ブランドポジショニングには何が重要ですか？ それは多くの側面によって形成され、その合計がブランドの具体的なイメージを描きます。 どの点に注意すべきか、その詳細はブログシリーズの第3部で説明します。
企業のポジショニングは、企業の共感覚な価値観やビジュアルアイデンティティ、従業員間の相互作用、パートナーや顧客に対する外部コミュニケーションに表れ、自社製品や顧客向けのサービスに対する基本的な価格政策と品質要求にも明確に表れます。 ポジショニングはどこでも重要です。
最初に多くの質問に直面します。どの価値観を代表したいですか？ どのようにコミュニケーションを行いたいですか？ デザインと言語がどのような情報を提供していますか？ 実際にどのように販売したいですか？ 品質、地域性、価格、または特定の利点を通じて？ 全てがあなたのブランドのポジショニングを決定します。 あなたの性格が顧客を引きつけ、新しい顧客を獲得できるかどうかを決定します。 それを達成するためには、あなたのブランドがターゲット層と出会う場所すべてで感動を起こし、ニーズを満たす必要があります。
新規顧客を獲得するのは既存の顧客を維持するよりもコストがかかり、難しいです。 したがって、どの顧客接触でも魅力とロイヤルティが促進されるべきです。 つまり、お客様の期待が（超えても）満たされるように、企業のプロセスと構造には絶対的な顧客志向が求められます。 もちろん、優れたサービスも必要です！ サービスは、期待されるサービスを超えて顧客に良いことを提供し始めた時点で始まります。
以下の19項目は、ポジショニングとブランド形成にプラス（またはマイナス）の影響を与える可能性があります：ここには図式化されているに過ぎません。
1 | 目標グループの明確さを目標識別に
目標顧客（および潜在的な従業員）は、企業の実際の目標グループとその提供物が最初の接点ですでに明確になっている必要があります。 閲覧者がこの企業の目標グループに自分自身を割り当てることができるかどうかですね。 これは、画像の選択、色の選択、テキストのトーンと意味によって非常にうまく解決できます。
理解を助ける例：2017年のリニューアル前のプラスチックテクノロジー企業のウェブサイト。 この企業が何にお金を稼いでいるのかが一目でわかりません。
この企業は何を提供しており、どのような製品を製造していますか？ より古いウェブサイトでは、それが難しい質問です。 リニューアル後、emanoが何をしているのか、誰が対象であるかが、目標顧客や潜在的な応募者に明確になりました：
また、Wunschkundenを直接ターゲットにすることができます。たとえば、Square-Immo.deが行っているように：
TutKit.comでは、ターゲットに素早く見つかるように、ターゲットグループ専用のランディングページや、トップページに業界セクションを直接配置しています。
2 | デザインはポジショニング要素
ブランドが視覚的にどのように表現されるかを考えたことがありますか？ 上品かシンプルか？ 高級か楽しいか？ 居心地よい暖かさか無造作なクールさか？ 顧客はデザインから直ちにブランドの性格を理解する必要があります。 あなたの目標グループが誰であり、どのように彼らとコミュニケーションをとるかが一目でわかる必要があります。
例えば、Waren（ミュリッツ）の素晴らしいロケーションに土地を販売している顧客向けに、上品でエクスクルーシブな位置づけを目指すデザインを考案しました。 一方、家族向けのデザインを志向していた代替デザインは、クライアントから拒否されました。 彼のポジショニングは上品でエクスクルーシブであるべきです。
Amazonは確かに地球上で最も美しいオンラインショップではありません。 その効果は低価格志向であり、レイアウトや色使い、コンテンツ要素同士の間隔の狭さなどによって強調されています。
変更には慎重に取り組んでください
すでにブランドを確立し、再起動を計画していますか？感情を持って慎重に行動してください。再起動は、顧客層の購入ニーズを理解していないと裏目に出る可能性があります。
Babywalzの再起動では、2010年の比較的カラフルなコンセプトが2011年に調和のとれた青色系に変化しました...その結果、オンラインショップの印象が安いものから高価なものに変わりました。注文が減少し、売上が低下しました。左側には古いバージョン、右側には再起動後のものが表示されています：
再起動後間もなく、オンラインショップは再びカラフルになり、色調が調和されました。これにより、ターゲット層にはオンラインショップが高価な印象を与えないようになりました。こちらが2013年のオンラインショップです。クレジット：
今日、www.baby-walz.deは再びレイアウトとカラー選択が調和しています。Zalando、AboutYouなどの標準化されたショップユーザーインターフェースのおかげで、消費者の態度も変わりました。
3 | 専門性、ステータス、価値による結びつきを作る
よく定位された企業は、製品やサービスだけでなく、ミッションを提供します。そのミッションは、ターゲット層のライフスタイル、感情、価値観にアピールします。製品が何をするかはそれほど重要ではありません。所有することがステートメントとなります - AppleやBMWのように。
電気自動車の巨人であるTeslaは、単なる車両製造だけでなく、地球を気候崩壊から救うと固く信じています。彼らのミッションである「世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速する」という言葉がはっきり読み取れるように米国の拠点工場の壁に掲げられています。このステートメントは、自動車だけでなく、ミッションやステータスも購入する顧客にとって魅力的です。
しかし、このような顧客の結びつきは失われることもあります。次の例がそれを示しています：かつては生態志向的な愛好家のライフスタイル飲料だったが、Radebergerがブランドを買収し、主流化を図った。これは良いアイデアではありませんでした。明確な価値観が薄められ、以前魅了されていたターゲット層はバイオナーデをスーパーの棚に置いていきました。
4 | サービスの範囲を定める：コアサービスまたは色んなサービス
ニッチ市場にサービス提供することが、大衆の好みを満たすことよりも成功することが多いです。つまり、広く展開するか、他にはない小さな提供で勝負したいかを決定する必要があります。経験は示しています：市場の隙間には通常、成功する機会が多いです。
成功したポジショニングはしばしばニッチ戦略に従います... 製品、ターゲット層、特別なサービスなどに対して。私たちのエージェンシーでは、長い間、中小企業をターゲットにし、フルサービスアプローチを採用してきました。そのため、コンピテンスサブページでは顧客向けのフルサービスアプローチを提案していました：
次に、当社のエージェンシーのポジショニングを見直す必要があるかどうかという問いが生じました。カスタマー向けのフルサービスアプローチから次のような方向へ変更すべきか：
- E-Commerce：地域競争の少なさ、比較的高い予算、長期的な提携、ショップ開発だけでなく顧客との継続的な結びつきなどの利点を見込んでいます
- UI/UX/印刷と3D視覚化に焦点を当てたデザイン：デザイナーであり、プロジェクト管理の要件が少なく、などの利点を見込んでいます
どちらのアプローチにも私たち自身にとっての欠点も含まれています。そのため、再起動で9つのサービスから4つのコアサービスに短縮し、より明確にコアサービスを示すようにしました。これによって地域的なプレゼンスでもうまくいっており、より鮮明にポジショニングするためには、PageSpeed最適化とSEOに特化した二つ目のエージェンシーサイトを公開し、データベース最適化、JavaScriptの削減などが私たちがほかのエージェンシーに比べて得意と考えている特別な要件であるPageSpeed最適化で国内および国際的な展開を考えることも必要です。
5 | サービスの拡張可能性を検討する
想像してください、あなたのオファーが大ヒットを記録しました。その結果、どのようにしてコストを増やすことなく拡大させることができますか？レストランを経営しているとしましょう。お客様が列を作るようになったら、席数を増やし、スタッフを増員します。これにより、収入が増えますが、拡張とチームの強化にかかる費用も上がります - その結果、需要がいつか下がる可能性もあります。
ビジネスモデルのスケーラビリティは、自己のポジショニング戦略にも影響を与えます。レストランの例のように、広告代理店業界でも、スケーラビリティはほぼ常に新規プロジェクトの量を処理するために従業員リソースを並行して構築する必要がありますが、SAASプロバイダーのような完全にデジタルのビジネスモデルはより簡単にスケーラブルです。
当社の定期購読コマースプラットフォームTutKit.comでは、使用およびアクセスライセンスを使用しています。1,000人の顧客が増えても、人員コストは依然として軽量です。
その次の質問は、どの程度モデルが大衆向けか、スケーラビリティの限界はどこか、ということです。最初の数年間、私たちの焦点は明確にクリエイティブ、画像処理者、デザイナー、フォトグラファーにありました。したがって、我々は狭く焦点を絞り、ターゲット層にスケーラビリティを制限しました。新しいポジショニングはB2B向けのデジタルスキルに焦点を当てており、結果として我々のビジネスモデルはより大衆向けでスケーラブルになりました。
6 | 追加サービスを提供する
違いを生み出す小さなことがしばしば重要です。顧客は追加サービスを好む傾向があります。たとえば、アウクスブルクに住む私たちの1人の従業員は、ピザを本当に熱い状態で配達してくれるピザサービスを常に利用しています。誰もが、自動車が修理から戻ってくるときには車内清掃が行われているのが好きですが、その際の費用は修理において確実に含まれていることはわかっていてもです。
デジタル分野では、企業が遠隔サポートを提供することが追加サービスとなります。オフィステクノロジー企業のマンドは、顧客が遠隔サポートを利用することを容易にするために、ウェブサイトでTeamviewerサポートを目立たせています。
広告代理店のビジネスクライアントは、彼らがウェブホスティングに気を配る必要があるときには、しばしば面倒だと感じます。広告代理店がウェブホスティング自体を直接提供していなくとも、顧客のためにウェブホスターでのアカウント予約およびテクニカルおよびコンテンツ（合意媒体契約のキーワード）のセットアップを行うことができます。
あなたの追加サービスがどのようなものになるか、競合他社よりも優れたポジショニングを達成するために考えてみてください。
7 | パーソナライズされたものを提供する：個別設定 vs. 大量生産
ケーキにあなたの名前が書かれているか、サイン入りのスマートフォンを持っていると、それは何ともいいですよね？製品をある種の形で個別に提供できるかどうかを考えてみるのは良いことです。
たとえば、www.ihr-champagner.deでは、個別にデザインされたエチケットのシャンパンボトルを提供しています。私たちは、エージェンシーのプロジェクトの一環として、不動産マーケティングのためにクライアント向けに個別にデザインしたラベルを、新しい所有者への引き渡しに使用しました。とても好評でした。
提供されるサービスや製品が標準化されているか、個別に設定可能か、という問題はあなたのポジショニングの一部となる可能性があります。
8 | 標準化に注力する
プロセスや製品の標準化の程度は、あなたのポジショニングにも影響を与える可能性があります。通常、比較的個別なと思われる業界である広告代理店、コーチ、コンサルティング企業でも、製品よりも商品の観点で働いたり考えたりすることがよくあります。
プロセスおよび製品の標準化の程度は、ビジネスモデルのスケーリングに影響を及ぼします。ビジネスモデルがより標準化されればされるほど、プロセス上の手間や内部コストが少なくなり、顧客プロジェクトにおけるリスクも低くなります。
ファッションデザイナーであると想像してください。個々の顧客のためにオリジナルの作品を作成することもできます。あるいは、多くの顧客向けにコレクションをデザインすることもできます。つまり、あなたの作業を標準化することができます。ここで重要なのは、あなたのプロセスが標準化されているほど、手間が少なくなり、内部コストが低くなり、リスクが低くなるということです。
高度な標準化が行われていても、顧客が棚から買う感覚を持つべきではありません。
当社のエージェンシーでは、しばしば非常に個別で機能的に洗練されたウェブサイトをお客様に提供しています。それでも、作成した技術的なソリューションを可能な限り後続プロジェクトに適用したり、さらには自動化されたプロセスとして取り込むべく努力しています。これにより、ウェブサイトのデザインの開始時点で、ナビゲーション、バックアップ機能、GDPR適合性、多言語対応（標準テキストも含む）など、すでに多様な機能を備えた標準セットアップが可能になります。我々の内部ソリューションが新規顧客プロジェクトにカスタマイズされやすく、開発に要する時間が少なく、収益性が高まります。
非常に個別のプロジェクトでは、一般的なウェブ標準のみを採用し、過去のプロジェクトの内部標準機能に過度に依存することはできないため、ほとんどすべてが個別にプログラムされる必要があります。ショートカットはほとんどなく、未知の側面やリスクが多いです。そのため、私たちのEラーニングポータルTutKit.comの再プログラミングは、計画された9ヶ月の開発期間を超えて10ヶ月以上の遅れが生じました – ほぼ2年にわたる既存コードのリファクタリングをライブモードで行いました。プログラミングが固定価格で合意されたため、このような個別の作業は、小規模エージェンシーにとって実質的なリスクを意味し得るだけでなく、製品を計画通りに使うのを待って市場に導入するのが遅すぎる場合もあります。
9 | 対応性とコンタクト手段
質問は人生に属します。そして特にあなたの顧客にとってもそうです。緊急の場合、彼らは相手を持ちたいと思います。長く探したり、支払いをすることを望みません。彼らは機械ではなく人間と話したがります。そしてできるだけすぐに。あなたはどのように顧客が質問、提案、または問題を抱えた場合に対応しますか？
例えば、FacebookやInstagramにおける実際のサポートスタッフの利用可能性や到達可能性の不足がネガティブな要素です。
一方で、Amazonはサポート番号を選ぶところで際立っています。Amazonでは顧客は王様であり、ほぼ神の如く扱われます。これには偶然はなく、世界で最も顧客に優しい企業であることを目指す最高の目標の1つがあります。多くの顧客にとってそれは実際です。
10 | サポート＆ケアをポートフォリオに追加
あなたのオファーを利用する顧客の生活をどのように簡単にすることができますか？サポートとケアはポジショニングの重要な要素です。
TutKit.comのテンプレートとデザインテンプレートは、Adobe StockやEnvato Elementsのような国際的なプロバイダーと競合しています。私たちの利点は、ほとんどすべての製品にドイツ語のヘルプビデオを提供していることです。これにより、製品に対する満足度が向上し、同時にサポート依頼の数を減らすことができます。
11 | 技術化の可能性を活用
90年代を思い返すと、現代の生活はなんだかSF小説のようです。Webで何かを注文し、荷物がどこにあるかやポストマンがいつ来るかが常にわかります。これは高度な技術化によって実現されています。この質問でどんな可能性を提供できますか？
2005年以来、TutKit.comでは独自制作のビデオトレーニングを行ってきました。最初に1つ、次に2つ、そして3つの学習用DVDがありました。2008年に最初のオンラインショップを開発しました。トレーニングメニューはAdobe Dreamweaverを使用して手作業で作成しました。これは時間がかかり、一部間違いがありました。2012年にはメニュージェネレーターを開発しました。これにより、1クリックでトレーニングメニュー全体を作成できるようになりました。この技術化の進歩により、1年に約15種類の新製品をリリースするところから、約100種類にまで増やすことができました。
2023年のAIツールの普及により、少ないクリック数でテキストや画像生成作業がますます機械化され、その結果、人類の最後の砦であるクリエイティビティも最終的に機械化されるようになります。あなたの会社および顧客の利益のためにどのように技術化の可能性を活用できますか？最新のAIツールをすでに使用している競合他社に遅れることはないでしょう。
12 | ユーザーエクスペリエンスに緑信号
セキュリティを提供し、感情を伝え、ターゲット層のニーズを満たす...ユーザーエクスペリエンスはあなたの成功のための基本的な要素です – 特にデジタル領域において。
例えば、オンライン印刷会社viaprinto.deでは、PDFのアップロード後にすぐに印刷結果をプレビューで表示するライブビュー機能が表示されます。複数ページのドキュメントの場合、ユーザーにとって、最終的な印刷結果が設計通りに見えることを保証するセキュリティを提供します。この機能は現在、ほとんどの印刷会社で提供されていません。これは、高いユーザーエクスペリエンスを通じてターゲット層を引き付ける顧客中心の方法です。
13 | 購入体験の要素を取り入れる
パッケージを配達し、製品を取り出し、完了。これが標準的な手順です。感情を一緒に送りたいですか？素晴らしいアイデアです。あなたの商品を感謝と結びつける手書きのポストカードはいかがでしょうか？これは共感を生み出し、認同感を生み出し、返品がないようにするかもしれません。
例えば、fischkaufhaus.deでは、問題が生じた場合、悪い評価を書く代わりに直接連絡を取ることを指摘するパッケージのインサートが掲載されています。ここでは冷蔵された魚を発送しているため、遅延した配達で製品が消費者に腐って届く可能性があります。手書きのポストカードは、そのようなフラストレーションを受け止め、信頼を強化します。
14 | 高いか低いかの価格認識
価格は、お客様とあなた自身にとってポジショニングの重要な要素です。高い価格はオファーのステータスを高めるか、競合他社との価格競争で膝を打たせることができます。
ステータスにはコストがかかります。自動車メーカーを思い浮かべます。一部は特定の哲学を表現するもので、それを共有することで支払う。他の一部はAからBまで運び、そのために手ごろな価格になっています。高級時計や他社のユーロ製品などのような高級商品には、このような区別を知っています。一部はステータスを反映し、他の部分は単に時間を表示します。
このような高級時計や自動車メーカーは、顧客に成功を約束する要素としてトレーラーでよく利用されます。なぜなら、このようなステータスが顧客に約束されるか、企業が独占的な枠組みとして共同ブランド戦略を活用するからです。
特にコンサルティング業界やコーチング業界には、こちらやこちらのような多くの例があります。
価格によるポジショニングは、高価格でステータスをサポートすることもできますが、他の格安プロバイダーとの価格競争では破滅的になる可能性があります。注意すべきは、最低価格でのポジショニングは危険であるということです。割引合戦は、非忠実な顧客グループを引き付け、非常に他所行いが大きい顧客群を引き寄せます。最終的に、あなたよりもまだ安い人が現れることがあります。
15 | 支払いオプションのさらなる選択肢
顧客は好みの支払いオプションを見つけるべきです。特にここで、Amazon Payのような確立された企業の共同ブランドを利用することができます。クレジットカード情報を提供するのに、自分を信頼していないサービスやオンラインショップには、誰もが喜んでいれません。ここでは、Amazonが顧客から信頼されているため、顧客フレンドリーなポジショニングを利用しています。
また、Google PayやApple Payといったモダンな支払い方法は提供者のモダンな姿勢を強調することができます。請求書支払いを提供することで、これをしない競合他社よりも支払いオプションで顧客対応が向上します。
16 | 良質な品質を約束する
品質はもちろん重要な要素です。顧客に品質を約束することで、ポジショニングをさらに強化できます。この約束を実証することが重要であることは言うまでもありません。
Mieleの例を挙げましょう - 何世代も前から分かっている通り、「Mieleは一生ものです。」この品質約束は、キャッチフレーズだけでなく、Mieleのウェブサイト全体で確認できます。
17 | 社会的信頼性：信頼を可視化する
友人が角の新しいレストランが最高だと教えてくれると、おそらくすぐにその場所で見つかるようになるでしょう。私たちは他の人の決定に喜んで従います。これは人生を少し楽にするものです。
社会的信頼性（社会的証拠）は、行動において他の人の決定や行動に従うことを好む原則です。これには、ビデオ証言、品質シール、認証、参照、プレスリリース、および顧客の声などが、企業や供給物の社会的信頼性を明確にするのに利用されます。
ウェブサイト上の人気カウンターも、以下の情報によって社会的信頼性を示しています：
- 顧客数：多くの顧客は人気の提供を暗示します
- 従業員数：多くの従業員は規模、能力、魅力を表す
- 設立年：創立が早いほど、企業は経験豊富である
TutKit.comでは、ソーシャルプルーフを向上させるために、言及される顧客ロゴ、顧客の声、およびインタビュー形式のケーススタディを活用しています。また、Googleレビューの組み込みを行い、報道関係者がすでに当社について報道していることを表示しています：
ウェブサイトやパンフレットだけでなく、社会的信頼性の要素は見積書にも使用されます。最後から2番目のページで、信頼できる性質を強調するために、顧客の声を含めた1ページだけでドキュメントを締めくくります。なぜなら、その瞬間に顧客はオファーを受け入れるかどうかを決定するからです。購入が行われる場所では、顧客はしばしば、顧客数やレビューなどの安全性を強調する要素を必要とします。
ヒント：お客様の声やレビューはほとんど自然には得られません。 （否定的なものを除いて。）必要に応じてお客様に質問し、評価用の準備をしてください。お客様があなたを評価するか、Googleなどでお客様の声を共有することをできる限り簡単にしてあげましょう。
18 | 保証付きの安全性を提供する
品質だけでなく、もっと約束することができます。お客様に保証を提供してください。これは彼らの決定を容易にし、追加の安全性を提供します。
多くの保証オプションがあります。たとえば：
- 30日間の満足保証
- 理由を問わずの返金保証
- 特定の日付までの配達保証
- 購入後の一定期間内に無料で修理を行うサービス保証など
ご注意ください：消費者のための14日間の返品権などの当たり前のことで広告することは禁止されています。これに違反すると警告を受ける可能性があります。宣伝できる保証表明を知りたい場合は、IT-Recht-Kanzleiをご覧ください。
19 | 痛みやネガティブな影響への不安を煽り、巧みに取り除く
恐れを利用して販売を増やす？ うまくいきます。薄毛に効くと謳われるシャンプーを思い浮かべてください。自分のポートフォリオにそれらのオプションを活用できるかどうかはもちろんあなた次第です。
危険性や悲惨な状況を誇張することで恐れを煽り、その製品やサービスによって回避される状況が生まれます。保険会社もこのように古典的に働きます。
AVISでトラックを借りた際、AVISのスタッフが1,000ユーロの自己負担を回避するオプションを提案しました。このオプションは二桁の金額でした。最初は拒否しましたが、AVISのスタッフが他の車との事故など2〜3のシーンを描いたりといったことで説得されました。私が悪いわけでもなく、といった話です。それで、そのオプションを承認しました。実際に、高速道路で石が当たり、亀裂が入るのをほぼ目撃できました。最終的に、その回避オプションを追加してよかったと思いました。
お客様は無意識に購入確認や安全性を求めています！弊社のエージェント向けのお客様の問い合わせでは、フリーランサーが新しいウェブサイトなどの見込みに対して私たちのような15人のチームよりも安価で提供できることはよくあることです。見込み客が撤退する可能性がある場合や価格を比較する意向を示す場合、私たちはチェックリストを送ります。そのチェックリストには、私たちを選択する場合の見込み客に安心感を与える多くの観点と、フリーランサーに依頼する場合において価格ではなく品質が決定基準となることについていくつか不安を引き起こすポイントが書かれています。
ブランドポジショニングについてもっと知りたい場合
ブランドポジショニングについてもっと知りたいですか？ それでは、「企業のポジショニング＆ブランド構築」のビデオトレーニングにすぐアクセスしてください。ブログシリーズの第4部と最終部では、ポジショニングの要素の中で最も重要なものが明らかにされます：アイデアです。
- ブランドポジショニング - パート1：それは何か、そして5つの重要な質問
- ブランドポジショニング - パート2：正しい戦略であなたのターゲット市場を引き付ける
- ブランドポジショニング - パート3：ブランド構築とターゲット市場獲得のための19のヒント
- ブランドポジショニング - パート4：アイデア、計画、および必要な方向転換