Wil je breed actief zijn of liever een specifieke niche bedienen? Wil je de kwaliteit verhogen of juist de prijs verlagen? Voor een succesvolle positionering van je merk zijn er verschillende mogelijkheden beschikbaar. In het tweede deel van onze blogreeks over merkpositionering laten we je zien welke mogelijkheden er zijn en wat ze jou en jouw merk opleveren.
Laten we eens kijken: je wilt succesvol zijn met je merk. Logisch, toch? Maar hoe bereik je dat? Met een merkpositionering op basis van een van deze drie strategieën:
- Je kunt je positioneren op basis van de uniekheid van je merk: Hierbij spreek je je klanten bijvoorbeeld aan op basis van speciale kwaliteit, een cruciaal voordeel, of een begeerlijke status.
- Je kunt je positioneren op basis van kostleiderschap: Hierbij optimaliseer je je processen zodanig dat je ondanks de laagste prijs op de markt nog steeds winst maakt.
- Je kunt je positioneren in een niche: Je hebt een gat in de markt ontdekt en vult dit met unieke aanbiedingen.
Om terug te komen op de afbeelding met als onderwerp totale markt versus deelmarkt: De totale markt richt zich op algemene onderwerpen zoals sport, voeding of wonen. De deelmarkt richt zich op een niche en biedt geselecteerde productgroepen of diensten aan - zoals yoga, veganistische hamburgers of luxueuze bankstellen.
Positionering op basis van uniekheid: Het voordeel van bijzonder zijn
Vraag je eerst af op welke manier je je uniekheid wilt bewijzen. Ook hiervoor zijn er 3 verschillende mogelijkheden:
- Als specialist in kennis, technische oplossingen of producten
- Als aanbieder voor een specifieke doelgroep
- Als expert in specifieke probleemoplossingen
Bekende voorbeelden van positionering op basis van uniekheid zijn Apple en Porsche. Maar ook de autofabrikant Tesla, die zich met superieure technologie op het gebied van elektrische aandrijving en software heeft gevestigd als nieuw merk met deels absurde beurswaardering.
Je positie als specialist
Je hoeft geen Jason Bourne of James Bond te heten om als specialist uit te blinken. Maar ook jij moet speciale diensten aan je klanten bieden. De kenmerken van positionering als specialist zijn typisch als volgt:
- Je kunt meer geld vragen voor je diensten:
Hoe groter het probleem van je klanten, hoe meer expertise ze nodig hebben - en hoe meer ze bereid zijn uit te geven. Klassieke voorbeelden zijn de huisarts versus de cardioloog. Wie raadpleeg je bij hartproblemen? Wie is je juridisch adviseur als een scheiding aan de orde is: de bedrijfsadvocaat die je goed kent of de gespecialiseerde familierechtadvocaat in scheidingen? Als je bijvoorbeeld zelf ontworpen mode aanbiedt voor cocktailfeesten, trek je aanzienlijk meer betalende bezoekers van cocktailfeesten aan dan de doorsnee modewinkel in de stad die cocktailfeestkleding slechts als een kledingstuk onder velen rechtstreeks van de plank verkoopt. - Je werkt productiever, effectiever en zelfverzekerder:
Uiteindelijk richt je je op een specifiek onderwerp in plaats van een allegaartje aan te bieden. Jouw vaardigheid om de problemen van je klanten op te lossen is door de competentie en ervaring in jouw specialisatie hoger. - Je wordt gemakkelijker gevonden:
Klanten zoeken gericht naar specialisten voor hun specifieke behoefte. Je website wordt niet gevonden op Google, zoek je gericht op een SEO-bureau. - Je kunt je expertise eenvoudiger extern communiceren:
Zowel in de pers als tijdens seminars - jouw kennis over "dit ene onderwerp" is in trek. En mensen herinneren zich je beter achteraf. - Je wordt vaker aanbevolen via aanbevelingen en mond-tot-mondreclame:
Als je goed werk levert, is het voor klanten veel gemakkelijker om jou aan te bevelen als bekwame specialist bij hun mensen. - Je hoeft niet op prijs te concurreren:
Je hebt de zeggenschap over het bijzondere dat niemand anders biedt.
Kortom: Jouw succes als specialist is gebaseerd op een mix van vakkennis, marktbekendheid en economische winst.
Positionering op een specifieke doelgroep
In plaats van de grote groep spreek je met deze mogelijkheid van positionering op een specifieke doelgroep slechts een kleine groep aan die specifieke behoeften heeft. Het is een marktsegment voor een klantengroep met homogene behoeften. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld verzekeringsmakelaar Exali, die zich richt op een specifieke beroepsgroep met het accent op IT en de creatieve sector.
Wat brengt dat voor meerwaarde met zich mee:
- Meer kennis over de behoeften van jouw doelgroep: Je wordt gezien als een probleemoplosser bij uitstek en trekt aan door de sterke toegevoegde waarde voor klanten.
- Doelgerichtere marketing: Jouw acties zijn specifiek afgestemd en hebben minder verspilling.
- Verbeterde gebruiksvriendelijkheid: Door jouw gerichte positionering los je bekwaam de meest brandende problemen op en zorg je voor grote tevredenheid.
- Eenvoudiger normen stellen: Je bevindt je diep in een nauw afgebakende markt, waar andere bedrijven alleen maar langsfladderen met hun algemene aanbod.
- Effectievere PR: Je wordt gezien als specialist en krijgt meer aandacht voor je gepubliceerde bijdragen.
- Meer emoties: Je raakt de ware drijfveren van jouw doelgroep en weet wat jouw klanten willen - ook al is het slechts een zeer specifieke kring.
Concluderend: Wie de problemen van anderen oplost, lost daarmee ook zijn eigen problemen op. De winst komt dan bijna vanzelf. Bij probleemoplossingen ontstaat een vraagaanzuiging (Pull-marketing), wat vooral bij verkopen via de "pijnpunten" van de klant denkbaar en mogelijk is. Bij Push-marketing worden producten of diensten door middel van reclame de markt in gedrukt. Het verschil wordt heel duidelijk bij het eenvoudige voorbeeld van wie aspirine koopt en wie vitamine C. Bij hoofdpijn trekt het de klant vanzelf naar de apotheek voor pijnstillers, terwijl vitamine C als voedingssupplement anders gepromoot moet worden, omdat klanten hierbij geen voelbare pijn ervaren.
De positionering op een product of een productgroep
Heel duidelijk, hier staat jouw product in de schijnwerpers. Maar hoe kan je het dat beetje extra geven? Bijvoorbeeld met een of meerdere van deze mogelijkheden:
- Je overtuigt met emoties in plaats van alleen feiten: Jouw product is aantrekkelijk en wekt het hebben-willen-effect op. Jouw klanten ervaren de voordelen in plaats van alleen rationeel waar te nemen.
- Je definieert jouw product op basis van herkomst of regionaliteit.
- Je produceert jouw product op een bijzondere manier - bijvoorbeeld uiterst milieuvriendelijk.
- Je biedt meer dan alleen goedkoop aan: Klanten kopen een product natuurlijk niet alleen op basis van de prijs, maar zoeken ook naar voordelen, zin, kwaliteit en status.
Wij positioneren onszelf met TutKit.com als E-Learning-platform Made in Germany, waarbij het productvoordeel is dat klanten zowel videotrainingen als direct toepassingsbestanden zoals ontwerp-sjablonen, mockups en assets ter beschikking hebben, die kunnen worden gekocht via een abonnement of per stuk.
De Fischerei Müritz-Plau GmbH positioneert zich als regionaal merk uit Mecklenburg-Voor-Pommeren met verse vis, die in heel Duitsland kan worden gekocht via fischkaufhaus.de. Het bedrijf biedt toeristen en lokale bewoners de ervaring van authentieke visserij via de visserij boerderijen. Vissers kunnen via mueritzfischer.de vakantieappartementen direct aan het water en ook visvergunningen voor de wateren van het Mecklenburgse merengebied incl. de Müritz boeken bij de Müritzvissers. De gehele positionering is gericht op regionaliteit en de bijzondere sfeer van vissen in de meren. Inzichten in de positionering worden verstrekt door het bedrijf en het bureau 4eck Media erachter hier en hier. Ook vind je hier het Relaunch-rapport over fischkaufhaus.de van het uitvoerende bureau.
De positionering op basis van uniciteit: De voor- en nadelen van het bijzondere
Als je je definieert op basis van uniciteit, wachten jou en jouw klanten vele voordelen - maar ook enkele risico's en nadelen.
Dit zijn de voordelen:
- Je onderscheidt je duidelijk van de concurrentie
- Je klanten weten waar je voor staat
- Je aanbod biedt speciale eigenschappen of een hoge toegevoegde waarde
- Je biedt jouw klanten een bovengemiddeld hoge service
- Je staat hoog aangeschreven op het gebied van kwaliteit en expertise
Bedrijfsmerken die zich als uniek in perceptie hebben gepositioneerd, zijn bijvoorbeeld Apple en Amazon of Porsche. Zelfs een relatief jonge autobouwer zoals Tesla creëert met superieure technologie op het gebied van elektrische aandrijving en software nieuwe differentiatiemogelijkheden en vestigt zich als nieuw merk met soms absurd hoge beurswaarderingen.
Dit zijn de nadelen:
- Je wordt alleen waargenomen door een specifiek klantenbestand
- Jouw uniciteit kan door concurrenten worden gekopieerd
- De productlevenscycli worden steeds korter
- Je moet een unique selling proposition zoals bijvoorbeeld een speciale kwaliteit met veel inspanning permanent waarborgen
Één benadering is om merken te vestigen in plaats van producten, wat echter veel tijd, hoge investeringen, creativiteit, knowhow en vaak ook timing en de willekeurigheden van het leven vereist. Apple is het beste voorbeeld. Ooit was het een computermaker, maar vandaag staat Apple bekend als een merk voor veel meer: iPod, iPad, iTunes, iPhones en nog veel meer. Klanten houden van het merk en blijven eraan loyaal.
De positionering door kosteleiderschap: voor- en nadelen in de prijzenslag
Je doel: je wilt je aanbod goedkoper lanceren dan je concurrenten. De sleutel hiervoor: je moet je productiekosten en processen optimaliseren.
Dit kan je bereiken door:
- hoge efficiëntie,
- strikte kostenbeheersing,
- slanke processen,
- grote productiehoeveelheden,
- digitale aanbiedingen zoals abonnementen, software as a service, clouddiensten, ...
Dit zijn de voordelen:
- Je beschikt over uiterst slanke kostenstructuren
- Je kunt je concurrenten succesvol buitenspel zetten door middel van de prijzenslag
- Je maakt al winst bij een kleine prijsvoordeel
Dit zijn de nadelen en risico's:
- Je moet bij de start grote investeringen doen voor geschikte productie-installaties.
- Je hebt veel geduld nodig totdat je investeringen renderen.
- Je hebt minder loyale klanten, omdat ze koopjesjagers zijn en dus snel weg zijn als ergens anders een grotere korting wordt aangeboden.
- Je kunt je klanten moeilijk wennen aan een hogere prijs.
Bekende voorbeelden van positionering als kostenleider zijn de fitnessketen McFit, de luchtvaartmaatschappij RyanAir en natuurlijk Aldi, maar ook nieuwere spelers op de markt zoals de Wish-app.
Positionering op prijs zou vooral in de online sector het laatste redmiddel moeten zijn. Iemand is meestal altijd goedkoper - in geval van twijfel het buitenlandse bedrijf dat gebruik maakt van Europese belastingvoordelen en dus voordelen heeft die je zelf niet hebt. Uit mijn eigen ervaring hebben sommige online drukkerijen mij al aan 50% korting laten wennen, waardoor ik niet eens verder klik als een nieuwsbrief een nieuw aanbod doet.
Vanuit onze eigen bedrijfspraktijk: Wij als bureau in klantprojecten met de 4eck Media GmbH & Co. KG hebben in onze eerste jaren rond 2010 veel opdrachten "niet winstgevend" tot "net kostendekkend" uitgevoerd om eerst aansprekende referenties op te bouwen. De meeste klanten van de beginjaren hebben we vandaag niet meer, omdat de goedkope prijsankers te stevig vastzaten en het moeilijk was om deze klanten te overtuigen van hogere prijzen. Daarom vond er in de loop van de tijd een complete uitwisseling van klantengroepen in ons bureau plaats, die hogere prijzen accepteren, waardoor we weer economisch gezond konden werken als basis voor onze groei. Maar ook wij ontwikkelden ons als bureau verder, bouwden onze competenties en ervaringen uit en positioneerden ons als kwaliteitsleider in de Müritzregio.
Let bij je positionering ook op een moderne communicatie in al je corporate design-elementen. De volgende corporate design-sjablonen kunnen je helpen als je een bedrijf aan het oprichten bent of een herlancering overweegt:
De positionering op een niche: De voor- en nadelen van de marktnis
Bij deze strategie positioneer je een portfolio van diensten of producten, die alleen jij exclusief voor jouw klantomgeving aanbiedt. Het doet een beetje denken aan positionering via uniciteit. Maar in plaats van op de totale markt beweeg je je hier op de deelmarkt en richt je je op één groot ding. Bekende voorbeelden van positionering in een duidelijke niche zijn MyMuesli en Amorelie.
Dit zijn de voordelen:
- Je kunt je aanbod precies aanpassen aan de bestaande niche.
- Je hebt veel minder concurrenten.
- Je vervult klantbehoeften veel effectiever.
Dit zijn de nadelen:
- Je concept kan snel worden gekopieerd door de "groten" en worden geïntegreerd in hun eigen portfolio.
- Je kunt je bedrijf maar beperkt opschalen.
- Je moet je aanbod voortdurend blijven ontwikkelen, omdat klanten tegenwoordig gewend zijn aan steeds kortere productcycli.
Een voorbeeld (meer hierover lees je in dit artikel van Google): Het bouwmaterialenbedrijf Kömpf is eigenlijk al vele decennia breed vertegenwoordigd op de totale markt. Maar met gerichte aanbiedingen wist het toe te treden tot verschillende niches op de deelmarkt. Nichepositionering in een deelmarkt is ook mogelijk voor gevestigde bedrijven in de stationaire sector die opereren op de totale markt. Het in 1900 opgerichte bouwmaterialenbedrijf Kömpf lanceerde in 2010 vier onlineshops, waaruit tot op heden 26 nicheshops zijn ontstaan rond thema's zoals tuin, houtbouw, vijveraccessoires, hekwerk, tegels, badkamer, garagedeuren of barbecuebenodigdheden. In plaats van met brede assortimenten in één online shop tegen grote aanbieders te concurreren, slaagde Kömpf erin de competenties van de verschillende gebieden beter over te brengen bij de doelgroep in gespecialiseerde nicheshops. Productexperts en redacteuren zorgen voor contentmarketing (advies, blogposts, enz.) en zoekmachineoptimalisatie, ondersteuningsmedewerkers staan klaar voor klantadvies via hotline, live chat en e-mail. Elf verschillende betaalmethoden worden geaccepteerd in de nicheshops. Klanten kunnen kiezen uit zes verschillende bezorgservices.
De doelgroep van de respectievelijke niche beschouwt Kömpf als hun expert. Dankzij deze strategie kon Kömpf zijn zuivere online omzet tussen 2016 en 2020 verhogen van 15 miljoen naar 50 miljoen euro - waardoor de online omzet de komende jaren al hoger zal zijn dan die van de fysieke winkels. De integratie van offline en online wordt mogelijk gemaakt door 14 montage teams, die de online bestelde goederen zoals tuinhuizen of omheiningen ook direct bij de klant kunnen installeren.
Wat wordt jouw positionering?
Het is aan jou of je jouw aanbod en dus ook jouw merk positioneert op basis van uniekheid, kostenleiderschap of de zeer specifieke niche. Weeg vooraf goed af wat de toekomst van jouw bedrijf veiligstelt en - bovenal - wat je in staat bent om uit te voeren. Neem zeker de tijd voor deze beslissing in plaats van snel te handelen.
De ijsfabriek Jackle & Heidi: een best practice voor positionering via uniekheid als kort interview
Een overtuigend voorbeeld van een regionale productpositionering is de ijsfabriek Jackle & Heidi. Het beste ijs zonder poespas uit Mecklenburg-Vorpommern met de makers van de ijsfabriek als gepersonaliseerd merk - dat schept sympathie bij de klanten. Het vertelde liefdesverhaal van de hoofdrolspelers met het merk doet het consumentenhart smelten. En met de taalkundige analogie naar Dr. Jekyll & Mr. Hyde is een associatie meteen aanwezig. Gezien als gepersonaliseerd merk met hoge sympathiewaarden naar de klanten toe gecommuniceerd. De ijsfabriek Jackle & Heidi is een voorbeeld bij uitstek van hoe je naast kwaliteit en regionaliteit ook met een prachtig verhaal kunt overtuigen.
In het kort interview onthult Martin Horst, oprichter en directeur van Jackle & Heidi, welke ideeën er door het hoofd van de twee hoofdrolspelers spookten voordat ze werden gepositioneerd, welke valkuilen ze moesten vermijden en waarom emoties het beste smaken voor de klanten.
Welke ideeën hadden jullie voor de positionering van Jackle & Heidi?
We wilden dat het een persoonsmerk zou zijn dat authentiek is en bij ons past. Omdat "Franzi und Martin" meer klinkt als een schlagerduo uit Demmin en we een internationale naam met Duitse wortels wilden hebben, dachten we aan benaderingen zoals Susi en Strolch, Chip & Chap, Ernie en Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Op een gegeven moment kwamen we ook de Engelse saga "Dr. Jekyll & Mr. Hyde" tegen, waar de naam cool klinkt. En dit goede-kwaad-dubbelgangermotief past inhoudelijk bij ons: omdat we smaken hebben die zeer caloriearm en rijk aan vitamines zijn, dus goed. En we hebben smaken die caloriehoudender zijn, dus slecht. Zo werd de naam geboren. We hebben hem begrijpelijker geschreven en met Heidi een vrouwelijke Duitse referentie toegevoegd.
Het was ook belangrijk voor ons dat het een merk zou worden dat ook zonder ons persoonlijk kan functioneren. Omdat we tenslotte via wederverkopers verkopen. Zo zijn we goed gepositioneerd voor alle eventualiteiten, latere schaalvergroting en uitbreiding.
Waren er ideeën die om goede redenen werden verworpen? Zo ja, wat waren deze en waar lagen jullie bedenkingen?
Er waren altijd overwegingen bij ons hoe dicht een merk bij onze eigen persoonlijkheid zou moeten liggen, zonder dat er teleurstelling ontstaat als we zelf geen ijs verkopen op de ijsfiets, in de truck of winkel.
Enerzijds heb je identificatiefiguren nodig, omdat mensen van mensen houden en niet per se van "zielige merken". Aan de andere kant moet je oppassen dat je geen slaaf wordt, omdat je een aanwezigheidsbelofte doet die je niet kunt nakomen.
Wat is jullie unique selling proposition? Waarom zouden klanten jullie ijs moeten kopen?
Ons ijs bevat alleen natuurlijke en zoveel mogelijk regionale ingrediënten. Ook al worden in de industrie of bij concurrenten soms natuurlijke bindmiddelen of aroma's gebruikt, wij vermijden alles wat niet in voedsel thuishoort. Ook is het de liefde voor het product, de passie en dus de smaak die ons ijs speciaal maakt. We houden van gekke smaken, maar nemen ze alleen op in het assortiment als ze ook echt lekker zijn.
Welke rol speelt regionaliteit bij jullie merk?
Heel belangrijk. Ons doel is om 80% van onze ingrediënten uit de regio te betrekken. Mango's en avocado's zullen we hier minder vinden. Ook komen de leveranciers voornamelijk uit de regio. Ons doel is om regionale toegevoegde waarde te creëren, niet er alleen over te praten.
Wat zijn jouw tips voor het positioneren als merk?
Authentiek, creatief, houdingsgericht en dicht bij de klant.
Wat zijn volgens jou de typische fouten bij het positioneren?
Om een merk op te bouwen op basis van productattributen. Tegenwoordig kopen mensen nauwelijks nog producten, maar een levensgevoel. Dat maakt het ook zo moeilijk om authentiek te blijven, omdat niet elk attribuut bij elk bedrijf past.
Bovendien is het belangrijk om je kernpubliek te identificeren en daarmee te beginnen, in plaats van alles in één keer te willen doen.
Meer over merkpositionering
Wil je meer weten over merkpositionering? Bekijk onze video-training "Positionering van bedrijven & merkopbouw". Ook onthullen we in deel 3 van onze blogserie over merkpositionering 19 verschillende aspecten die cruciaal zullen zijn voor jouw strategie.
- Merkpositionering - Deel 1: Wat is het en welke vijf vragen zijn cruciaal
- Merkpositionering - Deel 2: Met de juiste strategie je doelgroep boeien
- Merkpositionering - Deel 3: 19 tips voor merkopbouw & doelgroeptargeting
- Merkpositionering - Deel 4: Ideeën, route en noodzakelijke koerswijzigingen