Mikrokopie: Mały tekst. Duże działanie.

Microcopy - wszędzie tam, gdzie musimy podejmować decyzje w sieci, natrafiamy na małe fragmenty tekstu. Jeśli nas nie przyciągną uwagą, pomijamy je. Jak możesz to zmienić na swoich stronach, już ci powie Markus Möller w tym wpisie na blogu.

Microcopy wskazuje nam drogę przez strony internetowe i aplikacje, może być kluczem do otwarcia drzwi lub przeszkodą. Czytamy je na przyciskach lub w formularzach kontaktowych, jako zaproszenie do newslettera lub komunikat o sukcesie. Dla porównania przykład z "prawdziwego" świata:

Wyobraź sobie, że interesujesz się nowym samochodem. Sprzedawca cię przekonuje, jesteś podekscytowany, chcesz ten "pojazd". Brakuje tylko umowy. Ale co się dzieje? Sprzedawca nagle brzmi jak maszyna, mówi: "Wypełnij formularz", "czytaj więcej". A gdy chcesz podpisać na złej stronie, poucza cię mało wymownie: "Błąd 404".

Witaj w świecie komunikacji cyfrowej. Podczas gdy produkt lub usługa jest przyjemnie promowany w opisach tekstowych, Microcopy brzmi zazwyczaj chłodno i mechanicznie. Akurat ona, która ma cię motywować do działania? Doświadczasz tego codziennie na przyciskach dla Call-to-Action, interfejsach logowania lub stronach internetowych błędnie kierowanych. Właśnie w tych punktach jasne i emocjonalne przemówienie jest kluczowe.

Dlaczego Microcopy musi brzmieć ludzko

Tworzenie nagłówków i opisów produktów zwykle spoczywa w rękach profesjonalnych copywriterów. Ich zadanie: uczynić charakter marki odczuwalnym także poprzez język.

Microcopy natomiast jest do dziś często robiona „przy okazji”. Dlatego te małe teksty instrukcji na przyciskach i formularzach brzmią jak obce elementy, jakby mówiła do ciebie maszyna.

Nawet gdy siedzisz przed maszyną - komunikacja odbywa się ZAWSZE od człowieka do człowieka. Aby motywować, musi brzmieć ludzko. Tylko wtedy, gdy masz wrażenie, że do ciebie mówi człowiek, reagujesz emocjonalnie i podejmujesz działania - bo chcesz, a nie bo musisz.

To osiągniesz dzięki dobrej Microcopy

Zaskakujące jest, dlaczego tak istotnej Microcopy w wielu przypadkach przywiązuje się tak mało uwagi. To powinieneś zmienić. Dodatkowy wysiłek w procesie tworzenia zawsze się opłaci i generuje istotną wartość dodaną. Dobra Microcopy może osiągnąć następujące cele:

• Tworzy pozytywne doświadczenie.
• Pomaga w sposób celowy, jasny i jednoznaczny.
• Wzbudza emocje - bo może rozbawić użytkowników, przekazywać im poczucie bezpieczeństwa lub po prostu pewnie prowadzić przez dany proces.
• Poprawia użyteczność - poprzez uproszczenie interfejsów użytkownika, zmniejszenie źródeł błędów, oszczędzanie czasu i frustracji użytkowników, likwidację uczucia bezradności oraz likwidację obaw i barier.
• Wzmacnia tożsamość marki - ponieważ jeśli odzwierciedla tonację marki, użytkownicy mogą nawiązać głębszą relację z produktem.

Ważnym rezultatem jest to, że poprzez dobrą Microcopy zmniejszasz współczynnik odrzuceń na stronie internetowej i w aplikacji, a twoi użytkownicy pozostają zaangażowani dłużej – w najlepszym przypadku aż do pomyślnego zakończenia transakcji zakupu lub rezerwacji.

Jak wprowadzić dobrą Microcopy w praktyce

A jak konkretnie działa Microcopy? Pokażę ci to na kilku przykładach. Czasami to nie wiele, co musisz zrobić. Czasami wystarczy dodatkowe słowo albo stwierdzenie, które staje się pytaniem – i efekt jest inny. Kiedy piszesz Microcopy, powinieneś pamiętać o kilku ważnych rzeczach:

• Piszesz w taki sposób, aby słowa także brzmiały dobrze, gdy je głośno wypowiesz.
• Mówisz to prosto i swobodnie.
• Czasem zadajesz pytania, aby wzbudzić ciekawość.
• Przekazujesz emocje.
• Wykorzystujesz słowa łączące, takie jak artykuły lub zaimek (np. zamiast „Zapisz ustawienia” lepiej „Zapisz swoje ustawienia”, zamiast „Otwórz okno” lepiej „Otwórz to okno”).

Komunikacja składa się z słów, a gdy ich zabraknie, usuwasz elementy ludzkiego związku. Dlatego pisz w przybliżeniu tak, jak rozmawiasz ze swoim rozmówcą w rzeczywistości.

Stwórz swoimi słowami środowisko, w którym Twoi użytkownicy poczują się komfortowo. A: humor to ważny element łamania lodów. Stosowany umiarkowanie, zwiększa sympatię dla Twojej marki.

Texty przycisków: Zaraz Kliknij

Przycisk jest jednym z najważniejszych elementów na Twojej stronie internetowej. W końcu ma skłaniać użytkowników do wykonania określonej akcji. Może to być po prostu kliknięcie przycisku, aby kontynuować czytanie, ostateczne zarejestrowanie, możliwość pobrania lub zamówienie całego koszyka zakupów. Dla przycisku powinieneś więc poświęcić czas - i regularnie testować jego następne działanie.

Unikaj ogólnych etykiet przycisków takich jak Szukaj, Wyślij, Pobierz. Nie przekazują one korzyści z zamierzonej akcji. Jeśli użytkownicy muszą sami się nad tym zastanawiać, prawdopodobnie stracą zainteresowanie. Takie pojęcia sugerują przede wszystkim jedno: wysiłek. Muszę coś pobrać, coś znaleźć, coś wysłać... Lepiej od razu podkreśl korzyść z każdego kliknięcia - i zrób decyzję za użytkownika.

Ważne: Zawsze pozostawaj jasny i jednoznaczny. Jeśli wprowadzasz zamęt wśród użytkowników, odchodzą. Typowym przykładem jest operacja Anuluj. Oczywiście chcą wiedzieć, co właściwie anulują.

• Mniej zrozumiałe:
  Anulować teraz? [Wstecz] [Anuluj]
• Już bardziej jednoznaczne:
  Czy anulować teraz zamówienie? [Nie] [Tak]

Baner cookie: Czy można zrobić coś więcej niż tylko zgodne z prawem?

Oczywiście, prawo to prawo. Ale zamiast brzmieć jak rozporządzenie urzędowe, warto dodać trochę luzu do tekstu baneru cookie. W zależności od tonu twojej marki, tekst cookie może nawet znieść odrobinę humoru lub uroku. Ważne jest oczywiście nadal klarowne przekazanie rzeczywistej wiadomości - prawniczej - i unikanie dezorientacji użytkowników.

• Standardowy tekst banera cookie:
  Ta strona internetowa używa plików cookie, które są niezbędne do technicznego funkcjonowania witryny i zawsze są ustawiane. Inne pliki cookie, które zwiększają komfort korzystania z tej witryny, służą do bezpośrednich działań marketingowych lub ułatwiają interakcję z innymi witrynami i sieciami społecznościowymi, są ustawiane jedynie za zgodą.
  [Zaakceptuj] [Odrzuć] [Dostosuj]
• Rozrywkowe rozwiązanie:
  Trochę ciasteczek na bliższe poznanie? Używamy różnych plików cookie. Jedne sprawiają, że nasza strona działa płynnie, inne pozwalają nam mierzyć, co wam się podoba na naszych stronach, a jeszcze inne sprawiają, że marketing między wami a nami staje się bardziej osobisty. Jak chcecie?
  [Potwierdź wybór] [Potwierdź wszystkie]

Tworzenie konta: Twoje zaproszenie do wewnętrznego kręgu

Tworzenie nowego konta to czynność delikatna. Wchodzisz w relację z użytkownikami. Jeśli komunikacja jest niejasna, ryzykujesz, że odejdą przedwcześnie. Również uprzejmość i odpowiednie sformułowanie są dobrymi otwieraczami drzwi. Oto kilka wskazówek dotyczących realizacji:

• Formułuj jasno, co mają zrobić twoi użytkownicy - i przekonaj ich, w zależności od tonu twojej marki, delikatną nutą uroku.
• Sugestie bezpieczeństwa - w końcu chodzi o wrażliwe dane.
• Bądź uprzejmy.

Ważne: W każdym procesie, który użytkownicy mają wykonać, pojawia się pytanie: "Dlaczego mam to zrobić?" Po pierwsze, nienawidzą formularzy, bo zajmują czas i wymagają podania danych osobowych. Po drugie, użytkownicy się zobowiązują tylko do czegoś, jeśli jest to naprawdę konieczne.

• Typowa powierzchnia logowania składa się z dość lapidarnej nazwy "Konto klienta", po której następują pola wymagające podania "Nazwiska", "Imienia", "Adresu", "E-maila" i "Hasła". Dla hasła często dodaje się coś chłodnego w stylu: "Musisz podać co najmniej 12 znaków. Proszę używać wielkich i małych liter." Wszystko to udekorowane przyciskiem o nazwie "Wyślij".
• Bardziej atrakcyjna będzie tego rodzaju powierzchnia logowania z przyjaznym pozdrowieniem ("Miło mi Cię poznać") oraz jasnym komunikatem o tym, o co właściwie chodzi i jakie korzyści wynikają z tej akcji: "Zarejestruj się raz na zawsze i śledź swoje zamówienia, dostawy oraz historię zamówień". Bardziej atrakcyjna formułacja dotycząca pytań może być pomocna, na przykład: "Imię i nazwisko", "Adres", oraz "Wybierz bezpieczne hasło". Przycisk do wysyłania może być np. "Zaloguj się bezpiecznie", aby dostarczyć odrobinę dodatkowego poczucia bezpieczeństwa.

Zapomniałeś hasła: Pokaż, jak łatwo to rozwiązać

"Jak było jeszcze hasło?" Wszyscy to znają. I wszyscy chcą szybkiego rozwiązania problemu. W końcu jest to już wystarczająco irytujące, jeśli nie jesteś w stanie od razu wytoczyć 15-znakowej kombinacji cyfr, liter i znaków specjalnych. Tutaj możesz zdobyć punkty jako szybki rozwiązywacz problemów. Podkreśl to wyraźnym przekazem. Nawet z odrobiną dowcipu trafisz w dziesiątkę. Po prostu pamiętaj, aby zawsze być szanujący i trzymać się tematu.

• Standardowa procedura:
  Zapomniałeś hasła?
  Prześlemy Ci e-mail potwierdzający. Kliknij na zawarty w nim link, aby zmienić hasło.

• Może twój nowy standard:
  Zapomniałeś hasła? Pomoc nadchodzi.
  Prześlemy Ci teraz e-mail potwierdzający z linkiem, na który wystarczy kliknąć, aby zmienić hasło. Kliknij, dostosuj hasło, gotowe.

Obszar kontaktowy: Zachęć do komunikacji

Są naprawdę firmy, które wolą nie otrzymywać wiadomości od swoich klientów. Za dużo pracy. Ty na pewno jesteś inny, prawda? Dlatego w obszarze kontaktowym możesz otworzyć drzwi do udanej interakcji, okazując dużo życzliwości.

• Rozbudź zainteresowanie swoją marką.
• Formułuj w sposób swobodny i przyjacielski – unikaj biurokratycznego języka.
• Zapewnij bezpieczeństwo związane z spamem itp.

Standardowy tekst nad formularzem kontaktowym:

• Formularz kontaktowy
  Prosimy wypełnij poniższy formularz. Skontaktujemy się z Tobą natychmiast. Możesz w każdej chwili wycofać zgodę na przetwarzanie Twoich danych podanych powyżej na przyszłość. Prosimy zapoznaj się z naszą polityką prywatności.

Co powiesz na ten wstęp?

• Jak możemy Ci pomóc?
  Nasz obszar kontaktowy to idealne miejsce, aby zadać pytania, wyrazić życzenia, rozwiązać problemy lub po prostu podzielić się pochwałą. Napisz do nas. Odpowiemy tak szybko, jak to możliwe – bez spamu.

Możesz też wywołać uśmiech:

• Co masz dzisiaj na sercu?
  Jeśli masz pytania, coś do odesłania lub po prostu chcesz podzielić się z nami bohaterską historią z dzieciństwa – śmiało. Odpowiemy w ciągu dwóch dni. Nie zdziw się, jeśli będzie to wcześniej.

404 – Strona nie znaleziona: Wykorzystaj błąd na swoją korzyść

Znasz to. Literówka w pasku adresu lub przestarzały link, i już trafiłeś na dno – albo lepiej, na stronę błędu 404. Jeśli zobaczysz tam tylko 404, na pewno użyjesz przycisku Cofnij w przeglądarce – żeby pożegnać się z tą stroną i w rezultacie z całym serwisem. A mogło być tak wiele więcej.

To cytowanie mówi wszystko o tym, dlaczego powinieneś poprawić swoją stronę 404. Możesz na niej:

• dopowiedzieć coś uroczo o swojej marce,
• pokazać w zabawny, inteligentny sposób, jak ty i twoja marka radzicie sobie z błędami,
• zamienić frustrację użytkowników związaną z tą stroną w pojednanie i uśmiech,
• zaoferować wartość dodaną – np. ciekawostki lub pomocne linki do innych swoich stron.

Czy to graficznie czy tekstowo – masz dużo miejsca na twoją kreatywność. Graj z marką i sprytnie ją wpleć. Oto kilka przykładów udanych stron 404:

Newsletter: Budzący apetyt na maile

Czy gdy widzisz coś takiego, też dreszcz przechodzi ci po karku: Ledwo zamkniesz tekst o ciasteczkach, a już wyskakuje kolejne okienko i zaprasza cię do subskrybcji newslettera. Gdyby tylko zaproszenie było oryginalne... Zamiast tego czytasz zużyty zapis: Zapisz się teraz na nasz newsletter!

Dlaczego ty lub ktokolwiek inny miałby to zrobić? Jeśli więc chcesz zachęcić swoich użytkowników do zapisania się na newsletter, powiedz im, DLACZEGO powinni to zrobić. Pamiętaj: Twoi użytkownicy muszą podać swój adres e-mail. W obliczu zbliżającej się fali spamu nikt tego po prostu nie zrobi. Musisz ich przekonać. Te 3 kroki mogą ci w tym pomóc:

1. Kto powiedział, że twój newsletter musi być promowany słowem newsletter? Wybierz inną nazwę, wzbudź zainteresowanie ciekawym zdaniem, takim jak: 

Spędzaj czas na relaksie.
Zanuć się w 100 najpiękniejszych miejscach surfowania na świecie.
[Twój adres e-mail] [Zapisz się teraz]

2. Co zyskują twoi użytkownicy, zapisując się u ciebie? Przekonaj ich:

Masz apetyt?
Ugotuj coś pysznego na bazie dobrego przepisu.
Serwujemy ci każdego tygodnia:

• 10 świeżych przepisów na przyjemność od mięs do wegańskich potraw
• Egzotyczne wskazówki na stworzenie dań z całego świata
• Wywiady z najlepszymi kucharzami Niemiec

[Twój adres e-mail] [Zapisz się teraz]

3. Przy newsletterach niemal każdy od razu myśli o denerwujących e-mailach. W poprzednim kroku przekonałeś swoich użytkowników do odmiennego zdania. Teraz musisz zabrać im obawy o otrzymywanie spamu:

Możesz zrezygnować w dowolnym momencie. Piszemy do ciebie gwarantowany tylko raz w tygodniu. Spam? Bez nas!

Czas rozpocząć pracę

Widzisz: Warto zainwestować czas i kreatywność w te małe cudowne słówka o nazwie mikroteksty. Dzięki nim twoi użytkownicy będą przeżywać pozytywne doświadczenia na każdym etapie ich podróży klienta. Poprzez odpowiednią tonację budujesz sympatię, za pomocą empatii i jasności tworzysz zaufanie, a wyważonym humorem stajesz się bardziej ludzki. W skrócie: Tworzysz prawdziwy komfort, który przenosi się na całą ofertę, wyróżniając cię spośród konkurencji i ostatecznie zwiększając wartość twojej marki.

Na zakończenie jeszcze jedna ostateczna wskazówka, której należy także przestrzegać przy całej kreatywności: Pewne pojęcia mogą być dla twojej grupy docelowej na tyle znajome, że będą świadomie ich szukać. Dlatego np. sekcja strony internetowej dotycząca ofert pracy powinna nazywać się „Praca”, „Kariera” lub „Wolne miejsca”, a nie „Odkryj nowe możliwości”. Kreatywność jest dobra, ale nigdy kosztem oczekiwań użytkowników. Jeśli połączysz oba, tym lepiej.

Mikroteksty – mały tekst o dużej sile – czas na to! Jest to czas, aby znaleźć właściwe słowa ...