Czy to „Think different“, „The Queen of Table Waters“ czy „Ich liebe es” – dobry Claim nie tylko łatwo pozostaje w pamięci, ale również kształtuje samą markę. Jak znaleźć odpowiedni i przekonujący Claim dla swojej marki, jakie możliwości wykorzystać w celu jego opracowania i dlaczego slogan nie jest Claimem: O tym wszystkim i więcej opowiadamy w naszym blogu na temat tworzenia Claimów. Wszystko oparte na przykładach udanych Claimów.
Jaki jest Claim i po co go potrzebujesz?
Claim to istota Twojej marki, sprowadzona do jednego zdania lub frazy. Razem z nazwą firmy i logiem tworzy on niezbędną jedność dla rozpoznawalności i istotności Twojej marki. Claim...
- ... to obietnica Twojej marki.
- ... to najważniejszy argument przemawiający na korzyść Twojej marki.
- ... czyni Twoją markę rozpoznawalną i pomaga jej wyróżnić się spośród innych.
- ... konkretne przedstawienie, jak pozycjonujesz swoją markę.
- ... zwiększa rozpoznawalność Twojej marki.
Kiedy stworzysz dobry Claim, towarzyszy on Twojej marce najlepiej na zawsze. Pomyśl tylko, jak długo już mówi się: „BMW – Freude am Fahren”.
Jakie są rodzaje Claimów?
Claim nie jest taki sam. Zanim stworzysz swój własny Claim, najpierw zastanów się nad tym, co chcesz przekazać. Ważne jest, aby zarówno nazwa firmy, jak i Claim nie musiały jednoznacznie mówić, co firma robi lub oferuje. Mogą to robić, ale bardziej uroczy jest moment, gdy za jego pomocą przekazujesz uczucie i wykorzystujesz go jako część opowiadania. Spójrzmy na różne rodzaje Claimów:
Claim dla pozycjonowania
Za jego pomocą komunikujesz swojej grupie docelowej, na jakie osiągnięcia jesteś w stanie zdolny dzięki swojemu portfolio. Czyli nie to, co osiągasz, ale jak i dlaczego osiągasz.
Przykład z Audi: „Vorsprung durch Technik”
Claim dla aspiracji
Z tego rodzaju Claimów przekazujesz swojej grupie docelowej, na jakie cele wyznaczyła sobie Twoja marka czy firma. Cel, który wymaga przemyślenia przez Ciebie całości Twojej działalności jako obietnicy dla Twoich klientów.
Przykład z Toyota: „Nichts ist unmöglich.”
Claim dla postawy
Z jego pomocą wyrażasz albo konkretną korzyść swojej oferty dla swojej grupy docelowej, albo ujmujesz w słowach ich podejście do życia. Tutaj potrzebne jest dużo emocji.
Przykład z McDonald's: „Ich liebe es”
Więcej sukcesów dla Twojej firmy – dzięki tym szkoleniom wideo:
Claim kontra Slogan ... Gdzie tkwi różnica?
Na pierwszy rzut oka Claim i Slogan wydają się być dwiema nazwami dla tego samego. Oba to przecież zwięzłe oświadczenia. Przeszukując Internet, odkrywasz jednak, że terminy Claim i Slogan często są używane zamiennie.
Ale uwaga – istnieje istotna różnica: Slogan wspiera markę tylko przez czas trwania kampanii. Claim natomiast w najlepszym przypadku pozostaje na zawsze związany z marką i logiem. Poprzez Slogan możesz zastosować tytuł dla kampanii czasowo lub skupić się na konkretnym produkcie. Za pomocą Claimu natomiast wydajesz hasło dla Twojej pracy życiowej. Oto jak różnią się one w praktycznym zastosowaniu:
Przykład z Hornbach
- Slogan kampanii 2022: „Komm zu Hornbach. Bevor es dein Garten tut.”
- Claim: „Es gibt immer was zu tun.”
Czym wyróżnia się doskonały Claim?
Jak w przypadku marketingu, unikaj ogólników i wymienników. Jeśli twój Claim mógłby równie dobrze przylepić się do samochodu twojego sąsiada – zapomnij o nim szybko. Tanio zakupione i wymuszone trochę żarty słowne raczej przeszkadzają i tracą swoje znaczenie z czasem. I co tak naprawdę chce przekazać Ci firma, jeśli wykorzystuje słowo „innowacja” w Claimie? Oto nasze wskazówki:
- Dobry Claim wie, co chce przekazać.
- Pasuje idealnie do tonacji Twojej marki.
- Jest unikalny i nadaje marki tożsamość.
- Jest absolutnie wiarygodny.
- Łatwo go zapamiętać, tak że zakorzenia się w umysłach Twojej grupy docelowej.
- Nie tylko mówi, co firma robi, ale także dlaczego i jak.
- Wzbudza dokładnie te emocje, które chcesz wywołać w swojej grupie docelowej.
- Może elektryzować: Nike. Just do it!
- Może dawać ciepło: Edeka. Wir lieben Lebensmittel.
- Może skupiać się na uczuciu ceny: Media Markt. Ich bin doch nicht blöd!
- Może przynosić zaufanie: Knorr. Essen gut. Alles gut.
- Może stać się przysłowiem dla szerokiej publiczności: IKEA. Wohnst du noch oder lebst du schon?
Jak znaleźć dobry slogan?
Na wstępie: Nie ma jednego kierunku, ale wiele. Decydujące jest to, czy pasuje do ciebie i twojej marki. Możesz postępować zgodnie z zasadami – lub je łamać, jeśli to ma sens. Wystarczy pomyśleć o Haribo. Slogany powinny być krótkie. Ale co robi nasza firma żelków: „Haribo sprawia, że dzieci są szczęśliwe. A dorośli również.“ Jak wiesz: Ten slogan działa doskonale od wielu lat.
Niezależnie od tego, jakie podejście wybierzesz, aby znaleźć swój slogan – zawsze decydująca jest harmonia. Jak w dobrym utworze muzycznym, tak i w przypadku sloganu ważny jest rytm, jaki w nim tkwi. Natychmiast to poczujesz, gdy będziesz go głośno wymawiał. Ale jakie podejścia do stworzenia dobrego slogana istnieją? Kilka z nich przedstawiamy poniżej:
Spróbuj być zwięzłym.
Trojklam jest zawsze dobrym pomysłem. Tak jak w baśniach czy mitologii, liczba 3 jest również magiczna w rzeczywistości. Znajdując zatem 3 słowa kluczowe, masz dużą szansę sprawić, że twoja marka zapadnie w pamięć z powodu swojego slogana.
Przykład BMW: „Radość z jazdy.“
Wykorzystaj stopniowanie w zmienionej formie.
Łamiąc oczekiwania i zaskakując swoją grupę docelową, zyskasz ich sympatię. Za pomocą stopniowania celujesz w superlatyw i zastępujesz go np. swoją nazwą marki. Efekt? Sugerujesz, że oferujesz coś najlepszego, ale nie mówisz tego bezpośrednio. Jest to bardziej sympatyczne niż po prostu to obwieścić.
Przykład Paulaner: „Dobrze. Lepszy. Paulaner.“
Skorzystaj z aliteracji.
Jeśli praktycznie każde słowo w haśle zaczyna się od tego samego dźwięku, łatwiej zapada ono w pamięć. Wypróbuj to.
Przykład Financial Times: „Wiedza, co jest ważne.“
Spróbuj z rymem.
Nie musisz być Goethem, aby wymyślić zapadający w pamięć rym. Zaletą rymu jest to, że łatwiej go zapamiętać niż zwykłe zdanie. Jednak pamiętaj o delikatności podczas tworzenia. Rym może szybko sprawić, że coś będzie wydawać się dziecinne, co najprawdopodobniej nie jest twoim celem. W naszym przykładzie jednak jest idealnie zrobiony:
Przykład Haribo: „Haribo sprawia, że dzieci są szczęśliwe. A dorośli również.“
Zmodyfikuj przysłowie.
Wszyscy znamy przysłowia ludowe. Znajdują się one w nas i natychmiast mamy skojarzenia, gdy je słyszymy. Jeśli uda ci się dostosować jedno z nich do swojej marki, może to być kluczem do osiągnięcia szerokiej rozpoznawalności.
Przykład Müller: „Wszystko jest Müllerem, czy jak?“
Zadbaj o zaskakujące stwierdzenie.
To jest z pewnością królem w dziedzinie tworzenia sloganów: Zaskocz swoją grupę docelową nietypowym stwierdzeniem, którego jeszcze nie słyszeli, a jednocześnie będą mieli wrażenie, że znają je od dawna. W tym tkwi potencjał niezapomnialności. Jeśli ci się uda, slogan może być nawet trochę dłuższy. Jak wiesz: W baśniach czy mitologii poza liczbą 3, liczba 7 również ma magiczną moc przyciągania. Zauważyłeś, że zarówno Haribo, jak i IKEA używają dokładnie tej samej liczby słów w swoich sloganach?
Przykład IKEA: „Mieszkasz czy już żyjesz?“
Spróbuj z klarownym stwierdzeniem
Nie zawsze musi to być wielkie zaskoczenie. Często kluczem do dobrego słowa przewodniego jest znacznie bliżej, niż sądzisz. Dokładne stwierdzenie, co robisz, pozostawiając uczucie dlaczego, może być trafne. Takie stwierdzenie może trafić prosto w sedno, ponieważ działa szczero i bezpośrednio. Ale uwaga: Tworzenie wydaje się być łatwiejsze, niż jest w rzeczywistości. Zwróć uwagę, aby twój slogan mimo całej swojej bezpośredniości i prostoty był równie silny i przekonywujący.
Przykład Arbeiter-Samariter-Bund: „Pomagamy tutaj i teraz“
Przeciwieństwo problemu i rozwiązanie
Jeśli w skrócie uda ci się opowiedzieć o potrzebach swojej grupy docelowej i potem jako rozwiązanie podać swoją nazwę marki, może to być bardzo zwięzła opcja.
Przykład Fielmann: „Okulary: Fielmann“
Możesz połączyć niektóre z opisanych podejść. Ponadto istnieje wiele innych możliwości na dobry slogan. Może to być pytanie, na które odpowiedzią jest nazwa twojej marki. Nawet podwójna zaprzeczenie, jak w przypadku Toyoty „Nic nie jest niemożliwe”, nie jest niemożliwe – o ile zachowana zostanie równowaga. Bo szybko taka forma może wywołać negatywne uczucia.
Albo co powiesz na podwójną frazę, dzięki której podzielisz zbyt długie oświadczenie? "Carglass naprawia. Carglass wymienia" brzmi lepiej niż "Carglass naprawia i wymienia", prawda? Łączenie przeciwieństw w jednym oświadczeniu może być twoim rozwiązaniem - tak jak w przypadku Fisherman’s Friends: "Jeśli są zbyt mocne, jesteś zbyt słaby".
Jak napisać zwięzłe hasło reklamowe?
Czujesz już mrowienie w palcach, aby ruszyć samemu do pracy i pomóc swojej marce osiągnąć zwycięstwo za pomocą decydującego zdania? Zwolnij jeszcze raz i zbliż się krok po kroku. Ten plan działania pomoże:
- Dokładnie przejrzyj swoją markę.
Co marka oferuje grupie docelowej? Jaką historię opowiada twoja marka? Masz już jakieś hasło reklamowe, które chcesz teraz dostosować? Jakich haseł używają twoi konkurenci?
- Prześledź dlaczego twoja marka istnieje.
Czy ty i twoja grupa docelowa wiecie, co oferuje twoja firma i jak to robi? Świetnie. Ale dlaczego ta marka w ogóle istnieje? Jaką filozofię wyznaje? Jaki jest jej absolutny unikalny element? Zagłęb się w istotę swojej marki i ujawnij ją w haśle reklamowym.
- Znajdź odpowiedni ton.
Jak rozmawiasz z klientami? Czy tykacie się czy panuje między wami formalność? Jakie emocje wywołuje twoja marka w nich? Prowadzisz fajną startupową firmę ze swobodnym językiem, czy super-poważną firmę zdrowotną z ciepłym tonem wypowiedzi? Wprowadź w hasło ton, który mówi z serca twojej firmie. Wszystko inne wydaje się mało wiarygodne.
- Rozpocznij burzę mózgów.
Czyś ty wcześniejsze punkty odkryłeś i przyswoiłeś? To teraz czas na pomysły. Możesz to zrobić samemu lub z zespołem. Zapisuj wszystko, co przyjdzie ci do głowy. Najlepiej wykonaj przedtem chmurę słów kluczowych, które mogą pojawić się w haśle lub jego synonimów - albo po prostu jedynie przechwytują energia. W ten sposób będziesz mieć kluczowe słowa na oku i łatwiej znajdziesz skojarzenia.
- Znajdź jedno prawdziwe hasło.
Czy twój flipchart jest zapełniony notatkami? Doskonale. Teraz czas na przesiewanie. Wybierz najlepsze hasła, które wypowiadają ci się najłatwiej i utwórz z nich listę ulubionych. Skreśl wszystkie hasła, przy których nawet trochę się jąkasz. Nie staną się one lepsze. Teraz swoje ulubione sprawdź pod kątem następujących pytań: Które hasło najlepiej pasuje do charakteru twojej marki? Które hasło najlepiej podkreśla tożsamość twojej marki? Jakie uczucie wywołuje u twojej grupy docelowej? Które brzmi niezwykle i unikalnie?
Polecane samouczki: Pozycjonowanie firm i budowanie marki
Koniec hasła
W najlepszym przypadku masz już swoje hasło. Jeśli zajmie ci to dłużej, nie tracisz nadziei. Tak jak znalezienie nazwy firmy czy stworzenie logotypu, także tworzenie właściwego hasła reklamowego to długi proces, którego rezultatu w większości przypadków nie otrzymasz jednym machnięciem. W końcu chcesz skondensować swoje całe przedsiębiorstwo w kilku słowach. Więc poświęć czas - lub w razie wątpliwości zwróć się o profesjonalną pomoc agencji. Tak czy inaczej, życzymy ci sukcesu. I - przede wszystkim - dużo radości. Bo w końcu chodzi o to, że podczas tworzenia hasła chodzi o to najważniejsze: emocje.