Pozycjonowanie marki - Część 2: Przyciągnij swoje grupy docelowe właściwą strategią.

Czy lepiej być wszechstronnie zorientowanym, czy lepiej skupić się na wąskiej niszy? Czy lepiej podnosić jakość, czy jednak obniżać cenę? Dla skutecznego pozycjonowania marki masz do dyspozycji różne możliwości. W drugiej części naszej serii blogowej na temat pozycjonowania marek pokażemy Ci, jakie są te możliwości i co przyniosą tobie i twojej marce.

Sprawdźmy to: Chcesz odnieść sukces ze swoją marką. Dotąd wszystko logiczne. Ale jak to osiągnąć? Poprzez pozycjonowanie marki za pomocą jednej z tych trzech strategii: 

1. Możesz pozycjonować swoją markę poprzez unikalność: Przemawiasz do swoich klientów poprzez np. wyjątkową jakość, korzyść kluczową lub pożądany status.
2. Możesz pozycjonować się poprzez liderowanie cenowe: Optymalizujesz swoje procesy tak, aby pomimo najniższej ceny na rynku nadal osiągać zysk.
3. Możesz pozycjonować się poprzez niszę: Znalazłeś lukę na rynku i wypełniasz ją specjalnymi ofertami.

Aby odnieść sukces w odniesieniu do prezentowanego obrazu na temat rynek ogólny vs. rynek częściowy: Rynek ogólny skupia się na ogólnych tematach, takich jak sport, żywienie czy mieszkanie. Rynek częściowy skupia się na niszy i oferuje wyselekcjonowane grupy produktów lub usług - na przykład joga, burgery wegańskie lub sofy luksusowe.

Pozycjonowanie poprzez unikalność: Bonus związany z byciem wyjątkowym

Zastanów się najpierw, w jaki sposób chcesz udowodnić swoją unikalność. Istnieje również tutaj 3 różne możliwości:

• Jako specjalista w dziedzinie wiedzy, rozwiązań technicznych lub produktów
• Jako dostawca dla wąskiej grupy docelowej
• Jako ekspert w rozwiązywaniu konkretnych problemów

Przykłady znanych marek pozycjonujących się poprzez unikalność to Apple i Porsche. Ale również producent samochodów Tesla, który dzięki najwyższej technologii w napędzie elektrycznym i oprogramowaniu jako nowa marka z absurdalną wyceną na giełdzie się ugruntował.

Twoje pozycjonowanie jako specjalista

Nie musisz nazywać się Jason Bourne ani James Bond, aby błyszczeć jako specjalista. Ale również ty powinieneś oferować swoim klientom specjalne usługi. Te cechy są typowe dla pozycjonowania się jako specjalista:

• Możesz żądać wyższej opłaty za swoje usługi:
  Im większy problem mają twoi klienci, tym więcej wiedzy specjalistycznej potrzebują – i tym więcej są skłonni wydać. Klasycznym przykładem jest lekarz rodziny kontra kardiolog. Kogo szukasz w przypadku problemów z sercem? Kto jest twoim doradztwem prawnym, gdy nadchodzi rozwód: prawnik z zakresu prawa korporacyjnego, którego dobrze znasz, czy specjalizujący się w rozwodach prawnik ds. prawa rodzinnego? Jeśli na przykład oferujesz własne modele dla imprez koktajlowych, masz znacznie większe zainteresowanie ze strony zamożnych uczestników imprez koktajlowych niż zwykły sklep z modelami w centrum, który oferuje ubrania na imprezy koktajlowe jako jedną z wielu gotowych do kupienia kategorii.
• Pracujesz bardziej produktywnie, efektywnie i pewniej:
  W końcu skupiasz się na jednej konkretnej rzeczy zamiast oferować wszystko. Twoja kompetencja w rozwiązywaniu problemów klientów jest wyższa dzięki kompetencjom i doświadczeniom w twojej specjalizacji.
• Jestes łatwiej odnajdywany:
  Klienci celowo poszukują specjalistów dla swoich konkretnych potrzeb. Twoja strona internetowa nie pojawia się w Google? Szukasz specjalistycznej agencji SEO.
• Możesz łatwiej komunikować swoją ekspertyzę na zewnątrz:
  Czy to w prasie czy na szkoleniach - twoja wiedza na temat „tego jednego tematu” jest poszukiwana. A ludzie zapamiętają cię lepiej po tym.
• Łatwiej jest o polecenia poprzez rekomendacje i „dobre słowo”:
  Jeśli dobrze wykonujesz swoją pracę, klientom znacznie łatwiej jest polecić cię swoim ludziom jako doświadczonego specjalistę.
• Nie musisz sprzedawać na podstawie ceny:
  Ponieważ kontrolujesz to, co jest wyjątkowe i czego nikt inny nie oferuje.

W skrócie: Twój sukces jako specjalista opiera się na połączeniu wiedzy fachowej, rozpoznawalności na rynku i zysków ekonomicznych.

Pozycjonowanie na wąską grupę docelową

Zamiast mówić do masowej publiczności, z tą możliwością pozycjonowania na wąską grupę docelową zwracasz się tylko do małego kręgu osób o bardzo konkretnych potrzebach. To segment rynku dla grupy klientów o homogenicznych potrzebach. Przykładem jest np. broker ubezpieczeniowy Exali, który specjalizuje się w określonej grupie zawodowej z naciskiem na IT i sektor kreatywny.

Jaki zysk przynosi ci to dodatkowo:

• Więcej wiedzy na temat potrzeb twojej grupy docelowej: będziesz postrzegany jako doskonały rozwiązywacz problemów i swoją mocną korzyścią dla klientów emanujesz przyciągającą siłę.
• Bardziej skuteczny marketing: Twoje działania są konkretne i mają mniejsze straty.
• Większa użytkowość: Dzięki twojemu wymierzonemu pozycjonowaniu kompetentnie rozwiązujesz najpilniejsze problemy i zapewiasz ogromną satysfakcję.
• Łatwiejsze ustanawianie standardów: Jesteś głęboko osadzony w ścisłym rynku, który inne firmy z ich ogólnymi ofertami jedynie muskają.
• Efektywniejsza PR: Jesteś postrzegany jako specjalista i zyskujesz więcej uwagi dla swoich opublikowanych wpisów.
• Więcej emocji: Trafiasz w prawdziwe motywy swojej grupy docelowej i wiesz, czego chcą twoi klienci - nawet jeśli, a właściwie właśnie dlatego, jest to tylko bardzo specyficzny krąg.

Podsumowując: Kto rozwiązuje problemy innych, rozwiązuje również swoje. Zysk przychodzi wtedy niemal całkowicie sam. Podczas rozwiązywania problemów powstaje właśnie "ssący" popyt (marketing przyciągający), którego sprzedaż poprzez "punkt bólu" klienta jest możliwa i realna. W przypadku marketingu zmuszającego (push), produkty lub usługi są wprowadzane na rynek za pomocą reklam. Różnica ta jest bardzo wyraźna na przykładzie prostym, kto kupuje aspirynę, a kto witaminę C. W przypadku bólu głowy klient automatycznie idzie po ten lek do apteki, podczas gdy witaminę C jako suplement diety trzeba promować inaczej, ponieważ klienci nie doświadczają tu żadnego wyczuwalnego bólu.

Pozycjonowanie na produkt lub grupę produktów

Oczywiste jest, że twój produkt znajduje się w centrum uwagi. Ale jak możesz nadać mu to coś specjalnego? Na przykład poprzez jedną lub więcej z tych możliwości:

• Przekonujesz emocjami, a nie tylko faktami: Twój produkt jest atrakcyjny i wywołuje chęć posiadania. Korzyści z jego użytkowania są zdaniem twoich klientów odczuwane, a nie tylko racjonalnie postrzegane.
• Definiujesz swój produkt poprzez pochodzenie lub regionalność.
• Tworzysz swój produkt w wyjątkowy sposób - na przykład ekstremalnie przyjazny dla środowiska.
• Oferujesz więcej niż tylko niską cenę: Klienci nie kupują produktu tylko ze względu na cenę, ale szukają również korzyści, sensu, jakości i statusu.

My sami pozycjonujemy się z TutKit.com jako platforma e-learningowa Made in Germany, w której korzyścią produktową dla klientów jest dostęp zarówno do szkoleń wideo, jak i bezpośrednich plików aplikacyjnych, takich jak szablony projektów, makiety i zasoby, które można nabyć w formie abonamentu lub pojedynczych zakupów.

Firma rybacka Müritz-Plau GmbH pozycjonuje się jako marka regionalna z Meklemburgii-Pomorza Przedniego, oferując świeżą rybę, którą można zamówić na terenie całych Niemiec przez fischkaufhaus.de. Firma ta zapewnia turystom i mieszkańcom doświadczenie autentycznego rybołówstwa na farmach rybackich. Wędkarze mogą rezerwować przez mueritzfischer.de domki letniskowe bezpośrednio nad wodą, a także bilety wędkarskie do wód Mecklenburskiego Pojezierza ze stawem Müritz w ofercie u Rybaków z Müritz. Całe pozycjonowanie skupia się na regionalności i wyjątkowym klimacie rybołówstwa jeziorowego. Firma oraz agencja 4eck Media prezentują swój sposób pozycjonowania tutaj tutaj i tutaj. Ponadto można znaleźć tu raport o relaunchu fischkaufhaus.de przeprowadzony przez agencję wykonawczą.

Pozycjonowanie poprzez unikatowość: Zalety i wady czegoś specjalnego

Gdy definiujesz się poprzez swoją unikatowość, zarówno ty, jak i twoi klienci możecie oczekiwać wielu korzyści, ale także niektórych ryzyk i wad.

Oto zalety:

• Jesteś wyraźnie odseparowany od konkurencji
• Twoi klienci wiedzą, za czym stoisz 
• Twoja oferta posiada specjalne cechy lub wysoką wartość 
• Oferujesz swoim klientom znacznie wyższą jakość usług 
• Jesteś wysoko ceniony pod względem jakości i kompetencji

Marki przedsiębiorstw, które zdefiniowały się jako unikatowe w percepcji, to na przykład Apple i Amazon, a także Porsche. Nawet stosunkowo młoda marka samochodowa, jak Tesla, osiąga nowe cechy różnicujące dzięki wysoce zaawansowanej technologii w zakresie napędu elektrycznego i oprogramowania, oraz rozwinęła się na nową markę z absurdalną oceną na giełdzie.

Oto wady:

• Jesteś zauważany tylko przez pewną grupę klientów
• Twoją unikatowość mogą naśladować konkurenci
• Cykle życia produktów stają się coraz krótsze
• Musisz utrzymać unikalną wartość, taką jak wyjątkowa jakość, stale wysiłkiem

Jednym z rozwiązań jest: nie produkty, ale marki są ustanawiane, co jednak wymaga dużo czasu, wysokich inwestycji, kreatywności, know-how oraz często także właściwego czasu i zbiegów okoliczności. Apple jest najlepszym przykładem. Kiedyś był producentem komputerów, dzisiaj Apple jest marką o znacznie szerszym znaczeniu: iPod, iPad, iTunes, iPhones i wiele innych. Klienci kochają tę markę i pozostają jej wierni.

Pozycjonowanie poprzez przewagę kosztową: Zalety i wady w walce cenowej

Twój cel: Chcesz wypuścić swoją ofertę na rynek tańszą niż twoi konkurenci. Kluczem do tego jest konieczność optymalizacji kosztów produkcji i procesów.

Możesz to osiągnąć poprzez:

• wysoką wydajność,
• surową kontrolę kosztów,
• efektywne procesy,
• duże ilości produkcyjne,
• cyfrowe oferty, takie jak subskrypcje, oprogramowanie jako usługa, usługi chmurowe, ...

To są zalety: 

• Posiadasz bardzo niskie struktury kosztów
• Możesz skutecznie wyeliminować konkurentów poprzez walkę cenową
• Już przy niewielkiej przewadze cenowej zyskujesz

Oto wady i ryzyka:

• Musisz na początku zainwestować dużo w odpowiednie instalacje produkcyjne.
• Potrzebujesz wiele cierpliwości, aby inwestycje przyniosły zyski.
• Masz mniej lojalnych klientów, ponieważ są oni szukający okazji i szybko odchodzą, gdy gdzie indziej jest większa zniżka.
• Trudno jest przyzwyczaić klientów do wyższych cen.

Znane przykłady pozycjonowania jak lider w kwestii kosztów to sieć fitnessów McFit, linie lotnicze RyanAir, oczywiście Aldi, ale także nowi gracze na rynku, jak na przykład aplikacja Wish.

Pozycjonowanie za pomocą ceny powinno być ostatecznym środkiem, zwłaszcza w przypadku działań online. Zazwyczaj ktoś jest zawsze tańszy - w razie wątpliwości zagraniczna firma, która korzysta z europejskich luk podatkowych, osiągając korzyści, których sam nie posiadasz. Z własnego doświadczenia niektóre drukarnie internetowe już przyzwyczaiły mnie do 50% rabatu, więc nawet nie klikam dalej, gdy newsletter oferuje nową promocję.

Z własnej praktyki biznesowej: Jako agencja zajmująca się projektami dla klientów z firmą 4eck Media GmbH & Co. KG, w pierwszych latach około 2010 roku zrealizowaliśmy wiele zleceń „mało rentownych” lub „dopiero na poziomie pokrycia kosztów”, aby najpierw zbudować referencje. Nieliczni klienci z wczesnych lat są z nami do dziś, ponieważ niska cena była trudna do zmiany i trudno było przekonać ich do wyższych cen. Dlatego w miarę upływu czasu w naszej agencji doszło do całkowitej wymiany grupy klientów, akceptujących wyższe ceny, dzięki czemu mogliśmy ponownie pracować ekonomicznie i rozwijać się. Jednak również my jako agencja rozwijaliśmy się dalej, poszerzając nasze kompetencje i doświadczenie, oraz pozycjonując się jako lider jakości w regionie Müritz.

Podczas pozycjonowania pamiętaj również o nowoczesnej komunikacji we wszystkich elementach identyfikacji wizualnej. Poniższe szablony identyfikacji wizualnej pomogą Ci, jeśli zakładasz firmę lub rozważasz rebranding:

Pozycjonowanie na niszę: Za i przeciw lukom na rynku

Przy tej strategii określasz zestaw usług lub produktów, które oferujesz sam w otoczeniu klientów. Trochę przypomina pozycjonowanie przez wyjątkowość. Zamiast jednak na całym rynku przemieszczasz się tutaj po części rynku, koncentrując się na jednej dużej kwestii. Znane przykłady pozycjonowania na jasną niszę to MyMuesli i Amorelie.

To są zalety:

• Możesz dostosować swoją ofertę dokładnie do istniejącej niszy.
• Posiadasz znacznie mniej konkurentów.
• Skutecznie zaspokajasz potrzeby klientów. 

Oto wady: 

• Twój koncept może szybko zostać skopiowany przez „wielkie” firmy i włączony do ich własnego portfolio.
• Możesz tylko w ograniczonym zakresie skalować swoje przedsiębiorstwo.
• Musisz ciągle rozwijać swoją ofertę, ponieważ klienci oczekują coraz krótszych cykli produktowych.

Przykład (więcej przeczytasz w tym artykule Google): Firma budowlana Kömpf jest od wielu dziesięcioleci szeroko obecna na rynku. Jednak dzięki celowanym ofertom udało jej się wejść na różne nisze rynek. Pozycjonowanie na niszy w części rynku udaje się również uznanej firmie stacjonarnej, działającej na rynku ogólnym. Firma budowlana Kömpf założona w 1900 roku uruchomiła w 2010 roku cztery sklepy internetowe, które rozwinęły się do dzisiaj w 26 niszowych sklepów dotyczących takich tematów jak ogród, budownictwo drewniane, akcesoria do oczek wodnych, ogrodzenia, płytki, łazienki, bramy garażowe czy akcesoria do grillowania. Zamiast konkurować szerokim asortymentem w jednym sklepie internetowym z dużymi dostawcami, Kömpf zdołało lepiej przekazać kompetencje z różnych dziedzin w specjalizowanych sklepach niszowych przy docieraniu do grupy docelowej. Specjaliści od produktów oraz redaktorzy zajmują się marketingiem treści (poradniki, wpisy na blogu itp.) oraz optymalizacją pod kątem wyszukiwarek, pracownicy wsparcia są dostępni do obsługi klientów przez infolinię, czat na żywo i e-mail. W niszowych sklepach oferowanych jest jedenaście różnych metod płatności. Klientom proponuje się sześć różnych usług dostawy. 

Grupa docelowa danego obszaru rynkowego postrzega Kömpfa jako swojego eksperta. Dzięki tej strategii Kömpf zdołał zwiększyć swoje czyste obroty online między 2016 a 2020 rokiem z 15 mln euro na 50 mln euro - co sprawi, że już w najbliższych latach obroty online będą wyższe niż te uzyskiwane w sklepach stacjonarnych. Połączenie działalności offline i online udaje się dzięki 14 zespołom montażowym, które mogą bezpośrednio montować zamówione online towary takie jak altany ogrodowe czy ogrodzenia u klienta.

Jaka będzie Twoja pozycjonowanie?

To od Ciebie zależy, czy pozycjonujesz swoją ofertę i tym samym swoją markę poprzez unikalność, przywództwo kosztowe czy bardzo konkretną niszę. Przed podjęciem decyzji dokładnie rozważ, co zapewnia przyszłość Twojej firmy i - przede wszystkim - co jesteś w stanie zrealizować. Na tę decyzję powinieneś poświęcić odpowiednią ilość czasu, zamiast podejmować pochopne decyzje.

Manufaktura lodów Jackle & Heidi: najlepszy przykład dobrych praktyk na pozycjonowanie poprzez unikalność w krótkim wywiadzie

Przekonującym przykładem pozycjonowania regionalnego produktu jest Manufaktura lodów Jackle & Heidi. Najlepsze lody bez zbędnych dodatków z Meklemburgii-Pomorza z twórcami Manufaktury lodów jako spersonalizowaną marką - to buduje sympatię wśród klientów. Opowieść o miłosnej historii bohaterów w stosunku do marki sprawia, że serca konsumentów natychmiast się rozgrzewają. A analogia językowa do Doktora Jekylla i Mistrza Hyda powoduje skojarzenie w głowach. Jako spersonalizowana marka z wysokimi wartościami sympatii komunikuje się z klientami. Manufaktura lodów Jackle & Heidi stanowi doskonały przykład na to, jak można przekonać klientów oprócz jakości i regionalności także wspaniałym storytellingiem.

W krótkim wywiadzie Martin Horst, założyciel i dyrektor wykonawczy Jackle & Heidi, zdradza, jakie pomysły krążyły w głowach obu bohaterów przed pozycjonowaniem, jakie pułapki trzeba było unikać i dlaczego emocje najbardziej smakują klientom.

Jakie pomysły mieliście na pozycjonowanie Jackle & Heidi?

Chcieliśmy, aby była to marka osobista, autentyczna i odpowiednia dla nas. Ponieważ "Franzi i Martin" brzmią raczej jak duet schlagerowy z Demmin i chcieliśmy mieć międzynarodowe imię o niemieckich korzeniach, zaczęliśmy rozważać propozycje takie jak Susi i Włóczka, Chip & Chap, Ernie i Bert, Pinky i Mózg, Ben & Jerry's.

Pewnego dnia napotkaliśmy także angielską sagę "Doktor Jekyll i pan Hyde", gdzie nazwa brzmiała świetnie. Motyw tego Dobrego-Złego sobowtóra pasuje do nas treściowo: mamy smaki, które są bardzo niskokaloryczne i bogate w witaminy, czyli dobre. I mamy smaki, które są kaloryczne, czyli złe. Tak narodziła się nazwa. Zapisaliśmy ją bardziej zrozumiale i wkomponowaliśmy żeńskie niemieckie skojarzenie z Heidi.

Ważne było również dla nas, aby była to marka, która może funkcjonować również bez nas osobiście. Ponieważ sprzedajemy poprzez przedstawicieli. Jesteśmy więc gotowi na wszelkie ewentualności dotyczące przyszłej skalowalności i rozbudowy.

Czy były pomysły, które z jakichś dobrych powodów odrzuciliście? Jeśli tak, jakie i gdzie leżały Wasze obawy?

Zawsze rozważaliśmy, na jakiej bliskości marka powinna być ze własną osobowością, bez ryzyka rozczarowania, gdybyśmy nie sprzedawali sami lodów na lodowym rowerze, w ciężarówce czy w sklepie.

Z jednej strony potrzebujemy postaci identyfikacyjnych, ponieważ ludzie lubią ludzi, a niekoniecznie "marki bez duszy". Z drugiej strony musimy uważać, aby nie stać się niewolnikiem, obiecując obecność, której nie będziemy w stanie dotrzymać.

Jaka jest Wasza unikalna cecha? Dlaczego klienci powinni kupować Wasze lody?

Nasze lody zawierają tylko naturalne i możliwie regionalne składniki. Nawet jeśli w przemyśle lub wśród konkurentów czasami stosowane są naturalne środki spajające lub aromaty, zrezygnowaliśmy z wszystkiego, co nie należy do żywności. Ponadto miłość do produktu, pasja i tym samym smak sprawiają, że nasze lody są wyjątkowe. Lubić szczególne smaki, ale wprowadzamy je do oferty tylko, jeśli naprawdę smakują.

Jaką rolę odgrywa regionalność w Waszej marce?

Ogromną rolę. Naszym celem jest pozyskiwanie 80% składników z regionu. Mango i awokado raczej tutaj nie znajdziemy. Również dostawcy pochodzą głównie z regionu. Naszym celem jest życie regionalnej wartości dodanej, nie tylko opowiadanie o niej.

Jakie są Twoje wskazówki dotyczące pozycjonowania jako marka?

Autentyczność, kreatywność, oparte na postawach i bliskość klienta.

Twoim zdaniem, jakie są typowe błędy w pozycjonowaniu?

Budowanie marki na atrybutach produktu. Dzisiaj ludzie kupują rzadko same produkty, a raczej poczucie życia. To sprawia, że zachowanie autentyczności jest tak trudne, ponieważ nie każdy atrybut pasuje do każdej firmy.

Ponadto należy zidentyfikować swoją główną grupę docelową i zacząć od tego, nie próbując zaatakować wszystkiego na raz.

Więcej na temat pozycjonowania marek

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat pozycjonowania marek? Wejdź do naszego kursu wideo „Pozycjonowanie firm i budowa marki“. Ponadto w 3. części naszego cyklu na blogu o tematyce pozycjonowania marek ujawniamy 19 różnych aspektów, które będą decydujące dla Twojej strategii.

• Pozycjonowanie marek - Część 1: Co to jest i jakie pięć pytań są ważne
• Pozycjonowanie marek - Część 2: Przyciągnij swoją grupę docelową odpowiednią strategią
• Pozycjonowanie marek - Część 3: 19 wskazówek dotyczących budowy marki i pozyskiwania grupy docelowej
• Pozycjonowanie marek - Część 4: Pomysły, harmonogram i konieczne zmiany kierunku