Pozycjonowanie marki - Część 1: Co to jest i jakie są pięć kluczowych pytań?

Pozycjonowanie marki jest elementarne – bez względu na to, czy umieszczasz nową markę, czy przedefiniowujesz istniejącą. Im dokładniej wyprofilujesz jej charakter, tym większy sukces osiągniesz. W naszej serii blogowej o pozycjonowaniu marek wprowadzamy cię w temat. Dzięki temu dowiesz się, jak dobrze przygotować pozycjonowanie marki.

Wyobraź sobie, że masz różdżkę, za pomocą której sprawisz, że klienci wybiorą ciebie zamiast twoich konkurentów. Pozycjonowanie marek to właśnie taki magiczny środek. Ponieważ sprawia, że jesteś niepowtarzalny. A kiedy już nim jesteś, praktycznie nikt cię na rynku nie przeoczy. Ale czym właściwie jest pozycjonowanie marek?

Pozycjonowanie firmy zawsze poprzedza marketing, ponieważ to dzięki niemu można wyciągać cele firmy oraz działań marketingowych. Siła marki polega na zdolności wpływania na decyzje lub zachowanie zakupowe.

Poprzez pozycjonowanie marki wzmacniasz swoją firmę – co przynosi kilka kluczowych korzyści:

• Zarabiasz trwale więcej pieniędzy: Jeśli Twoja marka wiarygodnie obiecuje jakość, kojarzy się z wyższą wartością niż oferta konkurencji i może nawet oznaczać status symbolu. Najbardziej znany przykład: Apple. 
• Wydasz mniej pieniędzy na marketing: Jeśli uda Ci się tak, że Twoja marka obiecuje wyższą jakość lub większą wartość, albo Twoja marka jest w ustach wszystkich jako status, który jest pożądany dla klientów.
• Staniesz się pewniejszy siebie wobec partnerów i dostawców, ponieważ wiesz o swojej siły negocjacyjnej: Jeśli wyróżniasz się unikatowymi cechami, które odróżniają Cię od konkurencji i Twoja reputacja idzie Ci na przód.

Czy jesteś dobrze pozycjonowany? Zadaj swojej marce 5 pytań

Praktycznie jako rozgrzewka, powinieneś sobie uświadomić kilka istotnych rzeczy, dzięki którym możesz sprawdzić, czy twoje pozycjonowanie jest nadal zgodne. Na podstawie uzyskanych odpowiedzi możesz oprzeć dalsze kroki.

1. Czy twoja firma przynosi zyski i nadal rośnie?

Odpowiedź znasz oczywiście tylko ty. Z niej wynikają twoje cele oraz niezbędna strategia do precyzowania profilu marki. Reinhold Würth, król śrub, kiedyś powiedział: „Każda firma jest zjawiskiem socjologicznym i podobnie jak organizm żywy, podlega staniu się, przetrwaniu i znikaniu. Wyciągam z tego wniosek: Dopóki firma się rozwija, nie możemy zniknąć. Dlatego wzrost jest tak ważny.“

2. Czy Twoi klienci polecają Twoją markę dalej?

Najprostszą metryką, która mierzy siłę samoreklamową Twojej firmy lub produktu, jest badanie opinii klientów. Czy klient poleciłby produkt innym? Najlepiej zadaj im to pytanie osobiście. Czy chcieliby polecić Twoją markę – i jeśli tak, jak bardzo? Ułatw im to, dając im skalę od 0 do 10:

• 10 do 9 oznacza: Ci klienci należą do bardzo ważnej grupy promotorów i ewangelistów, którzy bez wsparcia opowiadają swoim znajomym o produkcie lub firmie.
• 8 do 7 oznacza: Widzą Twą ofertę raczej neutralnie, opowiadają o niej co najwyżej na żądanie. Twoje produkty nie są rewelacyjne, ale też nie są złe.
• 6 lub mniej oznacza: Twoi klienci świadomie odradzają swoim znajomym Twoją markę. 

W ostatnim przypadku na pewno zadzwoniliby u ciebie dzwon w alarmie, i zastanawiałbyś się, co robisz źle. Ale jeszcze ważniejsze jest pytanie, co możesz zrobić lepiej w przyszłości. Odpowiedź na pytanie, dlaczego klient kupuje u ciebie i co możesz jeszcze poprawić, przynosi często iluminujące spojrzenia i unikalne cechy z punktu widzenia klientów.

3. Czy Twoja firma jest atrakcyjna dla poszukujących pracy?

Jeśli Twoja (cyfrowa) skrzynka mailowa jest przepełniona aplikacjami – gratulacje. Jest to optymalny dowód na to, że ludzie chętnie chcą pracować u Ciebie. Natomiast jeśli w Twojej firmie panuje ciągła zmienność pracowników, to coś może być nie tak. 

A jak jeszcze możesz ocenić swoje umiejętności jako pracodawcy? Oczywiście, przez internet. Na przykład na platformie rekrutacyjnej jak kununu.com. Pozostawione gwiazdki i komentarze są doskonałą pomocą podczas rekrutacji nowych pracowników.

Weź jako miernik atrakcyjności dla pracodawców swojej marki lub Twojej firmy pod uwagę:

• Liczba aplikacji (inicjatywnych)
• Recenzje online na kununu.com
• Fluktuacja w firmie
• Wskaźnik poleceń aplikacji z otoczenia pracowników
• Reputacja w lokalnym środowisku (także mierzona poprzez pytania o praktyki szkolne)
• Chorobowość w firmie (im wyższa, tym gorsza kultura firmowa)
• Komentowanie lub polubienie postów firmowych przez własnych pracowników na platformach społecznościowych (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

Na temat atrakcyjności pracy w firmach nagrałem również odcinek podcastu z profesjonalistą ds. BGM Hansem Schröderem, w którym udzielam pięciu wskazówek z perspektywy naszej agencji.

Jako firma dbamy również o to, aby nasza marka była komunikatywna i odzwierciedlała nowoczesność oraz nasze wartości. Jeśli potrzebujesz pomocy z identyfikacją wizualną i designem korporacyjnym, skorzystaj z naszych profesjonalnych szablonów Designu Korporacyjnego:

4. Czy potrafisz w jednym zdaniu powiedzieć, co wyróżnia Twoją markę?

Za co stoimy i dlaczego klient powinien się zdecydować na nas? Czy znamy największe słabe punkty naszej konkurencji i jak można je wykorzystać w praktyce w naszej komunikacji? Kto się nie wyróżnia i nie odcina się od konkurencji, jest zastąpiony. To konkurencja lub klienci ustalają cenę. Brak wyjątkowości sprawia, że klienci zaczynają szukać cech różnicujących. Gdy potencjalny klient nie znajduje unikalnych cech, pozostaje tylko cena, według której się kieruje. Oznacza to więc, że bez unikalnej cechy sprzedaje się tylko cenę.

Przejdź zatem do roli obserwatora zewnętrznego: Dlaczego ktoś powinien wybrać Twoją ofertę? Jak Twoja marka przyciąga ludzi? Długoterminowy sukces opiera się na wyjątkowości i odrębności. Jeśli jesteś niewyróżnialny, pozostaje Ci tylko cena, za pomocą której możesz się zdefiniować. Dosyć kiepski fundament.

5. Czy to, co oferujesz dzisiaj, przyniesie Ci sukces za pięć lat?

Aby zwiększyć szansę na przetrwanie, ugruntowane firmy muszą budować potencjalną gamę produktów. Nie powinno się polegać jak start-upy na jednym koniu (dlatego też większość start-upów ponosi porażkę). Podobnie działają inwestorzy kapitałowi ryzyka, tworząc całe portfolio start-upów. Google wraz z Alphabet postawił na szereg ogromnych zakładów, z których wiele zawiśnie, ale niektóre kształtować będą naszą przyszłość, co widać teraz również na przykładzie tematu AI, który kształtują duże giganty cyfrowe.

Pod wpływem doświadczeń z pandemią COVID-19, z ograniczeniami czasowymi i kontaktowymi, zmieniły się potrzeby i zachowania grupy docelowej oraz klientów w kierunku komfortu i bezpieczeństwa – zwłaszcza firmy z rozwiązaniami e-commerce i multi-channel mogły zyskać w tym okresie. Wymagało to wdrożenia strategii marketingu cyfrowego i tworzenia wirtualnych doświadczeń zakupowych, aby dotychczasowe transakcje offline mogły być również realizowane online – ewentualnie nawet obok dostawy, również z opcją odbioru osobistego (z bezkontaktową lub płatnością online).

Dla firm pojawia się również pytanie, które zmiany zachowań związane z pandemią przetrwają w przyszłości. Modele biznesowe muszą dostosować się do tych wyzwań personalnych, merytorycznych i procesowych, wprowadzając elastyczne struktury oraz rozwiązania techniczne, takie jak pomiar cyfrowych wskaźników w firmie, ponieważ decyzje dotyczące kierunku i reklamy stają się znacznie bardziej oparte na danych w reakcji na zmieniające się rynki i zachowania konsumentów.

Po pandemii pragnienie wolności i doświadczeń powróciło. Wzrost cen spowodował utratę siły nabywczej, dlatego konsumenci oszczędzali na pewnych grupach produktów, aby móc sobie pozwolić na inne doznania. W 2023 roku sztuczna inteligencja po raz pierwszy trafiła do większości konsumentów za pośrednictwem narzędzi opartych na AI, takich jak ChatGPT, Google Bard czy Midjourney, wraz ze swoim całym potencjałem. Dla firm oznacza to bezpośrednie podjęcie kolejnej transformacji, aby sprostać nowym wymaganiom, ale również nowym konkurentom.

Aby jazda w kierunku przyszłości się udała, lepiej jest postawić nie tylko na jednego konia. Może warto zainwestować w całą stajnię możliwości? Na przykład w wysokiej jakości własne produkty, uzupełniające zakupy oraz solidnych partnerów do licencjonowania lub dystrybucji.

Podsumowanie dotyczące pozycjonowania marki i inne części

Podsumowanie dotyczące pozycjonowania polega na odkryciu na rynku nieobsadzonych miejsc, ofert lub usług i wykorzystaniu ich. Chodzi o specjalną lukę lub niszę, w której twoja firma, usługa lub produkt jest postrzegany jako coś wyjątkowego. Tutaj może się rozwijać i ma możliwość wzrostu oraz odnoszenia sukcesów.

Odkryj i komunikuj swój unikalny punkt sprzedaży, który wyraźnie odróżnia twoją firmę od konkurencji z punktu widzenia klienta, dzięki czemu nie musi już konkurować ceną.

Masz ochotę dowiedzieć się więcej o pozycjonowaniu marki? Zajrzyj do naszego video-treningu „Pozycjonowanie firmy i budowa marki“. Ponadto w drugiej części naszego cyklu blogowego zagłębimy się w temat – pokażemy, jakie różne możliwości istnieją dla skutecznego pozycjonowania twojej marki.

• Pozycjonowanie marki - Część 1: Co to jest i jakie pięć pytań są kluczowe
• Pozycjonowanie marki - Część 2: Przy właściwej strategii przyciągnij swoją grupę docelową
• Pozycjonowanie marki - Część 3: 19 wskazówek dotyczących budowy marki i pozyskiwania grupy docelowej
• Pozycjonowanie marki - Część 4: Pomysły, plan działań i konieczne zmiany kierunku