O que é a Jornada do Cliente? Onde ela começa?

Uma experiência que ocorre diariamente no mundo, de forma semelhante ou idêntica: você procura um azulejista para embelezar seu banheiro. Um azulejista é recomendado por amigos e você pesquisa online por ele, sem encontrar um site ou os detalhes de contato atuais. Nesse momento, a confiança inicial pode ser facilmente comprometida se suas necessidades de informação não forem atendidas ... ou seja, praticamente no início da chamada Jornada do Cliente.

A Jornada do Cliente descreve o caminho ou a jornada do seu cliente-alvo, antes - ou seja, desde a primeira interação - que ele decida mostrar o comportamento desejado (compra/reserva/contato, ...) ou desistir. E também inclui as etapas após o comportamento desejado, abordando o uso e a lealdade.

Definição: O que é a Jornada do Cliente?

A Jornada do Cliente, também conhecida como "Viagem do Cliente" ou "Caminho do Cliente", descreve todo o processo que um cliente passa, desde o primeiro contato com um produto, marca ou serviço até a compra e possivelmente a repetição de compras ou a lealdade à marca. É uma representação conceitual das diferentes fases que um cliente atravessa durante sua interação com uma empresa, incluindo conscientização, pesquisa, avaliação, decisão de compra, compra e suporte pós-venda. A Jornada do Cliente é frequentemente analisada e otimizada para melhorar a experiência do cliente e aumentar a satisfação do cliente.

Pontos de Contato na Jornada do Cliente

De acordo com a revista t3n de dezembro de 2019, um cliente passa por 11 conteúdos antes de tomar a decisão de compra ... seja verticalmente em uma empresa em uma Jornada do Cliente ou horizontalmente através das ofertas dos concorrentes, isso fica em aberto. Em 2005, no livro “Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing” de Edgar K. Geffroy, dizia que sete contatos eram suficientes. Ou seja, são necessários cada vez mais pontos de contato entre o cliente e a marca até a decisão de compra. Hoje, talvez sejam necessários mais do que 11 interações.

O UX Design de um site deve atender às necessidades dos clientes-alvo e apresentar soluções para satisfazer essas necessidades. A Jornada do Cliente ajuda a identificar os pontos fracos do seu próprio site (como chamadas para ação ambíguas, navegação enganosa, conteúdo ausente, ...) e a melhorar a experiência do usuário. A Jornada do Cliente não precisa terminar quando o usuário mostra o comportamento desejado, mas pode abranger, por exemplo, a página de agradecimento, oportunidades de inscrição em newsletter e avaliações, ou ofertas de vendas cruzadas.

Portanto, é essencial saber para uma experiência do usuário ideal na Jornada do Cliente:

• quem é seu cliente-alvo (persona de compra, sistema de valores e emoções)
• qual problema ele tem
• como é a sua solução para isso
• quais pontos de contato ele tem (todos!) em sua jornada para encontrar soluções
• onde o cliente-alvo entra em seu site, onde ele desiste
• o que ele sente ao entrar em contato com sua marca e sua solução
• quais diferentes necessidades de informação ele sente em cada ponto de contato na Jornada do Cliente

Dessa forma, um cliente-alvo que busca por uma ferramenta online de otimização de mecanismos de busca pode pesquisar no Google, perguntar a seus amigos no Facebook e assistir a alguns reviews de produtos no YouTube. Vários oferecimentos que lhe agradam são apresentados e ele decide testar gratuitamente três ferramentas selecionadas. Tanto em seu próprio site quanto em canais sociais, os pontos de contato devem ser considerados na percepção da marca e na comunicação. No início, o cliente-alvo está principalmente interessado em resolver seu problema. No final da Jornada do Cliente - pouco antes da conclusão do pedido - ele está preocupado com a segurança e confiabilidade do fornecedor. Também é importante, nesse momento, saber se o usuário também é o decisor da compra. Assim, o conteúdo deve ser preparado para que o usuário possa facilmente convencer o decisor em sua empresa a concluir a compra. Nós, por exemplo, facilitamos para os usuários que não são os decisores e já fornecemos um texto previamente formulado para o decisor (consulte abaixo nesta página: nosso modelo para convencer seu chefe).

Criação Visual de uma Jornada do Cliente

Uma Jornada do Cliente pode ser criada manual ou digitalmente. Com base nos insights sobre o modelo de negócios e o grupo de usuários coletados, os passos individuais que o usuário final utiliza (e pode seguir/escolher) são registrados como um roteiro de viagem.

Informações sobre a origem dos visitantes podem ser obtidas por meio de ferramentas de análise como o Google Analytics. O Mapa da Jornada do Cliente pode ser uma ferramenta importante para os designers de UX identificarem e discutirem problemas.

Normalmente, um Mapa da Jornada do Cliente abrange vários passos ou fases que podem ocorrer durante a interação do cliente com sua empresa. Estes passos podem variar de acordo com a empresa, setor e contexto específico, mas alguns elementos comuns são:

• Conscientização: Nesta fase, o cliente fica ciente da empresa, do produto ou do serviço. Isso pode ser feito por meio de vários canais, como publicidade, mídias sociais, boca a boca ou mecanismos de pesquisa.
• Consideração: O cliente começa a examinar e avaliar mais detalhadamente a oferta da empresa. Ele pesquisa, lê avaliações, compara diferentes opções e avalia sua utilidade e valor.
• Decisão: Nessa fase, o cliente toma uma decisão de compra. Ele escolhe o produto ou serviço que melhor atende às suas necessidades. Isso pode ser influenciado por vários fatores, como preço, qualidade, imagem da marca e serviço ao cliente.
• Aquisição ou Compra: O cliente efetua a compra e adquire o produto ou serviço.
• Serviço ou Experiência Pós-Compra (Após a compra): Após a compra, a Jornada do Cliente continua. O cliente utiliza o produto ou serviço e avalia sua experiência com ele. Isso inclui aspectos como usabilidade, qualidade, serviço ao cliente e atendimento às expectativas.
• Loyalty ou Advocacy: Se o cliente estiver satisfeito com sua experiência, ele pode se tornar defensor da marca, recomendando-a a outros, dando avaliações positivas ou compartilhando nas plataformas de mídia social.

Interessante será mais tarde, quando o Google Analytics mostrar outros caminhos através da função dos caminhos de conversão, que os usuários que realmente acionam uma conversão percorrem. Esses pontos de contato devem então ser examinados e, se necessário, implementados atalhos ou redirecionamentos para ajudar a aumentar a taxa de conversão.

Dessa forma, é conveniente mapear precisamente o comportamento possível e desejado do público-alvo em todos os passos do site. Isso dá clareza sobre os pontos de contato verticais e permite projetar com mais precisão a oferta de conteúdo e o design UX com base na situação de necessidade do cliente-alvo... e corrigir as falhas atuais. Desde o início, também deve estar claro que o comportamento desejado, ou seja, a chamada para a ação de cada site e de cada ponto de contato, está claramente definido.

Aqui, como exemplo, uma Jornada do Cliente vertical interna como Mapeamento, mostrando como um cliente-alvo interage em nosso site TutKit.com no caminho para o comportamento desejado.

São visíveis nove processos que um cliente-alvo, cliente de teste e/ou cliente existente pode percorrer em nosso serviço TutKit.com. Mostramos os percursos de movimento exatos. O processo de teste no TutKit.com, que representa nossa importante chamada para ação para nossas personas de assinatura que ainda não são clientes, foi detalhadamente elaborado com todos os pontos de contato e como continuamos a "cuidar" do cliente de teste no caminho para a conversão final.

Este documento está intimamente ligado à Persona de Compra - ou seja, o representante fictício de nossos públicos-alvo. No mesmo documento, definimos nossa Persona de Compra e visualizamos a Jornada do Cliente:

Aqui está um exemplo adicional de nós a partir da delicada Jornada de Compra, que geralmente tem uma taxa de abandano relativamente alta no setor de comércio eletrônico e de assinaturas. Discutimos cada etapa da Jornada do Cliente em termos de Experiência do Usuário e definimos uma abordagem ótima do ponto de vista do Design de XD, onde o usuário deve ser guiado sem distrações de forma direta para a conversão.

No início dos trabalhos em uma Jornada do Cliente, vale a pena entender melhor os seus próprios usuários. Os métodos de Pesquisa de Usuários oferecem possibilidades. Estes podem ser pesquisas, entrevistas, observações no local, grupos focais, rastreamento de cliques e mapas de calor, entre outros. Os insights serão úteis em todas as etapas de otimização, pois ajudam a compreender como os usuários realmente agem, pensam e sentem.

No modo ao vivo, é recomendável melhorar ainda mais a experiência do usuário, por exemplo, realizando pequenas alterações por meio de testes A/B (como dados de contato com a foto do contato e sem isso) no momento do fechamento do pedido, a fim de reduzir ainda mais a taxa de abandono e assim aumentar a taxa de conversão. A Jornada do Cliente não é algo estático. Ela muda com o comportamento de nosso público-alvo, situações alteradas pelo surgimento de novos concorrentes, etc. Portanto, a Jornada do Cliente e os caminhos de conversão devem ser regularmente revisados por meio de ferramentas de análise. Pode ser que o público-alvo "migre" para outros lugares, pelo menos nos pontos de contato fora do próprio site. Enquanto antigamente ela participava de fóruns de discussão, hoje ela talvez use grupos do Facebook e amanhã outras plataformas totalmente diferentes. A Jornada do Cliente começa onde o público-alvo está - esteja ciente disso. E quando ela for abordada por meio de artigos técnicos, podcasts, vídeos, anúncios, resultados de pesquisa etc., ela percorrerá o caminho de conversão no site próprio, que é continuamente otimizado por meio de testes A/B.

Mais um exemplo, onde a Jornada do Cliente mostra problemas muito cedo: Se estou procurando um parceiro especializado para um determinado fornecedor e ele não me fornece as informações corretas para me dar uma visão geral desejada, pode representar uma desvantagem competitiva... ou uma vantagem competitiva, se você fez seu dever de casa. Aqui está um exemplo da Gira. Gira é uma empresa alemã de tecnologia elétrica e equipamentos para casa inteligente. Ela colabora com muitos eletricistas e oferece em seu site um mapa com função de filtro para encontrar uma empresa especializada regional que conheça a tecnologia Gira. Se procuro uma empresa especializada na região norte da cidade de Rostock, o primeiro anúncio não possui informações de contato nem site. Como usuário, eu então clico nos próximos anúncios, onde os websites das empresas especializadas estão listados.

A empresa do primeiro anúncio, é claro, tem um site. Ela simplesmente não foi listada no site do fabricante, o que é uma negligência e direciona diretamente os clientes para a concorrência no início da Jornada do Cliente.

Quanto mais cedo os erros forem corrigidos, menor será o esforço

Por fim, gostaria de lhe dar a dica do porquê é tão sensato abordar a concepção de sites de forma planejada, principalmente ao criar uma Jornada do Cliente: A cada marco no desenvolvimento do projeto, seus esforços e custos para alterações nos processos aumentam. Enquanto a correção de erros na fase de planejamento requer apenas alguns minutos de esforço, na fase de concepção pode levar uma hora, na fase de implementação pode levar até um dia e após o lançamento em um projeto ao vivo pode necessitar de vários dias de esforço.

Se você trabalha como designer de UX, talvez os seguintes produtos nossos possam ajudá-lo em seus processos: