고객 여정이란 무엇인가요? 어디서부터 시작될까요?

매일 전 세계에서 이와 유사한 형태로 수천 번씩 일어나는 경험입니다: 욕실을 꾸미기 위해 타일러를 찾고 있습니다. 친구가 타일러의 이름을 추천해주고 웹사이트나 실제 연락처를 찾지 못한 채 온라인에서 타일러를 검색합니다. 입소문을 통해 쌓은 신뢰는 정보에 대한 요구가 충족되지 않으면 금방 소진될 수 있으므로 이미 고객 여정의 시작 단계에 있는 것입니다.

고객 여정은 타겟 고객이 원하는 행동(구매/예약/문의 등)을 보이거나 취소하기 전, 즉 첫 번째 상호 작용부터 시작하기까지의 경로 또는 여정을 설명합니다. 또한 고객 여정은 사용과 충성도에 관한 것이라는 점에서 원하는 행동 이후의 단계도 포함됩니다.

정의: 고객 여정이란 무엇인가요?

고객 여정은 고객이 제품, 브랜드 또는 서비스를 처음 접한 순간부터 구매에 이르기까지, 그리고 그 이후 재구매 또는 브랜드 충성도에 이르기까지 고객이 거치는 전체 과정을 설명합니다. 이는 인지, 조사, 평가, 구매 결정, 구매 및 판매 후 지원 등 고객이 회사와 상호 작용하는 동안 거치는 여러 단계를 개념적으로 표현한 것입니다. 고객 여정은 고객 경험을 개선하고 고객 만족도를 높이기 위해 분석 및 최적화되는 경우가 많습니다.

고객 여정의 터치포인트

2019년 12월 잡지 t3n에 따르면, 고객은 구매 결정을 내리기 전에 11개의 콘텐츠를 거치는데, 이는 고객 여정에서 기업과 수직적으로 연결되거나 경쟁사의 제안을 통해 수평적으로 연결될 수 있습니다. 2005년 에드거 K. 게프로이는 그의 저서 "당신을 괴롭히는 유일한 것은 고객이다: 고객이 마케팅을 대체한다"에서 7개의 접점이면 충분하다고 말했습니다. 이는 구매 결정이 내려지기 전에 고객과 브랜드 사이에 점점 더 많은 접점이 필요하다는 것을 의미합니다. 오늘날에는 이미 11개 이상의 접점이 필요할 수 있습니다.

웹사이트의 UX 디자인은 타겟 고객의 니즈를 파악하고 이를 충족할 수 있는 솔루션을 제시해야 합니다. 고객 여정은 웹사이트의 약점(예: 오해의 소지가 있는 클릭 유도 문안, 잘못된 탐색, 누락된 콘텐츠 등)을 파악하고 사용자 경험을 개선하는 데 도움이 됩니다. 고객 여정은 사용자가 원하는 행동을 보일 때만 끝날 필요는 없으며, 예를 들어 감사 페이지를 강조하거나 뉴스레터 구독 및 리뷰 남기기 기회를 강조하거나 교차 판매 제안을 배치하는 등 구매 이후에도 이어질 수 있습니다.

따라서 고객 여정에서 최적의 사용자 경험을 제공하려면 다음을 알아야 합니다:

• 타겟 고객이 누구인지(구매 페르소나, 가치 및 감정 체계)
• 그들이 어떤 문제를 가지고 있는지
• 솔루션은 어떤 모습인지
• 솔루션을 찾기 위한 여정에서 어떤 접점이 있는지(모든 접점!)
• 타겟 고객이 웹사이트를 어디에서 들어왔는지, 어디에서 다시 나가는지
• 그들이 브랜드와 솔루션을 접했을 때 무엇을 느끼는가?
• 고객 여정의 각 접점에서 고객이 느끼는 다양한 (정보) 니즈

검색 엔진 최적화를 위한 온라인 도구를 찾고 있는 타겟 고객은 Google에서 검색하고, Facebook에서 친구에게 물어보고, YouTube에서 몇 가지 제품 경험 보고서를 시청할 수 있습니다. 마음에 드는 몇 가지 제안이 제시되면 선택한 세 가지 도구의 무료 평가판을 이용할 수 있습니다. 웹사이트와 소셜 채널 모두 브랜드 인지도와 커뮤니케이션에서 접점을 고려해야 합니다. 처음에 타겟 고객은 주로 문제 해결에 관심이 있습니다. 고객 여정의 마지막 단계, 즉 주문을 완료하기 직전에는 공급업체의 보안과 신뢰성에 관심을 갖습니다. 이 시점에서 사용자가 구매에 대한 의사 결정권자인지 여부를 파악하는 것도 중요합니다. 사용자가 회사 내 의사 결정권자를 구매 완료로 매우 쉽게 이끌 수 있도록 콘텐츠를 적절히 준비해야 합니다. 예를 들어, 의사 결정권자가 아닌 사용자도 쉽게 사용할 수 있도록 의사 결정권자를 위해 미리 작성된 텍스트를 제공합니다(이 페이지의 아래에서 상사 설득하기 템플릿 참조).

고객 여정의 시각적 생성

고객 여정은 수동 또는 디지털 방식으로 만들 수 있습니다. 수집된 비즈니스 모델과 사용자 그룹에 대한 인사이트를 기반으로 최종 사용자가 사용하는(그리고 걷거나 선택할 수 있는) 개별 단계가 여정 시간표로 기록됩니다.

Google 애널리틱스와 같은 분석 도구를 사용하여 방문자의 출처에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 고객 여정 맵은 UX 디자이너가 문제를 인식하고 논의하는 데 중요한 도구가 될 수 있습니다.

일반적으로 고객 여정 맵은 고객이 회사와 상호 작용하는 동안 발생할 수 있는 여러 단계 또는 단계로 구성됩니다. 이러한 단계는 회사, 산업 및 특정 상황에 따라 다를 수 있지만 몇 가지 일반적인 요소는 다음과 같습니다.

• 인식: 이 단계에서는 고객이 회사, 제품 또는 서비스를 인지하게 됩니다. 이는 광고, 소셜 미디어, 입소문 또는 검색 엔진과 같은 다양한 채널을 통해 이루어질 수 있습니다.
• 고려 단계: 고객이 회사의 제안을 더 자세히 검토하고 평가하기 시작합니다. 조사를 하고, 리뷰를 읽고, 다양한 옵션을 비교하고, 혜택과 가치를 평가할 수 있습니다.
• 결정: 이 단계에서 고객은 구매 결정을 내립니다. 고객은 자신의 필요에 가장 적합한 제품이나 서비스를 선택합니다. 이는 가격, 품질, 브랜드 이미지, 고객 서비스 등 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있습니다.
• 획득 또는 구매: 고객이 구매를 완료하고 제품 또는 서비스를 획득합니다.
• 서비스 또는 구매 후 경험: 구매 후에도 고객 여정은 계속됩니다. 고객은 제품이나 서비스를 사용하고 이에 대한 경험을 평가합니다. 여기에는 사용자 친화성, 품질, 고객 서비스 및 기대 충족과 같은 측면이 포함됩니다.
• 충성도 또는 지지: 고객이 자신의 경험에 만족하면 다른 사람에게 추천하거나 긍정적인 리뷰를 남기거나 소셜 미디어 플랫폼에 공유함으로써 브랜드의 지지자가 될 수 있습니다.

나중에 Google 애널리틱스에서 전환 경로 기능을 사용하여 실제로 전환을 유도한 사용자가 취한 다른 경로를 표시할 때 흥미로워집니다. 그런 다음 이러한 접점을 분석하고 필요한 경우 전환율을 높이는 데 도움이 되는 경우 특정 지름길이나 우회 경로를 통합해야 합니다.

예를 들어, 웹사이트의 모든 단계에서 타겟 그룹의 가능한 행동과 원하는 행동을 정확하게 매핑하는 것이 좋습니다. 이를 통해 수직적 접점을 명확히 파악하고 타겟 고객의 니즈에 따라 콘텐츠와 UX 디자인을 보다 정확하게 설계할 수 있으며 현재의 약점을 제거할 수 있습니다. 또한 처음부터 목표 행동, 즉 콜투액션이 각 웹사이트와 각 터치포인트에 대해 명확하게 정의되어 있어야 합니다.

다음은 목표 고객이 원하는 행동에 도달하는 과정에서 웹사이트에서 어떻게 상호작용하는지를 보여주는 내부 수직적 고객 여정의 예시입니다.

타겟 고객, 테스트 고객 및/또는 기존 고객이 TutKit.com 서비스를 통해 거칠 수 있는 9가지 프로세스를 확인할 수 있습니다. 정확한 이동 경로를 보여줍니다. 아직 고객이 아닌 구독 대상 그룹에 대한 중요한 콜투액션인 TutKit.com의 테스트 프로세스는 모든 터치포인트와 최종 전환에 이르는 과정에서 테스트 고객을 '콘텐츠 측면에서' 지속적으로 지원하는 방법을 예시로 자세히 설명했습니다.

이 문서의 내용은 구매 페르소나 , 즉 타겟 그룹의 가상의 대표자와도 밀접하게 연결되어 있습니다. 같은 문서에서 구매 페르소나를 정의하고 고객 여정을 시각화했습니다:

이커머스 및 구독 커머스 분야에서 취소율이 상대적으로 높은 것으로 나타난 민감한 주문 완료 프로세스의 추가 예시를 여기에서 확인할 수 있습니다. 사용자 경험 관점에서 고객 여정의 각 단계를 자세히 살펴보고, 사용자가 방해받지 않고 목표한 방식으로 전환을 유도하는 최적의 접근 방식을 XD 디자인으로 정의했습니다.

특히 고객 여정에 대한 작업을 시작할 때 사용자를 더 잘 이해하는 방법을 배우는 것이 좋습니다. 사용자 조사 방법은 잠재력을 제공합니다. 여기에는 설문조사, 인터뷰, 현장 관찰, 포커스 그룹, 클릭 추적 및 히트 맵 등이 포함될 수 있습니다. 조사 결과는 사용자가 실제로 어떻게 행동하고, 생각하고, 느끼는지 이해하는 데 도움이 되므로 모든 최적화 단계에서 유용합니다.

라이브 모드에서는 취소율을 더욱 낮추고 전환율을 높이기 위해 주문 완료 프로세스에서 작은 변경(예: 연락처 정보에 담당자 사진 포함 및 미포함)을 하는 등 A-B 테스트를 통해 사용자 경험을 더욱 개선하는 것이 좋습니다. 고객 여정은 고정되어 있지 않습니다. 타겟 그룹의 행동, 새로운 경쟁자의 등장으로 인한 상황 변화 등에 따라 변화합니다. 따라서 분석 도구와 전환 경로를 사용하여 고객 여정을 정기적으로 검토해야 합니다. 타겟 그룹이 적어도 웹사이트 외부의 접점에서 '이동'하고 있을 가능성이 있습니다. 과거에는 포럼에서 정보를 교환했다면, 지금은 페이스북 그룹을 이용하고 내일은 완전히 다른 플랫폼을 이용할 수도 있습니다. 따라서 고객 여정은 타겟 그룹이 있는 곳에서 시작되므로 이를 인지해야 합니다. 그런 다음 전문 기사, 팟캐스트, 동영상, 광고, 검색 결과 등을 통해 유입된 고객들은 A/B 테스트를 통해 지속적으로 최적화되는 자체 사이트의 전환 경로를 거치게 됩니다.

고객 여정을 통해 아주 초기에 문제를 발견하는 또 다른 예로, 특정 공급업체의 전문 파트너를 찾고 있는데 해당 파트너가 내가 원하는 개요를 제공할 수 있는 올바른 정보를 제공하지 않는다면 이는 경쟁에서 불리할 수도 있고, 숙제를 잘 했다면 경쟁 우위가 될 수도 있습니다. 다음은 Gira의 예입니다. Gira는 독일의 전기 엔지니어링 및 스마트 홈 장비 회사입니다. 이 회사는 많은 전기 기술자들과 협력하고 있으며 웹사이트에 필터 기능이 있는 지도를 제공하여 Gira 기술에 익숙한 지역 전문 회사를 찾을 수 있도록 합니다. 독일 북부 도시 로스토크에 있는 전문 회사를 검색하면 첫 번째 항목에는 연락처 정보도 없고 웹사이트도 없습니다. 사용자로서 다음 항목을 클릭하면 전문 회사의 웹사이트가 나열된 다음 항목으로 이동합니다.

첫 번째 항목의 회사에는 당연히 웹사이트가 있습니다. 다만 제조업체 웹 사이트에는 여기에 나열되어 있지 않아 고객 여정이 시작될 때 고객을 경쟁 업체로 바로 유도하는 부주의한 행동입니다.

오류를 빨리 수정할수록 더 적은 노력이 필요합니다.

마지막으로, 특히 고객 여정을 만들 때 웹 사이트 디자인에 계획적인 접근 방식을 취하는 것이 왜 그렇게 합당한지에 대한 힌트를 드리고자 합니다: 프로젝트 개발의 모든 이정표마다 프로세스 변경에 대한 노력과 비용이 증가합니다. 계획 단계에서는 문제 해결에 몇 분밖에 걸리지 않지만, 구상 단계에서는 한 시간, 구현 단계에서는 최대 하루, 라이브 프로젝트에서는 출시 후 며칠이 걸릴 수 있습니다.

UX 디자이너로 일하고 있다면 다음 제품도 프로세스에 도움이 될 수 있습니다: