Preferisci essere ampio e coprire una vasta nicchia o servire un piccolo gruppo di persone in modo mirato? Preferisci puntare sulla qualità o premere sul prezzo? Per una posizionamento di successo del brand hai a disposizione diverse opzioni. Nel secondo articolo della nostra serie di blog sulla posizionamento del brand ti mostreremo quali sono queste opzioni e cosa possono portare a te e al tuo brand.
Facciamo un riassunto: vuoi avere successo con il tuo brand. Fin qui tutto logico. Ma come puoi farlo? Attraverso una posizionamento del brand con una di queste tre strategie:
- Puoi posizionarti attraverso l'unicità del tuo brand: parli ai tuoi clienti ad esempio di una qualità speciale, un beneficio decisivo o uno status ambito.
- Puoi posizionarti tramite la leadership sui costi: ottimizzi i tuoi processi in modo da garantire un margine di profitto nonostante il prezzo più basso sul mercato.
- Puoi posizionarti attraverso la nicchia: hai individuato una falla di mercato e la colmi con offerte speciali.
Per comprendere l'immagine presentata sul tema mercato globale vs. mercato di nicchia: il mercato globale si concentra su temi generali come lo sport, l'alimentazione o l'arredamento. Il mercato di nicchia si concentra su una nicchia e offre gruppi di prodotti o servizi selezionati, ad esempio yoga, hamburger vegani o divani di lusso.
La posizione basata sull'unicità: il bonus del particolare
Chiediti prima di tutto in che modo vuoi dimostrare la tua unicità. Anche in questo caso ci sono 3 diverse possibilità:
- Come specialista in conoscenza, soluzioni tecniche o prodotti
- Come fornitore per un pubblico di nicchia
- Come esperto in soluzioni specifiche dei problemi
Esempi noti di posizionamento basato sull'unicità sono Apple e Porsche. Ma anche il produttore di auto Tesla, che si è affermato come nuovo marchio con tecnologia superiore per motori e software e una valutazione di borsa talvolta assurda.
La tua posizione come specialista
Non devi chiamarti né Jason Bourne né James Bond per distinguerti come specialista. Ma anche tu dovresti offrire ai tuoi clienti servizi speciali. Queste caratteristiche sono tipiche della posizionamento come specialista:
- Puoi chiedere più soldi per i tuoi servizi:
Più grande è il problema dei tuoi clienti, più esperienza hanno bisogno e più sono disposti a spendere. Esempi classici sono il medico generico vs. il cardiologo. Chi contatti per problemi cardiaci? Chi è il tuo consulente legale quando il divorzio è imminente: l'avvocato d'impresa che conosci bene o l'avvocato specializzato in divorzi? Se ad esempio offri moda creata da te per feste di cocktail, avrai molto più afflusso di visitatori paganti delle feste di cocktail rispetto al negozio di moda generico in città che vende abiti da cocktail solo come uno dei tanti direttamente in negozio. - Lavori in modo più produttivo, efficace e sicuro:
Dopotutto, ti concentri su una cosa specifica anziché offrire una varietà di servizi. La tua competenza nel risolvere i problemi dei tuoi clienti è superiore grazie alla competenza ed esperienza nella tua specializzazione. - Sarai trovato più facilmente:
I clienti cercano esperti specifici per le loro esigenze. Se il tuo sito web non viene trovato su Google, ad esempio, cerchi attivamente un'agenzia SEO. - Puoi comunicare la tua esperienza più facilmente all'esterno:
Sia sulla stampa che nei seminari - la tua conoscenza specialistica su "questo particolare argomento" è richiesta. E le persone si ricorderanno di te meglio in seguito. - Verrai raccomandato più spesso tramite raccomandazioni e passaparola:
Se fai bene il tuo lavoro, sarà molto più facile per i clienti consigliarti ai loro amici come esperto competente. - Non devi vendere tramite il prezzo:
Perché hai il dominio del particolare che nessun altro offre.
In breve, il tuo successo come specialista si basa sulla combinazione di conoscenze specialistiche, visibilità di mercato e profitto economico.
Posizionamento su un pubblico di nicchia
Invece di mirare alla massa, con questa opportunità di posizionamento su un pubblico di nicchia ti rivolgi solo a un piccolo gruppo con esigenze specifiche. Si tratta di un segmento di mercato per un gruppo di clienti con esigenze omogenee. Un esempio è ad esempio l'assicuratore Exali, che si è specializzato in una specifica categoria professionale con focus su IT e industrie creative.
Che valore aggiunto ti porta questo:
- Maggiori conoscenze sui bisogni del tuo target: verrai percepite/o come un risolutore/trice di problemi eccezionale e emanerai un forte attrattivo per i clienti grazie ai benefici che offri.
- Marketing mirato: le tue azioni sono specificamente studiate e hanno minori dispersioni.
- Maggior user-friendliness: grazie alla tua posizionamento mirato, risolvi competentiemente i problemi più urgenti e garantisce un'elevata soddisfazione.
- Impostare standard più facilmente: sei immerso/a in un mercato ristretto, che altre aziende sfiorano solo con le loro offerte generiche.
- PR più efficace: sei considerato/a uno/a specialista e ottieni maggiore attenzione per i tuoi contributi pubblicati.
- Maggiore emozionalità: colpisci i veri motivi del tuo target e sai cosa vogliono i tuoi clienti- anche se o proprio perché si tratta solo di un cerchio molto specifico.
In conclusione: chi risolve i problemi degli altri, risolve anche i propri. I guadagni arriveranno quasi automaticamente. Durante la risoluzione dei problemi si crea un'aspirazione (marketing di attrazione) che è particolarmente ed efficacemente possibile vendendo attraverso il "punto di dolore" del cliente. Nel marketing di attrazione i prodotti o servizi vengono spinti sul mercato tramite pubblicità. La differenza diventa molto chiara con un esempio semplice: chi compra un'aspirina e chi compra vitamina C. Nel caso di mal di testa, il cliente va spontaneamente in farmacia per l'antidolorifico, mentre la vitamina C come integratore alimentare deve essere pubblicizzata diversamente, poiché qui il cliente non sperimenta un dolore tangibile.
Il posizionamento su un prodotto o gruppo di prodotti
E' chiaro, qui il tuo prodotto è in primo piano. Ma come puoi conferirgli quel qualcosa in più? Ad esempio con una o più di queste opzioni:
- Convinci con emozioni anziché solo con fatti: il tuo prodotto è attraente e suscita il desiderio di averlo. Il suo beneficio è percepito emotivamente dai tuoi clienti anziché solo razionalmente.
- Definisci il tuo prodotto per origine o regionalità.
- Produci il tuo prodotto in modo particolare - ad esempio in modo estremamente ecologico.
- Offri più di semplicemente un buon prezzo: i clienti acquistano un prodotto non solo per il prezzo, ma cercano anche beneficio, significato, qualità e status.
Noi stessi ci posizioniamo con TutKit.com come piattaforma di e-learning Made in Germany, in cui il valore del prodotto consiste nel fatto che i clienti possono accedere sia a video training che a file di applicazione come modelli di design, mockup e risorse in modo flatrate o acquistandoli singolarmente.
La Fischerei Müritz-Plau GmbH si posiziona come marchio regionale del Meclemburgo-Pomerania Anteriore con pesce fresco che può essere acquistato in tutta la Germania tramite fischkaufhaus.de. L'azienda offre ai turisti e ai residenti l'esperienza autentica della pesca nei loro stabilimenti. Gli appassionati di pesca possono prenotare appartamenti vacanza direttamente sulle acque e anche permessi di pesca per i laghi della pianura lagunare del Meclemburgo, incluso il Müritz, presso i pescatori del Müritz su mueritzfischer.de. L'intero posizionamento si concentra sulla regionalità e sul particolare fascino della pesca sui laghi. L'azienda e l'agenzia 4eck Media dietro di essa forniscono informazioni più dettagliate sulla posizionamento qui e qui. Troverai anche il report di rifacimento su fischkaufhaus.de dall'azienda esecutiva.
Il posizionamento tramite unicità: i pro e i contro del particolare
Se ti definisci tramite l'unicità, ci sono molteplici vantaggi sia per te che per i tuoi clienti - ma anche alcuni rischi e svantaggi.
Ecco i vantaggi:
- Sei chiaramente differenziato/a dalla concorrenza
- I tuoi clienti sanno cosa rappresenti
- La tua offerta presenta caratteristiche speciali o un alto beneficio
- Offri ai tuoi clienti un servizio molto superiore alla media
- Sei in alto in termini di qualità ed esperienza
Marchi aziendali che si sono posizionati come unici nella percezione, sono ad esempio Apple e Amazon o Porsche. Persino un costruttore di auto relativamente giovane come Tesla, con una tecnologia superiore nei motori elettrici e nel software, crea nuove caratteristiche differenziatrici e si afferma come nuovo marchio con valutazioni di borsa talvolta assurde.
Ecco i svantaggi:
- Sarai percepito/a solo da una determinata fascia di clienti
- La tua unicità può essere imitata dai concorrenti
- I cicli di vita del prodotto diventano sempre più brevi
- Devi continuare a garantire con molta fatica un punt forte come ad esempio una qualità particolare
Un approccio alla soluzione è: non si stabiliscono prodotti, ma marchi, il che richiede molto tempo, elevati investimenti, creatività, know-how e spesso anche tempismo e le coincidenze della vita. Apple ne è il miglior esempio. Una volta era un produttore di computer, oggi Apple è un marchio per molto di più: iPod, iPad, iTunes, iPhone e molto altro. I clienti amano il marchio e gli rimangono fedeli.
Il posizionamento attraverso la leadership dei costi: Pro e contro nella battaglia dei prezzi
Il tuo obiettivo: vuoi lanciare la tua offerta a un prezzo più basso rispetto ai tuoi concorrenti. La chiave per farlo: devi ottimizzare i tuoi costi di produzione e i processi.
Puoi farlo tramite:
- un'alta efficienza,
- controllo rigoroso dei costi,
- processi snelli,
- grandi quantità di produzione,
- offerte digitali come ad esempio abbonamenti, software come servizio, servizi cloud, ...
Questi sono i vantaggi:
- Disponi di strutture di costo estremamente snelle
- Puoi superare con successo i tuoi concorrenti nella battaglia dei prezzi
- Fai profitto già con un piccolo vantaggio di prezzo
Questi sono i contro e i rischi:
- Devi sostenere elevati investimenti per impianti di produzione adeguati all'avvio.
- Hai bisogno di molta pazienza prima che i tuoi investimenti diano frutti.
- Hai una clientela meno fedele, perché sono cacciatori di occasioni e quindi se ne vanno rapidamente se altrove c'è uno sconto maggiore.
- È difficile abituare i tuoi clienti a un prezzo più elevato.
Esempi noti di posizionamento come leader dei costi sono la catena di centri fitness McFit, la compagnia aerea RyanAir e naturalmente Aldi, ma anche player di mercato più recenti come ad esempio l'app Wish.
Il posizionamento attraverso il prezzo dovrebbe essere soprattutto nel settore online, l'ultimo ricorso. In genere c'è sempre qualcuno più economico - nel dubbio la società straniera che sfrutta falle fiscali europee e ne trae vantaggio. Dalla mia esperienza, alcune tipografie online mi hanno abituato a sconti fino al 50%, così che non clicco neanche quando una newsletter offre una nuova offerta.
Dalla nostra pratica aziendale: Noi come agenzia nel settore dei progetti clienti con la 4eck Media GmbH & Co. KG abbiamo realizzato molti ordini "a basso margine" fino ad "appena coprenti" nei nostri primi anni attorno al 2010, per creare prima di tutto referenze dimostrabili. La maggior parte dei clienti dei primi anni non li abbiamo più oggi, perché il prezzo basso era così fisso che è stato difficile qualificare questi clienti per prezzi più alti. Perciò nel corso del tempo c'è stato uno scambio completo di gruppi di clienti nella nostra agenzia, che accettavano prezzi più alti, con i quali abbiamo potuto tornare a lavorare economicamente sani come base per la nostra crescita. Anche noi come agenzia ci siamo evoluti, abbiamo sviluppato le nostre competenze ed esperienze e ci siamo posizionati come leader di qualità nella regione della Müritz.
Fai attenzione al tuo posizionamento anche con una comunicazione moderna in tutti i tuoi elementi di design aziendale. Le seguenti template di design aziendale ti aiuteranno se stai pensando di avviare un'azienda o consideri un rilancio:
Il posizionamento su una nicchia: Il sì e il no del vuoto di mercato
Con questa strategia posizioni un portfolio di servizi o prodotti che solo tu offri nel contesto dei tuoi clienti. Ricorda un po' il posizionamento attraverso l'unicità. Ma invece di muoverti sul mercato generale, ti concentri sul submercato e ti focalizzi su una cosa importante. Esempi noti di posizionamento su una chiara nicchia sono MyMuesli e Amorelie.
Questi sono i vantaggi:
- Puoi adattare la tua offerta esattamente alla nicchia esistente.
- Hai molti meno concorrenti.
- Soddisfi i bisogni dei clienti in modo molto più efficace.
Questi sono gli svantaggi:
- Il tuo concetto può essere rapidamente imitato dai "grandi" e integrato nel loro portafoglio.
- Puoi scalare la tua azienda solo in misura limitata.
- Devi continuamente sviluppare la tua offerta, poiché i clienti sono abituati a cicli di prodotto sempre più brevi.
Un esempio (leggi di più in questo articolo di Google): L'azienda di materiali da costruzione Kömpf è in realtà molto ampia sul mercato generale da molte decadi. Ma con offerte mirate è riuscita a penetrare in varie nicchie del submercato. La posizione di nicchia in un submercato è possibile anche per aziende consolidate del settore stazionario che operano sul mercato generale. L'azienda di materiali da costruzione Kömpf, fondata nel 1900, ha lanciato nel 2010 quattro negozi online, da cui ad oggi sono diventati 26 negozi di nicchia attorno a temi come giardino, costruzione in legno, accessori per laghi, recinzioni, piastrelle, bagno, portoni da garage o forniture per barbecue. Piuttosto che competere con assortimenti ampi in un unico negozio online contro grandi fornitori, Kömpf è riuscita a trasmettere meglio le competenze dei diversi settori in negozi di nicchia specializzati al suo pubblico di riferimento. Esperti di prodotto e redattori si occupano di marketing dei contenuti (guide, articoli di blog, ecc.) e ottimizzazione dei motori di ricerca, gli operatori di supporto sono disponibili per consulenze ai clienti tramite hotline, live chat e e-mail. Sono accettati undici diversi metodi di pagamento nei negozi di nicchia. Ai clienti vengono offerti sei servizi di consegna differenti.
Il pubblico di nicchia rispettiva considera Kömpf come il proprio esperto. Grazie a questa strategia, Kömpf è riuscito ad aumentare il suo fatturato online puro da 15 milioni a 50 milioni di euro tra il 2016 e il 2020 - il che porterà nel prossimo futuro a un fatturato online superiore a quello dei negozi fisici. L'integrazione tra offline e online è resa possibile grazie a 14 team di montaggio che possono montare direttamente a casa del cliente i prodotti ordinati online, come casette da giardino o recinzioni.
Qual è la tua posizionamento?
Se posizioni la tua offerta e di conseguenza anche il tuo marchio sulla base della unicità, del primato dei costi o di una nicchia particolare, la scelta è tua. Valuta attentamente in anticipo ciò che garantisce il futuro della tua azienda e - soprattutto - ciò che sei in grado di realizzare concretamente. Per questa decisione è fondamentale prendersi il tempo necessario anziché agire d'impulso.
La gelateria Jackle & Heidi: un esempio di best practice per la posizionamento basato sulla unicità in un'intervista breve
Un esempio convincente di posizionamento di un prodotto regionale è rappresentato dalla gelateria Jackle & Heidi. Il miglior gelato senza fronzoli del Meclemburgo-Pomerania Anteriore con i creatori della gelateria come marchio personalizzato - questo suscita simpatia nei clienti. La storia d'amore raccontata dei protagonisti con il marchio fa sciogliere i cuori dei consumatori. E con l'analogia linguistica su Dr. Jekyll & Mr. Hyde un'associazione si crea direttamente nella mente. Comunicato come marchio personalizzato con forti valori di simpatia ai clienti. La gelateria Jackle & Heidi è un esempio lampante di come puoi convincere non solo con la qualità e la regionalità, ma anche con un meraviglioso racconto.
Nell'intervista breve, Martin Horst, fondatore e amministratore delegato di Jackle & Heidi, ti svelerà le idee che hanno attraversato la mente dei due protagonisti prima del posizionamento, le insidie da evitare e perché le emozioni sono ciò che più piace ai clienti.
Quali idee avete avuto per il posizionamento di Jackle & Heidi?
Volevamo che fosse un marchio personale, autentico e che ci rappresentasse. Dal momento che "Franzi e Martin" suona più come un duo di Schlager di Demmin e volevamo un nome internazionale con radici tedesche, abbiamo considerato approcci come Susi e Strolch, Chip & Chap, Ernie e Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Abbiamo incontrato anche la saga inglese "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", dove il nome suona cool. E questo motivo del doppio gioco tra il bene e il male collima perfettamente con noi: abbiamo gusti che sono a basso contenuto calorico e ricchi di vitamine, quindi buoni. E abbiamo gusti più calorici, quindi cattivi. Così è nato il nome. L'abbiamo reso più comprensibile e con Heidi abbiamo aggiunto un riferimento tedesco femminile.
Ci tenevamo anche a che fosse un marchio che potesse funzionare anche senza di noi personalmente. Poiché vendiamo tramite rivenditori. In modo da essere pronti per tutte le eventualità, per la futura scalabilità e l'espansione.
Ci sono state idee che avete scartato per buone ragioni? In caso affermativo, quali erano e quali erano le vostre preoccupazioni?
Avevamo sempre in mente se un marchio può essere troppo vicino alla nostra personalità, senza deludere se non vendiamo personalmente il gelato sulla bicicletta del gelato, nel camion o in negozio.
Da un lato ci sono bisogno di figure di identificazione, perché le persone amano le persone e non necessariamente i "marchi vuoti di anima". Dall'altro lato bisogna fare attenzione a non diventare schiavi, perché si dà una promessa di presenza che non si può mantenere.
Qual è il vostro elemento distintivo? Perché i clienti dovrebbero acquistare il vostro gelato?
Il nostro gelato contiene solo ingredienti naturali e possibilmente regionali. Anche se nell'industria o tra i concorrenti vengono utilizzati a volte stabilizzanti o aromi naturali, noi rinunciamo a tutto ciò che non appartiene al cibo. Inoltre, è l'amore per il prodotto, la passione e quindi il sapore che contraddistinguono il nostro gelato. Amiamo i gusti particolari, ma li includiamo nel nostro assortimento solo se sono davvero gustosi.
Quale ruolo gioca la regionalità nel vostro marchio?
Un ruolo molto importante. Il nostro obiettivo è acquistare l'80% dei nostri ingredienti dalla regione. Mango e avocado sono meno probabili che vengano trovati qui. Anche i fornitori sono per lo più locali. Il nostro obiettivo è vivere la creazione di valore regionale, non solo parlarne.
Quali sono i tuoi consigli per posizionarti come marchio?
Autentico, creativo, orientato al posizionamento e vicino al cliente.
Quali sono secondo te gli errori tipici nella posizionamento?
Costruire un marchio basato sugli attributi del prodotto. Oggi le persone comprano raramente i prodotti, ma un'emozione. Questo rende difficile rimanere autentici, poiché non tutti gli attributi si adattano a tutte le aziende.
Inoltre, è importante identificare il proprio target principale e non cercare di fare tutto in una volta.
Ulteriori informazioni sulla posizionamento del marchio
Vuoi saperne di più sulla posizionamento del marchio? Dai un'occhiata al nostro video corso "Posizionamento dell'azienda & costruzione del marchio". Inoltre, nel terzo parte della nostra serie di blog sul tema del posizionamento del marchio, sveleremo 19 diversi aspetti che saranno cruciali per la tua strategia.
- Posizionamento del marchio - Parte 1: Cos'è e quali sono le cinque domande cruciali
- Posizionamento del marchio - Parte 2: Coinvolgere il tuo pubblico di riferimento con la strategia giusta
- Posizionamento del marchio - Parte 3: 19 consigli per la costruzione del marchio e l'acquisizione del pubblico di riferimento
- Posizionamento del marchio - Parte 4: Idee, piano d'azione e cambiamenti di direzione necessari