Merkpositionering - Deel 1: Wat is het en welke vijf vragen zijn cruciaal?

Positionering van merken is essentieel - of je nu een nieuw merk positioneert of een bestaand merk opnieuw richt. Hoe scherper je hun karakter definieert, hoe succesvoller je zult zijn. In onze blogserie over merkpositionering brengen we je op de hoogte. Hier laten we je zien hoe je je merkpositionering goed voorbereidt.

Stel je voor, je hebt een toverstaf waarmee je ervoor kunt zorgen dat klanten voor jou kiezen in plaats van voor je concurrenten. Merkpositionering is zo'n magisch middel. Het maakt je onderscheidend. En als je dat eenmaal bent, zal bijna niemand je meer over het hoofd zien op de markt. Maar wat is merkpositionering eigenlijk?

De positionering van een bedrijf gaat altijd vooraf aan marketing, omdat hieruit de bedrijfsdoelstellingen en marketingmaatregelen kunnen worden afgeleid. De kracht van een merk ligt in zijn vermogen om beslissingen of koopgedrag te beïnvloeden.

Met behulp van merkpositionering versterk je je bedrijf - met een aantal belangrijke voordelen:

• Je verdient blijvend meer geld: Als je merk geloofwaardig kwaliteit belooft, een grotere toegevoegde waarde biedt dan het aanbod van de concurrentie en misschien zelfs het potentieel heeft om een statussymbool te worden. Het bekendste voorbeeld: Apple.
• Je hoeft minder geld uit te geven aan marketing: Als je ervoor zorgt dat je merk een hogere kwaliteit of toegevoegde waarde belooft, of je merk algemeen bekend staat als statussymbool dat begeerlijk is voor klanten.
• Je staat zelfverzekerder tegenover partners en leveranciers, omdat je weet van je onderhandelingskracht: Als je je onderscheidt van je concurrenten door unieke verkoopargumenten en je reputatie je voorafgaat.

Ben je goed gepositioneerd? Stel je merk in vraag met 5 vragen

Zie het als een warming-up, waarin je je bewust wordt van een paar belangrijke zaken waarmee je kunt controleren of je positionering nog steeds klopt. Op basis van de antwoorden die je krijgt, leg je de basis voor verdere stappen.

1. Maakt jouw bedrijf winst en groeit het nog?

Alleen jij kent het antwoord natuurlijk. Je doelen en de benodigde strategie voor het aanscherpen van je merkprofiel komen voort uit dat antwoord. Reinhold Würth, de schroevenkoning, zei eens: “Elk bedrijf is een sociologisch construct en onderhevig - net als een levend organisme - aan wordingsprocessen, bestaan en verval. Hieruit concludeer ik: Zolang een bedrijf nog in opbouw is, kunnen we niet instorten. Daarom is groei zo belangrijk.”

2. Bevelen jouw klanten jouw merk aan bij anderen?

De eenvoudigste metriek om de mate van zelfpromotie van je bedrijf of een product te meten, is door klanten te vragen. Zou de klant het product aan anderen aanbevelen? Het beste is: Vraag het hen gewoon persoonlijk. Zouden ze jouw merk aanbevelen - en zo ja, hoe graag? Maak het ze gemakkelijk en geef ze een schaal van 0 tot 10:

• 10 tot 9 betekent: Deze klanten behoren tot de extreem belangrijke groep van promotors en evangelisten, die ongevraagd aan hun vrienden vertellen over het product of bedrijf.
• 8 tot 7 betekent: Ze zien je aanbod eerder neutraal, vertellen er hoogstens op verzoek over. Jouw producten zijn niet sensationeel, maar ook niet slecht.
• 6 of minder zegt: Jouw klanten raden hun mensen bewust af om jouw merk te kopen.

In het laatste geval zouden natuurlijk je alarmbellen afgaan, en je zou je wanhopig afvragen wat je verkeerd doet. Maar nog belangrijker is de vraag wat je in de toekomst kunt verbeteren. Het antwoord op de vraag waarom je klant bij jou koopt en wat je nog beter kunt doen, biedt vaak verhelderende inzichten en unieke verkoopargumenten vanuit het perspectief van de klant.

3. Is jouw bedrijf aantrekkelijk voor werkzoekenden?

Als jouw (digitale) brievenbus overstroomt met sollicitaties - gefeliciteerd. Dit is het optimale bewijs dat mensen graag bij jou willen werken. Heerst er daarentegen een komen en gaan in jouw bedrijf? Dan lijkt er iets niet te kloppen. 

En hoe kun je nog meer zien of je als werkgever op de juiste weg bent? Natuurlijk, op internet. Bijvoorbeeld op een sollicitatieportaal zoals kununu.com. Voor het aannemen van nieuwe medewerkers zijn de achtergelaten sterren en opmerkingen een uitstekende beslissingshulp.

Gebruik als meetlat voor de aantrekkelijkheid als werkgever van jouw merk of bedrijf:

• Aantal (initiatieve) sollicitaties
• Online beoordelingen op kununu.com
• Verloop binnen het bedrijf
• Aanbevelingspercentage voor sollicitaties vanuit het medewerkersnetwerk
• Reputatie in de regionale omgeving (ook meetbaar door aanvragen voor stages voor scholieren)
• Ziekteverzuim binnen het bedrijf (hoe hoger, hoe slechter de bedrijfscultuur)
• Reageren of leuk vinden jouw medewerkers de bedrijfsberichten op de sociale platforms (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

Over het onderwerp aantrekkelijkheid als werkgever in bedrijven heb ik ook een podcastaflevering met BGM-professional Hannes Schröder opgenomen, waarin ik vijf tips vanuit ons bureau geef.

Ook letten wij als bedrijf erop dat ons merk ook communicatief wordt overgebracht en een modern en bij onze waarden passend uitstraling heeft. Heb je hulp nodig bij de corporate identity en corporate design, maak dan gebruik van onze professionele sjablonen voor Corporate-Design:

4. Kun je in één zin zeggen wat jouw merk bijzonder maakt?

Waar staan we voor en waarom zou een klant voor ons moeten kiezen? Ken ik de grootste zwakke punten van onze concurrentie en hoe kan ik die concreet in mijn communicatie benutten? Wie zich niet onderscheidt en zich afzondert van de concurrentie, is inwisselbaar. Voor diegenen bepaalt de concurrentie of bepalen de klanten de prijs. De inwisselbaarheid zorgt er namelijk voor dat klanten op zoek gaan naar differentiatiekenmerken. Als de potentiële klant geen unieke verkoopargumenten vindt, blijft alleen de prijs over, waar hij zich op richt. Dat betekent dus dat zonder uniek verkoopargument alleen op basis van de prijs wordt verkocht.

Dus stap in de rol van een buitenstaander: waarom zou iemand voor jouw aanbod kiezen? Hoe trekt jouw merk mensen aan? Langetermijnsucces is gebaseerd op uniciteit en onderscheidend vermogen. Als je inwisselbaar bent, blijft alleen de prijs over waarmee je jezelf kunt definiëren. Een vrij wankele basis.

5. Zul je over vijf jaar succesvol zijn met wat je vandaag aanbiedt?

Om de overlevingskansen te vergroten, moeten gevestigde bedrijven een pijplijn van toekomstige producten ontwikkelen. Je moet niet zoals start-ups alles op één paard zetten (daarom mislukken ook de meeste start-ups). Ook durfkapitalisten werken op een vergelijkbare manier door een heel portfolio aan start-ups op te bouwen. Google is met Alphabet zelfs een hele reeks enorme gokken aangegaan, waarvan velen zullen falen, maar enkelen onze toekomst zullen vormgeven, zoals we nu ook zien met betrekking tot AI, dat wordt gedomineerd door de grote digitale bedrijven.

Gestimuleerd door de ervaringen met de corona-pandemie en de beperkingen van uitgaan en contact, verschoven de behoeften en het gedrag van de doel- en klantengroep naar comfort en veiligheid - vooral bedrijven met e-commerce- en multi-channel-oplossingen konden in deze periode scoren. Dit vereiste de implementatie van digitale marketingstrategieën en de creatie van virtuele winkelervaringen om eerdere offline transacties ook online te kunnen realiseren - eventueel zelfs naast bezorging ook met de optie van afhaling van goederen ter plaatse (met contactloze of online betaling).

Voor bedrijven is ook de vraag van belang welke veranderingen in gedrag als gevolg van de pandemie ook in de toekomst zullen blijven bestaan. Businessmodellen moeten zich personeel, inhoudelijk en procesmatig op deze uitdagingen voorbereiden en agile structuren en technische oplossingen zoals digitale KPI-metingen in het bedrijf implementeren, aangezien beslissingen over richting en marketing veel meer op basis van gegevens zullen worden genomen als reactie op veranderende markten en consumentengedrag.

Na de pandemie groeide de wens naar vrijheid en ervaring weer. De prijsstijgingen zorgden voor koopkrachtvermindering, waardoor consumenten op bepaalde productcategorieën bezuinigden om andere ervaringen te kunnen hebben. In 2023 maakte KI voor het eerst zijn intrede bij de meeste consumenten via KI-tools zoals ChatGPT, Google Bard of Midjourney, met al hun mogelijkheden. Voor bedrijven betekent dit direct de volgende transformatie om aan nieuwe eisen, maar ook nieuwe concurrenten, te voldoen.

Als de rit richting de toekomst moet slagen, zou je voor de zekerheid op meer dan één paard kunnen wedden. Wat dacht je van een hele stal vol mogelijkheden? Bijvoorbeeld met hoogwaardige eigen ontwikkelingen, aanvullende overnames en betrouwbare partners voor licenties of resellers.

Conclusie over de merkpositionering en verdere onderdelen

De essentie van positionering draait bij de conclusie om het vinden en benutten van onbezette posities, aanbiedingen of diensten op de markt. Het gaat om een specifieke leemte of niche waarin jouw bedrijf, jouw dienst of jouw product wordt gezien als iets unieks. Hier kan het tot bloei komen en heeft het de mogelijkheid om te groeien en succesvol te zijn.

Vind en communiceer jouw unique selling point, waardoor jouw bedrijf vanuit het oogpunt van de klant duidelijk onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie, waardoor het niet langer op prijs hoeft te concurreren.

Heb je zin om meer te weten over merkpositionering? Bekijk dan graag onze video-training ‘Positionering van bedrijven & merkopbouw’. Daarnaast duiken we dieper in het onderwerp in deel 2 van onze blogreeks - en laten we zien welke verschillende mogelijkheden er zijn voor een succesvolle positionering van jouw merk.

• Merkpositionering - Deel 1: Wat is het en welke vijf vragen zijn cruciaal
• Merkpositionering - Deel 2: Met de juiste strategie je doelgroep boeien
• Merkpositionering - Deel 3: 19 tips voor merkopbouw en doelgroepwerving
• Merkpositionering - Deel 4: Ideeën, routekaart en noodzakelijke koerswijzigingen