Posicionamento da marca - Parte 1: O que é isso e quais são as cinco questões decisivas

A posicionamento da marca é fundamental - quer estejas a reposicionar uma marca ou a realinhá-la. Quanto mais precisa fores ao definir o seu caráter, mais sucesso terás. Na nossa série de blogs sobre posicionamento de marcas, vamos colocar-te a par. Aqui mostramos-te como preparar bem o teu posicionamento de marca.

Imagina que tens uma varinha mágica com a qual consegues fazer com que os clientes escolham a tua marca em vez dos teus concorrentes. O posicionamento da marca é uma ferramenta mágica. Porque torna-te inconfundível. E uma vez que o sejas, dificilmente alguém te irá ignorar no mercado. Mas afinal, o que é o posicionamento da marca?

O posicionamento de uma empresa precede sempre o marketing, uma vez que é a partir dele que se podem derivar os objetivos da empresa e as ações de marketing. A força de uma marca reside na sua capacidade de influenciar decisões ou comportamentos de compra.

Através do posicionamento de marca, fortaleces a tua empresa - o que tem várias vantagens decisivas:

• Passas a ganhar mais dinheiro permanentemente: se a tua marca promete credibilidade, está associada a um benefício superior ao oferecido pela concorrência e talvez até tenha potencial para se tornar um símbolo de status. O exemplo mais proeminente: Apple. 
• Podes gastar menos dinheiro em marketing: se conseguires que a tua marca prometa uma qualidade superior ou um benefício maior, ou se a tua marca for conhecida como um status desejável para os clientes. 
• Estabeleces uma postura mais confiante perante parceiros e fornecedores, porque conheces a tua força de negociação: se te destacares dos teus concorrentes com características únicas e o teu nome tiver uma boa reputação antecipada.

Estás bem posicionado? Questiona a tua marca com 5 perguntas

Quase como um aquecimento, deves clarificar algumas coisas importantes para verificar se o teu posicionamento ainda está intacto. Com base nas respostas que obténs, constróis a base para os próximos passos.

1. A tua empresa é rentável e está a crescer?

A resposta só tu a conheces. A partir dela, surgem os teus objetivos e a estratégia necessária para a afinação do perfil da tua marca. Reinhold Würth, o rei dos parafusos, uma vez disse: „Cada empresa é uma estrutura sociológica e está sujeita - tal como o organismo vivo - ao tornar-se, ao ser e ao perecer. Eu concluo: Enquanto uma empresa ainda está em processo de tornar-se, nós não podemos perecer. Por isso, o crescimento é tão importante.“

2. Os teus clientes recomendam a tua marca aos outros?

A métrica mais simples para medir a força de autopromoção da tua empresa ou produto é fazer uma pesquisa junto dos clientes. Recomendariam os clientes o produto a outras pessoas? O melhor é: perguntar-lhes pessoalmente. Recomendariam a tua marca - e, em caso afirmativo, com que agrado? Facilita-lhes a vida e dá-lhes uma escala de 0 a 10:

• De 10 a 9 significa: Estes clientes pertencem ao grupo extremamente importante dos promotores e evangelistas, que recomendam o produto ou empresa aos seus amigos sem serem solicitados.
• De 8 a 7 quer dizer: Veem a tua oferta de forma neutra, falam sobre ela apenas quando solicitados. Os teus produtos não são entusiasmantes, mas também não são maus.
• 6 ou menos indica que os teus clientes desaconselham ativamente a tua marca aos outros. 

No último caso, obviamente os teus alarmes soariam, e perguntarias ansiosamente o que estás a fazer de errado. Mas mais importante ainda é a pergunta do que podes fazer melhor no futuro. A resposta à pergunta do motivo pelo qual o teu cliente compra de ti e o que podes fazer melhor muitas vezes traz perceções esclarecedoras e características únicas do ponto de vista do cliente.

3. O seu negócio é atrativo para os candidatos a emprego?

Se a sua caixa de entrada (digital) está transbordando de candidaturas - Parabéns. Este é o melhor teste de que as pessoas gostam de trabalhar contigo. Por outro lado, se há uma rotatividade constante na sua empresa, então algo parece não estar certo.

E como pode ver se está a fazer bem como empregador? Claramente, na internet. Por exemplo, em um portal de candidatura como o kununu.com. As estrelas e comentários deixados são uma ótima ajuda na decisão de recrutar novos colaboradores.

Utilize como indicador de atratividade do empregador para a sua marca ou empresa:

• Número de candidaturas (iniciativas)
• Avaliações online no kununu.com
• Rotatividade na empresa
• Percentagem de recomendação para candidaturas do ambiente de trabalho dos colaboradores
• Reputação no ambiente regional (também mensurável através de pedidos de estágio de estudantes)
• Taxa de absenteísmo na empresa (quanto maior, pior é a cultura empresarial)
• Comentários ou curtidas dos próprios colaboradores nas plataformas sociais (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) nos posts da empresa

Sobre o tema atratividade laboral em empresas, também gravei um episódio de podcast com o profissional de BGM Hannes Schröder, no qual dou cinco dicas do ponto de vista da nossa agência.

Também nós, como empresa, garantimos que a nossa marca seja comunicada de forma adequada e atraente, refletindo uma imagem moderna e em linha com os nossos valores. Se precisas de ajuda com a Identidade Corporativa e o Design Corporativo, utiliza os nossos modelos profissionais de Design Corporativo:

4. Consegue dizer em uma frase o que torna a sua marca especial?

O que representamos e por que um cliente deve escolher-nos? Conheço os maiores pontos fracos dos nossos concorrentes e como posso usá-los concretamente na minha comunicação? Quem não se diferencia e não se destaca dos concorrentes é substituível. Para esses, a concorrência ou os clientes definem o preço. A substituibilidade faz com que os clientes procurem características distintivas. Se o potencial cliente não encontrar características exclusivas, sobra apenas o preço como ponto de referência. Ou seja, sem uma característica única, só se vende com base no preço.

Portanto, coloque-se no lugar de um externo: Por que alguém deveria escolher a sua oferta? Como a sua marca atrai as pessoas? O sucesso a longo prazo baseia-se na singularidade e unicidade. Se for substituível, resta apenas o preço como base de definição. Uma base bastante frágil.

5. Com o que está a oferecer hoje, terá sucesso daqui a cinco anos?

Para aumentar a probabilidade de sobrevivência, as empresas estabelecidas devem construir um pipeline de produtos futuros. Não deve ater-se a uma única opção, como fazem as start-ups (por isso, a maioria das start-ups falham). Da mesma forma, os investidores de capital de risco também trabalham, construindo um portfólio de start-ups. A Google, com a Alphabet, fez uma série de grandes apostas, das quais muitas falharão, mas algumas moldarão o nosso futuro, como podemos ver agora com o tema da IA, moldado pelas grandes empresas digitais.

Impulsionadas pelas experiências da pandemia com restrições de circulação e contato, as necessidades e comportamentos do público-alvo mudaram em direção ao conforto e segurança - principalmente as empresas com soluções de comércio eletrônico e multi-canal tiveram sucesso neste período. Isso exigiu a implementação de estratégias de marketing digital e a criação de experiências de compra virtuais, para poder realizar transações offline também online - talvez até com a opção de retirada dos produtos no local (com pagamento sem contato ou online).

Também surge a questão para as empresas de quais mudanças de comportamento causadas pela pandemia permanecerão no futuro. Os modelos de negócio devem enfrentar esses desafios pessoalmente, em termos de conteúdo e processos, e implementar estruturas ágeis e soluções tecnológicas como a medição digital de indicadores no negócio, já que as decisões, tanto no direcionamento quanto na publicidade, se tornarão muito mais orientadas por dados em resposta às mudanças nos mercados e comportamentos do consumidor.

Após a pandemia, o desejo de liberdade e vivências voltou a crescer. Os aumentos de preços causaram perda de poder de compra, levando os consumidores a economizar em certos grupos de produtos para poder pagar por outras experiências. Em 2023, a IA entrou pela primeira vez na maioria dos consumidores através de ferramentas de IA como ChatGPT, Google Bard ou Midjourney, com todo o seu potencial. Isso significa que as empresas enfrentarão diretamente a próxima transformação para atender a novas demandas, mas também a novos concorrentes.

Para que a viagem em direção ao futuro seja bem-sucedida, talvez seja prudente não apostar todas as fichas em apenas um cavalo. Que tal apostar em todo um estábulo de possibilidades? Por exemplo, com desenvolvimentos próprios de alta qualidade, aquisições complementares e parceiros confiáveis para licenciamento ou revenda.

Conclusão sobre a Posicionamento de Marca e mais partes

A ideia do posicionamento gira em torno de descobrir e aproveitar lugares, ofertas ou serviços não preenchidos no mercado. Trata-se de uma lacuna ou nicho especial onde a sua empresa, seu serviço ou seu produto é visto como algo único. Aqui ele pode prosperar e tem a oportunidade de crescer e ter sucesso.

Encontre e comunique o seu diferencial competitivo, que destaca a sua empresa da concorrência aos olhos dos clientes, evitando assim a necessidade de competir apenas pelo preço.

Está interessado em saber mais sobre a posicionamento da marca? Confira o nosso vídeo-treinamento "Construção de Empresa e Marca". Além disso, no segundo parte da nossa série de posts, aprofundaremos o assunto - e mostraremos as diferentes possibilidades para uma posicionamento bem-sucedido da sua marca.

• Posicionamento de Marca - Parte 1: O que é e quais são as cinco perguntas essenciais
• Posicionamento de Marca - Parte 2: Cativar o seu público-alvo com a estratégia correta
• Posicionamento de Marca - Parte 3: 19 dicas para a construção de marca e atrair o público-alvo
• Posicionamento de Marca - Parte 4: Ideias, plano de ação e mudanças de direção necessárias