幅広くカバーするか、狭いニッチ市場に焦点を当てるか？品質を強化するか、価格を下げるか？成功するブランドのポジショニングのためには、さまざまな選択肢があります。ブランドポジショニングに関する当ブログシリーズの第2部では、これらの選択肢とあなたやあなたのブランドにもたらすメリットを紹介します。
要するに、あなたのブランドを成功させたいと思っています。至極当然のことです。しかし、どうすればそれを実現できるのでしょうか？以下のいずれかの戦略を使用して、ブランドポジショニングを通じて目指します。
- ブランドの独自性を強調する：例えば特別な品質、決定的な利点、あるいは望ましいステータスを持つ顧客に訴えかけます。
- コストリーダーシップを強調する：市場で最も安価な価格でありながらも収益を上げるようにプロセスを最適化します。
- ニッチ市場に焦点を当てる：市場の隙間を見つけ、特別なオファーで埋めます。
全体市場 vs. 部分市場に関する示された画像を理解するために：全体市場はスポーツ、栄養、または住まいなど一般的なトピックをターゲットにしています。部分市場はニッチ市場に焦点を当て、厳選された製品グループやサービスを提供します - 例えばヨガ、ヴィーガンバーガー、または高級ソファ。
独自性を通じたポジショニング：特別なボーナス
まず、どのようにして自分の独自性を証明するかを考えてみましょう。以下に3つの異なる方法があります：
- 知識、技術ソリューション、または製品のスペシャリスト
- 特定のターゲット層向けのプロバイダー
- 特定の問題解決の専門家
独自性を通じたポジショニングの有名な例には、AppleやPorscheがあります。しかし、E-ドライブやソフトウェアにおける優れたテクノロジーで新しいブランドとして一部ばかげた株式評価を立てたTeslaといった自動車メーカーも存在します。
スペシャリストとしてのあなたのポジショニング
ジェームズ・ボンドでもジェイソン・ボーンでもなく、スペシャリストとして輝くために必要な特別なサービスをお客様に提供しましょう。以下はスペシャリストとしてのポジショニングに典型的な特徴です：
- 自身のサービスについてより多くの料金を請求できます：
顧客の問題が大きければ大きいほど、専門知識が必要です - そして彼らはそれを支払う意思があります。例えば、一般医と心臓専門医の例があります。心臓問題で誰を訪ねますか？離婚が控えているときに誰が法的アドバイスをしてくれるでしょうか：ビジネス法律家？または専門的な家族法を扱う法律家？たとえば、カクテルパーティ向けのオリジナルデザイン衣類を提供している場合、都市にある一般的なモデルショップよりも、オーダーメイドのカクテルパーティ用衣類を直接提供しているモデルショップの方が支払い能力の高い来場者がたくさん来ます。 - より生産的で効率的に働き、自信を持って行動します：
あなたが提供するものに焦点を当てることで、多くのものを提供することよりも高い専門性へと導かれます。あなたの専門分野での専門知識と経験により、顧客の問題の解決力は向上します。 - より簡単に見つかります：
顧客は自分のニーズに合った専門家を検索します。Googleであなたのウェブサイトは表示されないでしょうが、SEOエージェンシーを探しているでしょう。 - 専門知識を外部にもたらすことができます：
メディアやセミナーで、特定のあるテーマに関するあなたの専門知識が必要とされます。そして、人々は後であなたをよく覚えています。 - 口コミでよく紹介されます：
良い仕事をすると、お客様が熱心な専門家としてあなたを仲間に紹介するのが簡単になります。 - 価格によって販売する必要はありません：
他に誰も提供していない独自のサービスがあるためです。
簡潔に言えば、スペシャリストとしてのあなたの成功は、専門知識、市場認知度、経済的利益の組み合わせに基づいています。
狭いターゲットグループへのポジショニング
大衆ではなく、特定のニーズを持つ小さなグループに焦点を当てるこの狭いターゲットグループへのポジショニングの機会により、特定のニーズを持つお客様の市場セグメントが対象となります。例えば、ITやクリエイティブ分野を専門とする特定の職業グループに特化したExali保険仲介業者があります。
それはあなたにどんな付加価値をもたらしますか：
- あなたのターゲット層のニーズに関するより多くの知識：あなたは問題解決のエキスパートとして認識され、顧客に対する強力な利益によって魅力的に映ります。
- よりターゲットされたマーケティング：あなたの施策は具体的に設計され、より少ない散発損失があります。
- より高いユーザビリティ：あなたの的確なポジショニングにより、もっとも熱い問題を専門的に解決し、大きな満足をもたらします。
- 基準を設定しやすくなる：一般的なオファーだけで触れる他社とは異なり、あなたは狭い市場に深く入り込んでいます。
- より効果的なPR：あなたは専門家と見なされ、投稿に対するより多くの注目を集めます。
- より多くの感情：あなたはターゲット層の真の動機に到達し、お客様が求めるものを知ります。それがたとえ、とりわけ狭い範囲のものであっても。
結論：他人の問題を解決する者は、自らの問題も解決することになります。その結果、利益はほぼ自然に得られます。問題解決により、需要が向上する（プルマーケティング）ことで、顧客の痛みのポイントを通じた販売が可能となります。押し売りマーケティングでは、製品やサービスが広告を通じて市場に押し込まれます。単純な例でその違いが非常に明確になります。例えば、頭痛の場合は、お客様が自然と痛み止めを求めて薬局に向かいますが、ビタミンCの場合は、お客様が体験できる明確な痛みがないため、広告を通して違うアプローチが必要とされます。
製品または製品グループへのポジショニング
明らかに、ここではあなたの製品が注目されています。しかし、それに特別な魅力を与えるにはどうすれば良いでしょうか？たとえば、以下のいずれか、または複数の方法を使うことで：
- 事実だけでなく感情でも説得する：あなたの製品は魅力的で、欲しがられる効果をもたらします。お客様はその利益を感じ取るだけでなく、合理的にも認識します。
- 製品を原産地や地域性で定義する。
- 製品を特別な方法で製造する - たとえば、極めて環境に優しいもの。
- 安価だけでなく、それ以上のものを提供する：顧客は製品を価格だけでなく、利益、意味、品質、ステータスに基づいて購入します。
私たちはTutKit.comとして、E-ラーニングプラットフォーム「Made in Germany」として位置づけています。その製品の利点は、会員がビデオトレーニングだけでなく、デザインテンプレート、モックアップ、アセットなどの適用ファイルにもフラットレートまたは個別購入できることです。
ミューリッツ-プラウ漁業有限会社は、メクレンブルク＝フォアポンメルン州の地域ブランドとして位置づけられ、全国的にfischkaufhaus.deを通じて新鮮な魚を提供しています。同社は観光客や地元民に、フィッシャリーホフを通じて本場の漁業を体験させています。アングラーは、mueritzfischer.deを通じて、ミューリッツ湖を含むメクレンブルクの湖地方の水域での休暇用の水辺の宿泊施設や釣り券を予約することができます。全体的なポジショニングは、地域性と湖の漁業の特別な雰囲気を狙っています。同社およびその背後にあるエージェンシー4eck Mediaがポジショニングについて探るのを ここ および ここ でお楽しみいただけます。また、実施エージェンシーによるfischkaufhaus.deの Relaunch-Bericht もこちらでご覧いただけます。
独自性を通じたポジショニング：特別なものの利点と欠点
独自性を基準に位置づけると、多くの利点が期待されますが、いくつかのリスクや欠点も存在します。
これが利点です：
- 競合から明確に区別されます
- 顧客はあなたが何を象徴するかを理解しています
- あなたのオファーは特別な特性や高い利益を提供します
- 顧客に優れたサービスを提供します
- 品質と専門知識において上位に位置します
独自性を持って位置づけた企業ブランドには、AppleやAmazon、Porscheなどがあります。Teslaのような比較的若い自動車メーカーでも、E-ドライブやソフトウェアの全面技術によって新しい差別化要素を生み出し、時には非常に異例な株式評価を確立しています。
これが欠点です：
- 特定の顧客層のみが気づきます
- 他社があなたの独自性を模倣する可能性があります
- 製品の寿命サイクルがますます短くなります
- 特別な品質などの差別化要素を確保するのに多大な労力が必要です
解決策の一つは次のようになります: 製品ではなくブランドを確立することですが、それには多くの時間、高い投資、創造性、ノウハウ、そしてしばしばタイミングと人生の偶然が必要です。例えばAppleがその最良の例です。かつてはコンピュータメーカーでしたが、今日ではiPod、iPad、iTunes、iPhoneなどさまざまな製品を象徴するブランドとしてAppleが立っています。顧客はそのブランドを愛し、忠誠を保ち続けます。
コストリーダーシップを通じたポジショニング: 価格競争における利点と欠点
あなたの目標: 競合他社よりもオファーをより安く提供すること。その鍵は: 製造コストとプロセスを最適化する必要があります。
これを実現するには:
- 高い効率性、
- 厳格なコスト管理、
- スリムなプロセス、
- 大量生産、
- サブスクリプション、ソフトウェアサービス、クラウドサービスなどのデジタルオファー
これが利点です:
- 極めてスリムなコスト構造を持っている
- 価格競争において競合他社を成功裏に排除できる
- わずかな価格差ですでに利益を上げることができる
これが欠点とリスクです:
- 費用対効果の高い生産設備には多額の投資が必要です。
- 投資の回収には多くの忍耐が必要です。
- 低価格獲得志向のため、顧客の忠誠度が低く、他所でより大きな割引があればすぐに流れてしまう可能性があります。
- 顧客をより高い価格になれさせることが難しいです。
コストリーダーとしてのポジショニングの知られた例としては、フィットネススタジオチェーンのMcFit、航空会社のRyanAir、もちろんAldi、そしてWish-Appなどの新しい市場参入企業が挙げられます。
価格を中心としたポジショニングは特にオンライン領域において最後の手段であるべきです。通常誰かが常にもっと安いです - 最悪の場合は、税制的な抜け穴を利用し欧州で利点を取る外国企業です。自分自身の経験から、いくつかのオンライン印刷会社はすでに50％の割引を提供するため、ニュースレターで新しいオファーを提示した場合でも私はクリックしないことをよくあります。
当社のプラクティスからの例: 弊社は4eck Media GmbH＆Co. KGのカスタマープロジェクト事業として、2010年頃初期の年に「少額の利益」または「コストをまかなう」レベルでの多くの仕事を実現し、最初に披露できるようなリファレンスを築くために苦労しました。初期の取引先の顧客のほとんどは今日私たちの取引先ではありません。なぜなら、低価格アンカーが強く結びついており、これらの顧客を高価格に引き上げることが難しかったからです。したがって、エージェンシーとしての私たちの社内で、高価な価格を容認する顧客グループへの完全な交換が時と共に行われ、自己成長のための基盤として再び経済的に健全に働くことができました。ただし、私たちはエージェンシーとしても進化し、私たちの専門知識と経験を積み重ね、ミュリッツ地方での品質リーダーとしてポジショニングを確立しました。
ポジショニングの過程で、すべての企業デザイン要素でモダンなコミュニケーションにも注意を払ってください。次の企業デザインテンプレートを使用すると、会社の立ち上げや再起動を検討している際に役立ちます:
ニッチ市場へのポジショニング: マーケットの溝の利点と欠点
この戦略では、お客様の周りに独自に提供されているサービスや製品のポートフォリオをポジショニングしています。これはユニークさを重視するポジショニングに少し似ています。ただし、総合市場ではなく部分市場で動き、一つの大きなことに焦点を当てています。明確なニッチにポジショニングされた有名な例はMyMuesliとAmorelieです。
これが利点です:
- あなたの提供を既存のニッチに合わせることができます。
- 競合他社がはるかに少ないです。
- お客様のニーズをはるかに効果的に満たすことができます。
これが欠点です:
- あなたのコンセプトは簡単に「大手」によって模倣され、独自のポートフォリオに組み込まれるかもしれません。
- 会社を拡大するのは難しいかもしれません。
- お客様は常により短い製品サイクルに慣れているため、常に提供を進化させる必要があります。
一例(Googleの記事で詳しく読む): 建設資材企業のKömpfは実際には長い年月にわたって市場全体で幅広く展開していました。しかし、ターゲット向けの提案を行うことで、さまざまな部分市場のニッチに進出することができました。部分市場のニッチポジショニングは、全体市場で活動している既存の企業にも成功しています。1900年に設立された建設資材企業Kömpfは、2010年に4つのオンラインショップを立ち上げました。それが現在までに26のニッチショップになり、庭、木製構造、池の付属品、フェンスの必要品、タイル、バスルーム、ガレージドア、グリルの必需品などのテーマを中心に展開しています。幅広い品揃えで大手提供業者と競合する代わりに、Kömpfは異なる分野の専門知識を特化したニッチショップで目標市場により良く提供しています。製品専門家と編集者はコンテンツマーケティング(アドバイス、ブログ記事など)やSEOを行い、サポートスタッフはホットライン、ライブチャット、メールを通じたカスタマーサービスを提供しています。ニッチショップでは11種類の支払い方法が受け入れられており、6つの異なる配送サービスが顧客に提供されています。
各ニッチのターゲットグループは、Kömpfを専門家として認識しています。この戦略により、Kömpfは2016年から2020年の間に純オンライン売上を1500万ユーロから5000万ユーロに増やすことができ、今後数年でオンライン売上が従来の店舗よりも高くなることが予想されています。オフラインとオンラインの結びつきは、14の組み立てチームによって実現され、オンラインで注文された庭の小屋やフェンスなどの商品を顧客の元で直接組み立てることができます。
あなたのポジショニングは何になりますか？
あなたが提供するもの、つまりブランドを独自性、コストリーダーシップまたは非常に特定のニッチに位置付けるかどうかは、あなた次第です。企業の将来を確実にするために、そして何よりも、何を実行できるかを慎重に考慮してください。この決定には、急いで判断するのではなく、じっくりと時間をかけるべきです。
アイスクリーム工房ジャクル＆ハイジ：独自性を通じたポジショニングのベストプラクティス例としての簡単なインタビュー
地域製品のポジショニングの説得力のある例として、ジャクル＆ハイジアイスクリーム工房があります。メクレンブルク＝フォアポンメルン州のデモンストレーションなしの最高のアイスクリーム工房であり、創業者はパーソナライズされたブランドとしての製品の背後にあり、これにより顧客に好感を持ってもらえます。主人公たちのブランドへの愛着を語るストーリーは、消費者の心をかきたてます。そして、Dr. Jekyll & Mr. Hydeへの言語的な類推は、直接頭に浮かびます。高い好感度を持つパーソナライズされたブランドとして顧客に伝えます。ジャクル＆ハイジアイスクリーム工房は、品質と地域性に加えて、素晴らしいストーリーテリングで説得する方法の手本です。
短いインタビューで、ジャクル＆ハイディの創設者および事業責任者であるマーティン・ホルストが、ポジショニングの前にこの2人の主人公に頭の中で考えていたアイデア、回避する必要がある落とし穴、そしてお客様に最もよく合う感情について語っています。
ジャクル＆ハイディのポジショニングに関してどのようなアイデアがありましたか？
私たちは、自然で私たちに合った本当のマーケットブランドになることを望んでいました。なぜなら「フランツィ＆マルティン」のような名前では、デーミン出身のシュラーガーデュオのように聞こえてしまい、国際的な名前とドイツのルーツを持つ名前を探していました。Susi and Strolch、Chip & Chap、Ernie and Bert、Pinky & the Brain、Ben & Jerry'sなど、Susi and Strolch、Chip & Chap、Ernie and Bert、Pinky & the Brain、Ben & Jerry'sなどのアプローチが考えられました。
そのうち英語のサーガ「Dr. Jekyll & Mr. Hyde」に出会い、名前がかっこいいと感じました。そして、この良い悪い二重の顔を持つモチーフは、内容的に私たちにぴったりです：私たちは非常に低カロリーかつビタミン豊富であるような種類があり、それは良いことです。そして、カロリーが高く、つまり悪いものも持っています。この名前が生まれました。われわれは理解しやすく名前を書き換え、ハイディという女性的でドイツの関係を建てました。
また、私たちは、私たちがいなくてもブランドが機能するようになることも重要でした。私たちは販売代理店を通じて販売しているので、将来のスケーリングと拡張に備えています。
良い理由から破棄したアイデアはありましたか？もしあれば、どんなアイデアで、どこに懸念があったのですか？
私たちは、自分の人格にどれだけ近づくブランドが、私たち自身がアイスをアイスバイク、トラック、または店で販売しない場合にがっかり感がないようにできるだけ近いかについて常に考えていました。
人々は人々が好きで、人として空っぽのブランドは好まれません。一方で、自分が約束を守れないプレゼントをしてしまうと奴隷になることも避けなければなりません。
あなたの独自性は何ですか？なぜ顧客があなたのアイスクリームを買う必要がありますか？
私たちのアイスクリームには、自然で地元産の原料しか含まれていません。産業界や競合他社では自然な安定剤や香料が一部使用されているかもしれませんが、私たちは食品以外のものをすべて排除しています。さらに製品への愛情、情熱、そしてそれによる味が私たちのアイスクリームを特徴付けます。私たちはクレイジーな種類が好きですが、本当においしいと感じるものだけを取り入れます。
あなたのブランドにおける地域性の役割は何ですか？
非常に大きな役割を果たします。私たちの目標は、原材料の80％を地域から調達することです。マンゴーやアボカドはあまり見つけることができません。また、サプライヤーも主に地域から来ています。地域価値創造を語るだけでなく、実際に生きることが私たちの目標です。
ブランドのポジショニングについてのあなたのヒントは何ですか？
オーセンティックで、クリエイティブで、姿勢重視で、顧客に近いです。
あなたの考えるポジショニングの一般的な間違いは何ですか？
製品属性に基づいてブランドを構築することです。今日、人々はほとんど製品を購入しません、代わりにライフスタイルを購入します。それがオーセンティックであることを維持するのが難しい理由でもあり、すべての属性がすべての企業に適合しないからです。
さらに、中核ターゲット層を特定し、一度に全てを成し遂げようとしないでください。
ブランドポジショニングに関するその他の情報
ブランドポジショニングについてさらに知りたいですか？ 当社のビデオトレーニング 「企業のポジショニング＆ブランド構築」 をご覧ください。また、ブランドポジショニングに関するブログシリーズの第3部では、戦略に重要な19の異なる側面をお伝えします。
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