Jaka jest podróż klienta? Gdzie zaczyna się już?

To doświadczenie, które dzieje się każdego dnia na całym świecie w tej samej lub podobnej formie: Szukasz kafelkarza, aby odnowić swoją łazienkę. Zostałeś polecany przez przyjaciół kafelkarza, ale nie możesz znaleźć jego strony internetowej ani aktualnych danych kontaktowych online. W przypadku braku zaspokojenia Twoich potrzeb informacyjnych, zaufanie udzielone na początku poprzez rekomendacje może szybko się wyczerpać…czyli praktycznie już na samym początku tzw. podróży klienta. 

Podróż klienta opisuje ścieżkę lub podróż Twojego klienta docelowego, zanim - czyli od pierwszej interakcji - zadecyduje on o wykazaniu pożądanych zachowań (kupno/rezerwacja/kontakt, …) … albo też o przerwaniu. Podróż klienta obejmuje także kroki po pożądanym zachowaniu, dotyczące korzystania z produktu i lojalności.

Definicja: Co oznacza podróż klienta?

Podróż klienta, zwana również "Customer Journey" lub "Kundenweg", opisuje cały proces, który klient przechodzi od pierwszego dotknięcia produktu, marki lub usługi, aż do zakupu i być może nawet dalej, do ponownych zakupów lub lojalności wobec marki. Jest to koncepcyjna reprezentacja różnych faz, które klient przechodzi podczas interakcji z firmą, włączając w to świadomość, badanie, ocenę, decyzję zakupu, zakup i wsparcie posprzedażne. Podróż klienta jest często analizowana i optymalizowana w celu poprawy doświadczenia klienta i zwiększenia satysfakcji klienta.

Punkty dotyku w podróży klienta

Zgodnie z magazynem t3n z grudnia 2019 roku klient przechodzi przez 11 treści przed podjęciem decyzji zakupu … czy to pionowo w ramach jednej firmy w podróży klienta, czy też poziomo poprzez oferty konkurencyjne, to pozostaje otwarte. Według Edgara K. Geffroya w książce z 2005 roku zatytułowanej „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“, siedem kontaktów jest wystarczających. Oznacza to, że coraz więcej punktów dotyku między klientami a marką jest potrzebnych do decyzji zakupu. Dzisiaj może być ich już więcej niż 11.

Projektowanie UX strony internetowej powinno uwzględniać potrzeby klientów docelowych i prezentować rozwiązania dla zaspokojenia tych potrzeb. Podróż klienta pomaga zidentyfikować słabe punkty własnej strony internetowej (np. niejasne wezwania do działania, myląca nawigacja, brakujące treści, …) i poprawić doświadczenie użytkownika. Podróż klienta nie musi kończyć się po wykazaniu przez użytkownika pożądanych zachowań, ale może kontynuować się na przykład po dokonaniu zakupu, poprzez oświetlenie strony podziękowań, prezentację możliwości zapisu na newsletter i oceny, a także umieszczenie ofert cross-sellingowych.

Więc musisz znać dla optymalnego doświadczenia użytkownika na podróży klienta:

• kto jest Twoim klientem docelowym (persona kupującego, system wartości i emocji)
• jaki problem ma
• jaki jest Twój sposób jego rozwiązania
• jakie punkty dotyku ma (wszystkie!) podczas jego podróży w poszukiwaniu rozwiązania
• gdzie wchodzi klient docelowy na Twoją stronę internetową, gdzie z niej odchodzi
• co czuje podczas kontaktu z Twoją marką i Twoim rozwiązaniem
• jakie różne potrzeby (informacyjne) odczuwa na każdym punkcie dotyku w podróży klienta 

Tak więc klient docelowy, który szuka narzędzia online do optymalizacji wyszukiwarek, może szukać w Google, pytać przyjaciół na Facebooku i oglądać recenzje produktów na YouTube. Przedstawiane są mu różne oferty, które mu się podobają, spośród których korzysta z bezpłatnego testu trzech wybranych narzędzi. Zarówno na swojej własnej stronie, jak i w kanałach społecznościowych trzeba pamiętać o punktach dotyku w postrzeganiu marki i komunikacji. Na początku chodzi głównie o rozwiązanie problemu klienta. Pod koniec podróży klienta - tuż przed finalizacją zamówienia - zależy mu na bezpieczeństwie i wiarygodności dostawcy. Ważne jest także w tym punkcie wiedzieć, czy użytkownik jest również decydentem w sprawie finalizacji zakupu. Zgodnie z tym treści muszą być opracowane tak, aby użytkownik mógł łatwo przeprowadzić decydenta w swojej firmie do finalizacji zakupu. Na przykład ułatwiamy użytkownikom, którzy nie są sami decydentami, i już dajemy im sformułowany tekst dla decydenta (patrz na tej stronie w dół: nasz szablon przekonaj-swojego-szefa).

Wizualne tworzenie podróży klienta

Podróż klienta można tworzyć ręcznie lub cyfrowo. Na podstawie zgromadzonych danych na temat modelu biznesowego i grupy użytkowników, zapisuje się poszczególne etapy używane przez końcowego użytkownika (a także wyboru), jako plan podróży.

Informacje na temat użytkowników można pozyskać za pomocą narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics. Mapa podróży klienta może być ważnym narzędziem dla projektantów UX do rozpoznawania problemów i ich omawiania.

Zazwyczaj mapa podróży klienta obejmuje wiele etapów lub faz, które mogą wystąpić w trakcie interakcji klienta z Twoją firmą. Te etapy mogą się różnić w zależności od firmy, branży i konkretnego kontekstu, ale niektóre wspólne elementy obejmują:

• Świadomość: W tej fazie klient dowiaduje się o firmie, produkcie lub usłudze. Może to nastąpić poprzez różne kanały, takie jak reklama, media społecznościowe, rekomendacje lub wyszukiwarki.
• Rozważanie: Klient zaczyna dokładniej przyglądać się i oceniać ofercie firmy. Może prowadzić badania, czytać recenzje, porównywać różne opcje i oceniać ich korzyści i wartość.
• Decyzja: W tej fazie klient podejmuje decyzję zakupu. Wybiera produkt lub usługę, która najlepiej odpowiada jego potrzebom. Może to być wpływane przez różne czynniki, takie jak cena, jakość, obraz marki i obsługa klienta.
• Nabytek lub zakup: Klient finalizuje zakup i nabiera produkt lub usługę.
• Obsługa lub Doświadczenie po zakupie (po zakupie): Po zakupie podróż klienta trwa dalej. Klient korzysta z produktu lub usługi i ocenia swoje doświadczenie. Obejmuje to aspekty takie jak użyteczność, jakość, obsługa klienta i spełnienie oczekiwań.
• Lojalność lub Rekomendacja: Jeśli klient jest zadowolony z doświadczenia, może stać się zwolennikiem marki, polecając ją innym, wystawiając pozytywne opinie lub udostępniając na platformach społecznościowych.

Interesujące staje się później, gdy Google Analytics przez funkcję ścieżek konwersji pokazuje inne drogi, które użytkownicy, którzy faktycznie wywołują konwersję, przebywają. Te punkty dotyku należy więc zbadać i ew. wprowadzić pewne skróty lub przekierowania, jeśli pomaga to zwiększyć wskaźnik konwersji.

Dlatego zaleca się dokładne odwzorowanie na stronie internetowej możliwych i pożądanych zachowań grupy docelowej we wszystkich etapach. To zapewnia jasność co do pionowych punktów dotyku i umożliwia bardziej precyzyjne projektowanie oferty treściowej i UX Designu na podstawie sytuacji potrzeb klienta docelowego... oraz naprawę aktualnych słabych punktów. Na wstępie należy jasno określić, że zachowanie celu, czyli Call-to-Action dla każdej strony internetowej i dla każdego punktu dotyku jest jasno określone.

Jako przykład wewnętrzna, pionowa Customer Journey jako Mapowanie, jak klient docelowy wchodzi w interakcje na naszej stronie internetowej w drodze do pożądanego zachowania.

Są widoczne dziewięć procesów, które klient docelowy, klient testowy i/lub klient stały może przejść na naszej platformie TutKit.com. Pokazujemy dokładne ścieżki ruchu. Proces testowy na TutKit.com, który stanowi nasze ważne Wezwanie do Działania skierowane do naszych grup docelowych subskrybentów, którzy jeszcze nie są klientami, został przykładowo szczegółowo opracowany ze wszystkimi punktami dotyku i jak dalej „opiekujemy się treściowo” klientem testowym w drodze do ostatecznej konwersji.

Dokument jest ściśle powiązany z Buying Persona - czyli fikcyjnym przedstawicielem naszych grup docelowych. W tym samym dokumencie zdefiniowaliśmy naszą Buying Personę oraz zilustrowaliśmy Customer Journey:

Oto kolejny przykład od nas z wrażliwego procesu finalizacji zamówienia, który z doświadczenia charakteryzuje się stosunkowo wysokim wskaźnikiem porzucania w obszarze handlu elektronicznego i subskrypcji. Omówiliśmy dokładnie każdy krok na Customer Journey z perspektywy doświadczenia użytkownika i zdefiniowaliśmy podejście, które według nas jest optymalne jako projekt XD Design, przy którym użytkownik powinien być prowadzony do konwersji bez rozproszeń i celowo.

Szczególnie na początku prac nad Customer Journey warto lepiej poznać swoich użytkowników. Metody badań User Research mogą tu być pomocne. Mogą to być ankiety, wywiady, obserwacje na miejscu, grupy fokusowe, śledzenie kliknięć i mapy ciepła itp. Działki te będą pomocne przy wszystkich krokach optymalizacji, ponieważ pomagają zrozumieć, jak użytkownicy faktycznie działają, myślą i czują.

W trybie na żywo zaleca się dalsze zwiększenie doświadczenia użytkownika, na przykład poprzez przeprowadzanie drobnych zmian (np. dane kontaktowe z zdjęciem osoby kontaktowej i bez) w procesie finalizacji zamówienia za pomocą testów A-B, aby dalsze obniżyć wskaźnik porzucania i tym samym zwiększyć wskaźnik konwersji. Customer Journey nie jest czymś statycznym. Zmienia się wraz z zachowaniem naszej grupy docelowej, zmieniającymi się sytuacjami związanych z pojawieniem się nowych konkurentów itp. Dlatego Customer Journey i ścieżki konwersji powinny być regularnie sprawdzane za pomocą narzędzi analitycznych. Może się zdarzyć, że grupa docelowa "przechodzi dalej", zwłaszcza w przypadku punktów dotyku poza własną stroną internetową. Podczas gdy wcześniej wymieniała informacje na forach, może dzisiaj korzystać z grup na Facebooku, a jutro z zupełnie innych platform. Customer Journey zaczyna więc tam, gdzie znajduje się grupa docelowa - bądź tego świadomy. A gdy zostaje tam zaangażowana za pomocą artykułów eksperckich, podcastów, filmów, reklam itp., przechodzi ścieżkę konwersji na naszej stronie, która jest ciągle optymalizowana przy użyciu testów A-B.

Kolejny przykład, gdzie Customer Journey bardzo wcześnie ujawnia problemy: Jeśli szukam partnera branżowego dla określonego dostawcy, a ten nie oferuje mi odpowiednich informacji do zapewnienia pożądanego przeglądu, może to stanowić wadę konkurencyjną... albo przewagę konkurencyjną, jeśli dobrze się przygotowałeś. Poniżej przykład firmy Gira. Gira to niemiecka firma zajmująca się elektrotechniką i inteligentną technologią domową. Współpracuje ona z wieloma elektrykami i oferuje na stronie internetowej mapę z funkcją filtracji, umożliwiającą znalezienie regionalnej firmy branżowej znającej się na technologii Gira. Jeśli szukam firmy branżowej dla miasta Rostock w północnej części Niemiec, to pierwszy wpis nie zawiera danych kontaktowych ani strony internetowej. Jako użytkownik, klikam więc dalej do kolejnych wpisów, gdzie strony internetowe firm branżowych są wymienione.

Firma z pierwszego wpisu ma oczywiście stronę internetową. Jest ona po prostu nie wymieniona na liście producenta, co jest niedopatrzeniem i prowadzi bezpośrednio klientów na początku Customer Journey do konkurencji.

Im wcześniej błędy zostaną naprawione, tym mniejszy wysiłek będzie wymagany

Na koniec chciałbym podać ci wskazówkę, dlaczego tak ważne jest planowanie konceptualne stron internetowych, zwłaszcza w kontekście tworzenia trasy klienta: Z każdym krokiem milowym w rozwoju projektu wzrastają twoje nakłady i koszty na zmiany w procesach. Podczas gdy naprawa błędów podczas planowania wymaga tylko kilku minut pracy, w fazie koncepcyjnej może potrwać już godzinę, a w fazie wdrożenia nawet jeden dzień i może wymagać kilku dni pracy po uruchomieniu w projekcie na żywo.

Jeśli pracujesz jako projektant UX, być może nasze następujące produkty również pomogą ci w twoich procesach: