Vil du være bredt satt opp eller betjene en smal nisje vakkert? Vil du heller øke kvaliteten eller senke prisen? Det finnes ulike muligheter for en vellykket merkevareposisjonering. I del 2 av bloggserien vår om merkevareposisjonering viser vi deg hvilke muligheter som finnes, og hva de kan bringe deg og merkevaren din.
La oss slå fast: Du ønsker suksess med merkevaren din. Så langt, så logisk. Men hvordan kan du oppnå det? Ved en merkevareposisjonering gjennom en av disse tre strategiene:
- Du kan posisjonere deg ved å fremheve unikheten til merkevaren din: Her appellerer du til kundene dine gjennom for eksempel en spesiell kvalitet, en avgjørende nytte eller en ettertraktet status.
- Du kan posisjonere deg ved å være kostnadsleder: Du optimaliserer prosessene dine slik at du fortsatt tjener penger til tross for markedets laveste pris.
- Du kan posisjonere deg ved å fokusere på nisjen: Du har oppdaget et markedshull og fyller det med spesielle tilbud.
For å forstå bildet som viser totalmarkedet vs. delmarkedet: Totalmarkedet fokuserer på generelle temaer som sport, ernæring eller bolig. Delmarkedet fokuserer på en nisje og tilbyr spesifikke produktgrupper eller tjenester – for eksempel yoga, veganske burgere eller luksussenger.
Posisjonering gjennom unikhet: Fordelen av det spesielle
Spør deg selv først hvordan du vil bevise din unikhet. Det er også tre ulike måter å gjøre det på:
- Spesialist på kunnskap, tekniske løsninger eller produkter
- Tilbyder til en smal målgruppe
- Ekspert på spesifikke problemløsninger
Noen kjente eksempler på posisjonering gjennom unikhet er Apple og Porsche. Men også bilprodusenten Tesla, som har etablert seg som et nytt merke med overlegen teknologi innen el-drive og programvare med til dels absurde børsverdier.
Din posisjonering som spesialist
Du trenger ikke hete Jason Bourne eller James Bond for å skinne som en spesialist. Men du bør også tilby dine kunder spesielle tjenester. Disse egenskapene er typiske for posisjoneringen som spesialist:
- Du kan ta mer betalt for tjenestene dine:
Jo større problemet til kunden din er, desto mer ekspertise trenger de – og jo mer er de villige til å bruke. Klassiske eksempler er allmennlege vs. hjertespesialist. Hvem oppsøker du ved hjerteproblemer? Hvem er din juridiske rådgiver når skilsmissen er på trappene: bedriftsadvokaten du kjenner godt eller familierettsadvokaten som er spesialisert på skilsmisser? Hvis du for eksempel tilbyr egenprodusert mote for cocktailfester, vil du ha langt flere betalingsvillige deltakere på cocktailfesten enn den vanlige moteforretningen i byen, som bare selger cocktailfestklær som en av mange klær rett fra hyllen. - Du jobber mer produktivt, effektivt og opptrer tryggere:
Du fokuserer tross alt på en spesiell sak i stedet for å tilby en mengde. Din kompetanse til å løse kundenes problemer er høyere på grunn av kompetansen og erfaringen din innenfor din spesialisering. - Du blir lettere funnet:
Kunder leter målrettet etter spesialister for sine spesifikke behov. Nettsiden din blir ikke funnet på Google, leter du spesifikt etter et SEO-byrå. - Du kan enklere kommunisere ekspertisen din utad:
Enten det er i pressen eller på seminarer – din fagkunnskap om "dette ene emnet" er etterspurt. Og folk husker deg bedre etterpå. - Du blir oftere anbefalt via anbefalinger og ord-til-munn:
Hvis du gjør jobben din godt, vil det være enklere for kundene å anbefale deg som en dyktig spesialist til sine kontakter. - Du trenger ikke konkurrere på pris:
For du har kontroll over det spesielle, som ingen andre tilbyr.
Kort sagt: Din suksess som spesialist baserer seg på en blanding av fagkunnskap, markedskjennskap og økonomisk gevinst.
Posisjonering mot en smal målgruppe
I stedet for å henvende deg til massene, snakker du med denne muligheten for posisjonering mot en smal målgruppe kun til et lite utvalg personer med spesifikke behov. Det er et markedsegment for en kundegruppe med homogene behov. Et eksempel er forsikringsmegleren Exali, som har spesialisert seg på en bestemt yrkesgruppe med fokus på IT og kreativ næring.
Hva gir deg dette som en Mehrwert:
- Mer kunnskap om målgruppens behov: Du vil bli oppfattet som en problemfikser av ypperste klasse og vil utstråle en sterk attraksjon gjennom stor nytteverdi for kundene.
- Målrettet markedsføring: Dine tiltak er spesifikke og har mindre sløsing.
- Økt brukervennlighet: Gjennom din målrettede posisjonering løser du kompetent de mest presserende problemene og sørger for stor tilfredshet.
- Lettere å sette standarder: Du er dypt forankret i et smalt marked som andre selskaper med sine generelle tilbud bare berører overflaten av.
- Merkbar PR-effekt: Du blir sett på som spesialist og får mer oppmerksomhet for de publiserte bidragene dine.
- Mer emosjoner: Du treffer målgruppens virkelige motiver og vet hva kundene dine vil - selv om det er en veldig spesifikk gruppe.
Konklusjon: Den som løser andres problemer, løser også sine egne. Fortjenesten kommer da nesten av seg selv. Det oppstår et etterspørselssug ved problemfiksering (Pull-markedsføring), som spesielt er tenkelig og mulig ved salg basert på kundens "smertepunkt". Med Push-markedsføring blir produkter eller tjenester presset ut på markedet gjennom reklame. Forskjellen blir veldig tydelig med det enkle eksempelet på hvem som kjøper aspirin og hvem som kjøper vitamin C. Ved hodepine trekkes kunden av seg selv til apoteket for smertestillende, mens vitamin C som kosttilskudd må markedsføres annerledes, fordi kundene ikke opplever noen umiddelbar smerte.
Posisjonering mot et produkt eller en produktsamling
Det er tydelig at produktet ditt står i rampelyset her. Men hvordan kan du gi det det lille ekstra? For eksempel med en eller flere av disse mulighetene:
- Du overbeviser med emosjoner i stedet for bare fakta: Produktet ditt er attraktivt og utløser en "må-ha"-effekt. Kunden føler nytten av det i stedet for bare å oppfatte det rasjonelt.
- Du definerer produktet ditt ut fra opprinnelse eller regionalitet.
- Du produserer produktet ditt på en spesiell måte - for eksempel ekstremt miljøvennlig.
- Du tilbyr mer enn bare lav pris: Kunder kjøper et produkt ikke bare basert på pris, men søker også etter nytteverdi, mening, kvalitet og status.
Vi posisjonerer oss selv med TutKit.com som en E-læringsplattform Made in Germany, der produktfordelen er at kundene har tilgang til både videotreninger og direkte bruksfiler som designmaler, mockups og ressurser, som kan kjøpes enten som en abonnementstjeneste eller enkeltvis.
Fiskeri Müritz-Plau GmbH posisjonerer seg som et regionalt merke fra Mecklenburg-Vorpommern med fersk fisk som kan kjøpes over hele Tyskland via fischkaufhaus.de. Selskapet tilbyr turister og lokalbefolkningen opplevelsen av autentisk fiske gjennom fiskeriene. Sportsfiskere kan over mueritzfischer.de bestille ferieleiligheter rett ved vannet og også fiskekort for vannområdene til Mecklenburgske sjøplatå inkludert Müritz fra Müritz-fiskerne. Hele posisjoneringen fokuserer på regionalitet og sjarmen ved innsjøfiske. Bedriften og byrået 4eck Media bak gir innsikt i posisjoneringen her og her. Du finner også en relanseringrapport om fischkaufhaus.de fra 4eck Media, byrået som utførte relanseringen.
Posisjonering gjennom unikhet: Fordeler og ulemper ved det spesielle
Hvis du definerer deg selv gjennom unikhet, kan du og kundene dine forvente mange fordeler - men også noen risikoer og ulemper.
Dette er fordelene:
- Du skiller deg tydelig fra konkurrentene
- Kundene dine vet hva du står for
- Tilbudet ditt har spesielle egenskaper eller stor nytteverdi
- Du tilbyr kundene dine en over gjennomsnittlig god service
- Du rangerer høyt når det gjelder kvalitet og ekspertise
Merkevarene som har posisjonert seg som unike i oppfatningen, er for eksempel Apple og Amazon eller Porsche. Selv en relativt ung bilprodusent som Tesla oppnår med overlegen teknologi innenfor elektrisk fremdrift og programvare nye differensieringsmerker og etablerer seg som et nytt merke med til dels absurd børsverdi.
Dette er ulempene:
- Du blir bare lagt merke til av en bestemt kundegruppe
- Din unikhet kan imiteres av konkurrenter
- Produktlevetidene blir stadig kortere
- Du må kontinuerlig sikre et særpreg som for eksempel spesiell kvalitet med mye innsats
En løsningsmetode er: å etablere ikke bare produkter, men også merker, noe som imidlertid krever mye tid, høye investeringer, kreativitet, kompetanse og ofte også timing og tilfeldigheter i livet. Apple er det beste eksempelet. Fra å være en datamaskinprodusent, er Apple i dag et merke for så mye mer: iPod, iPad, iTunes, iPhones og mye annet. Kundene elsker merket og forblir lojale.
Posisjonering via kostnadsledelse: Fordeler og ulemper med priskrigen
Ditt mål: Du vil lansere ditt tilbud billigere enn konkurrentene dine. Nøkkelen til dette: Du må optimalisere produksjonskostnadene og prosessene dine.
Du kan oppnå dette ved å:
- ha høy effektivitet,
- stramme kostnadskontrollen,
- effektive prosesser,
- stor produksjonsmengde,
- digitale tilbud som f.eks. abonnementer, programvare som en tjeneste, skytjenester, ...
Dette er fordelene:
- Du har ekstremt effektive kostnadsstrukturer
- Du kan utkonkurrere dine konkurrenter med suksess gjennom priskonkurranse
- Du genererer fortjeneste selv med en liten prisfordel
Dette er ulempene og risikoene:
- Du må investere mye ved oppstart for passende produksjonsanlegg.
- Du trenger mye tålmodighet før investeringene dine gir avkastning.
- Du har mindre lojale kunder, for de er på jakt etter tilbud og vil raskt bytte til et annet sted hvis det er en større rabatt et annet sted.
- Det er utfordrende å få kundene dine til å godta en høyere pris.
Kjente eksempler på posisjonering som kostnadsleder er treningskjeden McFit, flyselskapet RyanAir og selvfølgelig Aldi, men også nyere aktører på markedet som for eksempel Wish-App.
Posisjonering basert på pris bør være det siste virkemidlet, spesielt på nettet. Noen er vanligvis billigere - i tvilstilfeller det utenlandske selskapet som utnytter europeiske skattefeller og får fordeler man selv ikke har. Fra egne erfaringer har noen netttrykkerier allerede vænnet meg til 50 % rabatt, slik at jeg ikke engang klikker videre hvis en nyhetsbrev tilbyr en ny avtale.
Fra vår egen bedriftspraksis: Vi som et byrå innen kundeprosjektvirksomhet med 4eck Media GmbH & Co. KG realiserte mange oppdrag "lite lønnsomme" til "bare dekker kostnadene" i våre første år rundt 2010 for å først bygge opp visningsverdige referanser. De fleste av kundene fra de tidlige årene har vi ikke lenger i dag, fordi den lave prisankeren satt seg fast og det var vanskelig å kvalifisere disse kundene for høyere priser. Dermed fant det sted en fullstendig utveksling av kundegrupper i byrået vårt over tid, som aksepterte høyere priser, slik at vi igjen kunne jobbe økonomisk sunt som grunnlag for egen vekst. Men også vi utviklet oss som et byrå, utvidet kompetansen og erfaringene våre og posisjonerte oss som kvalitetsleder i Müritzregionen.
Vær oppmerksom på en moderne kommunikasjon i all din bedriftsdesignelementer under din posisjonering. Følgende bedriftsdesignmaler hjelper deg hvis du vurderer å starte et selskap eller vurdere å relansere det:
Posisjonering til en nisje: Fordeler og ulemper med markedsnischen
Med denne strategien posisjonerer du et portefølje av tjenester eller produkter, som bare du tilbyr i din kundesfære. Det minner litt om posisjonering gjennom unikhet. Men i stedet for å operere på hele markedet, beveger du deg her på delmarkedet og fokuserer på én stor ting. Kjente eksempler på posisjonering på en tydelig nisje er MyMuesli og Amorelie.
Dette er fordelene:
- Du kan tilpasse tilbudet ditt nøyaktig til den eksisterende nisjen.
- Du har mye færre konkurrenter.
- Du tilfredsstiller kundenes behov på en langt mer effektiv måte.
Dette er ulempene:
- Konseptet ditt kan raskt kopieres av de "store" og integreres i deres egen portefølje.
- Du kan bare skalere bedriften begrenset.
- Du må stadig utvikle tilbudet ditt, da kunder nå er vant til stadig kortere produktsykluser.
Et eksempel (les mer om dette i denne Google-artikkelen): Byggematerialefirmaet Kömpf har egentlig vært bredt representert på markedet i mange tiår. Men med målrettede tilbud klarte de å trenge inn i ulike nisjer på delmarkedet. Nisjeposisjonering i et delmarked fungerer også for etablerte selskaper innen detaljhandelen, som opererer på det bredere markedet. Det i 1900 grunnlagte byggematerialefirmaet Kömpf lanserte fire nettbutikker i 2010, som har blitt til 26 nisjebutikker i dag rundt temaer som hage, trelast, damutstyr, gjerdebehov, fliser, baderom, garasjeporter eller grillbehov. I stedet for å konkurrere med bredt utvalg i en nettbutikk mot store leverandører, klarte Kömpf å formidle kompetansen i de ulike områdene i spesialiserte nisjebutikker bedre til målgruppen. Produktspesialister og redaktører står for innholdsmarkedsføring (veiledere, blogginnlegg osv.) og søkemotoroptimalisering, støttemedarbeidere står for kundekonsulent via hotline, live chat og e-post. Elleve ulike betalingsmetoder tilbys i nisjebutikkene. Kunden tilbys seks forskjellige leveringstjenester.
Målgruppen for hvert enkelt nisjemarked oppfatter Kömpf som sin ekspert. Gjennom denne strategien kunne Kömpf øke sin rene online omsetning fra 15 millioner euro i 2016 til 50 millioner euro i 2020 – noe som vil føre til at online omsetningen blir høyere enn den i fysiske butikker allerede de kommende årene. Kombinasjonen av offline og online oppnås gjennom 14 montørteam som kan montere varene bestilt online, som for eksempel hagehus eller gjerder, direkte hos kunden.
Hva vil din posisjonering være?
Det er opp til deg om du ønsker å posisjonere tilbudet og dermed merket ditt gjennom unike egenskaper, kostnadsledelse eller gjennom en helt spesifikk nisje. Vei nøye hva som sikrer fremtiden for bedriften din og – fremfor alt – hva du er i stand til å gjøre til virkelighet. Ta deg god tid til denne avgjørelsen i stedet for å skynde deg og ta en quick fix.
Eismanufaktur Jackle & Heidi: Et best practice-eksempel på posisjonering gjennom unike egenskaper
Et overbevisende eksempel på en regional produktposisjonering er Eismanufaktur Jackle & Heidi. Best mulig is uten dill fra Mecklenburg-Vorpommern skapt av Eismanufakturs skapere som et personlig merke – dette skaper sympati blant kundene. Historien om kjærligheten til merket som fortelles, får forbrukerens hjerte til å smelte. Med den språklige analogien til Dr. Jekyll & Mr. Hyde, blir en assosiasjon umiddelbart dannet i hodet. Kommunisert som et personlig merke med høye sympativerdier til kundene. Eismanufaktur Jackle & Heidi er et mønstereksempel på hvordan du kan overbevise med kvalitet, regionalitet og en fantastisk fortelling.
I dette korte intervjuet avslører Martin Horst, grunnlegger og administrerende direktør av Jackle & Heidi, hvilke ideer som surret rundt i hodet på de to hovedpersonene før posisjoneringen, hvilke fallgruver de måtte unngå, og hvorfor følelser smaker best for kundene.
Hvilke ideer hadde dere for posisjoneringen av Jackle & Heidi?
Vi ønsket at det skulle være et personlig merke, autentisk og som passet til oss. Ettersom "Franzi og Martin" hørtes mer ut som et schlagerduo fra Demmin, og vi ønsket et internasjonalt navn med tyske røtter, vurderte vi alternativer som Susi og Strolch, Chip & Chap, Ernie og Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Etter hvert kom den engelske sagaen "Dr. Jekyll & Mr. Hyde" på vår vei, hvor navnet hørtes kult ut. Og dette gode-ondskapsfulle dobbeltgjengermotivet passet innholdsmessig til oss: For vi har varianter som er veldig kalorifattige og vitaminrike, altså gode. Og vi har varianter som er mer kaloririke, altså onde. Slik ble navnet født. Vi skrev det forståelig og inkluderte Heidi som et kvinnelig tysk element.
Det var også viktig for oss at det skulle være et merke som kunne fungere selv uten oss personlig. For vi selger gjennom forhandlere. Slik er vi godt rustet for alle eventualiteter, senere skalering og utvidelser.
Var det ideer dere av gode grunner forkastet? Hvis ja, hvilke var det og hva var bekymringene deres?
Vi har alltid tenkt på hvor nært et merke kan være ens egen personlighet, uten at det blir en skuffelse hvis vi ikke selger isen selv fra isykkel, lastebil eller butikk.
På den ene siden trenger man identifikasjonsfigurer, fordi mennesker liker mennesker og ikke nødvendigvis "sjelløse merker". På den andre siden må man passe på at man ikke gjør seg til slave, fordi man gir et løfte om tilstedeværelse som man ikke kan opprettholde.
Hvilken rolle spiller regionalitet for merket deres?
En svært stor rolle. Målet vårt er å få 80 % av ingrediensene våre fra regionen. Mangoer og avocadoer vil vi nok ikke finne her. Også leverandørene våre kommer hovedsakelig fra regionen. Målet vårt er å leve opp til regional verdiskaping, ikke bare snakke om det.
Hva er dine tips for posisjonering som merke?
Autentisk, kreativ, holdningsorientert og tett på kunden.
Hva er etter din mening de typiske feilene ved posisjonering?
Bygge et merke rundt produktattributter. I dag kjøper folk nesten ikke produkter lenger, men en livsstil. Dette gjør det også så vanskelig å være autentisk, fordi ikke hver attributt passer til hvert firma.
I tillegg bør man identifisere sin kjerne målgruppe og begynne der, i stedet for å prøve å gjøre alt på en gang.
Mer om emnet merkeposisjonering
Ønsker du å lære mer om merkeposisjonering? Sjekk ut vår video-opplæring "Posisjonering av bedrifter og merkevarebygging". I tillegg avslører vi i del 3 av vår bloggserie om merkeposisjonering 19 ulike aspekter som vil være avgjørende for strategien din.
- Merkeposisjonering - Del 1: Hva er det og hvilke fem spørsmål er avgjørende
- Merkeposisjonering - Del 2: Få tak i målgruppen din med riktig strategi
- Merkeposisjonering - Del 3: 19 tips om merkebygging og målgruppeinntjening
- Merkeposisjonering - Del 4: Ideer, fremdriftsplan og nødvendige retningsendringer