rappresentazione concettuale delle varie fasi che un cliente attraversa durante la sua interazione con un'azienda, comprese consapevolezza, ricerca, valutazione, decisione d'acquisto, acquisto e supporto post-vendita. Il percorso del cliente è spesso analizzato e ottimizzato per migliorare l'esperienza del cliente e aumentare la soddisfazione del cliente.

Touchpoints sul percorso del cliente

Secondo la rivista t3n nel dicembre 2019, prima di prendere una decisione di acquisto, un cliente attraversa 11 contenuti... che siano verticali all'interno di un'azienda in un percorso del cliente o orizzontali attraverso le offerte dei concorrenti rimane aperto. Nel libro di Edgar K. Geffroy del 2005 intitolato „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“, si menzionava che sette contatti fossero sufficienti. Ciò significa che sempre più touchpoint tra cliente e marchio sono necessari fino alla decisione d'acquisto. Oggi potrebbero essere necessarie già più di 11 interazioni.

Il design UX di un sito web dovrebbe rispecchiare i bisogni dei clienti target e presentare le soluzioni alla soddisfazione del bisogno. Il percorso del cliente aiuta a identificare i punti deboli del proprio sito web (ad es. call to action poco chiare, navigazione ingannevole, contenuti mancanti,...) e a migliorare l'esperienza utente. Il percorso del cliente non deve terminare quando l'utente mostra il comportamento desiderato, ma può continuare oltre all'acquisto, ad esempio analizzando la pagina di ringraziamento, fornendo opzioni di iscrizione alla newsletter e valutazione, o posizionando offerte di cross-selling.

Quindi, per garantire un'ottima esperienza utente sul percorso del cliente, devi conoscere:

• chi è il tuo cliente target (persona di acquisto, sistema di valori ed emozioni)
• qual è il suo problema
• come appare la tua soluzione
• quali sono tutti i punti di contatto durante il suo viaggio alla ricerca di soluzioni
• dove il cliente target entra nel tuo sito web, dove abbandona
• cosa prova quando entra in contatto con il tuo marchio e la tua soluzione
• quali sono i diversi bisogni (di informazione) che avverte in ogni punto di contatto nel percorso del cliente 

Un cliente target che cerca uno strumento online per l'ottimizzazione dei motori di ricerca potrebbe fare una ricerca su Google, chiedere consiglio ai suoi amici su Facebook e guardare qualche recensione di prodotto su YouTube. Gli vengono presentate varie offerte che gli piacciono, delle quali decide di provare gratuitamente tre strumenti selezionati. Sia sul proprio sito web che sui canali social devono essere considerati i punti di contatto per la percezione del marchio e la comunicazione. All'inizio, al cliente target interessa soprattutto risolvere il suo problema. Alla fine del percorso del cliente - poco prima dell'acquisto - si interessa alla sicurezza e alla fiducia del fornitore. È importante sapere in questo punto se l'utente è anche il decisore per l'acquisto. Di conseguenza, i contenuti devono essere preparati in modo che l'utente possa facilmente guidare il decisore nella sua azienda verso l'acquisto. Ad esempio, aiutiamo gli utenti che non sono decisori stessi fornendo loro un testo preformulato per il decisore (vedi in fondo a questa pagina: il nostro modello convince-il-tuo-capo).

Creazione visuale di un percorso del cliente

Un percorso del cliente può essere creato manualmente o digitalmente. Sulla base delle conoscenze sul modello di business e sul gruppo di utenti raccolte, vengono registrati i singoli passaggi che l'utente finale utilizza (e può anche seguire/scegliere) come itinerario di viaggio.

Le informazioni sull'origine dei visitatori possono essere ottenute tramite strumenti di analisi come Google Analytics. La Mappa del percorso del cliente può essere uno strumento importante per i designer UX per individuare e discutere problemi.

Tipicamente una Mappa del percorso del cliente include diverse fasi o step che possono verificarsi durante l'interazione del cliente con la tua azienda. Questi step possono variare a seconda dell'azienda, del settore e del contesto specifico, ma alcuni elementi comuni sono:

• Consapevolezza: In questa fase il cliente viene a conoscenza dell'azienda, del prodotto o del servizio. Ciò può avvenire attraverso vari canali come pubblicità, social media, passaparola o motori di ricerca.
• Considerazione: Il cliente inizia a esaminare e valutare più attentamente l'offerta dell'azienda. Potrebbe fare ricerche, leggere recensioni, confrontare diverse opzioni e valutare il loro beneficio e valore.
• Decisione: In questa fase il cliente prende una decisione d'acquisto. Sceglie il prodotto o il servizio che meglio soddisfa le sue esigenze. Questo può essere influenzato da vari fattori come prezzo, qualità, immagine del marchio e servizio clienti.
• Acquisizione o Acquisto: Il cliente conclude l'acquisto e acquista il prodotto o il servizio.
• Servizio o Esperienza post-vendita (Dopo l'acquisto): Dopo l'acquisto il percorso del cliente continua. Il cliente utilizza il prodotto o il servizio e valuta la sua esperienza. Questo include aspetti come facilità d'uso, qualità, servizio clienti e soddisfazione delle aspettative.
• Fedelta o Approvazione: Se il cliente è soddisfatto della sua esperienza, può diventare sostenitore del marchio raccomandandolo ad altri, lasciando recensioni positive o condividendo su piattaforme di social media.

Sarà interessante più avanti quando Google Analytics mostrerà, attraverso la funzione dei percorsi di conversione, altri percorsi che gli utenti che attivano effettivamente una conversione percorrono. Questi touchpoint dovranno quindi essere esaminati e, se necessario, integrati con determinati shortcut o reindirizzamenti per aumentare il tasso di conversione.

Pertanto, è utile rappresentare sul sito web sia i comportamenti possibili che quelli desiderati del pubblico target in tutti gli step. Ciò fornisce chiarezza sui touchpoint verticali e consente di progettare in modo più mirato l'offerta di contenuti e il design UX in base alla situazione dei bisogni del cliente target … e risolvere le attuali aree critiche. È fondamentale sin dall'inizio stabilire con chiarezza che il comportamento desiderato, quindi il call-to-action per ogni sito web e per ogni touchpoint, è definito in modo chiaro.

Ecco a titolo di esempio un'interna, verticale Customer Journey come mappatura, su come un cliente target interagisce sul nostro sito web lungo il percorso verso il comportamento desiderato.

Sono visibili nove processi che un cliente target, un cliente di prova e/o un cliente esistente possono attraversare presso il nostro servizio TutKit.com. Mostriamo i percorsi di movimento precisi. Il processo di prova su TutKit.com, che rappresenta il nostro importante call-to-action per i nostri gruppi target abbonati che non sono ancora clienti, è stato dettagliatamente esposto con tutti i touchpoint e come intendiamo "assistere il cliente di prova" lungo il percorso verso la conversione finale.

Il documento è strettamente correlato anche alla Buying Persona - ovvero il rappresentante fittizio dei nostri pubblici target. Nello stesso documento abbiamo definito la nostra Buying Persona e visualizzato la Customer Journey:

Ecco un ulteriore esempio da parte nostra del delicato Processo di Checkout, che generalmente mostra un tasso piuttosto elevato di abbandono nell'ecosistema dell'e-commerce e degli abbonamenti. Abbiamo discusso attentamente ogni passaggio della Customer Journey dal punto di vista dell'esperienza utente e definito un approccio ottimale in termini di design XD, dove l'utente dovrebbe essere guidato verso la conversione in modo scorrevole e mirato, senza distrazioni.

Soprattutto all'inizio del lavoro su una Customer Journey, è utile approfondire la comprensione dei propri utenti. Le metodologie della Ricerca utente offrono opportunità. Possono essere sondaggi, interviste, osservazioni in loco, gruppi di discussione, tracciamento dei clic e heatmap, ecc. Le scoperte saranno utili in tutte le fasi di ottimizzazione, poiché aiutano a comprendere come gli utenti agiscono, pensano e sentono effettivamente.

In modalità live, è consigliabile migliorare ulteriormente l'esperienza utente, ad esempio effettuando piccole modifiche tramite test A-B (ad es. dati di contatto con e senza foto dell'interlocutore) nel processo di acquisto al fine di ridurre ulteriormente il tasso di abbandono e quindi aumentare il tasso di conversione. La Customer Journey non è statica. Essa si modifica con il comportamento del nostro pubblico target, le situazioni cambiate causate dall'arrivo di nuovi concorrenti, ecc. Pertanto, la Customer Journey dovrebbe essere regolarmente controllata tramite strumenti di analisi e i percorsi di conversione devono essere monitorati. È possibile che il pubblico target si sposti in nuove direzioni, specialmente per quanto riguarda i Touchpoint al di fuori del proprio sito web. Mentre in passato si scambiavano opinioni nei forum, oggi potrebbero utilizzare gruppi Facebook e domani completamente altre piattaforme. La Customer Journey parte quindi da dove si trova il pubblico target - sii consapevole di ciò. E se poi viene coinvolto attraverso articoli specializzati, podcast, video, annunci pubblicitari, risultati di ricerca, ecc., attraverserà il percorso di conversione sul proprio sito, che verrà continuamente ottimizzato tramite test A-B.

Un altro esempio in cui la Customer Journey individua molto presto all'inizio dei problemi: se sto cercando un partner professionale per un determinato fornitore e quest'ultimo non fornisce le informazioni corrette per darmi una visione generale desiderata, potrebbe rappresentare un'antiprodotto competitivo … o un vantaggio competitivo, se hai fatto i compiti a casa. Di seguito un esempio relativo a Gira. Gira è un'azienda tedesca di tecnologia elettrica e domotica. Collabora con molti elettricisti e sul sito web offre una mappa con funzione di filtro per individuare un'azienda specializzata nella zona che conosce la tecnologia Gira. Se cerco un'azienda specializzata nella città tedesca di Rostock, il primo risultato non ha dati di contatto né sito web. Come utente, proseguirò quindi verso gli altri risultati in cui sono elencati i siti web delle aziende specializzate.

L'azienda del primo risultato ha ovviamente un sito web. È semplicemente che non è elencato qui sulla pagina del produttore, il che rappresenta una negligenza e potrebbe indirizzare direttamente i clienti alla concorrenza all'inizio della Customer Journey.

Più si risolvono precocemente gli errori, minore sarà lo sforzo

Infine, vorrei darti un suggerimento su perché è così sensato procedere in modo pianificato nella progettazione dei siti web, soprattutto considerando la creazione di un customer journey: Con ogni traguardo nello sviluppo del progetto, aumentano i tuoi sforzi e i tuoi costi per apportare modifiche ai processi. Mentre la correzione degli errori durante la pianificazione richiede solo pochi minuti di tempo, durante la fase di progettazione potrebbe richiedere già un'ora, nella fase di implementazione potrebbe richiedere fino a un giorno e dopo il lancio in un progetto live potrebbe richiedere anche più giorni di impegno temporale.

Se lavori come UX designer, potrebbero esserti utili anche i seguenti prodotti nei tuoi processi: