カスタマージャーニーとは何ですか？それは既にどこで始まりますか？

毎日、世界中で何千回も起こるこのようなある体験：あなたはお風呂を美しくするためにタイル工を探しています。友人からタイル工の名前を推薦され、彼についてオンラインで検索しますが、ウェブサイトや最新の連絡先情報を見つけることができません。したがって、情報の欲求が満たされない場合、口コミによる信頼はすぐになくなる可能性があります…つまり、いわゆるカスタマージャーニーの最初の段階でほとんどそうだ。

カスタマージャーニーとは、目標の顧客が（購入/予約/コンタクトなどの）望ましい行動を示す前に - つまり、最初のインタラクションから - 通過するパスまたは旅を説明しています…また、カスタマージャーニーには、望ましい行動後のステップも含まれ、使用と忠誠心に関わります。

定義：カスタマージャーニーとは何ですか？

「カスタマージャーニー」または「顧客の旅」とも呼ばれる、製品、ブランド、またはサービスに初めて触れる瞬間から購入し、それ以上にリピート購入やブランドの忠誠心に至るまでの顧客が経過するプロセスを説明します。これは、企業との相互作用中に顧客が経験するさまざまな段階を概念的に表現したもので、認識、リサーチ、評価、購入決定、購入、アフターサポートなどを含みます。カスタマージャーニーはしばしば分析および最適化され、顧客体験を向上させ、顧客満足度を高めるために用いられます。

カスタマージャーニー上のタッチポイント

2019年12月、t3n誌によると、購入決定に至るまで顧客は11個のコンテンツを経験するとされているが、それが企業内のカスタマージャーニー内で垂直に行われるのか、または競合他社のオファーと水平に行われるのかは不明である。2005年のEdgar K. Geffroyの本『Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing』では、7回の接触が十分であるとされていた。つまり、購入決定までの間にはますます多くのタッチポイントが顧客とブランドの間に必要とされる。今日では、11以上の接触が必要かもしれない。

ウェブサイトのUXデザインは、目標の顧客のニーズを取り入れ、ニーズを満たす解決策を提示するべきです。カスタマージャーニーは、ウェブサイトの弱点を特定する（たとえば、誤解を招く行動要請、誤解を招くナビゲーション、不足しているコンテンツなど）のに役立ち、ユーザーエクスペリエンスを向上させるのに役立ちます。また、ユーザーが望ましい行動を示したとしても、カスタマージャーニーは必ずしも終わらず、たとえば購入後も続くことがあり、感謝ページやニュースレターの登録オプション、評価を考慮することもあります。

最適なユーザーエクスペリエンスのためには、カスタマージャーニー上の以下の点を知っておく必要があります：

• 誰が目標の顧客か（購入顧客像、価値観と感情システム）
• 彼が抱える課題は何か
• あなたの解決策はどのように見えるか
• 彼が解決策を見つける過程で触れる（全ての！）すべての接点
• 彼があなたのウェブサイトに参入し、どこで退出するか
• 彼があなたのブランドと解決策との接触点で感じるもの
• カスタマージャーニーの各接点で感じる異なる（情報）ニーズ

したがって、例えば、SEOツールを探している目標の顧客はGoogleで検索し、Facebookで友人に尋ね、YouTubeで製品レビューを見るかもしれません。彼は好みのいくつかのオファーを提示され、その中から3つの選択したツールの無料トライアルを利用します。自社のウェブサイトやソーシャルメディアでブランド認知とコミュニケーションについて検討すべき接点がある。初めは目標の顧客が問題の解決に関心を持っていても、カスタマージャーニーの最後、つまり注文段階直前には提供元の安全性や信頼性が重要になります。また、この点で重要なのは、ユーザーが購入を決定する要素となるかどうかを知っておくことです。そのため、コンテンツは、ユーザーが自社における購入を容易に決定者に推奨できるように適切に整備される必要があります。例えば、購入者でないユーザーに対して、決定者に対する事前に作成されたテキストを提供しています（このページの下部を参照：弊社の上司を納得させるためのテンプレート）。

カスタマージャーニーの視覚的作成

カスタマージャーニーは手動またはデジタルで作成できます。ビジネスモデルおよびユーザーグループに関する知見に基づき、エンドユーザーが使用する（または選択できる）各ステップが旅のマップとして記録されます。

来訪者の起源に関する情報は、Google Analyticsなどの分析ツールを使用して取得できます。カスタマージャーニーマップは、UXデザイナーにとって重要なツールであり、問題を発見し、それらについて議論するのに役立ちます。

典型的に、カスタマージャーニーマップには、顧客が企業とのインタラクションの過程で発生するさまざまなステップやフェーズが含まれます。これらのステップは企業や業界、特定の文脈によって異なる場合がありますが、共通点はいくつかあります：

• 認識：この段階では、顧客は企業、商品、またはサービスに注目します。これは、広告、ソーシャルメディア、口コミ、または検索エンジンなど、さまざまなチャネルを介して行われることがあります。
• 検討：顧客は企業の提供を詳しく調べ、評価し始めます。可能性がありますが、レビューを読んだり、さまざまなオプションを比較したり、その利益や価値を評価したりすることがあります。
• 決定：この段階で、顧客は購入決定を下します。彼は自分の必要に最も適した商品やサービスを選択します。これは価格、品質、ブランドイメージ、顧客サービスなど、さまざまな要因に影響を受けることがあります。
• 獲得または購入：顧客は購入を完了し、商品やサービスを購入します。
• サービスまたは購入後の体験：購入後、カスタマージャーニーは続きます。顧客は商品やサービスを使い、その体験を評価します。これには、使いやすさ、品質、顧客サービス、期待に応えることなどが含まれます。
• 忠誠心または推奨：顧客が体験に満足している場合、その顧客は他者にそのブランドを勧め、ポジティブなレビューを残したり、ソーシャルメディアプラットフォームで共有したりすることができます。

Google Analyticsは、コンバージョンパスの機能を通じて、コンバージョンを引き起こすユーザーの取る他の経路を示すと、後で興味深くなります。これらのタッチポイントを調査し、必要に応じてショートカットやリダイレクトを導入することが、コンバージョン率を向上させるのに役立ちます。

したがって、ウェブサイトでのターゲットオーディエンスの可能な行動と望ましい行動をすべてのステップで正確にマッピングすることが重要です。これにより、垂直タッチポイントについての明確さが得られ、ターゲット顧客のニーズ状況に基づいてコンテンツ提供とUXデザインをより精緻に構築することが可能となります。また、現在の弱点を修正することもできます。初めから明確にしておく必要があるのは、各ウェブサイトと各タッチポイントの目標行動、つまりCall-to-Actionが明確に定義されていることです。

ここでは、目標のお客様が、望ましい行動への道のりで当社のウェブサイト上でどのように相互作用するかを示す、内部の垂直Customer Journey as Mappingの例があります。

当社のサービスであるTutKit.comにおいて、目標となる顧客、テスト顧客、および/または既存の顧客が遭遇する可能性のある9つのプロセスが示されています。我々は具体的な移動経路を示しています。TutKit.comでのテストプロセスは、まだ顧客でない購読ターゲットグループに対する重要なCall-to-Actionを例示するために、すべてのタッチポイントとテスト顧客への「コンテンツサポート」の具体的な展開が行われています。

この文書は、Buying Personaと密接に関連しており、これは当社のターゲットグループの架空の代表者です。同じ文書内で、Buying Personaが定義され、Customer Journeyが視覚化されています。

ここでは、私たちが取り組んでいる機密性の高いBestellabschluss-Prozess（注文完了プロセス）からのさらなる例が示されています。これは、Eコマースおよび定期購読エリアで通常比較的高い離脱率を有することが経験的に知られています。Customer Journey上の各ステップについて、ユーザーエクスペリエンスの観点から詳細な議論がなされ、ユーザーが分散せずに確実にコンバージョンに導かれる最適なXDデザインアプローチが定義されています。

Customer Journeyに取り組む際には、自社のユーザーをさらに深く理解することが重要です。このためには、User Researchの手法が活用されます。これには、調査、インタビュー、現地観察、フォーカスグループ、クリックトラッキング、ヒートマップなどが含まれます。これらの洞察は、ユーザーの実際の行動、考え方、感情を理解するのに役立ち、すべての最適化ステップで重要な情報源となります。

ライブモードでは、A-Bテストを利用して、例えば、注文確認ページにおいて（例えば、担当者の写真付きおよび写真なしの連絡先情報などの）小さな変更を加えることで、離脱率を下げ、Conversionsrate zu erhöhen（コンバージョン率を向上）できます。Customer Journeyは静的ではありません。これは、ターゲットグループの行動、新しい競合他社の出現などによって変化します。そのため、Customer Journeyおよびコンバージョンパスは、定期的に分析ツールを通じてチェックされるべきです。ターゲットグループは、自社のウェブサイト外のTouchpointsにおいて「移行」する可能性があるため、フォーラムで情報交換を行っていた過去に比べ、今日はFacebookグループを利用しているかもしれず、明日は完全に異なるプラットフォームを利用しているかもしれません。つまり、Customer Journeyは、ターゲットグループがいる場所から始まります。このような状況を認識してください。そして、そこで専門記事、ポッドキャスト、動画、広告、検索結果などによって捕捉されて、自社サイトのコンバージョンパスを通って、A-Bテストを用いて継続的に最適化されます。

Customer Journeyが早い段階で問題を示す別の例があります：特定のプロバイダーの専門パートナーを探しており、そのプロバイダーが私に望む情報を提供していない場合、競合他社に対して不利な状況となる可能性があります…逆に、宿題をしている場合は競合他社に対して有利な状況となります。これに関連して、Giraの例が以下に示されています。Giraは、ドイツの電子工学およびスマートホーム機器の企業です。多くの電気技師と協力し、Giraテクノロジーに精通した地域の専門店を見つけるためのフィルタ機能付きの地図をウェブサイト上で提供しています。例えば、北ドイツのロストックで専門店を探している場合、最初のリストには連絡先情報やウェブサイトが記載されていません。ユーザーは次のリストに進み、専門店のウェブサイトがリストされている場所をクリックします。

最初のリストに掲載された企業は、もちろんウェブサイトを持っています。ただし、ここではハウスキーピングの面での誤りとして、製造業者のサイトにそのリンクが表示されていないため、Customer Journeyの開始時に直ちに競合相手へと誘導される可能性があります。

問題を早く解決すると、作業が軽減されます

最後に、Webサイトの構想に計画的にアプローチし、特にカスタマージャーニーを作成することがなぜ有益なのかをお伝えしたいと思います：プロジェクト開発の各マイルストーンごとに、プロセスの変更にかかる労力とコストが増加します。 計画段階での修正には数分の作業しか必要ありませんが、構想段階では1時間程度、実装段階では1日、そしてローンチ後のライブプロジェクトでは複数日の作業時間がかかることもあります。

ユーザーエクスペリエンスデザイナーとして働いている場合、以下の製品もあなたのプロセスに役立つかもしれません：