Ar norite būti plačiai orientuotas arba gražiai ribotas siekti nišos? Ar jūs pirmiausia keliaujate kokybės keliu arba vis dar spaudžiate kainas? Sėkmingai pozicionuoti savo prekės ženklą turite įvairių galimybių. Antrame mūsų Markės pozicionavimo tinklaraščio serijos numeryje parodysime, kokios galimybės yra ir ką jos jums ir jūsų prekei gali atnešti.
Apibendrinkime: Jūs norite sėkmingo prekės ženklo. Taigi, taip toli, taigi logiška. Tačiau kaip galite tai pasiekti? Per vieną iš šių trijų strategijų Markės pozicionavimas :
- Galite pozicionuotis kaip unikalios prekės ženklo dalis: Čia galite pritraukti savo klientus kalbėdami apie ypatingą kokybę, lemiamą naudą ar trokštamą statusą, šiuo būdu.
- Galite pozicionuotis kaip kainų lyderis: Tam optimizuojate savo procesus taip, kad, nepaisant pigiausios rinkoje kainos, vis tiek uždirbate pelną.
- Galite pozicionuotis kaip niša: Pastebėjote rinkos spragą ir ją užpildote pasiūlydami ypatingus pasiūlymus.
Susieti su pavaizduotu vaizdu tema Bendroji rinka prieš dalinę rinką: Bendroji rinka siekia apskritai temų, tokių kaip sportas, mityba ar namai. Dalinė rinka sutelkta ties tam tikru nišos aspektu ir siūlo atrinktus produktų grupes ar paslaugas, pavyzdžiui, Joga, veganiški mėsainiai arba prabangi sofų gamyba.
Pozicionavimas kaip unikalūs: ypatingumo premija
Pirma, pagalvokite, kaip norite įrodyti savo unikalumą. Tai yra trys galimybės:
- Kaip žinių, techninių sprendimų ar produktų specialistas
- Kaip siaurai nukreiptos tikslo grupės teikėjas
- Kaip specialistas sprendimų teikime konkrečioms problemoms
Žinomi pavyzdžiai, kai pozicionuojamasi kaip unikalūs, yra „Apple“ ir „Porsche“. Tačiau taip pat „Tesla“, automobilių gamintojas, kuris su viršutiniu technologijos lygiu elektros variklio varikliui ir programinei įrangai su absurdiškomis akcijų vertinimo kainomis yra nauju ženklu rinkoje.
Jūsų pozicionavimas kaip specialistas
Jums nereikia vadintis Džeisonu Bornu ar Džeimso Bondu norint spindėti kaip specialistas. Tačiau ir jūs turėtumėte savo klientams siūlyti ypatingas paslaugas. Šie požymiai būdingi Pozicionavimui kaip specialistas:
- Galite reikalauti daugiau pinigų už savo paslaugas:
Kuo didesnis jūsų klientų problema, tuo daugiau jie reikalauja jūsų ekspertizės - ir tuo daugiau jie linkę išleisti. Klasikiniai pavyzdžiai yra bendrosios praktikos gydytojas palyginti su kardiologu. Ką pasirenka širdies ligų atveju? Kas jūsų advokatas highlight'ą nurodo, jei atsiranda skyrybų: įmonių advokatą, kurį gerai pažįstate, ar į skyrybas specializuotą šeimos teisės advokatą? Pavyzdžiui, jei siūlote savo sukurtą mados liniją kokteilių vakarėliams, turėsite daugiau gerbėjų, kurie moka už kokteilių vakarėlių modelius, nei viešasis modelių parduotuvė mieste, siūlanti kokteilių vakarėlių drabužius, kaip vieną iš daugelio iškart parduodamų prekių. - Dirbate produktyviau, efektyviau ir užtikrintai:
Galiausiai jūs koncentruojatės į specialų dalyką, o ne teikiate visokias paslaugas. Jūsų specialistinės krypties kompetencija įsitraukti yra aukštesnė dėl jūsų specialistinės kompetentijos ir patirties. - Jus lengviau rasti:
Klientai ieško specialistų tik jų poreikiams. Jei jūsų svetainė nerandama „Google“, ieškokite specializuotos SEO agentūros. - Pajamos iš ekspertizės lengviau pateikiamos į išorę:
Arba spaudoje, arba seminaruose - jūsų žinios apie šią vieną temą labai vertinamos. Ir žmonės geriau prisimena jūsų veiksmus vėliau. - Dažniau rekomenduojamas per rekomendacijas ir žodžiu iš lūpų į lūpas:
Jei gerai atliekate savo darbą, klientams gerokai lengviau patariama savo žmonėms apie jūsų žinių kupiną specialistą. - Neturėsite parduoti per kainą:
Nes turite valdžią dėl ypatingumo, kurio niekas kitas nesiūlo.
Trumpai tariant: Jūsų sėkmė kaip specialistas grindžiama žiniomis, rinkos žinomumu ir ekonominiu pelnu.
Pozicionavimas į siaurą tikslinę grupę
Vietoj didelio žmonių srauto su šia galimybe Pozicionavimas į siaurą tikslinę grupę kalbate tik su mažu ratu, turinčiu konkretų poreikį. Tai rinkos segmentas konkrečiai klientų grupėje su homogeniniais poreikiais. Pavyzdys yra draudimo tarpininkas Exali, specializuojantis statyti IT ir kūrybos pramonės srities profesiniams asmenims.
Kokį tai pridėtų jums pranašumą:
- Daugiau žinių apie jūsų targeto auditorijos poreikius: Jūs būsite laikomas geriausiu problemos sprendėju ir dėl didelės klientams teikiamos naudos spindėsite traukos jėga.
- Tikslingesnis marketingas: Jūsų veiksmai bus konkretūs ir su mažesniu išsibarstymu.
- Aukštesnis vartotojų draugiškumas: Dėl jūsų tikslinio pozicionavimo kompetentingai sprendžiate svarbiausias problemas ir užtikrinat didelį klientų pasitenkinimą.
- Lengvesnis standartų nustatymas: Esate gilų labirintą siaurame rinkoje, kurį kiti įmonės su savo bendrais pasiūlymais tik švyti.
- Veiksmingesnė viešoji informacija: Jus laikys specialistu ir gausite daugiau dėmesio savo paskelbtoms publikacijoms.
- Daugiau emocijų: Jūs atspėjate jūsų targeto auditorijos tikrus motyvus ir žinote, ko jūsų klientai nori - net jei arba tiesiai todėl, kad tai yra tikrai specifinis ratas.
Išvada: Tas, kuris sprendžia kitų problemas, taip pat sprendžia savo problemas. Pelnas tada atėjus beveik iš pats sau. Problemos sprendimo metu susidaro paklausos vamzdis (trakinys - „pull“-marketingas), kuris yra ypač naudingas ir įmanomas pardavimams per kliento "skausmo tašką". „Push“-marketinge produktai ar paslaugos didinami rinkoje per reklamą. Skirtumą labai aiškiai galima pastebėti paprastu pavyzdžiu, kasperka aspiriną ir kasperka vitaminą C. Galvos skausmo atveju klientas automatiškai nueis į vaistinę ir nusipirks skausmą malšinantį vaistą, tuo tarpu vitaminą C, kaip maisto papildą, reikės skelbti kitaip, nes čia klientai nepatirs jokio juntamo skausmo.
Pozicionavimas į produktą ar produktų grupę
Apsidairęs, čia jūsų produktas atsiduria rampe. Tačiau kaip galite jam suteikti tam tikrą ypatingumą? Pavyzdžiui, pasirinkę vieną ar kelias šių galimybių:
- Jūs įtikinate emocijomis, o ne tik faktais: Jūsų produktas yra patrauklus ir sukelia norą turėti. Jo nauda jūsų klientams jaučiama, o ne tik racionaliai suvokiama.
- Jūs apibrėžiate savo produktą pagal kilmę ar regioniškumą.
- Jūs gaminate savo produktą ypatingu būdu - pavyzdžiui, ypač draugiškas aplinkai.
- Jūs siūlote daugiau nei tik pigiai: Klientai produktų pirkimus padaro ne tik pagal kainą, bet ieško ir naudos, prasmės, kokybės ir statuso.
Mes patys pozicionuojamės kaip E-mokymo platforma Made in Germany su TutKit.com, kurio produkto pranašumas yra tai, kad klientams prieinami tiek vaizdo treniruotės, tiek tiesioginės programinės įrangos failai, tokie kaip dizaino šablonai, maketai ir turinys, kurie gali būti įsigyti tiesioginėmis išlaidomis ar vienkartinio pirkimo būdu.
Müritz-Plau žvejyba GmbH pozicionuoja save kaip regioninę prekės ženklą iš Mecklenburgo-Pomeranijos su šviežiu žuvimi, kurį galima įsigyti visoje Vokietijoje per fischkaufhaus.de. Įmonė turistams ir vietiniams gyventojams siūlo autentiškos žvejybos patirtį per žvejybos fermas. Žvejai gali per mueritzfischer.de tiesiogiai užsisakyti poilsio apartamentus prie vandens ir taip pat žvejybos bilietus Mecklenburgų ežerų regione, įskaitant ir Müritz ežerą iš Müritz žvejų. Visas pozicionavimas yra nukreiptas į regioniškumą ir ypatingą ežerų žvejybos atmosferą. Įmonė ir už jos stovinti agentūra 4eck Media suteikia žvilgsnį į pozicionavimą čia ir čia. Taip pat rasite relansavimo ataskaitą apie fischkaufhaus.de iš atitinkamos agentūros.
Pozicionavimas per unikalumą: ypatingumo privalumai ir trūkumai
Kai save apibrėžiate per unikalumą, jūsų ir jūsų klientų laukia daug privalumų - tačiau ir keletas rizikų bei trūkumų.
Štai privalumai:
- Esate aiškiai atskirtas nuo konkurentų
- Jūsų klientai žino, už ką stovite
- Jūsų pasiūlymas turi ypatingus bruožus ar didelį naudingumą
- Jūs siūlote savo klientams labai aukštą aptarnavimą
- Jūs esate kokybės ir ekspertizės požiūriu aukščiausioje vietoje
Įmonės prekės ženklai, kurie yra suvokti kaip unikalūs, yra pavyzdžiui „Apple“, „Amazon“ ar „Porsche“. Net toks santykinai jaunas automobilių gamintojas kaip „Tesla“ su viršijančia technika elektros varikliams ir programinei įrangai sukuria naujus diferencijavimo požymius ir įsitvirtina kaip naujas prekės ženklas su nepriekaištingomis biržos vertinimais.
Štai trūkumai:
- Jūs pastebimas tik konkrečios klientų grupės
- Jūsų unikalumą gali kopijuoti konkurentai
- Produktų gyvavimo ciklai tampa vis trumpesni
- Jums reikia kaupti unikalų pardavimo tašką, pvz., ypatingą kokybę, su dideliu pastangu ilgam laikui užtikrinti
Viena iš sprendimo alternatyvų yra ne produktai, o prekės ženklai, kurie reikalauja daug laiko, didelių investicijų, kūrybiškumo, žinių, kartais ir tinkamo laiko bei gyvenimo smulkmenų. Apple yra geriausias pavyzdys. Nuo buvusio kompiuterių gamintojo, Apple šiandien yra prekės ženklas, reiškiantis daugiau nei tik produktus: iPod, iPad, iTunes, iPhone ir dar daugiau. Klientai myli šį prekės ženklą ir jam išlieka ištikimi.
Pozicionavimas kaip mažiausios kainos lyderis: Privalumai ir trūkumai kainų kovoje
Tavo tikslas: nori pradėti savo pasiūlymą pigiau nei tavo konkurentai. Raktas į tai: privalai optimizuoti savo gamybos išlaidas ir procesus.
Tai galima pasiekti:
- dideli efektyvumą,
- griežtą išlaidų kontrolę,
- lanksčius procesus,
- didelius gamybos kiekius,
- skaitmeninius pasiūlymus, pvz., prenumerata, programinė įranga kaip paslauga, debesų paslaugos ir kt.
Privalumai yra:
- Jūs turite labai lanksčias išlaidų struktūras
- Galite sėkmingai nugalėti konkurentus kovojant dėl kainų
- Jūs pelningai parduodate net su nedideliu kainos pranašumu
Trūkumai ir rizikos yra tos:
- Pradiniai investicijos į tinkamas gamybos įrangas yra didelės.
- Jums reikia daug kantrybės, kol jūsų investicijos atsipirks.
- Jūs turite mažiau ištikimų klientų, nes jie ieško nuolaidų ir greitai išeina, kai kitur gauna didesnę nuolaidą.
- Jums sunku priprasti klientus prie didesnių kainų.
Ginčytini pavyzdžiai dėl pozicionavimo kaip kainų lyderio yra sporto klubų grandinė McFit, avialinijos Ryanair, žinoma Aldi, tačiau taip pat naujesni rinkos žaidėjai, pavyzdžiui, Wish programėlė.
Pozicionavimas pagal kainas turėtų būti ypač naudojamas interneto srityje kaip paskutinė išeitis. Paprastai kažkas visada būna pigesnis - jau nekalbant apie užsienio įmones, kurios pasinaudoja Europos mokesčių spragomis ir gauna pranašumus, kurių pats neturi. Iš asmeninės patirties kai kurios internetinės spaudos įmonės įprato mane prie 50 % nuolaidų, todėl net nebetolianų į naują pasiūlymą po to, kai naujienlaiškis pateikia naują pasiūlymą.
Iš savo pačių įmoninės praktikos: Mes, kaip agentūra, dirbanti su klientų projektų sritimi 4eck Media GmbH & Co. KG, savo pirmuosius metus apie 2010 m. daugelį užsakymų įvykdėme „mažai pelningai“ ar „dar neapsimokančiai“, norėdami pradėti kaupti rodymų. Dauguma klientų iš pradinių metų šiandien mūsų neturi, nes pigus kainų pritvirtinimas buvo per tvirtas, o juos buvo sunku įtraukti į aukštesnius kainas. Todėl laikui bėgant mano agentūroje atsirado palaipsniui pakeistų klientų grupių, kurios priėmė aukštesnes kainas, dėl to galėjome vėl veikti ekonomiškai sveikai kaip pagrindą savo augimui. Tačiau mes taip pat kūrėme agentūrą, plėtėme savo kompetenciją ir patirtį bei pozicionavomės kaip kokybės lyderiai Müritzregionoje.
Pozicionavimo metu atkreipkite dėmesį į šiuolaikišką komunikaciją visuose jūsų korporatyvinių dizaino elementuose. Šios korporatyvinio dizaino šablonai padės jums, jei ketinate įkurti įmonę ar apsidairyti relansuojant:
Pozicionavimas į nišą: Rinkos nišos pranašumai ir trūkumai
Šia strategija jūs pozicionuojate pasiūlymų ar produktų asortimentą, kurį siūlo tik jūs jūsų klientų aplinkoje . Tai primena pozicionavimą pagal unikalumą. Tačiau vietinėje rinkoje vietoj bendros rinkos jūs veikiate dalinėje rinkoje ir koncentruojatės ties viena dideliu dalyku. Žinomi pavyzdžiai tokioje nišinėje pozicionavime yra MyMuesli ir Amorelie.
Privalumai yra:
- Jūs galite pritaikyti savo pasiūlymą pagal esamą nišą.
- Jums yra daug mažiau konkurentų.
- Jūs efektyviai tenkinate klientų poreikius.
Trūkumai yra:
- Jūsų konceptą gali greitai nukopijuoti „Didieji“ ir jį integruoti į savo patį asortimentą.
- Jūs negalite savo įmonės išplėsti tokioje pačioje masto.
- Jums nuolat reikia tobulinti savo pasiūlymą, nes klientai vis trumpesnių poveikio laikotarpių.
Pavyzdys (daugiau informacijos galima rasti šiame Google straipsnyje): Statybinių medžiagų kompanija Kömpf nuo seno plėtojo veiklą rinkoje kaip bendras mastas. Tačiau naudodamas tiksliai sukonstruotus pasiūlymus jis įsibėrė į įvairiausias dalines rinkas. Niche rinkos pozicionavimas sėkmingai vyksta net esant įprastoms įmonėms, kurios veikia bendroje rinkoje. Ši statybos medžiagų įmonė, įkurta 1900 m., 2010 m. įkūrė keturis internetinius parduotuves, iš kurių iki šiol tapo 26 nišinės parduotuvės apie temas kaip sodai, medžio darbai, tvenkinių priedai, tvoros, plytelės, vonios kambarys, garažo vartai ar grilio priedai. Vieneto struktūrai konkuruojant su dideliais tiekėjais platus asortimentas internetinėse parduotuvėse sugebėjo pristatyti skirtingų sričių kompetenciją specializuotose nišinėse parduotuvėse tikslinės auditorijos geriau suplatintos. Produktų ekspertai ir redaktoriai rūpinasi turinio marketingu (patarimai, tinklaraščių įrašai ir kt.) bei paieškos sistemos optimizacija, palaikymo specialistai suteikia klientams konsultacijas per karštelį, tiesioginį pokalbį ir el. paštą. Šiose nišų parduotuvėse yra patvirtintos vienuolika skirtingų mokėjimo metodų. Klientams siūlomi šeši skirtingi pristatymo paslaugų teikėjai.
Atitinkamos nišės auditorija laiko Kömpfą savo ekspertu. Šia strategija Kömpf per 2016–2020 m. padvigubino grynųjų interneto pardavimų pajamas iki 50 mln. eurų - dėl to interneto pardavimai ateityje bus didesni nei stacionarių parduotuvių. Tarp internetinės ir stacionarios prekybos integraciją užtikrina 14 montavimo komandų, kurios gali tiesiogiai sumontuoti internetu užsakytus produktus, pavyzdžiui, sodo namus ar tvoros bei aptarnauti klientus.
Kokia bus tavo pozicionavimas?
Ar jūs savo pasiūlymą ir taip savo prekės ženklą pozicionuojate kaip unikalumą, kaip pigiausią siūlomų prekių kainą arba kaip itin specializuotą nišą, priklauso tik jums. Labai svarbu iš anksto kruopščiai įvertinti, kas užtikrins jūsų įmonės ateitį ir - svarbiausia - ką jūs galite įgyvendinti. Šiam sprendimui privalote skirti pakankamai laiko, vietoje skubotos sprendimų priėmimo.
Eismanufaktur Jackle & Heidi: „Geras pavyzdys“ pozicionavimui kaip unikalumui trumpos interviu dalies metu
Įtikinamas pavyzdys regioniniam produktų pozicionavimui yra „Eismanufaktur Jackle & Heidi“. Geriausias ledas be jokių puotelių iš Meklenburgo-Vorpomern su Eismanufaktur kūrėjais kaip asmenišku prekių ženklu - tai kuria simpatijas tarp klientų. Pasakojama meilės istorija apie prekininkus ir prekės ženklą sušildo vartotojų širdis. Ir su kalbine analogija prie Dr. Jekyll & Mr. Hyde tiesiogiai sukelia asociacijas. Kaip asmeniškas prekės ženklas su dideliais simpatijos vertinimais komunikuojamas klientams. „Eismanufaktur Jackle & Heidi“ yra pavyzdys, kaip galite įtikinti ne tik kokybe ir regioniškumu, bet taip pat nuostabiu pasakojimu.
Trumpame interviu Martinas Horst, „Jackle & Heidi“ įkūrėjas ir generalinis direktorius, atskleidžia, kokie buvo idėjų du planuotojai prieš pozicionavimą mintys, kuriuos kilo rūpesčiai ir kodėl klientams geriausia skonioja emocijos.
Kokias idėjas turėjai dėl „Jackle & Heidi“ pozicionavimo?
Norėjome, kad tai būtų asmeninis prekės ženklas, kuris būtų autentiškas ir mums tinkantis. Kadangi „Franzi ir Martin“ skamba kaip šlagerio duetas iš Demmino, o mes norėjome tarptautinio vardo su vokiškomis šaknimis, galėjome naudoti šiuos konceptus: Susi ir Strolch, Chip & Chap, Ernie ir Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Kai nors į mūsų link duris paklaidų buvo, kaip labai asmeniškas prekės ženklas gali būti beveik toks pat kaip asmenybė, ir taip jausmų gatvėje sukelti, kai mes patys negalime parduoti ledo dviračiu ant ledkalnio arba skirstyti parduotuvėje.
Viena vertus, reikia turėti identifikavimo veikėjų, nes žmonės mėgsta žmones ir ne būtinai „beviltiškus prekių ženklus“. Kita vertus, reikia atidžiai stebėti, kad nenustoti dirbti nuo skausmingų skausmų, nes daryti įsipareigojimą dėl prisijungimų, kurių negalima laikytis.
Koks yra jūsų unikalus pranašumas? Kodėl klientai turėtų pirkti jūsų ledus?
Mūsų ledai sudaryti tik iš natūralių ir kuo labiau regioninių ingredientų. Net jei pramonėje ar konkurentuose kartais naudojami natūralūs rišimo elementai ar aromatai, mes atsisakome visko, kas nepriskirama maisto produktui. Be to, tai yra meilė produktui, aistra ir tuo pačiu skonis, kuris suteikia mūsų ledui savitumą. Mes mėgstame išrankias skonius, bet juos įtraukiame į asortimentą tik tada, kai jie iš tikrųjų skanesni.
Kokia yra regioniškumo vaidmuo jūsų prekės ženkluje?
Labai didelis. Mūsų tikslas yra gauti 80 % mūsų ingredientų iš regiono. Mangų ir avokadų čia tikriausiai neaptiksite. Taip pat tiekėjai daugiausia ateina iš regiono. Mūsų tikslas yra gyventi regioninę pridėtinę vertę, ne tik apie tai pasakoti.
Kokie tavo patarimai dėl pozicionavimo kaip prekės ženklo?
Atnykštis, kūrybiškas, orientuotas į nuostatas ir artimas klientui.
Tavo nuomone, kokie yra tipiški klaidos pozicionavime?
Statyti prekės ženklą ant produkto savybių. Šiandien žmonės beveik nebeperka produktų, o gyvenimo pojūtį. Tai taip pat padaro iššūkį išlikti atnykščiam, nes kiekviena savybė netinka kiekvienai įmonei.
Be to, svarbu nustatyti savo pagrindinę tikslinę grupę ir pradėti nuo jos, nebandant visko paskandinti vienu metu.
Daugiau apie prekės ženklo pozicionavimą
Ar norėtum sužinoti daugiau apie prekės ženklo pozicionavimą? Pažiūrėk į mūsų vaizdo treniruotę „Įmonių pozicionavimas & prekės ženklo kūrimas“. Be to, 3 dalyje mūsų blogo serijoje apie prekės ženklo pozicionavimą atskleisime 19 skirtingų aspektų, kurie bus lemiami tavo strategijai.
- Prekės ženklo pozicionavimas - dalis 1: Kas tai yra ir kokie penki klausimai yra lemiami
- Prekės ženklo pozicionavimas - dalis 2: Sukniūbink savo tikslinę grupę tinkama strategija
- Prekės ženklo pozicionavimas - dalis 3: 19 patarimai dėl prekės ženklo kūrimo ir tikslinės grupės pritraukimo
- Prekės ženklo pozicionavimas - dalis 4: Idėjos, veiklos planas ir būtini krypties pasikeitimai