Kas yra kliento kelionė? Kur ji prasideda?

Patirtis, kuri tokia ar panašia forma kiekvieną dieną pasikartoja tūkstančius kartų visame pasaulyje: jūs ieškote plytelių klojytojo, norėdami gražiau įrengti savo vonią. Jums draugai rekomenduoja vieną plytelių klojytoją ir jūs pradėjote jį ieškoti internetu, neradę tinklapio ar naujausių kontaktinių duomenų. Tada pasitikėjimas per žodžiu greitai išseks, jei jūsų informacijos poreikis nebus patenkintas... taigi, tai jau vos nepradžioje taip vadinamosios kliento kelionės.

Kliento kelionė apibūdina kelią ar jūsų tikslinio kliento kelionę, prieš - taigi nuo pirmojo sąveikos momento - jis nusprendžia parodyti norimą elgesį (pirkinį/užsakymą/kontaktą, ...) arba nutraukti sąveiką. Ir kliento kelionė apima veiksmus po norimo elgesio, kadangi tai yra susiję su naudojimusi ir lojalumu.

Apibrėžimas: Ką reiškia kliento kelionė?

Kliento kelionė, arba taip pat "Kliento kelionė" arba "Kliento kelias", apibūdina visą procesą, kurį klientas vykdo nuo pirmo kontakto su produkto, prekės ar paslaugos pažinimu iki pirkimo ir galbūt toliau iki pakartotinių pirkimų ar prekės lojalumo. Tai yra sąvoka, vaizduojanti skirtingus kliento etapus jo sąveikoje su įmone, įskaitant sąmoningumą, tyrimą, įvertinimą, pirkimo sprendimą, pirkimą ir sekamą pirkimo palaikymą. Kliento kelionė dažnai analizuojama ir optimizuojama, siekiant pagerinti kliento patirtį ir padidinti klientų tenkintumą.

Kliento kelionės kontaktpunkai

Pasak žurnalo t3n 2019 m. gruodžio mėnesį prieš priimdami pirkimo sprendimą klientai peržiūri 11 turinio elementų... arba vertikaliai pas vieną įmonę kliento kelionėje arba horizontaliai per konkurentų pasiūlymus, tai lieka atviru. Remiantis Edgaro K. Geffroy knygoje iš 2005 m. „Yra vienas dalykas, kuris erzina, ir tai yra klientas: klientingas keičia marketingą“, pakako septynių kontaktų. Tai reiškia, kad nuo pirkimo sprendimo klientams prireikia vis daugiau kontaktpunkų. Šiandien turėtų būti netgi daugiau nei 11 prisilietimų, kurie reikalingi.

Interneto svetainės naudotojo patirties dizainas turėtų atsižvelgti į tikslinių klientų poreikius ir pateikti sprendimus poreikiams patenkinti. Kliento kelionė padeda nustatyti savo svetainės silpnąsias vietas (pvz., neaiškūs veiksmų kvietimai, klaidinanti naršymo sistema, trūkstami turinys ir pan.) ir patobulinti naudotojo patirtį. Kliento kelionė gali ir neturėtų baigtis, kai jūsų naudotojas rodo pageidaujamą elgesį, bet gali tęstis, pavyzdžiui, už pirkimo, pateikiant dėkojimo puslapį, galimybes užsiprenumeruoti naujienlaiškį ir reitingavimą ar pasiūlymai dėl kryžminio pardavimo.

Jūs turite žinoti, kad apie optimalią naudotojo patirtį kliento kelionėje:

• kas yra jūsų tikslinis klientas (pirkimo persona, vertybės ir emocinis sistemų)
• kokią problemą jis turi
• kaip atrodo jūsų sprendimas
• kokių kontaktpunkų jis pasiekia (visus!) savo kelionėje ieškant sprendimo
• kur jūsų svetainėje jis pradeda, kur jis vėl nutraukia veiksmus
• ką jis jaučia susidurdamas su jūsų preke ir sprendimu
• kokių skirtingų (informacijos) poreikių jis patiria kiekviename kontaktpunkte kliento kelionėje 

Taigi, tikslinis klientas, ieškantis internetinės svetainės SEO įrankio, gali ieškoti informacijos Google, klausinėti draugų Facebook'e ir peržiūrėti produktų patirties apžvalgas YouTube platformoje. Jam pristatomos įvairios pasiūlymų, kurių jam patinka, iš kurių jis pasirenka tris pasirinktus įrankius nemokamam bandomajam bandymui. Tie patys kontaktpunkto tarp klientų ir prekės turėtų būti apmąstomi, kai reikalaujama prekės suvokimo ir komunikavimo. Pradžioje tikslinis klientas labiausiai rūpinasi savo problemos sprendimu. Kliento kelionės pabaigoje - tiesiog prieš užsakymo baigimąsi - jis labiausiai rūpinasi tiekimo ir prižiūros kokybe. Svarbu šiame punkte žinoti ir ar naudotojas taip pat yra priimantis galutinį sprendimą dėl sandorio. Atitinkamai turėtų pateikti informaciją taip, kad naudotojas lengvai galėtų vesti sprendimą apie sandorio baigimą jo įmonėje. Mes pavyzdžiui palengviname naudotojams, jei jie nėra patys sprendėjai, ir suteikiame jiems jau suformuluotą tekstą sprendėjui (žr. šioje svetainėje žemiau: mūsų Įtikink-savo-vadovą-šabloną).

Vizualinis kliento kelionės suskirstymas

Kliento kelionė gali būti sudaroma rankiniu būdu arba skaitmeniškai. Remiantis verslo modelio ir naudotojų grupės surinktais duomenimis, kiekvienas žingsnis, kurį galutinis naudotojas naudoja (ir kurį jis taip pat gali pasirinkti), yra įrašomas kaip kelionės maršrutas.

Informaciją apie lankytojų kilmę galima rasti naudojant analizės įrankius, tokius kaip Google Analytics. Kliento kelionės sąskaita gali būti svarbus įrankis UX dizaineriams nustatyti problemas ir jas aptarti.

Įprastai kliento kelionės schema apima kelis žingsnius ar etapus, kurie gali pasireikšti kliento sąveikos su jūsų įmone metu. Šie žingsniai gali skirtis priklausomai nuo įmonės, pramonės ir konkretaus konteksto, tačiau kai kurie bendri elementai yra:

• Pasirinkimas: Šiame etape klientas dėmesį skiria įmonės, produkto ar paslaugos ženklinimui. Tai gali įvykti per skirtingus kanalus, pvz., reklamą, socialinius tinklus, žodžiu perduodamus pranešimus ar paieškos sistemas.
• Apžvalga: Klientas pradžioje išsamiau vertina ir įvertina įmonės pasiūlymą. Jis gali atlikti tyrimus, skaityti atsiliepimus, palyginti skirtingas parinktis ir įvertinti jų naudą ir vertę.
• Sprendimas: Šiame etape klientas priima pirkimo sprendimą. Jis pasirenka produktą ar paslaugą, atitinkančią jo poreikius geriausiai. Tai gali būti paveikta įvairiais veiksniais, kaip kaina, kokybė, prekės ženklas ir klientų aptarnavimas.
• Įsigijimas ar pirkimas: Klientas baigia pirkimą ir įgyja produktą ar paslaugą.
• Paslauga ar po pardavimo patirtis (Po pirkimo): Po pirkimo kliento kelionė tęsiasi. Klientas naudoja produktą ar paslaugą ir vertina savo patirtį su jais. Tai apima aspektus, tokius kaip vartotojo patogumas, kokybė, klientų aptarnavimas ir pokalbio laikymasis.
• Lojalumas ar rėmimas: Kai klientas yra patenkintas savo patirtimi, jis gali tapti prekės rėmėju, rekomenduodamas ją kitiems, teikdamas teigiamus atsiliepimus ar dalindamasis socialinės žiniasklaidos platformose.

Įdomu tampa vėliau, kai „Google Analytics“ per konversijos takų funkciją parodo kitus būdus, kuriuos naudotojai, iš tikrųjų inicijuojantys konversiją, pasirenka. Šiuos kontakto taškus reikia ištirti ir, jei reikia, įtraukti tam tikrus sutrumpinimus ar peradresavimus, jei tai padeda padidinti konversijų rodiklį.

Todėl naudinga visiems tinklalapio žingsniams atidžiai atvaizduoti galimus ir pageidaujamus veiksmus, kuriuos vykdo tikslinė auditorija. Tai suteikia aiškumą dėl vertikalių kontakto taškų ir padeda tiksliau kurti turinio siūlomąją reikšmę ir UX dizainą remiantis tikslinio kliento poreikiais... ir pašalinti esamus trūkumus. Nuo pat pradžių aišku, kad taip pat turi būti aišku, jog tikslinis elgesys, t. y. veiksmo kvietimas kiekvienam tinklalapiui ir kiekvienam kontakto taškui, aiškiai apibrėžtas.

Čia pavyzdžiui vidinė, vertikali Kliento kelionė kaip žemėlapis, kaip tikslinis klientas mūsų svetainėje sąveikauja kelyje link pageidaujamo elgesio.

Čia matomi devyni procesai, kuriuos tikslinis klientas, testinis klientas ir/arba esamas klientas gali įveikti naudodamasis mūsų paslauga TutKit.com. Mes parodome tiksliausius Judesio takus. Testavimo procesas TutKit.com, kuris mūsų svarbus veiksmo kvietimas mūsų nemokamo trintinio auditorijai, kuri dar nėra klientai, buvo pavyzdžiui išsamiai aprašytas su visais kontaktų taškais ir kaip mes toliau „turinio baluojame“ testinį klientą link galutinės konversijos kelio.

Šis dokumentas turiningai susijęs net su Pirkėjo persona - kitaip tariant, fiktyviniu mūsų auditorijos atstovu. Tame pačiame dokumente mes apibrėžėme mūsų Pirkėjo personą ir vizualizuojame Kliento kelią:

Čia matote mūsų tolesnį pavyzdį iš jautraus Užsakymo baigimo proceso, kuris, kaip numatomas, turi santykinai aukštą nutraukimo rodiklį elektroninės prekybos ir prenumeratos prekybos sektoriuose. Mes išsamiai aptarėme kiekvieną žingsnį Kliento kelionėje iš naudotojo patirčių perspektyvos ir apibrėžėme iš savo požiūrio optimalų XD dizainą, kuriuo naudotojas turėtų būti nuvedamas prie konversijos be pašalinimų ir tiksliai.

Būtent pradžioje darbų su Kliento kelione verta geriau suprasti savo naudotojus. Potencialą suteikia Naudotojo tyrimų metodai. Tai gali būti apklausos, interviu, vietinių stebėjimų, fokusgrupės, paspaudimų sekimas ir karštoji žemėlapių žemėlapis ir kt. Įžvalgos bus naudingos visuose optimizavimo žingsniuose, nes jos padeda suprasti, kaip naudotojai iš tikrųjų elgiasi, mąsto ir jaučia.

Gyvosios būsenos metu rekomenduojama tobulinti naudotojo patirtį, padarant mažus pakeitimus (pvz., kontaktiniai duomenys su partnerio foto ir be jo) užsakymo baigties proceso metu su A-B testais, siekiant toliau sumažinti nutraukimo rodiklį ir taip padidinti konversijų rodiklį. Kliento kelionė nėra statinė. Ji keičiasi kartu su mūsų auditorijos elgesiu, kintančiomis situacijomis dėl naujų konkurentų atsiradimo ir t. t. Todėl Kliento kelionę reikia reguliariai tikrinti naudojant analizės įrankius ir konversijų takus. Gali būti, kad auditorija “iškelsis į kitą vietą”, bent jau dėl Kontakto taškų už tinklalapio ribų. Jei anksčiau ji keitėsi tam tikrose forumuose, šiandien galbūt naudojasi „Facebook“ grupėmis, o rytoj visai kitais platausiais pagrindais. Kliento kelionė pradeda ten, kur auditorija yra - žinok apie tai. Ir jei ją ten pasieks specialūs straipsniai, podkastai, vaizdo įrašai, reklamos, paieškos rezultatai ir t. t., ji eis konversijos takuose savo svetainėje, kurie nuolat optimizuojami naudojant A-B testus.

Dar vienas pavyzdys, kai Kliento kelionė labai anksti parodyti problemą: jei ieškau specialisto konkrečiam teikėjui ir jis man nesiūlo teisingos informacijos, norėdamas suteikti man reikalingą peržiūrą, tai gali būti konkurencinis trūkumas... arba konkurencinis pranašumas, jei atlikai savo namų darbus. Šiuo tikslui sekančiame pavyzdyje pateikiama „Gira“. „Gira“ yra Vokietijos elektrotechnikos ir „Smart-Home“-įrangos įmonė. Ji bendradarbiauja su daugybe elektrikų ir svetainėje siūlo žemėlapį su filtro funkcija, kad būtų galima rasti regioninį specialisto įmonę, suprantančią „Gira“ technologiją. Jei ieškau specialisto šiaurės Vokietijos Rostoko mieste, pirmasis įrašas neturi ryšio duomenų ir svetainės. Kaip naudotojas aš tada pereinu prie kitų įrašų, kuriuose išvardytos specialisto įmonių svetainės.

Pirmojo įrašo įmonė žinoma turinti svetainę. Čia ji paprasčiausiai nenurodyta gamintojo svetainėje, kas yra nuklydimas ir tiesiai veda klientus pradžioje Kliento kelionės į konkurenciją.

Kuo anksčiau pašalinate klaidas, tuo mažesnis yra sąnaudas

Galiausiai norėčiau pateikti jums pastabą, kodėl yra labai prasminga planuoti svetainių koncepciją ir svarbiausiai kiekvieną kartą kartu su kliento kelionių kūrimu: Kiekvieno projekto vystymosi etapo metu didėja jūsų pastangos ir kaštai už procesų pakeitimus. Klausimas, kaip taisyti klaidas planavimo etape reikalauja vos kelių minučių pastangų, konceptualizavimo fazėje jau gali būti reikalinga valanda, įgyvendinimo fazėje iki vienos dienos ir po paleidimo gyvame projekte gali prireikti net kelių dienų laiko.

Jei dirbate kaip UX dizaineris, galbūt mūsų toliau pateikiami produktai jums padės jūsų veiklose: